Fichamento Aspectos da linguagem e produção textual

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MÔNICA GONÇALVES DA SILVA
FICHAMENTO DE ESTUDO DE CASO
Trabalho da disciplina: Aspectos da linguagem e produção textual
Apresentado a (ao) professor (a) como requisito parcial para nota da disciplina Aspectos da linguagem e produção textual
Tutor: Professora Ana Lúcia Souza de Oliveira Villaça.
Campos dos Goytacazes
2017
DEIGHTON, John. Dove: Evolution of a Brand, Revista Harvard Business School, caso 511-P3, 25 de março de 2008.
O sabonete ou barra de beleza (como era chamado) Dove foi lançado em 1957, nos Estados Unidos, pós Segunda Guerra Mundial com o compromisso que não ressecaria pela, pois a sua fórmula continha altos níveis de hidratantes naturais.	
A sua primeira campanha publicitária, em 1957, foi criada pela agência Ogilvy and Mather com o slogan “O sabonete Dove não seca sua pele porque um quarto dele é feito de creme de limpeza”, e logo se tornou uma das marcas mais conhecidas no EUA.	
Na década de 80, a barra de beleza Dove era recomendada por médicos para tratar peles ressecadas, e até o ano 2000 a marca dependia das promessas de hidratação do produto, mas em fevereiro do mesmo ano, a Dove emprestou seu nome para linha de produtos de cuidados pessoais, se tornando marca máster da Unilever, fabricante líder de bens de consumo que tinha adquirido a Dove.	
A marca Dove era conhecida pelos seus benefícios funcionais, mas a Unilever acreditava que precisava de algo diferente que pudesse ser utilizado para toda linha de produtos, um ponto de vista para todos os produtos.	
Em 2002, a diretora de marca global da Dove, Silvia Lagnado divulgou uma pesquisa que demonstrava que as mulheres não estavam satisfeitas com os anúncios que traziam “jovem, loira e magra” nas suas embalagens. E após uma entrevista com 3.000 mulheres em diversos países, foi descoberto que apenas 2% das entrevistadas se descreviam como lindas.
A primeira campanha publicitária de Lagnado foi a Tick-Box, um outdoor com foto de mulheres comuns e um número de telefone que as pessoas poderiam opinar se a mulher “acima do peso” ou “acima da média (de beleza)”, e um contador exibia os votos em tempo real.
Em 2005, a Dove lançou sua segunda serie de anúncios, que era conhecida como campanha pela firmeza, pois promovia um creme de firmeza com mulheres comuns posando de roupa intima branca.Mas durante o processo de desenvolvimento surgiu a duvida se a mudança de posicionamento da marca, não despertasse o interesse do consumidor em aspirar pelo produto.
O próximo passo publicitário foi criar uma campanha controversa, uma jovem com sardas exibindo apenas a legenda: “Ela odeia sardas” e outro com uma jovem asiática com a legenda “Ela desejava ser loira” sem mencionar nenhum produto, pois a intenção era desbancar o sonho da beleza de modelos, a campanha foi divulgada durante o Superbowl. 
O quarto passo da campanha pela Real Beleza era um filme digital chamado de “Evolução” que retratava uma jovem sendo produzida para uma campanha, dentro de três meses o vídeo foi visto mais de três vezes.	
No final de 2006, foi anunciado o concurso “Anúncios Reais de Mulheres Reais” que convidada o consumidor a criar seu anuncio e o vencedor ia ter seu comercial exibido durante o intervalo do 79º Oscar na televisão.	
A missão da Unilever para Campanha pela Real Beleza era fazer mais mulheres se sentirem bonitas, e para isso criou um forte plano de mídia com a compra de cartazes na Grand Central Station, o comercial no Superbowl e o anuncio no Youtube, pois a intenção era criar um burburinho com público.	
Em paralelo com a publicidade a Unilever trabalhou com as relações públicas criando um canal de estratégia para ampla divulgação da campanha e estabelecer uma relação emotiva com as mulheres.	
O último passo da campanha foi a criação do Fundo Global de Autoestima da Dove que tinha como intuito aumentar a autoconfiança de meninas e jovens de 8 a 17 anos.
A partir no ano de 2000 a Unilever começou a dividir a responsabilidade por uma marca em dois grupos, um encarregado do desenvolvimento da marca e outro da construção da marca em mercado especifico. Anteriormente cada marca operava como negocio a parte, competindo com suas “irmãs” e também com produtos de outras empresas. Essa bifurcação melhorou gerenciamento das marcas, tornando a empresa ainda mais conhecida.
Em 2006, a Dove ficou como uma das dez marcas com maior porcentagem de ganhos em força de marca, esse aumento foi atribuído a sua expansão para novos produtos de cuidados pessoais. E também ficou claro que a campanha pela Real Beleza criou um alvoroço com o consumidor, levando o debate a autoestima e a verdadeira beleza.