DATA BASE MARKETING AULA 3 – O QUE É DATA BASE MARKETING – 03102017

Prévia do material em texto

DATA BASE MARKETING
AULA 3 – O QUE É DATA BASE MARKETING? – 03/10/2017
Introdução
Iniciamos esta aula identificando o conceito de Database Marketing e sua diferença em relação ao conceito de Banco de Dados para Marketing. 
Também vamos conhecer os principais usos empresariais de Database Marketing.
Database marketing
No ambiente competitivo contemporâneo, a forma como as empresas obtêm, manipulam, selecionam e fazem uso das informações sobre seus clientes tem adquirido importância crescente pelo seu potencial de proporcionar à empresa um diferencial em relação aos concorrentes.
A utilização de bases de dados em atividades de marketing é provavelmente uma das ferramentas de Tecnologias de Informação mais importantes nesta área. Apesar disso, podemos constatar que a utilização de bases de dados em atividades de marketing contém uma limitação bastante relevante: a sua exploração resume-se, na maioria das vezes, a consultas e procedimentos de interrogação simples ou a aplicações estatísticas clássicas.
O Database Marketing deve ser entendido como um processo estruturado que permite a utilização extensiva das bases de dados em atividades de marketing cuja finalidade é melhorar as habilidades necessárias para desenvolver produtos e serviços que respondam especificamente às características dos clientes.
O Database Marketing deve ser entendido como um processo estruturado que permite a utilização extensiva das bases de dados em atividades de marketing cuja finalidade é melhorar as habilidades necessárias para desenvolver produtos e serviços que respondam especificamente às características dos clientes.
Podemos definir Database Marketing (DBM) como:
Método que avalia individualmente cada tática ou contato de marketing. É um método de longo prazo, voltado para o cliente e profundamente baseado em informações. 
Atenção: DBM é fazer marketing utilizando banco de dados, e não apenas o banco de dados de Marketing.
Então, podemos acrescentar as seguintes características:
Meio através do qual uma empresa pode gerar uma relação interativa e duradoura entre seus produtos, serviços e clientes.
Envolve a criação de um banco de dados informatizado, que contenha informações sobre consumidores e que possa ser acessado facilmente. É de difícil execução.
Inclui um conjunto abrangente de dados inter-relacionados que atende a diversas aplicações e permite a recuperação de informações precisas e oportunas.
Database Marketing é o gerenciamento de um sistema dinâmico de base de dados inteligíveis, atualizados, com informações relevantes sobre os clientes atuais e potenciais, para:
Identificar os clientes atuais e potenciais mais propensos a responder a ações de marketing.
Identificar e reconhecer necessidades dos clientes, produtos e promoções baseadas em suas preferências e perfis.
Desenvolver um relacionamento de alta qualidade de longo prazo com compras repetidas.  
Por meio do desenvolvimento de modelos preditivos, capacitar o envio das mensagens desejadas no tempo certo, no formato certo, para as pessoas certas.
Enviar mensagens que encantarão o cliente.
Construir lealdade.
Fazer com que as despesas de marketing tenham a melhor relação custo-resultado.
Aumentar o lucro.
Habilidades necessárias:
Para implementar um DBM é necessário que a empresa desenvolva um conjunto de habilidades, que podem ser divididas em quatro grupos:
Marketing: A função do marketing abrange a consultoria estratégica e a execução criativa. É o profissional de marketing que vai identificar quais serão as informações necessárias para o desenvolvimento da estratégia de marketing com os seus clientes ou clientes em potencial. 
Tecnologia: Um ponto crucial na tecnologia é que o software de gestão do Database Marketing seja do conhecimento da empresa. A empresa necessita de dispor de tecnologia específica para o DBM. Na aula 7, vamos abordar a tecnologia que apoia o DBM.
Estatística: Após a criação da base de dados, as habilidades em estatística são a força que move o Database Marketing. Os dados não têm valor algum se não puderem ser acessados de uma maneira que agreguem valor. A habilidade de segmentar dados e criar modelos permite que o profissional de marketing aperfeiçoe o processo de comunicação baseado em banco de dados.
Gerenciamento de dados: É fundamental para o Database Marketing. É aqui que o profissional de marketing deverá definir as informações, quais serão necessárias para que o Database Marketing consiga responder todas as demandas dos executivos. Um volume grande de dados não significa, necessariamente, informações aplicáveis, uma vez que dados, por si só, podem estar desprovidos de significado. Por isso, é necessário sempre atualizar os dados, integrá-los e convertê-los em informações significativas para oferecer suporte ao processo decisório estratégico de marketing.
Todas as ações que envolvam relacionamento com o cliente precisam ser mantidas pelo Database Marketing (lembre-se de que o DBM é um “método que avalia individualmente cada tática ou contato de marketing”).
É possível fazer uso do DBM de várias maneiras, começando pela análise da informação armazenada, com o objetivo de construção de perfis detalhados dos consumidores, a partir de diversas características dos mesmos. Por meio de um efetivo conhecimento de seus consumidores, as empresas se tornam aptas a oferecer-lhes o que desejam, criando valor para eles.
Além disso, o DBM tem importante papel como fonte de construção de lealdade do cliente, o que propicia redução dos custos de mantê-lo, possibilitando à empresa construir vantagem competitiva sustentável no mercado em que atua.
Sua utilização, então, abrange desde a prospecção de clientes até o pós-venda, passando pelo serviço de atendimento ao cliente, televendas, telemarketing e atendimento de balcão. 
Nas próximas aulas, vamos entender um pouco mais cada uma das principais maneiras de utilização de um DBM, das quais destacamos:
Identificar os melhores clientes.
Conquistar novos clientes.
Transmitir uma mensagem condizente com o uso do produto.
Reforçar as decisões de compras do consumidor.
Vender produtos por meio de compras cruzadas e complementares.
Aplicar comunicações em níveis diferentes.
Aprimorar a apresentação das promoções de vendas. 
Aperfeiçoar o processo de marketing.
Definir recursos de gerenciamento.
Tirar proveito de comunicações invisíveis para o concorrente.
Fazer pesquisa sobre cliente, produtos e marketing.  
Personalizar o serviço e atendimento ao consumidor.
Vamos ver alguns exemplos de uso de DBM?
EXEMPLO 1
Empresa que trabalha com artigos para pesca e que possui um grande estoque de varas de pescar.
Poderia reverter esta situação se identificasse no banco de dados e trabalhasse os clientes que no último semestre compraram molinetes e não compraram varas, aqueles que compraram varas de pescar no último ano e não o fizeram neste ano. 
Fonte: Site do Sebrae.
EXEMPLO 2
Loja que vende veículos na internet.
Dentro do seu website, o internauta encontra informações sobre os mais variados tipos de veículos e envia um formulário, dizendo que tem preferência por carros esportivos com motor de 16 válvulas. Esta informação, então, é guardada automaticamente no banco de dados. Quando o profissional de marketing fizer uma pesquisa no banco de dados por tipo de carro escolhido, ele irá encontrar os que escolheram carros esportivos, podendo, então, mandar ofertas que são do interesse deste público. O cruzamento de informações permite que se tenha uma enorme precisão, mandando, assim, somente informações para o público que realmente as deseja.
Veja um comparativo de um site que utiliza DBM e um site que não utiliza:
Sem DBM
Uso de caixa de entrada (software de e-mail).
Contatos podem ser perdidos.
E-mails não são separados em gêneros.
E-mails têm que ser enviados uma um.
Não funciona como ferramenta de MKT.
Com DBM
Uso de banco de dados.
Contatos não são perdidos.
E-mails são separados em gêneros, sendo possível aplicar mais de 100 filtros.O mesmo e-mail pode ser enviado para diversas pessoas, de forma totalmente personalizada.
Ferramenta de MKT de relacionamento.
Fonte: O Database Marketing e a Internet, por Marcelo Tripoli, disponível no site Venda mais - Acessado em 07 de fevereiro de 2012.