DATA BASE MARKETING AULA 4 – COMO UTILIZAR O DBM 05112017

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DATA BASE MARKETING 
AULA 4 – COMO UTILIZAR O DBM? - 05/11/2017
Introdução
Nesta aula, compreenderemos alguns dos principais usos de DBM nas empresas.
Uso de DBM
Vamos estudar os seis primeiros usos de DBM em uma empresa:
Identificar os melhores clientes.
O DBM permite monitorar clientes e sua relação com o negócio. Normalmente, isto é feito por meio de informações sobre os produtos e serviços adquiridos por eles ou sobre os quais eles pediram informação.
Através do gerenciamento de dados históricos, o antigo comportamento de compra dos clientes é analisado e os melhores clientes são identificados de acordo com as promoções efetuadas e os esforços de vendas, ambos monitorados pelo DBM.
Os dados das transações enriquecidos com dados externos permitem a análise do comportamento presente do cliente a partir do comportamento anterior dos clientes classificados como “melhores clientes”.
Dois dos tipos de avaliação mais comuns para auxiliar na identificação dos melhores clientes são:
Análise RFV -> Análise comparativa
Método Análise RFV (Recência, Frequência e Valor)
Quantas vezes um cliente comprou seu produto?
Quanto dinheiro ele gastou por compra e no total?
Quando o cliente fez a última compra?
Esse modelo mostra a importância de um cliente em um determinado momento e faz uma projeção do valor deste cliente em longo prazo.
Com esta informação, um profissional de marketing pode não só determinar que clientes possuem o melhor potencial, mas também quanto poderá vender a esses clientes no futuro e, ainda, maximizar os lucros.
Portanto, a utilização da análise RFV permite a construção de um modelo que reflete o valor atual do cliente para a empresa, sendo possível também traçar uma previsão do seu valor em longo prazo.
Utiliza dados de pesquisas, sobre compras, respostas ou opiniões verbais para comparar o segmento considerado “melhores clientes”, com os demais clientes do banco de dados, por meio de dados demográficos, por exemplo.
Sua finalidade é a criação de segmentos de clientes na base da empresa. Uma vez definido este segmento, tenta-se buscar, em listas externas, clientes com as mesmas características dos segmentos encontrados na empresa. 
Observação: estudaremos na aula 6 um pouco mais sobre estas técnicas para a análise dos perfis de melhores clientes.
Se o objetivo é aumentar vendas, permite comunicação somente com os melhores clientes. Exemplo: eliminando segmentos de clientes inativos, é possível controlar os custos e economizar dinheiro.
Aumentar a resposta e, portanto, a eficiência dos esforços de marketing, identificando outros novos clientes.
Conquistar a fidelidade do cliente por meio do reconhecimento da relação que os melhores clientes têm com a empresa.
Conquistar novos clientes.
A partir de análises sobre a base de clientes pode-se descobrir informações valiosas sobre a relação entre os clientes e produtos/serviços e, então, traçar a percepção de perfil do cliente.
A partir do perfil de cliente, buscam-se possíveis clientes com perfil similar ao encontrado nas bases internas.
Na aquisição de clientes com mesmo perfil dos pertencentes à empresa, um artifício amplamente utilizado é a compra de listas externas contendo o máximo de informações semelhantes às existentes na empresa. As informações desta lista externa são inseridas na Database Marketing. Em seguida, são realizados relacionamentos para identificar quais clientes da lista possuem perfil semelhante aos clientes da empresa. Uma vez identificado, monta-se uma ação de marketing para agregá-lo à base de clientes da empresa.
Outros exemplos de formas de busca de informações externas sobre clientes:
Mala direta promocional para determinadas características demográficas, pesquisas, questionários junto a encartes promocionais etc.
Transmitir mensagem condizente com o uso do produto.
O DBM permite o acompanhamento da relação entre os clientes e os produtos/serviços e, então, segmentar as comunicações de marketing de acordo com as compras de cada cliente.
Exemplo de estratégia para três segmentos:
Clientes novos ou ocasionais
• Desenvolver programas de comunicação dirigida para estimular a repetição de compras até que suas pesquisas mostrem que o cliente migrou para um padrão regular de compras. 
• O DBM registrará cada compra.
Clientes com frequência mediana
• Desenvolver programas de comunicação que ofereçam um incentivo menos direto e mais reforço.
Clientes muito freqüentes
• Elaborar comunicação baseada na fidelidade e programas de reforço, em vez de promoções de preços.
Reforçar as decisões de compras do consumidor.
Todos gostam de ser notados e reconhecidos. A mensagem mais eficaz em vendas deveria ser “Obrigado!” e a segunda “Você tomou a decisão certa “.
O DBM oferece a oportunidade de atingir seus clientes com dois programas de reforço baseados nestas palavras:
Obrigado:
Independente do que se venda, diga obrigado aos clientes pelas compras e lembre-lhes sempre como são importantes para seu negócio.
Você tomou a decisão certa:
Se o consumidor faz uma decisão de compra importante, reforce-a com informações positivas sobre o produto e por que a decisão de fazer negócios com você foi a melhor.
Vender produtos por meio de compras cruzadas e complementares.
Através do desenvolvimento de perfis com as características-chave de consumidores e da correspondência destes perfis com os perfis dos usuários de produtos, pode-se casar melhor produtos e clientes.
Exemplo de estratégia para três segmentos:
Clientes com frequência mediana:
Um DBM permite que se faça a correspondência entre perfis de produtos e de clientes para vender a eles outros produtos que também se encaixem em suas características demográficas, de estilo de vida ou de comportamento.
Clientes muito freqüentes:
Produtos ou grupo de produtos podem ser reagrupados, reembalados ou recomercializados com base na identificação de perfis de clientes semelhantes.
A descoberta destes perfis de público-alvo pode levar ao desenvolvimento de novos produtos ou à extensão das linhas de produtos existentes.
Aplicar comunicações em níveis diferentes.
Ao entender o valor de cada cliente, a equipe de Marketing pode avaliar as alternativas de comunicação em termos do retorno gerado pelo investimento em comunicação.
Os níveis de classificação representam o poder de compra que o cliente representa para seu produto ou serviço.
Este processo de classificação é feito comparando-se clientes e prováveis clientes a um perfil de clientes com potencial de vendas alto, médio ou baixo. 
Uma vez identificado o nível, um cliente pode ser atingido pela mensagem e quantidade de comunicações apropriadas.