DATA BASE MARKETING AULA 9 – DBM e as campanhas de marketing – 05112017

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AULA 9 – DBM e as campanhas de marketing – 05/11/2017
Introdução
Nesta aula, será compreendido o papel do DBM na elaboração, geração e avaliação das campanhas de marketing. Em seguida, apresentaremos alguns fatores de sucesso e obstáculos na implementação de DBM nas empresas.  
Importância do DBM
Uma das funções mais importantes do DBM é a mensuração de resultados. Cada fase de uma campanha ou do relacionamento pode ser medida e custeada e, depois de certo período de tempo - a chamada “curva de experiência” - será possível desenvolver um conjunto de informações sobre o perfil do cliente, retorno de mídias, ofertas etc.
A figura ilustra o ciclo de uma campanha, desde a sua concepção,passando pelo desenvolvimento da campanha em si, a execução e, por último, a avaliação de resultados.
Para ilustrar, vamos observar um exemplo de emissão de uma lista de clientes para vender um determinado produto.
 
Geração de público alvo:
A partir da necessidade determinada pelo profissional de marketing, a equipe de DBM define o público-alvo para esta campanha utilizando modelos preditivos. Em seguida, é gerada uma lista com os clientes que atendem este público-alvo e esta é encaminhada para o Call Center, por exemplo.
Respostas:
As respostas obtidas pelo Call Center, como a aceitação ou não da compra pelo cliente, motivo de não compra, telefone incorreto etc, atualizam o banco de dados.
A partir desta atualização, é possível analisar o retorno da campanha, se atingiu ou não o objetivo, se a estratégia de vendas foi a mais adequada, o por quê da rejeição do cliente ao produto etc.
ATENÇÃO
As respostas fornecidas pelos clientes é que permitem avaliar o sucesso de uma determinada ação e direcionar as próximas ações de marketing.
Célula de controle
A cada ação gerada pelo DBM é possível separar e controlar um subconjunto do público-alvo a ser abordado, permitindo futuras análises comparativas a respeito da eficácia da ação desenvolvida.
Separa-se um conjunto de registros que atendiam ao perfil determinado para aquela ação de marketing e não se aborda estes clientes, deixando-os isolados das ações de marketing. Quando da análise pós-campanha é possível comparar o comportamento do cliente abordado na campanha versus o cliente pertencente à célula de controle e, assim, obter mais informações para avaliar a estratégia definida para a ação.
DBM x categorias de campanhas
Podemos classificar as diversas campanhas de marketing em quatro categorias:
Programa de fidelização - No cenário atual do marketing de relacionamento, os Programas de Fidelização, seja qual for a sua amplitude, são considerados de extrema importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros. Este tipo de programa tem influência direta na análise de valor a longo prazo para a aquisição de cada novo cliente.
O DBM pode auxiliar no reconhecimento e entrega de benefícios automaticamente, de acordo com os eventos programados.
 
Por exemplo: o cliente que atinge certo volume de compras, automaticamente passa a uma categoria com direitos a descontos.
Campanhas de reconhecimento - A partir do planejamento de marketing, são identificados os eventos geradores de comunicação de reconhecimento. O DBM faz a seleção dos públicos-alvo e a ação é executada. 
São eventos ligados ao cliente, como por exemplo: aniversário de relacionamento, novas diretorias de empresas etc, que precisam de alguma menção especial ou reconhecimento por parte da empresa.
Campanhas pontuais - Visam aumentar a rentabilidade. Exemplos:
Re-sell; 
Up-sell; 
Cross-sell; 
Add-sell; 
Friend-sell; 
Keep-sell; 
New-sell; 
Aumento do uso do produto (aumento de participação no total das compras do cliente); 
Novos usos de produtos.
Comunicação sistemática - Campanhas que visam melhorar a experiência de marca podem ser reativas e proativas.  Exemplos:
Atendimento formal de reclamação e solicitações diversas; 
Convites para eventos, seminários, feiras; 
Pesquisa de satisfação; 
Reativação de clientes; 
Envio de newsletter ou literatura técnica.
DBM x segmentação
Técnica fundamental para o êxito de DBM, a segmentação de mercado significa a divisão de pessoas em grupos com características, gostos e preferências semelhantes.
Esta idéia deriva do fato de que um produto comum não pode satisfazer a necessidade de todos os consumidores, pois eles estão dispersos em várias regiões, com hábitos de compras diferentes, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências.
Assim, não se pode tratá-los da mesma forma. A partir da divisão em grupos é possível tratar cada um dos elementos deste grupo como se fossem iguais, possibilitando um conjunto de ações específicas de comunicação para cada grupo.
A segmentação pode ser:
Analítica - Verifica se existem clientes com perfis e necessidades diferentes;
Pela Reação - Identifica grupos de cientes diferentes para direcionar promoções específicas;
Estratégica - Identifica os grupos de clientes que precisam, de alguma forma, ser administrados de formas diferentes;
Pela lealdade comprovada - Identifica os grupos de clientes atuais e potenciais, cuja lealdade é crítica para a empresa. Está normalmente associado ao volume e lucratividade.
Para atingir os objetivos de marketing, a segmentação deve tentar satisfazer os seguintes requisitos:
Representatividade - O tamanho de cada segmento depende, principalmente, de quão dirigida se quer promover a comunicação. Se a ação é para o mercado de massa, o tamanho do segmento é muito maior do que aquele que estabelece o marketing de relacionamento;
Respostas diferenciadas - Um dos principais requisitos da segmentação é que cada segmento tenha comportamento de resposta único.  Isso implica maiores custos de comunicação, mas, em compensação, as taxas de respostas são maiores, mantendo a relação custo-benefício;
Acessibilidade - Os segmentos devem ser tais que possam ser atingidos eficientemente por meio de uma ou mais mídias.
Os principais critérios que podem ser utilizados para desenvolver a análise de perfil de clientes são: 
Variáveis de comportamento de resposta; 
Variáveis demográficas; 
Variáveis psicográficas (exemplo: estilo de vida, maneira com que ocupam o tempo, como encaram o meio ambiente ou gastam seu dinheiro); 
Variáveis geográficas; e 
RFV: utiliza o histórico de compra e compara a um padrão de referência por segmento de clientes, segundo o conceito de frequência de compra, valor e categoria de produtos comprados.   
Database marketing - Por quê?
O DBM permite que a empresa tenha uma memória. Mas a memória tem pouca utilidade sem inteligência. Os dados devem ser analisados, compreendidos e transformados em informações aplicáveis.
(Fonte: Carvalho, E., Dos dados ao Conhecimento:O Papel da Estatística no Marketing de Resultados,  - Palestra apresentada na UFRJ em 31/03/2005)
Fatores críticos para o sucesso na implantação do database marketing
Para ter sucesso na implantação de um Database Marketing, os fatores chaves de sucesso são:
Definir claramente a estratégia de marketing;
Que tipo de aplicação se fará do mesmo;
Que informações serão necessárias.
O desenvolvimento de Database Marketing exige um investimento inicial que varia de empresa para empresa, dependendo do tamanho e da complexidade do projeto.
As empresas devem desenvolver técnicas de segmentação e modelos estatísticos que permitam identificar clientes e prospects, e predizer o comportamento de compra.
Ao mesmo tempo, é imprescindível administrar as expectativas, delimitando prazos, limites e objetivos.
"O maior obstáculo de um Database Marketing é saber como usá-lo".
(Dauer)