Análise Case Harvard

Prévia do material em texto

O trabalho dos autores se baseia no cenário e análise do mercado têxtil, a partir do ano de 2000, tendo como foco uma das principais empresas do ramo – Inditex (Industria de Diseño Textil), proprietária da Zara e de outras cinco empresas no setor de vestuário.
Tendo como base um mercado altamente influenciado pelo comprador, o setor têxtil demandava de seus varejistas fortes investimentos em marketing, design, vendas e serviços financeiros de alto valor, para atingir “combinações únicas” e agregar o valor percebido ao cliente. Possuindo uma produção fragmentada, onde em média as empresas de fabricação empregavam somente algumas dezenas de pessoas, somente cerca de 30% de todo o material produzido era exportada, tendo como principais participantes (grande influência no montante movimentado), países em desenvolvimento.
Para exportar todo o material produzido, as empresas de comércio exterior possuíam por tradição o papel de principal orquestrador dos fluxos físicos de vestuários, desde as fábricas até os varejistas dos países importadores. Apesar das atualizações de complexidade, seu papel junto a cadeia produtiva e de distribuição continuava sendo extremamente importante. Por exemplo, vários produtos possuíam processos produtivos distintos, onde o tingimento poderia ser feito na Ásia, sua costura na China e seguido por processos de qualidade e embalagem em Hong Kong. Todo o produto era enviado em tempo hábil e com baixo lead time.
Em 2000, os gastos de varejo com roupas alcançaram cerca de 900 milhões de euros em todo o mundo, onde, somente a Europa era responsável por 34% do mercado total, sendo o resto distribuído entre – Estados Unidos (29%) e Ásia (23%). Outro forte fator para as empresas atuantes, era a significativa variação local dos atributos e das preferências dos clientes por vestuário, onde um estudo realizado na Inglaterra, concluiu que os britânicos selecionavam suas lojas com base em afinidade social, os franceses buscavam qualidade e os alemães tinham maior preocupação com os preços.
Dentro do cenário exposto, a Inditex possuía três concorrentes diretos no mercado têxtil: GAP, H&M e Benetton.
Sendo a primeira delas, a GAP possuí sua sede em São Francisco e uma larga história no mercado. Datada de 1969, apresentou crescimento exponencial e lucratividade brilhante durante a década de 1980, sua produção era internacionalizada (mais de 90% no exterior dos EUA). Sendo a próxima, a Hennes e Mauritz (H&M) teve seu início na Suécia, em 1947, e era considerada a principal concorrente da Inditex no mercado. Apesar do comparativo, ambas possuíam características distintas, sendo a principal delas a terceirização de toda sua produção (metade dela para europeus), o que garantia um bom lead time em comparação a toda a indústria, mas significantemente mais longos que os da Zara.
A benneton, fundada em 1965, na Itália, tinha como base a comercialização de tricôs em cores vivas. Ganhou relevante destaque, devido a uma propaganda realizada em que demonstrava a terceirização de mão-de-obra intensiva. Com baixo investimento, em 2001, a empresa já possuía cerca de 100 megastores no mercado, paralelo as 5.500 lojas terceirizadas em destaque.
A Inditex, era uma varejista que desenhava, fabricava e vendia seu próprio vestuário através da Zara e suas cinco outras companhias ao redor do mundo. No final de seu ano fiscal de 2001 a empresa contava com aproximadamente 1.200 lojas, sendo 515 somente fora da Espanha, que geravam uma receita bruta de 3.2 milhões de euros. A empresa contava com um total de 26 mil empregados, com idade média de 26 anos.
Sua sede se situava na região da Galícia, região essa que apresentava altos índices de desemprego, porém, possuía forte tradição em vestuários desde a época da renascença. Com relação ao fornecimento, a Espanha era a base para vestuários na Europa, contudo, não possuía sua cadeia de matéria prima ao vestuário completamente desenvolvida em comparação a Itália, por essa razão ambos os países possuíam uma forte rivalidade.
Mas afinal, quais as particularidades da Inditex que a diferenciava de seus principais concorrentes? Conforme exposto por Pankaj e José Luis, a Inditex possuía como foco a expansão em nível global dos negócios, implementação de um sistema just-in-time que atenderia prontamente toda a cadeia produtiva e um sistema de telecomunicações avançado para conectar a sede aos locais de fornecimento, produção e venda.
Toda sua produção era feita em pequenos lotes, sempre com integração vertical da fabricação de itens com necessidade imediata. Tanto sua produção interna e externa passava pelo seu centro de distribuição, onde os produtos eram enviados diretamente aos clientes. Toda sua produção era composta por equipes multifuncionais de estilistas, especialistas em outsourcing e pessoal de desenvolvimento de produtos.
Outro ponto, era o de que as equipes ultrapassavam seus limites de atividades, realizando também o monitoramento contínuo da preferência dos seus clientes e utilizavam informações sobre vendas em potencial e inseriam em um sistema de informações que detalhava possíveis ciclos de produtos, de modo a garantir encomendas aos seus clientes e designs variados.
Para atender toda sua produção e distribuição, a Inditex possuía seu próprio sistema de distribuição centralizado. Consistia em uma instalação de aproximadamente 400.000 metros quadrados em Arteixo e outros centros, de menor porte, na Argentina, Brasil e no México. Conforme dito anteriormente, toda sua mercadoria passava por seus centros de distribuição, principalmente por Arteixo, que possuía dois turnos de atividade e sistemas de rastreabilidade para atendar toda sua demanda principal.
Conforme vemos, mesmo através de uma forte concorrência e centralização de mercado entre o eixo das maiores produtoras, a Inditex (Zara) conseguiu se diferenciar através de todo seu sistema produtivo e de distribuição. A empresa se expandia em velocidade estonteante frente as concorrentes e objetivava a adição de mais 65 lojas, sendo 80% delas fora da Espanha, seu país de origem. Suas questões atuais eram, dentro do cenário de expansão e dos objetivos traçados, qual era mais vantajoso? Expandir seu negócio por conta própria ou se direcionar ao novo tipo de negócios de franquias? Quaisquer que fossem as escolhas, a Inditex possuía o grande desafio de expansão e reconhecimento da marca a nível global nos países em que a marca não estava fortemente presente.