Aula 8 ADM

Prévia do material em texto

INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
O que vamos estudar hoje
 Conceito de Marketing
 Marketing com foco no cliente;
 Conceito de Posicionamento e de Segmentação;
 Mix de Marketing (4Ps);
 Pesquisa de Marketing;
 Fundamentos do Comportamento do Consumidor;
 Decisão de compra;
 Valorizando a Cultura.
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
MARKETING
• “Processo de planejar e executar o desenvolvimento, o
preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e
serviços” [American Marketing Associatioin]
• Termo em inglês que pode ser traduzido como
mercadologia, isto é, o estudo do mercado, seus
participantes, seus fenômenos e comportamentos.
• “Envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais. Supre necessidades lucrativamente”
[Philip Kotler e Kevin L. Keller, em Administração de
Marketing]
Conceito
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
Orientação para o Cliente
• O cliente no centro das decisões;
• É o cliente, isto é, seus desejos, necessidades e
comportamentos, que orientam as decisões e ações das
organizações de sucesso.
• Peter Druker defendeu que o marketing deve fazer parte de
toda a organização, e não responsabilidade de um único de-
partamento.
• Significa a subordinação da organização à identificação e à
satisfação das necessidades dos clientes.
MARKETING
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
FOCO NO CLIENTE
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
Processo de Administração de Marketing
• Procura criar valor para o cliente;
• Procura adequar o preço do produto às possibilidades do
cliente e, ao mesmo tempo, que seja vantajoso para a
organização.
• Para ser viável a longo prazo as organizações não só pre-
cisam criar valor, mas serem capazes de sustentá-los.
• Essa criação de valor de forma sustentável é o objetivo da
Administração de Marketing.
MARKETING
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
Processo de Administração de Marketing
Principais Fatores de Análise
• Consumidores;
• Organização;
• Concorrentes;
• Contexto (ambiente).
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
• Posicionamento: para Al Ries e Jack Trout, é colocar o
produto no único lugar que importa, isto é, na mente do
consumidor. Ex.: Bombril tem 1001 utilidades; Brastemp,
não tem comparação; Hellmann’s, a verdadeira maionese;
etc.
Conceito
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
Segmentação de Mercado:
repartição de um mercado total
com base em critérios de
agrupamentos, tais como, tipo
de cliente, áreas geográficas,
faixa de renda, tipo de
produto/serviço, etc.
Conceito
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
Mix de Marketing ou Composto Mercadológico
ou 4Ps
• Produto: o que vai ser comercializado. Define características
(tamanho, sabor, cores, textura, design, etc.), garantias, for-
mas de uso e de consumo, etc.
• Preço: define o preço adequado ao cliente e rentável para a
organização. Define formas de pagamento e de financiamento.
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
• Praça (Distribuição): onde e de que maneira o produto será
vendido, como chegará ao mercado ou diretamente ao consu-
midor.
• Promoção (Comunicação): informar ao mercado sobre a exis-
tência de determinado produto, suas características, vanta-
gens, atributos, onde e como adquiri-lo. Cria incentivos à
compra.
Mix de Marketing ou Composto Mercadológico
ou 4Ps
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
Pesquisa de Marketing, ou de Mercado
• Visa a coleta de dados sobre concorrentes, consumidores, eco
nomia, níveis de consumo, comportamento do consumidor, etc
de forma a construir um cenário do ambiente de negócios.
• Permite a tomada de decisões sobre estratégias envolvendo o
composto mercadológico.
• Permite monitorar o comportamento e evolução dos elemen-
tos que compõem o mercado.
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
Pesquisa de Mercado
Tipos de Pesquisas
• Exploratória: identificar e definir situações, variáveis
intervenientes, compreender fenômenos, etc.
• Descritiva: expõe e descreve situações, fatos e comporta-
mentos, mas não explica os fenômenos, apenas os relata.
• Experimental: procura identificar evidências de causa e
efeito entre mercado e consumidores, preço e
consumo, crédito e consumo, etc.
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
Pesquisa de Mercado
Método de Coleta de Dados
• Experimento: manipulação de uma ou
mais variáveis enquanto outras são matidas
constantes. Ex.: degustação de vinhos
acompanhando pratos variados. Um tipo de
vinho (cabernet sauvignon, por exemplo)
degustado com pratos de carne, de peixe,
etc.
• Survey: a mais comum. Entrevistas do tipo
perguntas e respostas feitas por um pesquisador a um
consumidor sobre preferências, frequências, locais de
compra, etc.
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
• Grupo focal: modera discussão sobre necessidades e im-
pressões sobre produtos entre pessoas que, em tese, são,
ou poderão ser, consumidores de determinado produto.
• Painel: grupo de consumidores que aceita compartilhar in-
formações e impressões sobre seus hábitos de compras,
de uso/consumo de produtos durante período específico.
• Observação: um profissional observa o comportamento do
cliente num ambiente real de compra (loja, supermercado,
cinema, etc.) ou controlado (fechados em salas onde o cli-
ente manipula/testa o produto).
Pesquisa de Mercado
Método de Coleta de Dados
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
• Processo de identificar e observar os mecanismos de
compra dos clientes, ou futuros clientes.
• Identificar e compreender os fatores intrínsecos e
extrínsecos que motivam à compra.
• Compreender, prever e influenciar a compra são tarefas
essenciais à Administração de Marketing.
Comportamento do Consumidor
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
• Culturais: valores, crenças, costumes, hábitos, preferências;
• Sociais: classe social “impõe” certos comportamentos de
compra de modo que o indivíduo se sinta parte daquele grupo.
• Grupos de referências: família, amigos, vizinhos, colegas de
trabalho, etc.
• Status social: associação de determinados produtos ao nível
social a que pertence ou que quer parecer pertencer.
Comportamento do Consumidor
Fatores que influenciam o comportamento
do consumidor
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
• Pessoais: idade, ocupação, estado civil, sexo, com ou sem
filhos, etc.
• Psicológicos: personalidade, compulsão, introversão, etc.
Comportamento do Consumidor
Fatores que influenciam o comportamento
do consumidor
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
Necessidade
Informação
AlternativasDecisão
Pós-
compra
Processo de Decisão de Compra
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
• Segmentar o mercado, identificando os diferentes grupos
de consumidores;
• Selecionar o mercado-alvo, aquele de maior interesse;
• Posicionar as ofertas da organização nos segmentos
escolhidos.
Segmentação de Mercado
Etapas
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
• Geográfica: considera áreas territoriais de atuação;
• Demográfica: gênero, idade, subculturas, ocupação, etc.
dos habitantes de determinada área territorial;
• Psicográfica: estilos de vida de grupo de consumidores,
suas personalidades e valores que cultivam.
• Comportamental: considera o comportamento de compra
do grupo de consumidores escolhido.
Segmentação de Mercado
Etapas
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
• por Atributo: preços, qualidade,durabilidade, proximidade,
variedade, etc.
• por Benefício: que satisfaça o consumidor naquilo que leva
à compra. Ex.: lava mais branco, cozinha mais rápido,
combate às cáries, etc.
• por Ocasião de uso: momento do consumo. Ex.: “caiu,
quebrou, Superbonder colou”; “Frutare, ar-condicionado no
palito”
Posicionamento
Diferenciação de Oferta
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
VALORIZANDO A CULTURA
INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
Aula 8- Marketing
ANTONIO CARLOS BRASILEIRO DE ALMEIDA JOBIM
O maestro nasceu no Rio de Janeiro, no dia 25
de janeiro. Foi também pintor, cantor, compo-
sitor, pianista, etc. Considerado o maior expo-
ente da música brasileira de todos os tempos
pela revista Rolling Stone. Tom Jobim compos,
sozinho ou em parcerias, grandes sucessos da música
brasileira como Samba do Avião, Luiza, Chega de Saudade,
Garota de Ipanema. Esta última fez parte do disco que gravou
com Frank Sinatra, em 1967, numa versão em inglês. Teve co-
mo parceiros Vinícius de Moraes, Edu Lobo, Billy
Blanco entre outros. Uma de suas frases conheci-
das era a de que “No Brasil o sucesso é ofensa
pessoal”. Tom morreu em Nova Iorque no 8 dia
de dezembro de 1994 vítima de complicações
após angioplastia. http://www.youtube.com/watch?v=U_BCJY36ILg
iniciar vídeo em 2min49seg