Fichamento Estudo de Caso Sephora Direct

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS 
 
 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
Sephora Direct: Investindo em Mídias Sociais, Vídeo e Dispositivos Móveis 
 
Jeisa Cristine da Silva Queiroz 
 
 
 
Trabalho da disciplina de Cenários Digitais e Comportamento do Consumidor 
Tutor: Professor Renato dos Passos Guimarães 
 
 
 
 
 
 
 
Goiânia 
2017 
 
 
 
 
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Estudo de Caso : 
 
Harvard 
Sephora Direct: Investindo em Mídias Sociais, Vídeo e Dispositivos Móveis 
 
 
REFERÊNCIA: 
 
OFEK, Elie. WAGONFELD, Alison Berkley. Sephora Direct: Investindo em Mídias Sociais, Vídeo e 
Dispositivos Móveis. Disponível em < 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/downloadArquivo.asp?CodAnexo=27706&NomeArquivo
Sistema=Biblioteca_27706&NomeArquivo=Caso+de+Harvard%2Edocx&IdCurso=POS569> 
Acessado em 10/10/2017. 
 
A empresa Sephora foi fundada na Europa em 1969 e entrou nos Estados Unidos em 1998, seu 
ramo de atuação são os cosméticos e fragrâncias para cuidados com a pele e cabelos. 
Os autores relatam à atuação da vice-presidente Julie Bornsteis a frente da Sephora Direct que 
em outubro de 2010 observava o último conjunto de indicadores de mídias sociais da USA Inc. 
(Sephora) na sede da sua empresa na Califórnia. A empresa era a maior varejista especializada em 
beleza com quase US$ 2 bilhões de receita das lojas dos EUA, Canadá e no site sephora.com. 
O grupo Sephora Direct era responsável por todo o marketing direto e iniciativas da Sephora. A 
empresa começou a utilizar o Facebook em 2008 e em 2009 começaram os planejamentos para o uso 
dos aplicativos móveis. 
A primeira loja aberta nos Estados Unidos foi a Sephora de Nova York, no início houve 
dificuldades em obter produtos de marcas mais consumidas como Clinique, Estee Lauder Prescriptives, 
diante desse impasse, a Sephora confiou em marcas menos famosas para encher as suas prateleiras, a 
empresa incentivava seus clientes a experimentarem os produtos menos famosos e contratou 
funcionários não comissionados para orientar os clientes em relação aos produtos, ao longo do tempo, 
os funcionários receberam treinamentos em relação ao uso dos diferentes produtos contidos na loja. 
Essa iniciativa atraiu os clientes mais jovens, eles podiam entrar na loja e experimentar os produtos sem 
 
 
 
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custos. Com o crescimento da Sephora nos Estados Unidos as grandes empresas como Estee Lauder e 
Clinique começaram a fornecer produtos para todas as lojas e se tornaram grandes apoiadoras conforme 
a marca crescia em tamanho e credibilidade. 
Em 2010 a Sephora tinha quase 1.000 lojas em 23 países, das quais 450 estavam nos EUA e 
Canadá, em 2006 foi firmada uma parceria varejista com PC Penney (uma grande cadeia de lojas de 
departamento), eram oferecidas 288 marcas representando mais de 20.000 produtos. A sede da empresa 
era localizada em São Francisco onde tinha uma equipe de 75 pessoas responsáveis pelo marketing em 
mídias sociais, call-center, merchandising, relacionamento com o cliente, e-commerce e gestão de 
retenção. 
Os concorrentes diretos da Sephora eram lojas de departamento como Macy´s e Nordstrom e 
posteriormente lojas especializadas em beleza como a MAC. Em 2009, a ULTA se tornou uma grande 
concorrente da empresa e Bornstein descreveu a ULTA como uma grande seguidora da Sephora, ela 
atingiu vendas de US$ 1,2 bilhões com US$ 40 milhões de renda líquida, introduziu um site de e-
commerce e em 2009 tinha sete bilhões de consumidores em seu programa de fidelidade. 
O autor cita outros grandes concorrentes on-line como a Amazon.com e a Beauty.com, apesar 
da concorrência a Sephora era o maior site de beleza on-line. 
Em 2007 a Sephora introduziu um programa de CRM para saber mais sobre seus clientes, o 
objetivo era o envio de amostras grátis para demonstração dos produtos, no primeiro ano houve milhões 
de inscrições, eles ganhavam pontos em suas compras e podiam resgatar um brinde em 100 pontos e 
novamente em 500 pontos, além disso, haviam outras premiações na data de aniversário do cliente. O 
programa fez com a empresa fosse sempre lembrada através da comunicação com cliente em uma 
plataforma de baixo custo, o e-mail. 
Em 2009, Rothstein chegou à Sephora e juntamente com Bornstein desenvolveram um plano de 
marketing, os elementos de mix de marketing utilizados incluíam: merchandising da vitrine da loja, 
catálogos impressos com 32 páginas e brindes enviados para os clientes do programa de fidelização 
(Beauty Insiders). A empresa investiu milhões em publicidades no Google Adwords comprando 
milhares de palavras-chaves para marcas e produtos relacionados à beleza. No final de 2008 a empresa 
criou uma “fan page” no Facebook onde aumentou a interação com os seus clientes e pode mensurar o 
grau de satisfação, no final de 2009 era mais de 300.000 fãs e em setembro de 2010 chegou à 900.000 
fãs que participavam de suas promoções e sorteios. Com a falta de capacidade de arquivamento na 
plataforma, criou-se um fórum de perguntas e respostas em seu site, os clientes frequentes no fórum 
que auxiliassem a esclarecer dúvidas sobre produtos de beleza, eram classificados como super- usuários 
 
 
 
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e recebiam incentivos e brindes da empresa. A Sephora ingressou no Twitter em 2009 e disseminava 
notícias de promoções, concursos, eventos e demais informações por esse canal. O início da utilização 
do You Tube para carregamentos de vídeos se deu em 2007 e até 2009 já tinha alcançado a margem de 
73 bilhões de minutos de vídeos assistidos relacionados a tutoriais de beleza. O uso de aplicativos 
móveis foi outra jogada de aproximação da Sephora com seus clientes. 
Concluímos que o investimento desmedido em marketing digital não é a solução, é preciso 
articular um planejamento e mesurar o alcance e retorno dessas campanhas.