Fichamento Stakeholders Coca

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GERENCIAMENTO DE PROJETOS
Fichamento de Estudo de Caso
Fabiano Meneghelli
Trabalho da Disciplina
Gerenciamento de Stakeholders e comunicações
(1. Trimestre),
 Tutor: Prof. João Marques de Moraes Mattos
Santo André - SP
2017
FICHAMENTO
TÍTULO: Gerenciamento de Stakeholders e Comunicações
CASO: A Coca-Cola no Facebook
REFERÊNCIA: DEIGHTON, J; KORNFELD, L, A Coca-Cola no Facebook. Harvard Business School,
513-P02, Maio de 2011. Disponível em:
http://pos.estacio.webaula.com.br/Trabalhos/Suplementos/607/35818/21913.pdf. Acesso em: 15
mar. 2017.
TEXTO:
O artigo se inicia com a história de como uma página “amadora” da Coca-Cola no
facebook focada em seu público alvo, se tornou um dos alvos da estratégia de marketing da
própria companhia.
A introdução do artigo fala da ascensão do marketing no facebook enquanto a
própria plataforma foi se tornando a principal ferramenta de marketing de diversas empresas
do mundo.
Vivemos em um tempo em que as pessoas estão cada vez mais presentes nas redes
sociais e para muitos, estes canais já se tornaram essenciais. Muita gente, mesmo quando
realizando outras atividades, ainda permanecem atentas para cada notificação do Facebook,
Instagram, WhatsApp, etc. essa realidade era diferente na época da criação do facebook.
Uma das ferramentas de marketing que surgiram com as novas plataformas de
forma amadora foi o youtube, o artigo descreve como uma brincadeira realizada por Stephen
Voltz e Fritz Grobe em junho de 2006 que mostrava gêiseres produzidos por balas de Mentos
jogadas dentro de carrafas de Diet Coke foi utilizada pelas marcas como marketing para o seu
publico alvo.
A Mentos, e a Coca-Cola mais tarde, aproveitaram o sucesso dos vídeos na internet
para divulgar ambos os produtos quando viram que o alcance dos vídeos era enorme devido ao
compartilhamento do link do site que o hospedava, atraindo milhares de visitas ao site.
O fabricante da mentos, rapidamente ofereceu patrocínio a dupla que originou o
vídeo de forma a fomentar a participação nas brincadeiras. A Coca-Cola observou com cautela
o sucesso do vídeo, e um tempo depois, após uma certa rejeição da marca com a brincadeira,
decidiu se juntar ao Google vídeo para lançar um segundo vídeo sobre a brincadeira dos
gêiseres. A marca entendeu que esse tipo de divulgação entre amigos do publico alvo, tornava
a marca conhecida e aumentava a venda dos seus produtos, assim como também aumentou as
receitas do site de compartilhamento do Google por causa da parceria.
Em 2006 durante o sucesso do vídeo e lançamento do twitter, o facebook só possuía
10 milhões de usuários ativos no mundo inteiro. O Myspace na época possuía 100 milhões de
membros, mas não tinha capacidade de transmitir para toda a rede de amigos de um
determinado membro. Nisso conseguimos entender como o foco no publico alvo foi importante
para o crescimento das plataformas e do marketing nas mesmas.
O sucesso do facebook foi baseado no fato da ferramenta não necessitar de muita
tecnologia para crescer, os próprios usuários faziam o site prosperar postando fotos, fazendo
comentários, compartilhando artigos e divulgando direta ou indiretamente marcas e produtos
para sua rede de amigos e conhecidos. Foi em 2007 que Mark Zuckerberg decidiu introduzir
páginas de marcas como ferramentas de marketing, a ideia principal era fugir da necessidade
dos anunciantes se impor para as pessoas e iniciar uma interação entre empresas e
consumidores, onde os usuários conseguiam conversar com a marca, ganhar prêmios, conhecer
produtos e participar de promoções além de outras estratégias da plataforma.
Por fim um dos casos interessantes descritos no artigo é a estratégia de marketing
em mídias digitais iniciada pela Starbucks em 2009 quando a empresa lançou uma página no
facebook, twiiter e youtube. Em 6 meses de mídia 3 milhões de pessoas já tinha dado um
“curtir” na página da empresa no facebook. A loja aproveitou para divulgar seus produtos,
distribuir cupons de forma a angariar mais curtidas e com isso visibilidade para sua página, a
estratégia deu certo 1 ano após o início da estratégia direcionada ao público alvo, a página da
marca do facebook já havia atraído quase 6 milhões de “curtidas” de fãs. A utilização de
promoções em páginas semelhantes do facebook e outras mídias, se tornou uma das principais
estratégias de marketing de diversas marcas do mundo, interessadas em atrair uma
comunicação direta com divulgação pessoa a pessoa, essa metodologia se mostrou muito
poderosa e uma maneira real de mostrar o poder da mídia social. A Starbuks junto com a Coca-
Cola se mantiveram disputando lado a lado o topo de maior marca em divulgação direta
facebook em todo o ano de 2010, mostrando o poder e a importância da mídia no seu publico
alvo.
Voltando a história inicial de Dust Storg que aos 29 anos, junto com Michael
Jedrzejewski então com 28 anos, decidiram criar em agosto de 2008 uma página de marca no
Facebook. Escolheram a Coca-Cola como título para lançamento de sua página não-oficial da
marca. Administraram a pagina criando fóruns de discussão, adicionando informações sobre a
marca, páginas de fotos de fãs, compartilhamento de vídeos, etc. tudo de uma forma
semiprofissional, fazendo com que a página alcançasse um imenso público alvo interessado na
marca e chamando a atenção de Michael Donnely, Diretor do Grupo de Marketing Interativo
Mundial da Coca-Cola que ficou impressionado com o crescimento da página criada por Storg
e Michael. Donnely com a ajuda do Facebook, pode decidir se interrompia o sucesso da página
“não-autorizada” na plataforma ou até mesmo se confiscava a mesma para tomar conta de todo
o seu conteúdo.
Observando que o site criado era muito mais sofisticado que outras páginas de fãs
da Coca-Cola e possuía um crescimento importante em termos de seguidores no facebook,
chegando a alcançar na época 1,9 milhões de fãs. A Coca-Cola então teve que decidir o que
fazer com a página da marca, e adotando a estratégia de “os fãs primeiro”, chamou então Sorg
e Michael para conhecer e estreitar relações com a Coca-Cola, afim de ajudar na manutenção
da página de forma a não tirar a sua principal característica de ser uma página de fã da marca.
Essa fidelidade comunitária fez com que a Coca-Cola e a Starbucks passagem a investir cada
vez mais em mídias sociais direcionadas a publico alvo de forma direta ou indireta. A Starbucks
crescendo com sua estratégia de presentear os fãs com cupons, promoções e outros presentes,
e a Coca-Cola apostando na ideia de que a divulgação de uma página de fãs da marca faria com
que fãs da marca se associassem ao espirito de fidelização do produto.
LOCAL: http://pos.estacio.webaula.com.br/Trabalhos/Suplementos/607/35818/21913.pdf
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
DEIGHTON, J; KORNFELD, L, A Coca-Cola no Facebook. Harvard Business School, 513-P02, Maio de
2011. Disponível em:
http://pos.estacio.webaula.com.br/Trabalhos/Suplementos/607/35818/21913.pdf. Acesso em: 15
mar. 2017.