Administração de marketing Novos Conceitos

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
 
 
Prof. José Alberto Machado (Alberto) 
NOME DA AULA – AULA1 
NOME DA DISCIPLINA 
 Conceitos Relevantes de Marketing: 
 
 
 Segmentação de Mercado, Marketing de 
Serviços,Comunicação Integrada de 
Mercado, Canais de Distribuição, 
Estratégias de Preços ou Precificação. 
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Segmentação de Mercado 
 
 
É preciso encontrar um segmento de mercado, cujos clientes em potencial 
possuam características e necessidades similares àquelas que os produtos e 
serviços disponibilizados pela empresa podem atender. 
 
A segmentação de mercado pode ser entendida como o resultado da divisão 
de um mercado em pequenos grupos. Entender e atender esses pequenos 
grupos é tarefa que se desenvolve através do reconhecimento que o mercado 
total é frequentemente feito de grupos de consumidores que possuem 
necessidades específicas. 
 
A segmentação de mercado ajuda profissionais de marketing a definir mais 
precisamente as necessidades e desejos do consumidor. 
 
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Vantagens da Segmentação 
 
A) Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de comunicação apropriados; 
 
B) Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa junto aos seus 
consumidores: 
 
C) Conhecer as novas tendências do mercado; 
 
D) Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar oportunidades e evitar ameaças; 
 
E) Obter maior proximidade do consumidor final; 
 
F) Disponibilizar pontos de vendas adequados aos seus produtos e serviços; 
 
G) Aumentar as vendas e melhorar a imagem da empresa. 
 
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Segmentação 
 
Assim, pesquisar, coletar dados, transformar todos esses insights em produtos e 
serviços, conhecer os mercados onde atua, pesquisar o que há na mente do consumidor. 
São ações que exigem dedicação e podem levar tempo, mas é claramente vantajoso para 
qualquer empresa que saiba da importância do consumidor no mercado 
 
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OS CRITÉRIOS DA SEGMENTAÇÃO MAIS IMPORTANTES SÃO: 
 
a) Segmentação geográfica - Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades 
geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um 
mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar por atuar em um ou 
mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são 
consideradas. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para 
esforços de marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em 
conjunto com outros critérios de segmentação. 
 
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OS CRITÉRIOS DA SEGMENTAÇÃO MAIS IMPORTANTES SÃO: 
 
 b) Segmentação demográfica - Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, 
com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos 
grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças 
demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas 
segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como, por 
exemplo, sexo e idade. 
 
c) Segmentação psicográfica - Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos 
diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas 
atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais 
rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de 
segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o 
funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto 
de marketing dirigido para eles. 
 
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OS CRITÉRIOS DA SEGMENTAÇÃO MAIS IMPORTANTES SÃO: 
 
 d) Segmentação por comportamento - É o melhor ponto de partida para segmentar o 
mercado. São segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, 
uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: influência na 
compra, hábitos de compra, intenção de compra. 
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ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO 
 
Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer? Quatro estratégias 
diferentes: 
 
1.Expansão de segmentos de mercado. Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se 
a produzir algo que possa vender em vários segmentos, levando à expansão do mercado 
para os seus produtos. 
 
2.Segmentação concentrada. Esta estratégia também é conhecida como marketing de 
nicho, o que faz sentido, uma vez que, neste caso, a empresa se dedica a um produto 
para um único segmento de mercado. 
 
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ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO 
 
 
3.Segmentação de expansão da linha de produtos. Neste caso, a empresa dedica-se a 
vários produtos para o mesmo segmento de mercado. 
 
 
4.Segmentação diferenciada, também denominado por segmentação múltipla. Neste 
tipo de estratégia a empresa oferece vários produtos para diversos segmentos de 
mercado. Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola. 
 
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AVALIAÇÃO DOS VARIADOS SEGMENTOS DE MERCADO 
 
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos: 
 
Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias 
de escala, risco etc. A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. 
Devem ser avaliados os vários fatores estruturais importantes que afetam a 
lucratividade. 
 
Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento 
necessário para atingir o segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, 
médio e longo prazos) organizacionais. 
 
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CONCLUSÃO – SEGMENTAÇÃO 
 
Para concluir: a segmentação é definida como estratégia de marketing de 
fundamental importância para o sucesso de uma empresa e tem como 
principais objetivos identificar as características relevantes entre os 
consumidores e reunir os consumidores em grupos relativamente homogêneos 
quanto a certas características subjetivas e objetivas, lembrando sempre que 
independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o 
programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer 
as diferenças entre clientes, visando à escolha e ao atendimento daqueles 
segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, 
convenientemente conduzida, iniba a reação dos concorrentes e gere lucros 
para a empresa. 
 
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MARKETING DE SERVIÇOS 
Estuda os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de uma mercadoria 
comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível, que não se 
pega, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da 
compra, mas permite satisfações que compensam o custo na realização dos 
desejos e satisfação das necessidades dos clientes. 
 
SERVIÇO 
 
“É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que 
seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua 
produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”. Kotler. 
 
 
 
 
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CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS 
 
 
 
 
 
 
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NOME DA DISCIPLINACOMUNICAÇÃO INTEGRADA 
 
A Comunicação integrada é, então, a coerência na utilização dos elementos do composto 
de comunicação para dar resultado à ação de marketing. 
 
O objetivo final de uma empresa ao executar suas ações de comunicação não pode ser 
somente atrair clientes novos. Manutenção e retenção de clientes, mediante programas 
de relacionamento, também necessitam de uma boa estratégia. 
 
Principais Ferramentas de Comunicação: 
 
Venda Pessoal; 
Propaganda; 
Promoção de Vendas; 
Merchandising. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
 
As ferramentas de comunicação devem ser utilizadas de forma integrada para tornar o 
produto, o serviço ou a marca da empresa conhecidos do mercado e com um 
posicionamento que lhe garanta competitividade. 
 
A promoção é um dos elementos do composto de marketing que abrange todas as 
atividades que divulgam a organização, sua oferta de produtos e serviços, prestando ao 
mercado as informações necessárias sobre sua existência e sobre os benefícios que 
podem ser esperados do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao mercado este 
uso. 
Sendo assim, as atividades promocionais devem ser realizadas de forma direcionada, 
para que sejam alcançados seus objetivos específicos, consistindo no uso de canais de 
comunicação para informar a existência de algo, além de convencer os possíveis 
interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
OBS.: As comunicações de Marketing em serviços objetivam: 
 
Criar imagem da empresa e da merca 
 
Comunicar forças e benefícios dos serviços 
 
Reposicionar os serviços em relação aos concorrentes 
 
Reduzir incertezas e riscos, fornecendo informações e dicas claras e úteis. 
 
Ensinar aos clientes como utilizar os serviços 
 
Informas claramente todas as vantagens dos serviços para o cliente 
 
Tranquilizar o público quanto as garantias 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
Destacamos a importância dos Canais de Distribuição como estruturas funcionais que, 
mediante suas operações, geram a movimentação de produtos e serviços entre os 
membros participantes de um mercado. 
 
Derivado do inglês "place" ou "placement", a distribuição ("praça") também é conhecida 
como ponto de venda, é um dos elementos do composto de marketing (marketing mix) 
que compreende as atividades necessárias para que a oferta comercializada pela 
empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. A distribuição preocupa-se e refere-
se à logística e pode ser descrita como sendo uma rede organizada de órgãos e 
instituições que, em combinação, executam todas as funções e criam as estruturas 
necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de 
marketing, para que o produto chegue aos clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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TIPOS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
Distribuição direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende 
diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas 
“lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos 
consumidores. Também podemos citar os prestadores de serviços, os quais executam, 
eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros. 
 
 
Distribuição indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores 
para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos 
produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados 
são intermediários entre o fabricante e o consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DISPONÍVEIS 
 
Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou internet; 
 
Representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes; 
 
Distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas; 
 
Varejistas comumente chamados de comerciantes, que vendem aos consumidores 
finais; 
 
Atacadistas, que em geral vendem em grandes quantidades e não vendem aos 
consumidores finais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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DISTRIBUIÇÃO 
 
 
 
O marketing vê a distribuição como um dos seus processos mais críticos, 
pois problemas como o atraso na entrega são refletidos diretamente no cliente. 
 
A partir do momento que o produto é vendido, a distribuição se torna uma 
atividade de front office e ela é capaz de trazer benefícios e problemas 
resultantes de sua atuação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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DISTRIBUIÇÃO 
 
A distribuição tem grande importância dentro da empresa por ser uma 
atividade de alto custo. Os custos de distribuição estão diretamente associados 
ao peso, volume, preço, importância na cadeia de suprimentos, fragilidade, tipo 
e estado físico do material, e estes aspectos influenciam ainda na escolha do 
modal de transporte, dos equipamentos de movimentação, da qualificação e 
quantidade pessoal envolvido na operação, pontos de apoio, seguro, entre 
outros. É importante ressaltar que as decisões de canais de distribuição afetam 
diretamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos a longo 
prazo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO 
 
Na competição diária de mercado, um dos elementos mais usados para atrair a atenção 
do consumidor é exatamente o aspecto do preço. De todos os elementos do composto 
mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. A precificação de um produto ou 
serviço é uma das armas mais usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais 
competitivos. 
 
 
Estabelecer preços é uma das mais complexas decisões no momento de 
implementação da estratégia. Ao abordar o conceito de preço, o marketing utiliza-se de 
um conceito diferente do que normalmente é abordado nas empresas, pois se utiliza 
preliminarmente das definições das características do produto a partir das informações de 
mercado como nível de renda dos consumidores, quanto estes consumidores estão 
dispostos e podem pagar pelo produto/serviço em determinada circunstância. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO 
 
 
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve, sim, 
considerar seus custos para produção, distribuição e divulgação do produto, mas o que 
determinará um preço competitivo será o montante de dinheiro que equilibra o valor 
percebido pelo cliente, com o preço que é cobrado (o que se convencionou chamar de 
relação custo X benefício) e, assim sendo, o custo passa a não ser um determinante, mas 
apenas mais um componente da formação do preço final do produto ao consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO 
 
Estratégia Premium - Para produtos de alta qualidade. Nesse caso, pode-se praticar 
um preço alto, visando atingir a faixaalta do mercado. 
 
Estratégia de Penetração - Para produtos de alta qualidade. Pratica-se um preço 
médio tentando obter uma rápida penetração de mercado. 
 
Estratégia de Superbarganha - Produto de alta qualidade a preço baixo. Terá uma 
rápida introdução no mercado. 
 
Estratégia de Preço Alto - Produto de qualidade média e preço alto. É uma estratégia 
que valoriza o produto, visando lucratividade em curto prazo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO 
 
Estratégia de Qualidade Média ou Comum - Preço compatível com a qualidade do 
produto, objetivando uma participação aceitável do mercado. 
 
Estratégia de Barganha - Produto de qualidade média a um preço baixo. Uma das 
explicações pode ser um acordo entre distribuidores e consumidores. 
 
 
ESTRATÉGIA de DESNATAÇÃO de mercado consiste assim no estabelecimento, para 
um novo produto inovador, de um preço elevado (particularmente tendo em conta os 
custos de produção) durante o primeiro período do receptivo ciclo de vida. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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ESTRATÉGIAS DE DESNATAMENTO 
 
Na estratégia de Desnatamento, o processo é o oposto. O preço de entrada 
no mercado é bastante alto, normalmente muito acima dos custos diretos de 
produção. 
 
É claro que a empresa que está inovando precisou de grandes investimentos 
para que o produto fosse lançado, então pode parecer que a estratégia de 
Desnatamento tem a ver com a cobertura destes custos, mas a justificativa é na 
verdade mercadológica, já que vai buscar atingir um público que busca 
produtos mais exclusivos. 
 
Esta estratégia é normalmente utilizada para produtos de alta tecnologia, ou 
seja, produtos inovadores e normalmente desconhecidos pelos clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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EXERCÍCIO DE PRECIFICAÇÃO 
 
Dentro dos princípios de Marketing e do conceito de Posicionamento, 
seria correto afirmar que existe Posicionamento de Preço? Justifique sua 
resposta. 
 
 
R: Não. O posicionamento de preço não pode existir pelo simples fato de que o 
ambiente onde o produto é negociado traduz o preço a ser cobrado. Ex.: Uma 
lata de cerveja de determinada marca pode ser vendida em um simples isopor 
no meio da rua por R$4,50 a R$ 5,00 e esta mesma lata de cerveja pode ser 
negociada em um hotel por R$9,00. O que define preço é o ambiente e aí sim, 
o lugar onde é negociado reflete seu valor.