Apostila administração de marketing

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
 
ADMINISTRAÇÃO DE MAKETING 
 
Prof. José Alberto Machado 
 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO 
 O marketing está presente em todos os lugares e na vida de todas 
as pessoas que representem os papéis de vendedores ou 
compradores. Ninguém pode escapar à sua esfera de atuação, seja 
quando percebemos se um produto é de alta qualidade e de alto 
preço ou o mesmo apresenta um custo baixo e com poucos serviços 
agregados, seja quando você anda pelo corredor de uma loja de 
departamentos e vê, numa prateleira, o produto anunciado na TV 
que o fez deslocar-se até ali. Os descontos, prazos, promoções 
associados a esses ou a outros produtos, a marca, a imagem 
percebida, os estudos que viabilizaram a produção desses produtos, 
tudo isso é marketing. O domínio de suas ferramentas é 
fundamental para que as empresas, instituições e, até mesmo, 
nossas carreiras pessoais estabeleçam-se hoje e no futuro. 
 
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OBJETIVO GERAL 
 Oferecer aos participantes do Curso uma visão abrangente da 
aplicação das suas principais ferramentas na análise e adequação 
do produto/serviço, ensino aos seus diversos mercados. 
 
 Fornecer um nível de conhecimento a partir do qual cada 
participante poderá desenvolver suas habilidades pessoais e 
profissionais, não só as utilizando na gestão de um negócio, como 
também em outras áreas de sua vida. 
 
 Abordar os conceitos básicos do plano de marketing, objetivando 
o entendimento da sua aplicação e importância na consecução dos 
objetivos de uma empresa. 
 
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BIBLIOGRAFIA BÁSICA 
 1. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 
12. edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008. 
 
 2. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de 
Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013. 
 
 3. DIAS, Sérgio Roberto (Coodenador). Gestão de marketing. São 
Paulo: Saraiva, 2011. 
 
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BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR 
 1. SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva 
2007. 
 
 2. KEEGAN, Warren J; GREEN, Mark C. Princípios de marketing 
global. São Paulo: Saraiva, 2006. 
 
 3. BAKER, Michael J. Administração de Marketing. Rio de 
Janeiro: Elsevier, 2005. 
 
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MARKETING 
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AFINAL O QUE É MARKETING? 
 “Marketing é um processo social e administrativo pelo qual 
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, 
através da criação de troca de produtos e valor com outras 
pessoas”. Kotler. 
 
 “Técnicas para maximizar a felicidade das pessoas através da 
satisfação de necessidades e desejos otimizando o retorno para 
a organização” 
 
 “Marketing é um processo social e gerencial por meio do qual os 
indivíduos e grupos obtêm aquilo de que precisam, necessitam e 
também o que desejam, em razão da criação e da troca de 
produtos/serviços de valor com as pessoas”. 
 
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PRINCIPAIS CONCEITOS 
Necessidade - Estado de privação de alguma satisfação 
básica; 
Desejo - São vontades para a satisfação específica das 
necessidades mais profundas 
Demanda - São desejos de produtos específicos,apoiada 
na habilidade e vontade de compra-los 
Produto - Qualquer coisa que satisfaça necessidade ou 
desejo 
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Hierarquia das Necessidades 
Fisiológicas/Fome/Sede 
Físicas 
Segurança/Moradia/Vestir/Bem Estar 
Estima/Status/Reputação/Prestígio 
Sociais 
Aceitação/Carinho/Relacionamento/Amor 
Auto-realização/Desenvolvimento pessoal/conquista 
Pessoais 
Modelo de Maslow 
O MAKETING COMO TROCA 
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 Os profissionais de Marketing, devem trabalhar o máximo para 
agregar valor para o cliente. Como sabemos, esse trabalho é intenso e 
sempre muito contundente. No caso da TROCA, propor alguns 
questionamentos, possibilita uma reflexão para uma melhoria 
constante do atendimento ao cliente e assim procurar satisfazê-lo da 
melhor maneira possível. 
 TROCA: 
 Quem participa da troca? 
 Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou for-
necedor (que pode ser referido como empresa) e comprador (cliente 
ou consumidor). 
 Quais são os motivos das trocas? 
 Indivíduos e organizações efetuam trocas motivadas por 
necessidades. Kotler e Armstrong (2003) mostram as diferenças entre 
necessidades, desejos e demanda. 
O MAKETING COMO TROCA 
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 Quais são os objetos das trocas? 
 O objeto de troca é algo dado ou recebido, com capacidade de satis-
fazer às necessidades das partes. Os objetos mais comuns são: 
produtos e serviços. 
 O que determina as trocas? 
 Antes que uma troca se concretize, as partes envolvidas avaliam as 
condições em jogo para decidir se vale a pena ir adiante. Assim, na 
troca, o que é recebido produz um benefício e o que é entregue 
representa um custo. Então, o valor é a diferença entre o que a 
pessoa ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para 
fazer a aquisição do produto (custo monetário, tempo, esforço, risco). 
 Quais são os resultados das trocas? 
 Até o momento da troca, as partes envolvidas entregam e recebem 
algo, criando expectativas sobre o que acontece após a troca. Depois 
disso, as partes avaliam os resultados, experimentando satisfação ou 
insatisfação. 
 
 
O MAKETING COMO TROCA 
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 Qual é o vínculo entre as partes? 
 
 Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela 
percebe valor, ao aparecer novamente a necessidade que 
originou a troca bem-sucedida, o normal é lembrar-se do 
mesmo fornecedor. A partir disto, então, toma forma o 
relacionamento, dando início ao fluxo de transações numa 
integração mais forte entre as partes envolvidas. 
 
 
O MAKETING COMO FILOSOFIA 
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 O Marketing como FILOSOFIA é um princípio geral 
orientador do trabalho da empresa que tem o cliente 
como elemento central. As filosofias expressam os 
princípios de uma organização e ajudam a definir a 
identidade e o caráter, manifestando-se em maneiras de 
pensar, pressupostos, padrões morais, políticas, diretrizes 
e normas da empresa. Num efeito maior, as filosofias 
moldam atitudes, dirigem comportamentos, facilitam a 
comunicação, inspiram e motivam os funcionários no 
desempenho de suas atividades (URDAN; URDAN, 2006). 
(Fragmentos de texto retirado do Livro Proprietário da 
disciplina). 
 
O MAKETING SOCIETAL 
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Marketing SOCIETAL segundo Kotler: É a tarefa da 
organização é determinar as necessidades, os interesses e 
os desejos dos mercados-alvo, e oferecer as satisfações 
desejadas mais eficaz e eficientemente do que a 
concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o 
bem-estar do consumidor e da sociedade. Resta saber se 
a adoção desses conceitos gera atitudes positivas e 
compra. 
 
O MAKETING COMO PROCESSO 
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 Marketing como PROCESSO. 
 
 O trabalho de marketing segue um conjunto de 
atividades logicamente encadeadas e executadas para 
alcançar resultados (trocas, gerar valor, satisfazer o 
cliente e atender os objetivos da empresa). As etapas do 
processo podem incluir atividades de pesquisa de 
mercado, análise da concorrência, definição de 
posicionamento e desenvolvimento de produtos. 
 
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O QUE É MERCADO? 
“Um mercado é composto por clientes potenciais que partilham 
de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-
se num processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou 
desejo” Kotler 
 
Tipos de Mercado: 
 
Mercado de necessidades - Ex: Desejam emagrecerMercado de Produtos - Ex: Calçados 
Mercado Demográfico - Ex: Terceira idade 
Mercado geográfico - Ex: Cariocas 
Mercado Cultural - Ex: Cinéfilos 
Mercado Religioso - Ex: Evangélicos 
 
 
 
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O MERCADO HOJE 
 Os clientes estão ficando mais sofisticados e informados; 
 Dispõem de pouco tempo e querem mais conveniência; 
 Veem maior equiparação entre os fornecedores; 
 Estão menos sensíveis à marca do fornecedor e mais abertos a marcas de 
revendedores e marcas genéricas; 
 Têm altas expectativas quanto a serviços e atendimento; 
 São menos fiéis aos fornecedores; 
 Produtos e serviços estão atingindo paridade na mente dos 
consumidores; 
 Fidelidade se evaporando. Busca-se valor maior e custo de transferência 
menor; 
 Concorrentes agressivos: prejuízo para produção ou share; 
 Inovação tecnológica torna-se cara com redução do ciclo de vida dos 
produtos. 
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EMPRESAS EM TRANSIÇÃO 
Hoje Ontem 
Faz tudo na própria empresa 
Melhora por si mesma 
Vai adiante sozinha 
Opera com departamentos divididos por 
função 
Foco doméstico 
Voltada para o produto 
Produtos padronizados 
Pratica marketing de massa 
Foco no Produto 
Possui uma vantagem competitiva sustentável 
Desenvolve novos produtos vagarosamente e 
cuidadosamente 
Utiliza muitos fornecedores 
Gerencia de cima para baixo 
Opera no mercado físico 
Compra mais de fora (terceirização) 
Melhora por comparação com os concorrentes 
Colabora em rede com outras empresas 
Gerencia processos de negócios com equipes 
multidisciplinares 
Foco global e local 
Voltada para o mercado e o cliente 
Produtos adaptados e/ou personalizados 
Pratica marketing direcionado 
Foco na cadeia de valor 
Continua inventando vantagens 
Acelera o ciclo de desenvolvimento de novos 
produtos 
Utiliza poucos fornecedores 
Gerencia de cima para baixo e transversalmente 
Opera no mercado virtual 
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MARKETING EM TRANSIÇÃO 
Hoje Ontem 
Vendas 
Aquisição de clientes 
Foco na transação 
Ofertas padrão 
Foco no mercado de massa 
Lucro em cada venda 
Publicidade 
Comunicação de massa 
Dados da venda 
Preço baseado no custo 
Decisões baseadas em dados 
Marketing e vendas voltados para o cliente 
Canais como adversários 
Marketing, vendas e suporte ao cliente 
Retenção e lealdade de clientes 
Foco no relacionamento 
Ofertas flexíveis 
Foco no mercado alvo 
Lucro no valor vitalício do cliente 
Comunicação integrada de marketing 
Comunicações personalizadas 
Database do cliente 
Preço baseado no valor percebido 
Decisões baseadas em modelos 
Todos voltados para o cliente 
Canais como parceiros 
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EVOLUÇÃO DO MARKETING 
ORIENTADO 
PARA O 
PRODUTO 
ORIENTADO 
PARA O 
MERCADO 
ORIENTADO 
PARA O 
CONSUMIDOR 
ATÉ OS ANOS 60 ANOS 70/80 ANOS 90 
O que você 
tem para 
vender 
O que o 
mercado 
comprará 
O que o 
consumidor 
comprará 
Marketing de 
massa 
Marketing de 
Segmentação 
Marketing 
Individualizado 
EVOLUÇÃO DO MARKETING 
 Década de 2000 
 
 A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, 
à popularização da telefonia celular e à democratização dos 
meios de comunicação, especialmente via Internet. Em 2000 é 
publicado o livro sobre o manifesto cluetrain, alertando as 
corporações para a nova realidade de um mercado conectado. 
A World Wide Web amadureceu e nos primeiros anos desta 
década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações 
sobre webmarketing e comércio eletrônico. Isso revolucionou 
tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente passou 
a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos. Era 
de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os 
consumidores interagiam com as empresas e entre si. 
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EVOLUÇÃO DO MARKETING 
 A mídia espontânea, conseguida por esforços de assessoria de 
imprensa, relações públicas, marketing social, começam a 
tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do 
"marketing de permissão", de Seth Godin; a conceitualização 
do "marketing boca-a-boca" por George Silverman; a explosão 
do buzz marketing e do marketing viral, por autores como 
Russell Goldsmith e Mark Hughes; e o amadurecimento do 
crossmedia e dos ARGSs (alternative reality games) também 
são consequências deste fato que influenciaram tanto o 
marketing como a comunicação. 
 
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EVOLUÇÃO DO MARKETING 
 Década de 2010 
 
 A década de 2010 é marcada pela inserção da rede mundial de 
computadores e um novo comportamento de compra on line, 
porém não há pesquisas ou publicações a respeito de uma 
tendência principal, como o marketing de busca. O que 
sugere a academia é que há uma nova interrelação entre os 
meios, o acesso do consumidor ao mercado e as formas de 
comunicação entre as empresas e os consumidores. 
 
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EVOLUÇÃO DO MARKETING 
 Marketing de Busca 
 
 Como a busca se tornou parte essencial da rotina dos usuários 
da Internet. Com isso, o marketing de busca, que é um dos 
tipos de marketing digital, tem atraído cada vez mais atenção. 
Podemos definir marketing de busca como um conjunto de 
estratégias que visam atingir o cliente em potencial no 
momento em que ele busca um produto, serviço ou qualquer 
informação na internet. As estratégias englobam os links 
patrocinados e a otimização para sites de busca. 
 
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EVOLUÇÃO DO MARKETING 
 Marketing viral ou publicidade viral referem-se a técnicas de 
marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes 
para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de 
marca, com processos similares à extensão de uma epidemia. 
A definição de marketing viral foi cunhada originalmente para 
descrever a prática de vários serviços livres de email de 
adicionar publicidade às mensagens que saem de seus usuários. 
O que se assume é que se tal anúncio ao alcançar um usuário 
"susceptível", esse usuário será "infectado" e reenviará o email 
a outras pessoas susceptíveis, "infectando-as" também. 
Enquanto cada usuário infectado envia um email a mais do que 
um usuário susceptível, em média (ou seja, a taxa reprodutiva 
básica é maior do que um), os resultados padrão em 
epidemiologia implicam que o número de usuários infectados 
crescerá segundo uma curva logística, cujo segmento inicial é 
exponencial. 
 
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EVOLUÇÃO DO MARKETING 
Marketing viral ou publicidade viral (continuação) 
 De forma mais geral, o marketing viral se utiliza às vezes para 
descrever alguns tipos de campanhas de marketing baseadas na 
internet, incluindo o uso de blogs, de sites aparentemente amadores, 
e de outras formas de astroturfing para criar o rumor de um novo 
produto ou serviço. O termo "publicidade viral" se refere à idéia de que 
as pessoas passarão e compartilharão conteúdos divertidos. Esta 
técnica muitas vezes está patrocinada por uma marca, que busca 
construir conhecimento de um produto ou serviço. Os anúncios virais 
tomam muitas vezes a forma de divertidos videoclipes ou jogos Flash 
interativos, imagens e inclusive textos. 
 
 OBS.: Astroturfing é um termo utilizado para designar ações políticas ou publicitárias 
que tentam criar a impressão de que são movimentos espontâneos e populares. 
 
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ALGUNS REFLEXOS... 
 Intermediação de vendas reduziu, devido ao comércio eletrônico; 
 Com a redução de clientes nos PV’s, lojistas estão revendo o conceito 
de seus estabelecimentos; 
 Desenvolvimento de bancode dados sobre o comportamento dos 
clientes; 
 Cada vez mais empresas apresentam plataformas de produtos on-line 
permitindo a customização da compra; 
 Investimento na fidelização dos clientes e na constituição de carteiras 
ao invés de buscar aumentos de share of market; 
 Empresas conhecem melhor seus clientes; 
 Terceirização chega a 60% da atividade das empresas; 
 Crescimento de franquias; 
 Redução da propaganda de massa na TV, com a ampliação do número 
de canais. 
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MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES. 
A Administração de Marketing é o processo 
de planejamento e execução da concepção 
preço, promoção e distribuição de bens, 
serviços e ideias para criar trocas com 
grupos-alvo que satisfaçam os consumidores 
e os objetivos organizacionais. 
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COMPONENTES DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL 
O que há no ambiente? 
 
 Análise ambiental 
 Oportunidades 
 Ameaças 
 Restrições 
 Coações 
 Contingências 
O que temos na empresa 
 
 Pontos fortes e pontos 
fracos, recursos 
disponíveis, capacidade 
e habilidade 
Estratégia 
Empresarial 
Objeto da 
Empresa 
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FATORES QUE AFETAM A FORMULAÇÃO DA 
ESTRATÉGIA 
Estratégia de 
Negócio 
Ambiente Externo 
Ambiente Interno 
Avaliação da 
situação atual 
do negócio 
Avaliação dos 
dos riscos do 
negócio 
(ameaças) 
Oportunidade para 
um novo negócio 
Recursos 
Financeiros 
Ambiente 
Operacional 
Recursos da 
Organização 
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Empresa 
Ambiente de Tarefa 
Variáveis 
tecnológicas 
Fornecedores 
Concorrentes 
Grupos 
Regulamentadores 
Ambiente Geral 
Variáveis 
econômicas 
Variáveis 
sociais 
Variáveis 
ecológicas 
Variáveis 
demográficas 
Variáveis 
legais 
Variáveis 
políticas 
Clientes 
MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES 
MACROAMBIENTE 
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Um bem ou um serviço? 
 
“Um serviço combina aspectos tangíveis e 
intangíveis. Os aspectos tangíveis estão 
caracterizados por seus atributos físicos e os aspectos 
intangíveis pelos benefícios buscados pelos clientes e 
ainda pelas emoções que o serviço possa 
proporcionar” 
 MERCADOS E SERVIÇOS 
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MARKETING NO MUNDO GLOBALIZADO 
 
O Mundo globalizado trouxe para as empresas grandes oportunidades de 
expandir seus negócios. 
 
Porém, intensificou a concorrência em todos os mercados. 
 
 
É preciso identificar rapidamente soluções para atender as necessidades, 
desejos e fantasias dos clientes. 
 
O turismo caminha para um serviço individualizado e personalizado 
centrado nas necessidades específicas de consumo. 
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Troca, 
transações e 
relacionamentos 
Mercados 
Necessidades, 
desejos e 
demandas 
Valor, 
satisfação e 
qualidade 
Produtos 
 MARKETING NO MUNDO 
GLOBALIZADO 
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Etapas que o profissional de marketing deve adotar, baseadas nesses 
conceitos centrais. 
 
Analisar o mercado 
 
Encontrar oportunidades 
 
Desenvolver estratégias 
 
Elaborar táticas 
 
Propor orçamentos 
 
Estabelecer conjunto de controles 
 
Adotar o Marketing Integrado na empresa, estimulando toda 
empresa a estar voltada para o cliente criando e fornecendo valor 
superior. 
MARKETING EM UM MUNDO GLOBALIZADO 
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MODELOS DE MARKETING 
 Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos 
inter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os 
mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são: 
 
 4Ps 
- Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de 
 Michigan 
 
 4As 
- Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil 
 
 4Cs 
- Prof. Robert Lauterborn, década de 80/90, Universidade da 
 Carolina do Norte 
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4Cs 
 Necessidades do Consumidor 
- necessidades e desejos do cliente 
 Custo para o Consumidor 
- custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro 
 Comunicação 
- formas de falar para e ouvir o cliente 
 Conveniência 
- formas de receber e ir até o cliente 
 Necessidades do 
Consumidor 
Custo Comunicação Conveniência 
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4As 
 
Foco nos resultados da empresa, considerando o composto 
mercadológico e o ambiente. (Objetivos e Metas) 
 
 Análise (informações) 
- pesquisa de mercado, SIM 
 Adaptação (produto/serviço) 
- design, embalagem, marca, preço, assistência técnica 
 Ativação (comunicação) 
- distribuição, logística, venda pessoal, publicidade 
 Avaliação (controle) 
- auditoria de marketing 
 
 
 
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4Ps 
 Modelo de planejamento de marketing mais usado. 
 Composto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps. 
 Quatro ferramentas, instrumentos. 
 Foco no cliente. 
Produto Preço 
Ponto Promoção 
c 
COMPOSTO DE MARKETING 4P’S 
 O fato é que esse Mix de Marketing é a melhor representação 
dos elementos que uma empresa pode, e deve controlar. Isso 
significa que para uma empresa ter sucesso no mercado, esses 
P’s devem ser continuamente analisados e controlados. 
 São eles: Produto, Preço, Praça e Promoção. Logo abaixo, 
uma descrição simplificada de cada um deles. 
 
 Produto: É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para 
satisfazer uma necessidade ou um desejo, sejam bens físicos, 
serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, 
propriedades, organizações, informações ou ideias. 
 Promoção: Não basta criar bons produtos e disponibilizá-los ao 
mercado consumidor, é fundamental que exista o processo de 
comunicação com os clientes. Como ferramenta de promoção, 
podemos citar: propaganda, relações públicas, concursos 
culturais, ações na web, entre outras. 
 
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COMPOSTO DE MARKETING 4P’S 
 Preço: O preço é o elemento do composto de marketing que 
produz receita, os demais, apesar de terem o objetivo de 
produzir receita, só produzem custos. Ao determinar o preço, 
a empresa pode buscar seus objetivos, sobreviver, maximizar o 
lucro ou maximizar sua participação no mercado. 
 
 Praça (Ponto de Venda): O Ponto de Vendas ou Praça é a 
combinação de agentes que permitem que o produto/serviço 
flua, vai dos produtores aos consumidores. Ele pode ser uma 
gôndola de supermercado, um site na internet, vendas diretas, 
entre outros. 
 
 Fonte: Baseado no livro de Kotler e Keller – Administração de 
Marketing (2006). 
 
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COMPOSTO DE MARKETING (conclusão) 
 A administração de marketing é a aplicação prática deste processo e como os 
elementos do marketing mix ajudam a promover ajustes entre a demanda e a 
oferta, tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas 
entre as instituições e seus clientes, como já é da ciência de todos, um dos 
mais importantes é o Composto de Marketing ou Mix de Marketing, (os 
chamados 4Ps - POSICIONAMENTO). Outros modelos de marketing como os 
4 Cs e os 4 As são muito importantes para o desempenho do negócio. 
 
 Os 4Cs por exemplo, tem na sua essência uma preocupação com o cliente, 
que se justifica a partir de soluções para o mesmo, preocupação com o 
CUSTO, CONVENIÊNCIA e COMUNICAÇÃO. Tais elementos são fundamentais 
para a conquista do cliente e até leva-lo a uma fidelização. Enquanto clientes, 
buscamos através da boa comunicação, um diálogo permanente com a 
empresa e que a mesma possa se dedicar a nos oferecer produtos que 
atendam as nossas necessidades e desejos. 
 
 Já os 4As tem em sua essência no planejamento, desenvolvimento, 
implementação e controle das atividades estratégicas e táticas de forma a 
agregar valor para o cliente. A importância dos 4Asreside na capacidade que 
a empresa tem suportar as nuances de uma GESTÃO. 
 
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O QUE É UM PRODUTO? 
É algo que possa ser oferecido a um mercado para 
sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para 
satisfazer um desejo ou necessidade através da 
prestação de um serviço 
O conceito de produto não está limitado a objetivos físicos, ou 
seja, além dos bens e serviços clássicos, os produtos incluem: 
 
pessoas (políticos, artistas) 
lugares (férias) 
atividades (esportes) 
organizações(institucionais) 
e idéias (planejamento familiar, segurança no trânsito) 
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NÍVEIS DE UM PRODUTO 
Produto Genérico 
Produto Esperado 
Produto Ampliado 
Produto Potencial 
Benefício 
Núcleo 
O benefício que o consumidor 
está realmente comprando 
Conjunto de atributos esperados 
por quem compra o produto 
Benefícios adicionais para 
diferenciação 
Potencialidades futuras do 
produto 
Versão básica do 
produto 
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COMPOSTO DO PRODUTO 
Composto do 
Produto 
ABRANGÊNCIA 
número de linhas de 
produtos diferentes que a 
empresa oferece 
EXTENSÃO 
número total de itens 
do seu composto de 
produtos 
PROFUNDIDADE 
quantidade de variações 
oferecidas a cada produto 
de linha 
CONSISTÊNCIA 
relacionamento das 
diversas linhas de 
produto em termos de 
uso final, especificações 
de produção e canais de 
distribuição 
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CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS 
BENS NÃO DURÁVEIS 
Por serem consumidos rapidamente e comprados com frequência, devem ser facilmente 
encontrados, intensamente divulgados. Pequeno markup ou margem. 
(Markup ou Mark Up é um termo usado em Economia para indicar quanto do preço do produto está 
acima do seu custo de produção e distribuição. Significa diferença entre o custo de um bem ou 
serviço e seu preço de venda) 
Ex: Cerveja, sabão, sal, fósforos etc... 
 
BENS DURÁVEIS 
Pela durabilidade requerem mais venda pessoal e serviços, exigem maior margem e mais garantias. 
Ex: Eletrodomésticos, máquinas, vestuário etc... 
 
SERVIÇOS 
São atividades, benefícios ou satisfações colocados à venda. São intangíveis, variáveis e perecíveis 
e, por isso, exigem maior qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. 
Ex: Manutenção, transporte, consultorias etc... 
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BENS DE CONSUMO 
Bens de Conveniência - Compra com freqüência, de imediato e com esforço mínimo 
• Bens de Consumo Geral - compra regular ou rotineira. Ex: margarina, creme dental 
• Bens de Impulso - comprados sem planejamento ou esforço de procura. Precisam ser amplamente divulgados e 
expostos. Ex: chocolates, revistas etc... 
• Bens de Emergência - são comprados em momentos de urgência. Ex guarda-chuvas etc... 
 
Bens de Compra Comparada - Comprados após avaliação e comparação baseado em adequação, 
qualidade, característica, preço e estilo 
• Bens Homogêneos - similares em qualidade mas diferentes em preço para justificar as comparações. Ex: 
Eletrodomésticos, carros usados, vestuário; 
• Bens Heterogêneos - Suas características são mais importantes do que o preço. Ex: Móveis 
 
Bens de Especialidade - Possuem características ou identificação de marcas exclusivas, para as quais 
um grupo significativo de compradores está disposto a fazer um esforço especial para a compra. 
Bens não Procurados- São normalmente desconhecidos pelos consumidores ou sobre os quais 
conhecem muito pouco, mas que não pensam normalmente em comprar. Exemplo: novos produtos. 
 
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS 
13/09/2017 49 
BENS INDUSTRIAIS 
Materiais e Componentes 
Entram no processo produtivo do 
produto final. 
 
 
Bens de Capital 
Bens de longa duração que atuam na 
fabricação de produtos acabados 
 
 
Suprimentos e Serviços 
Bens de curta duração que facilitam 
o desenvolvimento e/ou 
administração do produto acabado. 
Matérias Primas - Produtos agropecuários, produtos naturais 
Produtos semi-acabados 
Componentes - aço, fios de tecido, arame, cimento etc 
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS 
Instalações - prédios, fábricas e escritórios 
 
Equipamentos - máquinas e ferramentas 
Suprimentos operacionais - itens de manutenção (Bens de 
conveniência) 
 
Serviços administrativos - serviços de manutenção e reparo 
13/09/2017 50 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
Vendas 
Lucros 
Tempo 
13/09/2017 51 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
CARACTERÍSTICAS 
Introdução Crescimento Maturidade Declínio 
Venda 
 
 
Custo 
 
 
Lucro 
 
 
Consumidores 
 
 
Concorrentes 
Baixa 
 
 
Alto 
 
 
Negativo 
 
 
Inovadores 
 
 
Poucos 
Rápido 
 
 
Médio 
 
 
Crescente 
 
 
Adotantes 
Imediatos 
 
Crescentes 
Atinge 
Apogeu 
 
Baixo 
 
 
Elevado 
 
 
Adotantes 
Posteriores 
 
Número 
estável em 
declínio 
Declinante 
 
 
Baixo 
 
 
Declinante 
 
 
Retardatários 
 
 
Número 
Declinante 
13/09/2017 52 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
OBJETIVOS 
DE 
MARKETING 
Introdução Crescimento Maturidade Declínio 
Criar 
consciência 
do produto 
Maximizar 
participação 
de mercado 
Maximizar 
lucro e ao 
mesmo 
tempo a 
participação 
de mercado 
Reduzir os 
gastos e tirar 
o máximo 
proveito da 
marca 
13/09/2017 53 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
ESTRATÉGIAS 
Introdução Crescimento Maturidade Declínio 
Produto 
 
 
 
Preço 
 
 
Distribuição 
 
 
 
Propaganda 
 
 
 
 
 
Promoção e Vendas 
Oferecer um produto 
básico 
 
 
Preço Elevado 
 
 
Seletiva 
 
 
 
Construir 
consciência do 
produto entre os 
adotantes e 
revendedores 
 
Usar intensa 
promoção de vendas 
para estimular a 
experimentação 
Oferecer extensões 
de produtos, serviços 
e garantias 
 
Preço de Penetração 
 
 
Intensiva 
 
 
 
Construir consciência 
e interesse no 
mercado de massa 
 
 
 
Reduzir para a forte 
demanda do 
consumidor 
Diversificar marcas e 
modelos 
 
 
Acompanhar ou 
vencer a concorrência 
 
Mais intensiva 
 
 
 
Enfatizar as 
diferenças e os 
benefícios da marca 
 
 
 
Aumentar para 
estimular a troca de 
marca 
Retirar itens fracos 
 
 
 
Reduzir preço 
 
 
Ser seletivo; 
Desacelerar canais 
não lucrativos 
 
Reduzir ao nível 
necessário para 
manter fiéis os 
bons consumidores 
 
 
Reduzir ao nível 
mínimo 
IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS 
DO MACROAMBIENTE 
1. A substancial aceleração do transporte, das comunicações e 
das transações financeiras internacionais, levando ao rápido 
crescimento do comércio mundial e dos investimentos, 
especialmente do comércio tripolar (América do Norte, 
Europa Ocidental e Oriente Médio). 
 
2. O crescente poder econômico de vários países asiáticos nos 
mercados mundiais. 
 
3. A ascensão de blocos econômicos como União Europeia. 
 
4. A rápida disseminação dos estilos de vida globalizados. 
13/09/2017 54 
IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS 
DO MACROAMBIENTE 
1. A gradual abertura de novos e importantes mercados, como a 
China, a Índia, a Europa Oriental, os países árabes e a 
América Latina. 
 
2. Crescentes conflitos étnicos e religiosos em alguns países e 
regiões. 
 
3. Crescimento de marcas globais de automóveis, alimentos, 
roupas, aparelhos eletrônicos etc. 
13/09/2017 55 
COMPONENTES DA ESTRATÉGIA DE 
PRODUTOS 
Segundo Moraes (2008), são componentes da estratégia de 
produtos: 
 
1. Objetivos de mercado – vendas, participação no lucros; 
2. Público-alvo selecionado – características demográficas, 
psicológicas e expectativas; 
3. Benefícios e atributosdo produto ou serviço – a diferenciação 
em reação a concorrência. 
4. Patentes do produtos; 
5. Serviços a serem agregados ao produto, como, suporte pós 
venda assistência técnica, treinamento etc. 
6. Parceiros – aqueles que adicionam benefícios ao produto da 
empresa e agregam valor ao cliente por meio de tecnologia, 
produtos e serviços; 
 13/09/2017 56 
COMPONENTES DA ESTRATÉGIA DE 
PRODUTOS 
7 . Marca; 
 
8. Embalagem; 
 
9. Posicionamento e imagem desejados para a marca. 
 
 
Obs.: Essas decisões integram o composto de produtos que, para 
Botoli (2008), são “O conjunto de decisões estratégicas de 
marketing referente às linhas de produtos da empresa”. 
13/09/2017 57 
PARA DETERMINAR A ESTRATÉGIA, É 
ESSENCIAL TER DOMÍNIO: 
Poti fólio de Negócios – diversificação de produtos – unidades de 
negócio. 
 
Análise do Macroambiente: 
1- Forças Político Legais; 
 2- Forças Econômicas; 
3- Forças Tecnológicas. 
Posicionamento : 
1- Produto 
2- Mercado 
3- Empresa 
 
13/09/2017 58 
PARA DETERMINAR A ESTRATÉGIA, É 
ESSENCIAL TER DOMÍNIO: 
 Análise de SWOT: SWOT é a sigla dos termos ingleses Strengths 
(Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e 
Threats (Ameaças). Em Administração de Empresas, a Análise SWOT 
é um importante instrumento utilizado para planejamento estratégico 
que consiste em recolher dados importantes que caracterizam o 
ambiente interno (forças e fraquezas) e externo (oportunidades e 
ameaças) da empresa. 
 
Pontos fortes (forças) 
Pontos fracos (fraquezas) 
Oportunidades 
Ameaças 
 
13/09/2017 59 
60 
Ex. Análise SWOT 
61 
Análise SWOT 
PARA DETERMINAR A ESTRATÉGIA, É 
ESSENCIAL TER DOMÍNIO: 
 Análise das Forças de PORTER: 
 
 Ameaças de novos concorrentes 
 
 Ameaças de produtos ou serviços substitutos 
 
 O poder de barganha dos compradores 
 
 O poder de barganha dos fornecedores 
 
 Intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes 
 
13/09/2017 62 
PARA DETERMINAR A ESTRATÉGIA, É 
ESSENCIAL TER DOMÍNIO: 
Matriz de Ansoff: 
 Penetração; 
 
Desenvolvimento de Mercado; 
 
Desenvolvimento de Produto; 
 
Diversificação. 
13/09/2017 63 
Matriz de Ansoff 
 
 A Matriz de Ansoff, também conhecida como Matriz 
Produto/Mercado, é um modelo utilizado para determinar 
oportunidades de crescimento de unidades de negócio de uma 
organização. 
 
 
 Segundo Igor Ansoff, na década de 1950 as organizações 
passaram a se preocupar com o ambiente (ANSOFF, 1981). As 
empresas que visavam o lucro foram as que primeiro tiveram 
essa preocupação, e mais tarde os outros tipos de organização. 
 
 
13/09/2017 64 
Matriz de Ansoff: 
 
13/09/2017 65 
A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas 
necessidades e desejos, as empresas identificaram 
oportunidades para segmentar o mercado, isto é, subdividir o 
mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, 
que se tornam os mercados-alvo. 
 
 “Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de 
compradores com necessidades e processos de compra 
similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a 
demandas específicas”. 
 
 Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda 
organização deve definir: Quem são seus consumidores. Qual é 
o mercado-alvo que ela pretende atingir. 
13/09/2017 66 
A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
(continuação) 
 É preciso encontrar um segmento de mercado, cujos clientes 
em potencial possuam características e necessidades similares 
àquelas que os produtos e serviços disponibilizados pela 
empresa podem atender. 
 
 A segmentação de mercado pode ser entendida como o 
resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. 
Entender e atender esses pequenos grupos é tarefa que se 
desenvolve através do reconhecimento que o mercado total é 
frequentemente feito de grupos de consumidores que possuem 
necessidades específicas. 
 
 A segmentação de mercado ajuda profissionais de marketing a 
definir mais precisamente as necessidades e desejos do 
consumidor. 
 
 
 
 
13/09/2017 67 
VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO 
 
A) Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de 
comunicação apropriados; 
 
B) Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa junto 
aos seus consumidores: 
 
C) Conhecer as novas tendências do mercado; 
 
D) Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar oportunidades 
e evitar ameaças; 
E) Obter maior proximidade do consumidor final; 
 
F) Disponibilizar pontos de vendas adequados aos seus produtos 
e serviços; 
G) Aumentar as vendas e melhorar a imagem da empresa. 
 
 
 
 
13/09/2017 68 
A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
(continuação) 
 
 Assim, pesquisar, coletar dados, transformar todos 
esses insights em produtos e serviços, conhecer os 
mercados onde atua, pesquisar o que há na mente 
do consumidor. São ações que exigem dedicação e 
podem levar tempo, mas é claramente vantajoso 
para qualquer empresa que saiba da importância do 
consumidor no mercado. 
 
 
13/09/2017 69 
OS CRITÉRIOS DA SEGMENTAÇÃO MAIS 
IMPORTANTES SÃO: 
 a) Segmentação geográfica - Requer uma divisão do 
mercado em diferentes unidades geográficas, como 
países, estados, regiões, cidades ou bairros. A 
segmentação divide um mercado global em grupos 
homogêneos. As empresas podem optar por atuar 
em um ou mais mercados geográficos. Na 
segmentação geográfica, as diferenças regionais são 
consideradas. As regiões geográficas podem ser 
usadas para segmentar mercados para esforços de 
marketing especializados. Geralmente a 
segmentação geográfica é usada em conjunto com 
outros critérios de segmentação. 
13/09/2017 70 
OS CRITÉRIOS DA SEGMENTAÇÃO MAIS 
IMPORTANTES SÃO: 
 b) Segmentação demográfica - Consiste em divisão 
do mercado em diferentes grupos, com base em 
variáveis demográficas. São as bases mais populares 
para segmentação dos grupos de consumo, pois as 
necessidades e desejos variam conforme as 
mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de 
serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta 
o mercado combinando duas ou mais variáveis 
demográficas, como, por exemplo, sexo e idade. 
13/09/2017 71 
OS CRITÉRIOS DA SEGMENTAÇÃO MAIS 
IMPORTANTES SÃO: 
 c) Segmentação psicográfica - Segmenta o mercado 
pelos perfis do estilo de vida dos diferentes 
consumidores. Segmenta os grupos na classe social, 
na personalidade, nas atitudes e na percepção. A 
segmentação psicográfica produz uma descrição 
muito mais rica de um mercado-alvo potencial do 
que seria possível de outro modo. Essas bases de 
segmentação permitem que o profissional de 
marketing entenda verdadeiramente o 
funcionamento interno de consumidores potenciais 
antes de desenvolver um composto de marketing 
dirigido para eles. 
13/09/2017 72 
OS CRITÉRIOS DA SEGMENTAÇÃO MAIS 
IMPORTANTES SÃO: 
 d) Segmentação por comportamento - É o melhor 
ponto de partida para segmentar o mercado. São 
segmentos tomando como ponto de partida seu 
conhecimento, atitude, uso ou resposta para um 
determinado produto. Estão entre estas variáveis: 
influência na compra, hábitos de compra, intenção 
de compra. 
13/09/2017 73 
ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO 
Quantos e quais os segmentos a organização pretende 
satisfazer? Quatro estratégias diferentes: 
 
 1.Expansão de segmentos de mercado. Neste tipo 
de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo 
quepossa vender em vários segmentos, levando à 
expansão do mercado para os seus produtos. 
 
 2.Segmentação concentrada. Esta estratégia 
também é conhecida como marketing de nicho, o 
que faz sentido, uma vez que, neste caso, a 
empresa se dedica a um produto para um único 
segmento de mercado. 
13/09/2017 74 
ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO 
 3.Segmentação de expansão da linha de produtos. 
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos 
para o mesmo segmento de mercado. 
 
 
 4.Segmentação diferenciada, também denominado 
por segmentação múltipla. Neste tipo de estratégia 
a empresa oferece vários produtos para diversos 
segmentos de mercado. Ex. IBM, General Motors e 
Coca-Cola. 
13/09/2017 75 
AVALIAÇÃO DOS VARIADOS SEGMENTOS 
DE MERCADO 
 A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois 
critérios básicos: 
 
 Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, 
lucratividade, economias de escala, risco etc. A empresa deve 
estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser 
avaliados os vários fatores estruturais importantes que afetam 
a lucratividade. 
 
 Objetivos da empresa e recursos disponíveis - 
compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o 
segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, 
médio e longo prazos) organizacionais. 
13/09/2017 76 
CONCLUSÃO - SEGMENTAÇÃO 
 Para concluir: a segmentação é definida como estratégia de 
marketing de fundamental importância para o sucesso de uma 
empresa e tem como principais objetivos identificar as 
características relevantes entre os consumidores e reunir os 
consumidores em grupos relativamente homogêneos quanto a 
certas características subjetivas e objetivas, lembrando 
sempre que independente do tipo de segmentação utilizado, o 
importante é que o programa de marketing possa ser adaptado 
de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre 
clientes, visando à escolha e ao atendimento daqueles 
segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia 
que, convenientemente conduzida, iniba a reação dos 
concorrentes e gere lucros para a empresa. 
13/09/2017 77 
13/09/2017 78 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Estuda os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de 
uma mercadoria comercializável isoladamente, ou 
seja, um produto intangível, que não se pega, não se 
cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta 
antes da compra, mas permite satisfações que 
compensam o custo na realização dos desejos e 
satisfação das necessidades dos clientes 
13/09/2017 79 
DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS 
“É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode 
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível 
e não resulta na propriedade de nada. Sua produção 
pode ou não estar vinculada a um produto físico” 
 
Kotler 
13/09/2017 80 
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS 
INTANGIBILIDADE 
INSEPARABILIDADE VARIABILIDADE 
PERECIBILIDADE 
SERVIÇOS 
13/09/2017 81 
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS 
SERVIÇOS 
 INTANGIBILIDADE 
 
 
 Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados 
antes de serem comprados. Consequentemente os resultados não 
podem ser verificados antes da compra; 
 Os compradores buscam sinais ou evidências de qualidade do 
serviço. Referências são funcionários, local, equipamentos, material 
de comunicação, símbolos (marca) e preço percebidos; 
 Vendas - Prestador de serviço torna o Intangível em Tangível 
13/09/2017 82 
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS 
SERVIÇOS 
 INSEPARABILIDADE 
 
 
 Não podem ser produzidos e consumidos separadamente. Tanto o 
prestador quanto o cliente são componentes interativos do serviço e 
influem na sua qualidade. 
 Preferência por fornecedores específicos. Fidelização através da 
confiança, admiração (fatores subjetivos) 
13/09/2017 83 
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS 
SERVIÇOS 
 VARIABILIDADE 
 
 
 São altamente variáveis, dependendo do fornecedor. Diferem em 
qualidade, rapidez, resultado etc, de acordo com a performance 
individual do fornecedor. 
 Estratégia no investimento em seleção de pessoal e treinamento. 
 Foco na padronização do serviço, buscando atingir um “estilo” 
reconhecido na prestação do serviço. Criação de fluxos de 
procedimentos, detectando pontos fracos do serviço potencial. 
 Monitorar a satisfação dos consumidores. 
13/09/2017 84 
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS 
SERVIÇOS 
 PERECIBILIDADE 
 
 
 Por não poderem ser estocados, serviço não executado é tempo 
perdido e custo para o fornecedor. 
 Perecibilidade não é problema quando a demanda é estável. É difícil 
a adequação dos custos fixos na prestação de serviços com demanda 
sazonal. 
 Estratégias: 
Lado da Demanda 
• Preços diferenciados 
• Aumento da demanda em períodos 
mais fracos 
• Serviços complementares 
• Sistemas de reserva 
Lado da Oferta 
• Funcionários em tempo parcial 
• Rotinas de eficiência para períodos de 
pico 
• Aumento da participação do consumidor 
• Instalações para expansão futura 
13/09/2017 85 
Natureza e Classificação dos Serviços 
+ TANGÍVEL 
+ INTANGÍVEL 
BEM TANGÍVEL - Nenhum serviço o acompanha - Sabão, creme dental etc.... 
BEM TANGÍVEL ACOMPANHADO DE SERVIÇO - Produtos são acompanhados de serviços 
que objetivam no aumento de vendas ou na geração de valor agregado a um produto 
ampliado - Automóveis 
HÍBRIDO - A oferta consiste em partes iguais de bens e serviço - Restaurantes 
SERVIÇOS ACOMPANHADOS DE BENS E SERVIÇOS SECUNDÁRIOS - Oferta de serviço 
principal, complementado por serviços secundários e/ou bens de apoio - Empresas Aéreas 
SERVIÇOS - Oferta consiste principalmente em serviços intangíveis - Babysitters, 
psicanálise, massagens 
13/09/2017 86 
Cada serviço oferecido ao 
mercado deve combinar 
aspectos tangíveis 
(consciente) perfeitamente 
identificados e valorizados pelos 
consumidores, com aspectos 
intangíveis (inconsciente), 
que as pessoas não vêem, mas 
que contenha uma vasta 
quantidade de prêmios, visando 
agregar a seus serviços, um 
atendimento que encante os 
clientes. 
Diferenças entre Marketing de Serviços e de Bens 
13/09/2017 87 
Avaliação da Qualidade dos 
Serviços 
• Lacuna entre a expectativa do consumidor e a percepção da 
empresa - Será que sabemos o que os consumidores desejam? 
• Lacuna entre a percepção da empresa e as especificações da 
qualidade do serviço - Mesmo conhecendo seus desejos, estamos 
atuando corretamente para satisfazê-los? 
• Lacuna entre as especificações da qualidade do serviço e a 
execução - Nossos empregados estão agindo adequadamente, estão 
bem treinados e motivados para executar corretamente suas tarefas? 
• lacuna entre a execução do serviço e as comunicações 
externas - Poderemos atender as expectativas geradas pela nossa 
comunicação? 
• Lacuna entre o serviço percebido e o esperado - O cuidado com 
a percepção do consumidor sobre o serviço prestado deve ser sempre 
uma preocupação do fornecedor 
13/09/2017 88 
Avaliação da Qualidade dos 
Serviços 
Determinantes da Qualidade 
 
1. CONFIABILIDADE - Habilidade de realizar o serviço prometido com 
 habilidade e precisão; 
 
2. ATENÇÃO - Disposição em ajudar os consumidores e em fornecer um 
 serviço rápido; 
 
3. SEGURANÇA - O conhecimento e cortesia dos funcionários e e sua 
 habilidade em inspirar confiança e responsabilidade; 
 
4. EMPATIA - Fornecimento de cuidado e atenção individualizada aos 
 consumidores; 
 
5. TANGIBILIDADE - Aparência das instalações físicas, equipamentos, 
 funcionários e materiais de comunicação. 
13/09/2017 89 
Avaliação da Qualidade dos 
Serviços 
Determinantes da Excelência• CONCEITO ESTRATÉGICO 
Foco no Cliente. Senso claro de seus consumidores-alvo e das 
necessidades que estão tentando satisfazer. Desenvolvem 
estratégia tão exclusiva para satisfação do consumidor que 
conquistam a lealdade. 
• HISTÓRIA DE ALTA ADMINISTRAÇÃO COMPROMETIDA 
COM A QUALIDADE 
Os principais executivos não olham apenas o desempenho 
financeiro, mas o desempenho dos serviços. 
13/09/2017 90 
Avaliação da Qualidade dos 
Serviços 
Determinantes da Excelência 
• ESTABELECIMENTO DE ALTOS PADRÕES 
Os melhores prestadores de serviço estabelecem elevados 
padrões de qualidade. As empresas podem ser classificadas 
entre aquelas que apresentam serviços meramente bons, ou 
aquelas que oferecem ótimos serviços, pretendendo chegar a 
100% de qualidade. 
• SISTEMAS PARA MONITORAR O DESEMPENHO DOS 
SERVIÇOS 
Prática de auditorias de desempenho. Utilização de 
instrumentos de pesquisa, compradores fantasmas, formulários 
para sugestão, tecnologia etc. 
13/09/2017 91 
Avaliação da Qualidade dos 
Serviços 
Determinantes da Excelência 
• SISTEMAS PARA ATENDER ÀS RECLAMAÇÕES DOS 
CONSUMIDORES 
Evitar ao máximo a reclamação, mas se ela vier, atender no 
menor tempo possível, pró-ativamente. 
• SATISFAÇÃO TANTO DOS FUNCIONÁRIOS COMO DOS 
CLIENTES. 
Empresas de serviços excelentes acreditam que suas relações 
com os funcionários refletirão nas relações com os 
consumidores. Criam ambiente de apoio e de recompensa ao 
bom serviço prestado. Auditam regularmente a satisfação dos 
funcionários 
13/09/2017 92 
Estratégias de Preço 
 Todas as organizações com ou sem fins lucrativos 
estabelecem preços para seus produtos 
 
 Preço pode ser entendido como o valor de um produto ou 
serviço aceito por compradores e vendedores sob 
determinadas circunstâncias 
 
 Preço é o único elemento do marketing mix que produz 
receita. portanto, decisões de preço afetam 
profundamente o lucro das empresas. 
13/09/2017 93 
Estratégias de Preço 
 CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS DO PREÇO: 
 
 é função do posicionamento 
 
 deve ser fixado com base em custos/lucros/mercado 
 
 possui forte componente de percepção 
 
 é flexível e fácil de ser alterado 
13/09/2017 94 
Preço dos Produtos 
• Preço - volume de dinheiro cobrado por um produto ou 
serviço 
• Preço - soma dos valores que os consumidores trocam 
pelo benefício de possuírem ou usarem um produto os 
serviço 
• A importância do fator preço na decisão de compra 
• Um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing 
(condição de rápidos ajustes) 
13/09/2017 95 
Fatores Internos a Serem Considerados 
na Fixação de Preços 
• Objetivos de Marketing da Empresa 
De acordo com a estratégia de produto 
De acordo com mercado-alvo e posicionamento 
Preços baixos para evitar a entrada de novos 
competidores 
Cobrar o preço no nível de preços dos concorrentes 
para estabilizar o mercado 
Manter a lealdade dos consumidores e dos canais 
Atrair novos consumidores através do entusiasmo 
Defesa contra ataque de produtos concorrentes na 
linha de produtos 
13/09/2017 96 
Fatores Internos A Serem Considerados 
Na Fixação De Preços 
• Custos 
Piso do preço que a empresa pode cobrar pelo seu 
produto 
Incluir: custos fabris, distribuição e venda 
Estratégia de produtores de baixo custo 
Custos fixos 
Custos variáveis 
Custos totais = custos fixos + custos variáveis, 
• Considerações Organizacionais 
Quem define a políticas de preços na empresa? 
Pequenas empresas - Sócios 
13/09/2017 97 
Fatores Externos a Serem Considerados na 
Fixação de Preços 
• O Mercado e a Demanda 
• Percepção dos consumidores sobre preço e valor 
• Análise da relação preço-demanda 
• Custos , preços e ofertas dos consumidores 
• Outros fatores externos 
Conjuntura econômica 
Impacto de seus preços nos revendedores 
Governo 
Preocupações sociais 
13/09/2017 98 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Principais Considerações na Definição 
Geral de Preços 
Preço 
alto 
Nenhuma 
demanda 
a esse 
preço 
Preço 
Baixo 
Nenhum 
lucro 
possível a 
esse preço 
Percepções do 
consumidor 
acerca do valor 
Preços dos 
concorrentes e 
outros fatores 
externos e internos 
Custos do 
produto 
13/09/2017 99 
Definição Geral de Preços 
Fixação de Preços Baseada no Custo 
• Acréscimos de uma margem-padrão aos custos do produto 
• Ex.: 
 Custo variável = R$ 10, 
 Custo fixo = R$ 300.000, 
 Vendas Estimadas = 50 mil unidades 
 Custo unitário = custo variável + (custo fixo/vendas em unidade) 
 Custo unitário = 10, +(300.000/50.000) = 10 + 6 = R$ 16,00 
 Margem de acréscimo de 20% nas vendas 
 Preço = R$16,00 + 20% = R$ 20,00 
 Custos totais = R$ 16,00 
 Lucro = R$ 4,00 
 
13/09/2017 100 
Fatores Internos a Serem Considerados na 
Fixação de Preços 
• Estratégia do Mix de Marketing 
Produto Promoção Distribuição 
13/09/2017 101 
Estratégias de Preço de Novos Produtos 
• As estratégias de fixação de preços mudam à medida que atravessa o CVP 
• Fixação de Preços: produto que imita produtos existentes 
Mais Alta 
Mais Baixa 
Estratégia de 
Preço Premium 
Estratégia de 
Preço Exorbitante 
Estratégia de 
Economia 
Estratégia de 
baseada no Valor 
Mais Alto Mais Baixo 
PREÇO 
13/09/2017 102 
Fixação de Preços para Produtos Novos 
 
Fixação de Preços Skimming (Nata) 
Preços mais altos e receitas iniciais mais rápidas 
Atinge primeiro segmentos mais atraentes para depois 
camada por camada do mercado 
 
Ex. Chip da Intel (Pentium) 
Condição 1: qualidade e imagem do produto 
Condição 2: Os concorrentes não vão poder entrar 
facilmente apresentando um preço mais baixo 
13/09/2017 103 
Fixação de Preços para Produtos Novos 
 
Penetração de Mercado (Dumping) 
Preços mais baixos a fim de penetrar no mercado 
profunda e rapidamente 
Meta - atingir um número grande de compradores e 
aumentar a participação de mercado 
Relação aumento das vendas X redução dos custos 
unitários 
Condição 1 - o mercado deve ser sensível ao preço 
Condição 2 - os custos unitários devem cair à medida 
que o volume de vendas aumenta 
O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência 
13/09/2017 104 
Fixação de Preços 
MIX DE PRODUTOS 
 
Fixação de Preços por Linha de Produtos 
Determinar patamares de preços para vários produtos 
da linha 
Considerar os diferentes custos, segmentos e avaliação 
dos consumidores 
 
Fixação de Preços de produtos Opcionais 
Estabelecimento de preços de produtos opcionais ou 
acessórios que são vendidos com o produto principal 
 
Fixação de Preços de Produtos Cativos 
Determinar patamares de preços para vários produtos 
da linha 
 
13/09/2017 105 
 
Fixação de Preços 
MIX DE PRODUTOS 
 
Fixação de Preços de Produtos Cativos 
Preço baixo para o equipamento e preços altos para 
suprimentos (Ex.: Ap. barbear e cartuchos para 
impressora - margens mais altas) 
 
Fixação de Preços por Pacotes 
Combinação de diversos produtos e oferecem um 
pacote com preço reduzido 
Ex.: Hotéis e Computadores com softwares 
13/09/2017 106 
Estratégias de Adequação de Preços 
 
Fixação de Preços com Descontos e Abatimentos 
Desconto à vista 
Desconto por volume 
Desconto funcional 
Desconto sazonal 
 
Fixação de Preços Segmentada 
Fixação de preço por segmento de cliente (Ex.: 
museus ) 
Fixação de preço por versão do produto 
(Ex.:produtos mais atualizados) 
Fixação de preço por por localização (localização 
varejista) 
Fixação de preço por período ( Ex.:luz e telefone) 
13/09/2017 107 
Estratégias De AdequaçãoDe Preço 
 
Fixação de Preços Psicológicas 
Preço x percepção 
Preços referenciais (preços que o consumidor tem na 
mente) 
Preços com final ou centavos ímpares - R$300 ou 
R$299,99 
 
Fixação de Preços Promocionais 
As empresas cobram temporariamente preços mais 
baixos 
Supermercados - preço de isca (chamar o cliente para a 
loja) 
Queima de estoques após o Natal 
Preços por ocasião da mudança de estação 
Ex. Lojas de roupas, automóveis, supermercados e etc. 
13/09/2017 108 
Natureza dos Canais de Distribuição 
 
Conjunto de organizações interdependentes 
envolvidas no processo de tomar um produto ou 
serviço disponível para o consumidor 
 
Necessidade de tornar os bens acessíveis ao 
mercado-alvo 
 
Os intermediários reduzem o volume de trabalho 
tanto dos fabricantes quanto dos clientes 
 
13/09/2017 109 
Funções dos Canais de Distribuição 
 
O CD faz a ligação entre o produtor e o consumidor 
 
Informação 
 
Promoção 
 
Contato 
 
Adaptação 
 
Negociação 
 
Distribuição física 
 
Financiamento 
 
Riscos 
13/09/2017 110 
Número de Níveis de Canais de Distribuição 
 
 Fabricante 
Fabricante 
Fabricante 
Fabricante 
Consumidor 
Consumidor 
Consumidor 
Consumidor 
Varejista 
Varejista 
Varejista Atacadista 
Atacadista Atraves- 
sador 
13/09/2017 111 
Comportamento do Canal 
 
Cada membro do canal depende dos demais integrantes 
 
Ex.: Ford Motor Co, Revendedora da Ford e outras 
Revendedoras 
 
Colocar os produtos a venda em locais acessíveis 
 
Responder as perguntas dos clientes 
 
Realizar vendas 
 
Atrair vendas 
 
Oferecer o pós-venda 
13/09/2017 112 
Decisões de Planejamento do Canal 
 
Início – atuação regional 
 
Quais os melhores canais? 
Agentes de vendas do fabricante? 
Atacadistas? 
Diversos varejistas? 
Empresas de transporte? 
Depósitos? 
 
Como convencer um ou mais bons intermediários a 
aceitarem trabalhar com a sua linha de produtos? 
 
Final – entrada em novos mercados 
13/09/2017 113 
 
Analisando as Necessidades 
 de Serviço ao Consumidor 
 
Projetar um canal começa com o consumidor 
 
Sistemas de ofertas de valor ao consumidor 
 
Que valores os consumidores desejam dos canais? 
 
Desejam comprar próximos ou podem comprar em centros 
distantes? 
 
Preferem correio ou telefone ou internet? 
 
Desejam entrega imediata ou podem esperarqual o nível 
de necessidade de oferta de serviços (entrega, assistência 
técnica, instalação, entrega) 
13/09/2017 114 
• Analisando as Necessidades 
 de Serviço ao Consumidor 
 
• Quanto mais descentralizado for o canal, mais 
rápida será a entrega 
 
• Quanto maior for o número 
 de serviços oferecidos, 
 maior será o nível de 
 serviço do canal 
13/09/2017 115 
Objetivos e Restrições do Canal 
 
Qual o nível de serviço desejado pelo consumidor? 
 
Características do produto 
Características da empresa 
Características do intermediário 
Canais dos concorrentes 
Ambiente 
13/09/2017 116 
A importância da Logística 
 
Envolve o planejamento implementação e controle do fluxo 
físico de materiais e informações correlatas, de modo a 
atender às exigências do cliente a 
um certo lucro. Envolve: 
 
Sistemas de informação 
Compras 
Planejamento de produção 
Processamento de pedidos 
Estoque 
Armazenagem 
Planejamento de Transporte 
13/09/2017 117 
A importância da Logística 
 
A distribuição é um elemento importante do serviço 
ao cliente 
 
Logística e internet 
 
Logística e a conquista dos clientes 
 
A logística é um importante elemento de custos para 
a maioria das empresas 
 
A explosão da variedade de produtos criou a 
necessidade de um aprimorado sistema de logística 
13/09/2017 118 
Metas da Logística 
 
Processamento de pedidos rápido e eficiente 
Entrega pontual e flexível 
Seleção e identificação das mercadorias 
Informações sobre o andamento dos pedidos 
Custos reduzidos 
 
Principais Funções da Logística 
 
Processamento dos Pedidos 
Armazenagem 
Estoque 
Transporte 
13/09/2017 119 
DISTRIBUIÇÃO 
 
É A ATIVIDADE DE MARKETING ATRAVÉS DA QUAL 
SÃO CRIADAS AS UTILIDADES DE: 
 
 
 
 
 
TEMPO LOCAL POSSE 
PARA O CONSUMIDOR 
13/09/2017 120 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
 
 
CAMINHO PERCORRIDO PELO PRODUTO DESDE 
O FORNECEDOR ATÉ O CONSUMIDOR FINAL. 
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA OU LOGÍSTICA 
 MANUSEIO 
 ESTOCAGEM 
 ARMAZENAGEM 
 EXPEDIÇÃO 
 TRANSPORTE 
FORNECEDOR PRODUTOR ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR 
13/09/2017 121 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS: 
 
REDUZEM NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES 
SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE 
MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS CLIENTES 
CADA NÍVEL TEM SUA FUNÇÃO; AO CORTAR UM 
NÍVEL SUA FUNÇÃO TEM QUE SER ASSUMIDA POR 
OUTRO 
13/09/2017 122 
 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
O QUE DETERMINA A DE ESCOLHA DE CANAIS: 
NATUREZA DO PRODUTO 
GRAU DE CONTROLE DESEJADO 
IMAGEM ESPERADA 
QUEM SÃO OS INTERMEDIÁRIOS? 
ATACADISTAS / DISTRIBUIDORES 
VAREJISTAS 
AGENTES / REPRESENTANTES 
13/09/2017 123 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
INTENSIDADE OU NÍVEL DE COBERTURA: 
INTENSIVA: bens de consumo / utilização máxima 
de pontos de venda 
SELETIVA: onde é forte a escolha na compra / 
número limitado de revendedores recebem este 
direito exclusivo (ex. carros de luxo) 
EXCLUSIVA: número razoável de intermediários 
(ex. eletrodomésticos) 
 
13/09/2017 124 
 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
ESTRATÉGIAS PARA VENDAS NOS CANAIS: 
 
PUXAR: FORTE COMUNICAÇÃO GERANDO 
DEMANDA JUNTO AO CONSUMIDOR 
 
EMPURRAR: ESFORÇO DE VENDAS NO 
ATACADO E VAREJO 
13/09/2017 125 
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO 
EM MARKETING 
Necessidade de Comunicação 
Comunicação com diversos públicos 
Mix de Promoção 
Propaganda 
Venda Pessoal 
Promoção de Vendas 
Relações Públicas 
13/09/2017 126 
 
 
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO 
EM MARKETING 
 
PROMOÇÃO DE VENDA 
objetivos específicos: 
aumentam as vendas 
acelerar giro de produtos 
“queimar”estoques 
públicos-alvo: 
equipe de venda 
revendedores 
consumidores finais 
“ESFORÇOS EM PROMOÇÃO DE VENDA VISAM SHARE OF MARKET” 
13/09/2017 127 
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO 
EM MARKETING 
PUBLICIDADE 
 
objetivos específicos: 
comunicar existência do produto/serviço 
provocar a “experimentação” do mesmo 
 (“adoção” é função de todas as variáveis do 
marketing-mix) 
Instrumentos 
 MÍDIA CONVENCIONAL 
 (tv, rádio, jornal, revista e outdoor) 
 MÍDIA ALTERNATIVA 
 (busdoor, aviões c/ faixa, cartão de telefone, etc.) 
13/09/2017 128 
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO 
EM MARKETING 
MERCHANDISING 
 
objetivos específicos: 
comunicar existência do produto no ponto-de-venda 
estimular a “compra por impulso” 
 
 instrumentos 
MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA 
 (cartazes, displays, mobiles, galhardetes, banners, 
degustação) 
“MERCHANDISING É ESTRATÉGICO POIS FECHA O CICLO DO MARKETING” 
13/09/2017 129 
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM 
MARKETING 
RELAÇÕES PÚBLICAS 
 
Objetivos Específicos: 
gerar “goodwill”com os targets 
atuar como “grupo de pressão” 
 
Instrumentos 
EVENTOS, REUNIÕES, LOBBYES 
 
Públicos-Alvo 
comunidade localizada e a sociedade 
legisladores 
veículos de comunicação 
formadores de opinião 
 
13/09/2017 130 
 
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM 
MARKETING 
 
 MUDANÇAS? 
 
 na ECONOMIA 
 no MERCADO 
 
 REPOSICIONAMENTO 
 
 ESTRATÉGIAS 
 EMPRESAS 
 
 “NO ATUAL CENÁRIO, A ÚNICA COISA IMUTÁVELÉ A 
 CONSTANTE MUDANÇA” 
13/09/2017 131 
A Distinção entre Propaganda, Promoção de vendas e Relações Públicas 
 
 
Características 
 
Propaganda 
Promoção de 
Vendas 
 
Rel. Públicas 
 
Objetivo 
Formação de 
imagem 
Motivação à 
compra 
 
Vender mais 
Provocar tráfego 
 
Formação de 
Imagem 
 
Público-Alvo 
 
Consumidor final 
 
Consumidor final 
Equipe de vendas 
Consumidor final 
Intermediários 
Fornecedores 
Governo 
 
Duração/Tempo 
Por períodos, em 
sistema de ondas 
 
Um só período 
 
contínua 
 
Retorno 
 
Médio Prazo 
 
Curto Prazo 
 
Longo Prazo 
 
Avaliação 
 
Possível 
 
Possível 
 
Difícil 
 
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO 
EM MARKETING