Fundamentos de Marketing MKT (1)

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ESTÁCIO-FIB
 Curso: ADMINISTRAÇÃO
 Docente:MARIZA SARMENTO SILVA DE ARAÚJO 
 FUNDAMENTOS DE MARKETING e PLANEJAMENTO DE MARKETING
 
							
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O QUE É MARKETING
PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVÉS DO QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM AQUILO DE QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAÇÃO E TROCA DE PRODUTOS E VALORES.
PARA EXPLICAR ESSA DEFINIÇÃO, EXAMINAMOS OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS, DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAÇÕES E MERCADOS.
Conceitos centrais do Marketing/Philip Kotler
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O QUE É MARKETING
COMO UMA AÇÃO INTEGRADA PODE PROPORCIONAR MAGIA E SEDUÇÃO, ANALISADO NO MODELO DOS QUATRO Ps, CRIADO PELO Professor: E. Jeroneme MacCarthy.
“O VERDADEIRO PAPEL DO MARKETING É PROPOR- CIONAR MOMENTOS MÁGICOS ANTES E APÓS A COMPRA PROCURANDO FIDELIZAR CLIENTES”
 
Professores: Marcos Cobra e Áurea Ribeiro
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O MARKETING E AS ORIENTAÇÕES EMPRESARIAIS
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
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A Importância do “MARKETING” hoje na empresa moderna se deve a “FATORES” tais como:
— A grande dificuldade da empresa em manter seu market share (participação (%) de mercado)
— A redução do consumo
— Avanços tecnológicos:
 Melhor qualidade
 Menor Preço
— Dificuldade dos meios de comunicação em estimular o consumo.
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A identificação das “NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES” pode ajudar as empresas afirmarem-se no mercado antes dos concorrentes.
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ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
Quem define a existência e continuidade de qualquer empresa, não são seus dirigentes ou trabalhadores - São os seus “Clientes”.
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ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
Por que se “perdem” clientes?
Morte 	 1%
Mudança de local 3%
Oferta específica de competidor 5%
Preços mais baixos de competidores em geral 9%
Reclamações não resolvidas 14%
Falta de interesse da empresa 	 68%
FONTE: Pesquisa U. K. 1989
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A FORMAÇÃO DA IMAGEM DA EMPRESA
Como o meu TARGET (público-alvo) percebe a qualidade dos meus serviços?
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PREOCUPAÇÃO DO MARKETING
TENTATIVA
CONQUISTAR
CLIENTES
MANTER OS
CLIENTES CATIVOS
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TIPOS DE EMPRESA
ORIENTADA AO CONSUMIDOR
Reclamações são atendidas rápida e seriamente, e no nível adequado.
Programação de entregas baseada nas necessidades de campo.
O consumidor tem a sensação de que ele é muito importante.
Muito tempo e energia são investidos no desenvolvimento e melhoria de produtos do ponto de vista do consumidor.
Os desejos dos consumidores são avaliados com seriedade.
NÃO ORIENTADA AO CONSUMIDOR
Em caso de reclamação, o ônus da prova é do consumidor.
Programação de entregas baseada na programação de produção.
O consumidor tem a sensação de que a empresas é muito importante.
Produtos são devolvidos segundo critérios dos deptos. de engenharia e fabricação.
“Estas coisas não são necessárias”
“Nos não vamos aceitar essas maluquices”.
“O consumidor não usa esses recursos”.
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ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
CLIENTES
25% deles enfrentam problemas, porém apenas 15% reclamam.
ATENDIMENTO DAS RECLAMAÇÕES
Se não satisfizerem o cliente: 70% não voltarão a comprar e dirão a 15 outros.
Se o cliente ficar satisfeito: 80% voltarão a comprar e dirão a 10 outros.
GRAU DE SATISFAÇÃO:
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EMPRESA
PRODUTO
SATISFAÇÃO
EMPRESARIAL
MERCADO
SATISFAÇÃO
DO CLIENTE
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CICLO DO BOM ATENDIMENTO
BOM ATENDIMENTO
CLIENTE SATISFEITO
FIDELIDADE
A EMPRESA
DIVULGAÇÃO
ENTRE AMIGOS
MAIORES LUCROS
MELHORES SALÁRIOS
MELHOR REMUNERAÇÃO
AOS SÓCIOS
(+) SATISFAÇÃO DE EMPREGADOS/EXEC.
(-) ROTATIVIDADE
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COMENTÁRIOS:
O esforço do Marketing está voltado para satisfazer “NECESSIDADES” e 
“DESEJOS” do cliente.
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CICLO DO MAU ATENDIMENTO
MAU ATENDIMENTO
CLIENTE INSATISFEITO
RECORRE A
CONCORRENTE
QUEIMA A
EMPRESAS
PREJUÍZO
BAIXOS SALÁRIOS
INTENÇÃO DOS SÓCIOS DE
MUDAR DE NEGÓCIO
(-) SATISFAÇÃO GENERALIZADA
(+) ROTATIVIDADE
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O ATENDIMENTO E
A IMAGEM DA EMPRESA
ATENDIMENTO
DIFERENCIADO
IMAGEM
DA EMPRESA
NA MENTE DO
CLIENTE
REPRESENTA
OPINIÃO 
PÚBLICA
EXPERIÊNCIAS
IMPRESSÕES
POSIÇÕES
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O composto de Marketing
Produto
Qualidade
Características
Opções
Estilos
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Retornos
Preço
Lista de Preço
Descontos
Subsídios
Período de Pagamento
Termos de Crédito
Distribuição
Canais
Cobertura
Localização
Inventário
Transporte
Promoção
Propaganda
Venda Pessoal
Promoção de Vendas
Relações Públicas
Merchandising e
Marketing direto 
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O Composto de Marketing
(Marketing Mix)
Constitui o conjunto coordenado de todas as
 decisões relacionadas a:
 	Produtos - Cliente
 	Preço - Custos
 	Distribuição - Conferência
 	Promoção - Comunicação
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PRODUTO
DISTRIBUIÇÃO
PROMOÇÃO
PREÇO
Interação entre as
ferramentas de
marketing
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O Que é um Produto
Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo.
Kotler
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Produto
Um produto ou serviço de “Qualidade” é aquele que atende perfeitamente,
de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo às necessidades do cliente...
Falconi ( 1992)
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Componentes do Produto
É o invólucro protetor do
produto, que serve para facilitar a armazenagem,
o uso e ajudar a vendê-lo
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Embalagem
	Também tem a finalidade de 	informar sobre o produto.
Funções:
 Facilitar a armazenagem
 Proteger e conservar o produto
 Ajudar e posicionar ou 
 reposicionar o produto
 Facilitar o uso do produto
 Ajudar a vender o produto
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Componentes do Produto
É um nome, termo, símbolo ou design com o objetivo básico de identificar e diferenciar o produto
3
M
UNISYS
®
®
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Marca
A Marca pode adicionar “Valor” a um produto, no entanto requer investimento em marketing a longo prazo
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A Qualidade
A Economia
A Aparência Geral, etc
Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo, estabelece o seu “padrão de qualidade”.
 Está relacionada não apenas com a durabilidade e
 segurança do produto ou serviço, como também com:
O Estilo
O Grau de Modernidade
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Classificação dos Produtos
Bens Não Duráveis (Tangíveis)
Normalmente consumido em um ou poucos usos:
 - Refrigerantes
	- Sabonetes
	- Sal
	- Etc.
Serviços (Intangíveis)
São atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para a venda
Bens duráveis
(Tangíveis)
Sobrevivem a muitos anos:
 - Fogões
 - Automóveis
 - Roupas, etc.
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Sucesso X Fracasso
POR QUE OS NOVOS
PRODUTOS FALHAM ?
Pesquisa		- Resultados
 Inadequação da análise de mercado 32%
 Defeitos de produtos 23%
 Altos custos de produção 14%
 Esforço de marketing inadequado 13%
 “Timing” de lançamento 10%
 Concorrência 8%
TOTAL 100%
Fonte: National Industrial Conference Board
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Benefícios dos Bens e Serviços
Comprador x Vendedor
No caso da venda pelo produtor aos intermediários representa a satisfação ou desejo de realizar
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Posicionamento
É a imagem do produto na mente do “Cliente”, como resultado de:
 Produto
 Mercado-Alvo
 Concorrência
A QUEM ?
QUEM ?
O QUÊ ?
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As Estratégias de Preço
 “O preço é um elemento perceptível
 da oferta, essencial ao posiciona-
 mento de uma marca em relação à
 concorrência”.
THUILLIER(1990)
 O preço é um dos elementos mais sensíveis às decisões do marketing-mix.
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As Estratégias de Preço
A definição de preço é um: 
processo dinâmico
ajustável ao tempo e a diferentes clientes e situações;
As estratégias de preços são alteradas à medida que o produto passa pelo ciclo de vida;
Quando o produto é parte de um mix, a empresa fixa um grupo de preços que maximiza o mix total.
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Afinal, o que é o “Preço”?
É o valor que se paga pela posse de um bem ou serviço.
Como estabelecer a relação
“Preço” X “Utilidade” ? 
Está a critério da escala de valores do consumidor
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A Fixação do Preço
Internos a empresa
Objetivos;
Imagem;
O “Mix”;
Custos.
Externos ou ambientais
Competição ou concorrência;
Psicologia do consumidor;
Clima econômico;
Pressões legislativas ou governamentais
Fatores que devem influir
PREÇO
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Preços x Objetivos
A empresas deve estabelecer 
primeiro os Preços ou 
os Objetivos? Porque?
Os Objetivos mais comuns são:
A maximização do lucro
A participação do mercado
A busca de segmento de alto poder aquisitivo
Relação preço x qualidade
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Estratégias de Preço
Estratégia Premium
Produto de alta qualidade
Preço alto
Visa atingir faixa alta do mercado
(faixa premium)
Estratégia de Penetração
Produto de alta qualidade
Preço médio (pouco abaixo do normal)
visa obter rápida penetração de mercado
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Estratégias de Preço
Estratégia de Superbarganhar
Produto de alta qualidade
Preço baixo
Condições vantajosas ao distribuidor
Sacrifica a concorrência
Estratégia de Preço Alto
Qualidade média
Preço alto
Tentativa de valorização do produto e lucratividade rápida
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Estratégias de Preço
 Estratégia de Qualidade Média ou Comum
Prática de um preço condizente com a qualidade(preço justo)
 Estratégia de “Bater e Correr”
Qualidade baixa
Preço alto
AÇÃO
PREDATÓRIA
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Estratégias de Preço
Estratégia de artigos de qualidade inferior
Qualidade baixa
Preço médio
Tentativa de tirar vantagem 
da imagem da marca
Obs: Artigos de confecção com defeito de fábrica, vendidos a preços médios, como sendo de boa qualidade
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Estratégias de Preço
 Estratégia de Preços Baixos
Produtos de baixa qualidade
Preços baixos: para vender quantidade
Obs: Feira da Sulanca
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Estratégia de Distribuição
A atividade de distribuição tem a função de fazer escoar a produção para o comprador.
Canais: 
Direto
Indireto
Atacadista
Varejistas
Produtor
Comprador
P
r
o
d
u
t
o
r
A
V
C
o
m
p
r
a
d
o
r
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Natureza dos Canais de Marketing
Os canais de Marketing podem ser vistos como um conjunto de organizações independentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.
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Quadro 1 : Canais de Distribuição
Representante
Atacadista
Varejista
Consumidor
PRODUTOR
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Canais de Distribuição
As decisões de uma empresas sobre o “Canal de Distribuição” afetam todas as outras decisões de marketing
Muitas empresas dão pouca atenção aos seus canais de marketing
 Resultados Prejudiciais
Suas decisões envolvem compromissos a longo prazo entre empresas
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A Natureza dos Canais
O que é um
“Canal de Marketing”
(ou canal de distribuição)?
“É um grupo de organizações interdependentes envolvido no processo para uso ou consumo do usuário consumidor ou industrial”.
“Kotler, 1991
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Por que usar “Intermediários”?
Dificuldade de “Caixa”para vender diretamente;
Os produtores podem se tornar intermediários de outros bens;
Aumenta a eficiência de distribuição;
Facilitam o fluxo de bens e serviços.
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Funções dos Canais	
Informação
Promoção
Contato
Adaptação
Negociação
Posse Física
Financiamento
Risco
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Decisões de 
Administração do Canal
Análise da necessidade do consumidor em relação à prestação de serviços
Estabelecimento de objetivos e de restrições do canal
Identificação das principais alternativas de canal
Avaliação das alternativas de canal
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Dinâmica do Canal
Seleção dos participantes do canal
Motivação dos participantes do canal
Avaliação dos participantes
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Decisões de
Distribuição Física
Natureza
Planejamento
Implementação
Controle
Fluxo Físico
de Mat. e 
Ptos. Finais
Inclui: transporte, armazenamento, controle de estoques, recebimento e pedidos
CUSTOS
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Franchising
F
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É um tipo de concessão em que o “Concessionário”ou franqueado é obrigado por normas que regulam uma imagem comum ao tipo de organização, sistema de comercialização, etc. 
Que estão sob o controle do “Concessor”ou franqueador.
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Tipos de “Franchising”
Conforme o Ramo de Atividade do Franqueado:
Franquia de Indústria:
Coca-Cola
Franquia de Varejo:
Boticário
Escola de Idiomas YÁZIGI, etc.
 De produtos
 De serviços
 Híbridas ou Mistas
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Promoção
O composto promocional é usado para informar e persuadir o mercado a consumir os produtos e serviços da empresa.
 Propaganda
 Publicidade
 Promoção de Vendas
 Venda Pessoal
 Relações Públicas
 Merchandising
 Marketing direto
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Propaganda
Geralmente são aplicados os princípios do modelo AIDA.
Pode-se ser: 	Promocional			Institucional
A
I
D
A
 Tenção
 nteresse
 esejo
 ção
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Objetivos da Propaganda
Manter cooperação com os clientes intermediários
Familiarizar os clientes com os produtos
Criar imagem de credibilidade
Lançar novos produtos
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Propaganda
Ela
pode
ser
INSTITUCIONAL
Visa divulgar imagem da empresa / marca / produto
PROMOCIONAL
Visa estimular a venda imediata
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Formas de Propaganda
Propaganda Informativa Busca criar uma demanda primária.
Propaganda Persuasiva Será mais necessária à medida que a concorrência aumente
Propaganda Comparativa Estabelece superioridade da marca
Propaganda de Lembrança Para se manter o produto em mente
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Agências de Propaganda
O que fazem?
O pessoal das agências cai nas cinco categorias principais:
Pesquisa
Criatividade
Produção
Pessoal de Mídia
Gerencia de Conta
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Mídia
Categorias de Mídia
Imprensa
Televisiva
Publicidade Externa
Rádio
Cinema
Internet
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Uma Mídia Deve
Veicular plenamente a “Mensagem” 		1. Cores 		2. Espaço 		3. Movimento
Valorizar a “Mensagem” 		1. Ambiente 		2. Prestígio 		3. Credibilidade
Cobrir seu Alvo de maneira repetida e econômica
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Abordagem da Propaganda
no desenvolvimento da Mensagem
Testemunhos de Celebridades
Mensagem Humorística
O Apelo Sexual
Propaganda Comparativa
“Fatia da Vida”
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Orçamento da Propaganda
Fatores que afetam o estabelecimento do “orçamento publicitário”:
O Estágio do Ciclo de Vida
Participação de Mercado almejada
Concorrência Agressiva
Freqüência da Propaganda
Produtos Substituíveis
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Promoção de Vendas
Procura propiciar estímulos adicionais capazes de incrementar a demanda.
Pontos de atuação:
 Acelerar as vendas
 Bloquear a penetração da concorrência
 Criar novas razões de consumo
 Reerguer um produto
 Divulgar um produto
 Aumentar a eficiência da força de vendas
 Estimular os revendedores
Exemplo:
Feiras e exposições
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Promoção de Vendas
 Promoção de Vendas inclui ampla variedade de ferramentas promocionais projetadas para uma resposta de Marketing mais rápida ou mais intensa.
A
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Promoção de Vendas
Promoção
para clientes
Promoção
para
Intermediários
Promoção
para Forças
de Vendas
Amostra Grátis, Cupons, Brindes, Descontos, Prêmios, Selos de Troca,
etc.
Subsídios para Compra, Produtos Gratuitos, Subsídios de Mercadorias, Competições, etc.
Bônus, Competições, Sorteios, etc.
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Administração de Venda
Consiste na Análise, Planejamento, Implementação e Controle das atividades da Força de Vendas.
Inclui:
Objetivos de força de vendas
Estratégias
Recrutamento
Seleção
Treinamento
Supervisão
Avaliação
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A Força de Vendas
A venda pessoal consiste num processo de comunicação pessoa a pessoa.
Exerce maior impacto nos consumidores do que a propaganda
A figura do “Vendedor” significa a empresas para os seus clientes.
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Definição de Objetivos
Comuns da Força de Venda
Descobrem e cultivam novos clientes.
Comunicam informações sobre os produtos e serviços da empresas.
Vendem os produtos: abordando, argumentando e fechando vendas.
Proporcionam serviços aos compradores.
Pesquisam o mercado.
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Relações Públicas
Objetiva comunicar uma imagem do produto e de seu fabricante ou intermediário...
Relações públicas são formas de bom relacionamento visando conseguir a boa vontade e a cooperação de quem lida com a empresa.
Formação
Conhecimento
Educação
Com
Fim
Social
Exemplo: Clientes, Fornecedores, Bancos, Etc.
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Recrutamento e Seleção de
Vendedores
Cuidadosa seleção pode aumentar o desempenho geral da força de vendas
Atributos do vendedor
Treinamento
Quanto deve ser aplicado?
Tipos de treinamento:	- Técnico 					- Interpessoal
Quem deve ser treinado
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Supervisão de Vendedores
OBJETIVOS
Motivar
Dirigir
Desempenho
Eficiente
Normas de Visitas
Direção
Uso do tempo de Vendas
- P/ Clientes Atuais
- P/Clientes Potenciais
Motivação
Encorajamento
Incentivo de Moral da Equipe
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Avaliação de Vendedores
Significa obter feedback - informações regulares dos vendedores de modo a avaliar seu desempenho.
Fontes de informação
Plano de Trabalho
Relatório de Visitas
Relatórios de Despesas
Avaliação Formal do Desempenho
Comparações entre os vendedores
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Merchandising
Compreende um conjunto de “operações táticas”efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado
O Produto ou Serviço Certo
No Lugar Certo
Na Quantidade Certa
Com o Impacto Visual Adequado
Na Exposição Correta
- B. Wilson -
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Tipos de Merchandising
De palco
Ex.: camisetas de time de futebol
Eletrônico
Ex.: telenovelas
Impresso
Ex.: certos anúncios
Nos pontos-de-venda
Ex.: cartazes, vitrines, etc.
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Merchandising
O “Merchandising”é hoje indispensável para produtos de massa e tem incorporado:
Estudo da embalagem;
Atuação das demonstradoras;
Degustadores
Repositores de estoque;
Outros componentes que também ajudam a “girar” o produto no ponto de venda
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Planejamento da Estratégia
da Força de Vendas
A empresa pode utilizar vários métodos de vendas para entrar em contato com os clientes
Cliente Atual ou Potencial
Telefone, Carta, internet, etc.
Força de Vendas
Própria
Contratada
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Planejamento da Estratégia
da Força de Venda
Estrutura da Força de Vendas ( F. V.)
Por Território
Por Produto
Por Mercado
Mista
Tamanho da ( F. V.)
1.000 contas. - Tipo A requer 36 visitas/ano
2.000 contas. - Tipo B requer 12 visitas/ano
Remuneração da F.V.
Montante Fixo
Montante Variável
Despesas
Benefícios
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Marketing Direto
Consiste não apenas na venda de produtos entregues via correio, mas também venda de serviços e até venda de ações, desde que se utilize de qualquer mídia para obter uma resposta direta do Consumidor
Exemplo:	Cartões de Crédito,
		Seguros,
		Consórcios,
		Convênios.
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Telemarketing
Comunicação com o
Através de recursos telemáticos
Exemplo:
Venda por Telefone
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E o que é a “Telemática
Consiste na associação entre
Telecomunicações e Informática.
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TELEMARKETING
Televendas Receptiva O Globo Jornal do Brasil Ponto Frio. e Credicard
Teleautorização de Crédito Cartões de Crédito, SPC Telecheque e Serasa
Teleapoio à Rede Varejista Cartão
Teleassistência Técnica Uol
Televeiculação Agências de Telemarketing
Telepesquisa Editora Abril, Dun & Brasdstreet e empresas de Pesquisa
Telecobrança Grupo Unidos e Dun & Brasdstreet
Televenda Ativa White Martins. Ed. Abril O Estado de S. Paulo, O Globo, Citibank, Alcoa,
Americam Express, Localiza National e Time Life
Telepromoção Eventual lançamento do Ourocard
Teleatendimento a Informações
Rhodia, Kodak, Kibom,
Sadia. Ed Abril, CEF
Credicard e Concessionárias
do Sistema Telebrás
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Definição
Consiste na utilização planejada da “Telemática” como forma de obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do consumidor.
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Aplicações do Telemarketing
Como canal de Comunicação:
Apoio ao Marketing Direto
Instrumento de fortalecimento da imagem corporativa
Mídia alternativa
Como canal de Vendas:
Substituindo a mala direta
Na venda ativa
Na venda receptiva
Força de venda ( suporte)
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Vantagens de Telemarketing
Velocidade de Penetração
	- 30 vezes mais contatos - 
Cobertura de Forma Controlada
	- Pesquisas, teste de mercado, entrevistas, etc.
Capacidade de Mensuração Imediata
	Ex.:	Produtividade por operador,
		Custo por chamada
Comodidade para o Comprador
	- Dispensa o “deslocamento”.
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Aplicações do Telemarketing
Comunicação Interativa
	- Utilização do “Script”.
Custo Operacional Menor
 Eficiência Comprovada
	Time: para cada 29 assinaturas, 	 28 são resultantes de 	 venda por telefone.
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Tipos de Pesquisa de Mercado
1. Pesquisa Interna
Análise de Vendas
Previsão de Vendas
2. Pesquisa Externa
Pesquisa do Produto
Pesquisa de Vendas
Pesquisa sobre o Consumidor
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Análise do Mercado de Consumo e o Comportamento do Consumidor
Os consumidores muitas vezes compram determinados “produtos” ou “marcas” movidos por determinadas “forças”
Ex. Por uma decisão Fatores influênciadores:
 emocional Idade;
		 Renda
 Nível de educação, gosto;
 Padrão de mobilidade, etc.	 
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O Processo de Compra
Necessidade
Informações
Avaliação
Decisão
Pós-Compra
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Necessidades
Secundárias
Necessidades
Primárias
AUTO-
REALIZAÇÃO
ESTIMA
SOCIAIS
SEGURANÇA
FISIOLÓGICAS
Pirâmide de
Necessidades
De Maslow
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Tipos de Influência
Que tipo de influências recebem
 os consumidores?
Influências Externas: Cultura, sub-cultura, classes 				 sociais, fatores sociais.
Influências Internas: Fatores psicológicos (motivação, 			 aprendizagem, percepção, 				 atitudes, etc.
*
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Influências Ambientais
Influências ambientais no comportamento do consumidor 
- O Macroambiente -
Meio Inovações Fatores Fatores Meio 
Ambiente Tecnológicas Econômicos Legais Ambiente
Físico
	CONSUMIDOR
PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA
O indivíduo
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Fatores Externos
1) Cultura:as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepções e preferências...
		
Subculturas
Agrupamentos
de nacionalidade
de religiões
raciais
regionais
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Fatores Externos
2)Fatores Sociais
Grupos de Referência:
Família
Amigos
Outros
3)Papel e Status Social
Uma pessoa participa de muitos grupos sociais
Família Em cada grupo pode ter
Clube diferentes papéis ou 
Empresa status social
 
Processo de aprendizagem X hábitos de consumo
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Fatores Externos
4)Fatores Pessoais
	Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais, 	pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente.
As motivações são distintas para cada indivíduo.
Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente
 conhecimento, 
		 
		 opinião, De si próprio
		 crença... 
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Fatores Pessoais
a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida
Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo e isso implica em “adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes estágios do ciclo de vida do consumidor.
b) Ocupação
Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que a pessoa exerce.
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Fatores Pessoais
C) Perspectivas Econômicas
Principalmente quando se refere ao Princípio de Utilidade ou da Satisfação advinda do consumo
Umx = Umy = UMn
Px Py Pn
UM = Utilidade marginal
 P = Preço x,y, n = produtos diferentes 
Obs: o consumidor brasileiro, em função das “crises” alterou 	 	significativamente os seus hábitos de consumo.
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Fatores Pessoais
d)Estilo de vida
Pessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e ocupação podem ter distintos “estilos de vida”.
 Diferentes atividades, 
 				 interesses, opiniões...
		Exemplos: 
Estudante...........Esportes
Profissional.........Viagens, roupas, cursos...
Aposentado........ Eventos, viagens...
 
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Fatores Pessoais
e)Personalidade e auto conceito
Personalidade = características individuais, tais como:
Produto - Autoconfiança
??? - Dominação
 - Sociabilidade
Marca
???
 
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Fatores Psicológicos
Percepção:
Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude depende da percepção que ela tem da situação.
Motivação:
Força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação de necessidades.
A “motivação”advém dos “Drives” 
 Forças propulsoras que
					 levam à ação	
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FATORES MOTIVADORES
Consciente x Inconsciente - 
... Até que ponto um consumidor tem consciência ou não das suas necessidades ???
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FATORES MOTIVADORES
Motivos - Tipos
 Primários: fome, sede, fuga da dor
 Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status, 		 etc.
Motivos Internos e Incentivos
Oriundos do organismo Vem do Desejo ao 
Ex. Sede, fome 				 objeto Externo
						 ( alvo do esforço 						 de marketing)	
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Aprendizado
 Descreve mudanças no comportamento individual
					 										 DRIVES
 
 
 Estímulos Respostas Reforço
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Crenças e Atitudes
Através de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas “crenças e atitudes”
Crenças
A crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa acerca de algo
Atitudes
Consistem no conhecimento e sentimentos
positivos ou negativos a respeito de algum objeto
Ex. Religião? SIM ?
 Política? CONSUMIDOR PRODUTO
 Comidas, etc? NÃO ?
 
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Sistema de informação de Marketing
Conceito:
Estrutura de interação entre pessoas, equipamentos, métodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informações capaz de prover as bases para a “Tomada de Decisão” em marketing.
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Sistema de Informações de Marketing
“Um conjunto de procedimentos e métodos para a coleta planejada, ordeira, contínua, análise e apresentações regulares de informação certa a ser usada em decisões de marketing”.
As pesquisas de mercado se inserem num contexto empresarial amplo, denominado SIM. Este, compreende todas as fontes de dados à disposição da empresa. Com base nesses dados o profissional de marketing pode definir a implantação das estratégias mais adequadas.
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Subsistemas do SIM
Sistema de Contabilidade Interna
 Fornecer: atividade e desempenho (vendas, custos, fluxo de 	caixa, contas a pagar e a receber)
 Relatórios de lucros e perdas
Sistema de Inteligência de Marketing
 Conjunto de procedimentos que acompanha o desenvolvimento do mercado
Ciência do Sistema de Gerência de Marketing
 Uso de Métodos quantitativos avançados
 Encontrar a melhor solução para um problema por meio de técnicas quantitativas
Pesquisa de marketing
 Enfoca um determinado problema de cada vez
 Fontes externas
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Grandes Decisões de Marketing
Lançamento de novos produtos;
Abertura de novos mercados;
Modificação da organização de vendas;
Escolha de novos canais de distribuição, etc.
“Devem ser tomadas após
análise de informações DISPONÍVEIS
 relevantes”
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Decisões de Marketing
TOMADA
DE
DECISÃO
FRUTO DE 					ESCOLHA DE
JULGAMENTO				 ALTERNATIVAS
									
				 	Fonte SIM 
 		
*
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SIM como Ferramentas de Marketing
Prevê as bases para:
Sistema de Planejamento
Sistema básico de Pesquisa 
Sistema de Controle
*
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Processo Decisório
		
		Objetivo		Critérios e Regras
E I 			de decisão
N N
T F								 S	D
R O								 A	E
A R					Alternativas		 Í	C
D M					Escolhidas		 D	 I
A A								 A	S
 Ç									Ã
 Ã		Nº de Decisões	Análise de			O
 O		Alternativas		Alternativas
*
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Natureza da Comunicação
Premissas:
 Transferência de idéias entre dois ou mais indivíduos
 Algum meio ou veículo para transferência
 Um receptor que compreenda
		
		V
		E	
		Í	
		C
		U
		L
		O
*
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Natureza da Informação
Premissa:
 Conhecimento adquirido de qualquer maneira
 Aquisição e transmissão de significado
 Reação do receptor
 Afeta o comportamento
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Natureza dos Dados
Premissas:
 Observações registradas e não afetam o comportamento
 Podem tornar-se informação quando assumem significado
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Fontes de Informações de Marketing
- Rumores			SIM
							- Subordinados
- Livros e						- Assessoria
 periódicos						- Superiores
							- Amigos
- Outros		 GERENTES DE		 dentro do
 gerentes		 MARKETING		 Negócio
							- Clientes
- Amigos fora
 do negócio
- Consultores		 PESQUISA
			 DE MARKETING
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Fontes de Informações de Marketing
 Fontes Formais
 Fontes Informais
	Composto de Marketing (informações)
EMPRESA						MERCADO
	Vendas, devoluções, queixas (informações)
*
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SIM
	Coleta	 Processamento Utilização
A
M	Contabilidade	 Armazenamento Descrição	 	 E
B	Interna		 e recuperação			 x
 I								 e
E	Inteligência	 Disseminação	 Chamada de	 c
N	de Marketing			 Atenção	 u
T								 t
E	Ciência de						 i	 
	Ger. de Markt.			 		 v					 	 	 	 	 o		Pesquisa de	 Avaliação	 Decisão	 
	Marketing						 de									
							 Marketing
			S I M					 
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 Princípios defensivos de guerra de marketing
Somente o líder de mercado pode atuar na defesa;
A melhor estratégia de defensiva é a sua coragem para atacar;
Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados.
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 Princípios ofensivos de guerra de marketing
A principal consideração é a força da posição do líder;
Encontre um ponto fraco no líder de mercado e ataque esse ponto;
Lance
o ataque sobre a frente mais estreita possível.
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 Princípios de flanqueamento de guerra de
 marketing
Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito sempre em uma área ainda em competição;
A surpresa tática deve ser um elemento importante no plano;
O acompanhamento é tão crítico quanto o próprio ataque.
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 Princípios de guerrilha de guerra de marketing
Encontre um segmento de mercado sufucientemente pequeno para ser defendido;
Independente de seu sucesso, nunca atue como líder;
Esteja preparado para recuar no momento certo.