Resumo Do Livro . - Vamos às Compras

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Vamos às Compras
A ciência do consumo nos mercados globais
Paco Underhill
Recomendação
Em Vamos às Compras, Paco Underhill revela os princípios-chave que ele e sua empresa, a Envirosell, aprenderam sobre a arte de observar o comportamento dos compradores (shoppers). Ele discute o que está na mente dos diferentes tipos de clientes e como eles respondem aos mais diversos estímulos. Ele conta com mais de 20 anos de experiência observando entre 50.000 a 70.000 clientes por ano em lojas, bancos e repartições públicas. O resultado é este livro original e prazeroso, escrito com clareza e dinamismo. Nele, Underhill fornece inúmeros exemplos do que ele e sua equipe de monitores aprederam na tarefa de observar os shoppers, incluindo histórias interessantes e estatísticas que mostram como estes se comportam em diferentes circunstâncias. A getAbstract recomenda vivamente este trabalho cuidadosamente elaborado a todos os envolvidos com o varejo.
Neste resumo, você vai aprender:
Por que os varejistas devem levar em conta todos os clientes, sejam homens, mulheres, crianças e idosos, ao criarem um ambiente de compras;
Por que um mau serviço acaba sempre comprometendo até mesmo os melhores produtos, preços e localização; e
Por que os serviços de compras pela Internet devem oferecer uma navegação fácil e muita informação.
 
Ideias Fundamentais
Como antropólogo, Paco Underhill observa tudo: onde um comprador (shopper) anda, quando para, o que toca, quanto tempo olha e se ela efetua a compra.
A área de entrada da loja é uma zona de transição, não sendo um bom lugar para colocar produtos ou sinalização.
As pessoas se movem naturalmente para a direita. Para estimular as vendas de uma nova marca, posicione-a à direita da marca mais popular.
Para entender o padrão de compra dos shoppers, entenda as suas necessidades físicas básicas.
Encare a loja como um “conjunto de zonas”. Procure mapeá-las cuidadosamente.
As pessoas que vêm acompanhadas vão comprar mais se os seus acompanhantes não compradores tiverem como se sentar e relaxar confortavelmente.
Os pais vão se manter distantes de uma loja que não pareça acolhedora para as crianças. Para atrair os idosos, utilize embalagens e sinalização bem legíveis.
O merchandising tem muitas vezes um poder maior de influência do que o marketing na hora de persuadir os clientes a comprarem.
Se o seu serviço for ruim, não importa quão bons sejam os seus produtos, preços ou localização.
Somente as lojas podem proporcionar sensações físicas e interação social, mas a Internet tem outras vantagens: seleção, conveniência, rapidez e informação.
 
Resumo
Nasce uma ciência
Os conhecimentos de Paco Underhill sobre as atitudes dos compradores (shoppers) é o resultado de mais de 20 anos de grande observação e coleta de dados cuidadosa. A sua abordagem é a de um antropólogo que procura estudar outra cultura através da observação participante de dezenas de formas de comportamento.
A equipe de Underhill elabora um mapa detalhado da área de compras que estão estudando. Eles recolhem centenas de horas de observações gravadas em vídeo. Cada pesquisador, chamado de “monitor”, segue um único shopper. Como detetives particulares, eles observam e registram praticamente tudo o que a pessoa faz: onde ela anda, quando para, quais itens pega, quanto tempo olha para eles, se ela compra ou não e assim por diante. Normalmente, os pesquisadores registram 25 itens de dados por comprador, o que significa cerca de 2.500 itens por 100 compradores. Os monitores de campo também realizam entrevistas de 20 perguntas com os shoppers que saem da loja. Depois, todas essas informações são inseridas em um banco de dados e tabulados de várias maneiras para produzirem resultados sobre o comportamento de compra de diferentes tipos de shoppers.
“Uma boa loja é, por definição, aquela que expõe o máximo de seus produtos para o máximo de seus shoppers pelo período mais longo possível – em outras palavras, a loja que põe as mercadorias em nosso caminho e campo de visão, de forma que nos leve a considerar a compra.”
Este é um processo incrivelmente detalhado e demorado, mas ele utiliza esses conhecimentos para criar um melhor ambiente de compras. Há hoje em dia inúmeras opções de compra para os shoppers, tanto em lojas físicas como na Internet. Quanto mais um cliente se sentir confortável e apreciar a experiência de compra, maior o seu tempo gasto com as compras e mais ele ou ela vai comprar.
“Quanto mais tempo o shopper permanece na loja, mais ele acaba comprando. E o tempo que alguém gasta dentro de uma loja depende de quão agradável e confortável é a experiência.”
O que os varejistas e profissionais de marketing não sabem
Para entender como e por que as pessoas compram, primeiro é importante entender as suas capacidades físicas e anatômicas, tendências, limitações e necessidades básicas. Tudo isso é levado em conta na concepção de um ambiente eficaz de varejo. Entre os fatores mais importantes estão o modo como as pessoas caminham, utilizam as mãos, seguem indicações das sinalizações e interagem com outras pessoas que as acompanha nas compras. Muitos varejistas não estão atentos a esses fatores. Eles fazem más escolhas de forma inconsciente quanto ao posicionamento dos produtos nas prateleiras, colocação da sinalização e distribuição da iluminação, ou seja, quanto ao layout da loja e dos produtos ali expostos.
Em primeiro lugar, analise o design do espaço de entrada do ambiente de compras. Considere essa parte uma zona de transição, onde as pessoas se adaptam a partir da luz exterior. Ajuste este espaço ao layout da loja. Geralmente o caminho de entrada não é um bom lugar para expor mercadorias ou afixar sinalização. Não tente “realizar nada de importante” nesta zona. Ela deve ser a menor possível. Por exemplo, utilize-a para recepcionar os clientes, dar as boas-vindas ou oferecer uma cesta, mapa ou cupons de desconto.
“Quanto maior o contato shopper/funcionário, maior a média de vendas. Conversar com um funcionário tem a propriedade de seduzir mais o shopper.”
A segunda coisa a ter em mente é a forma como os clientes utilizam as suas mãos quando compram e de quanto espaço eles necessitam para fazer as compras confortavelmente. As pessoas que se sentem enclausuradas em um corredor, por este ser muito estreito ou não possuir um lugar para elas colocarem as compras, vão comprar menos. É por isso que menos mercadoria exposta e corredores maiores podem resultar em mais vendas, assim como oferecer aos clientes cestas, sacos e carrinhos de compras. O posicionamento é crucial. É melhor espalhar cestas por toda a loja, assim os clientes podem ir atrás de uma quando precisarem, ao invés de colocá-las na frente da loja. Ao entrarem, talvez os clientes não tenham ainda a noção de quanto desejam comprar.
“É possível prever, ou mesmo determinar, como e por onde as pessoas andarão – percorrermos caminhos previsíveis e aceleramos ou reduzimos a marcha e paramos em resposta ao ambiente que nos circunda.”
Ao escolher o melhor lugar para expor as mercadorias, leve em conta a forma como as pessoas se movem por toda a loja. O ideal é permitir um bom fluxo, sem obstáculos ou pontos cegos. As pessoas se movem naturalmente para a direita. Então coloque seus produtos mais importantes na parte da frente da loja e para a direita.
É mais fácil para os clientes pegarem os itens que se encontram à sua direita. Para estimular as vendas de uma nova marca, posicione-a à direita da marca mais popular. Os clientes veem mais facilmente o que estiver diretamente a sua frente. Portanto, os “displays de ponta de gôndola”, feitos para exibirem mercadorias no final de um corredor, são muito eficazes. A maior parte das lojas nos EUA já os utiliza.
“Ser o primeiro não é necessariamente melhor (...). Em qualquer seção de uma loja, o primeiro produto que os shoppers veem nem sempre terá vantagem. Às vezes, ocorre exatamente o contrário.”
O tamanho, design e posicionamento da sinalização também faz uma grande diferença. Escolher uma programaçãovisual bonita em uma conferência de vendas não é suficiente. Você precisa ver como ela funciona no ambiente de compras. Em primeiro lugar, você tem que chamar a atenção do cliente. Lance as informações aos poucos, uma camada de cada vez e na sequência correta. Caso contrário, a informação não vai ser absorvida. Se você sobrecarregar ou confundir as pessoas, elas vão acabar ignorando a mensagem.
“Os lugares aonde os shoppers vão, aquilo que veem e as respostas daí resultantes determinam a própria natureza de sua experiência. Eles verão as mercadorias e os sinais com clareza ou não os enxergarão. Alcançarão os objetos com facilidade ou com dificuldade. Percorrerão os ambientes com calma ou rapidamente – ou não os percorrerão.
Procure definir a loja como um conjunto de zonas, mapeando-as e posicionando a sinalização da melhor forma. Se as pessoas estiverem passando rapidamente, você precisa de um cartaz maior com apenas algumas palavras. Se você encontrar um local onde elas estejam dispostas a parar para ler, é ali que você deve fornecer informações mais detalhadas.
O fato de uma determinada pessoa ir às compras sozinha ou acompanhada acaba afetando também o seu comportamento de compras. As pessoas que vêm acompanhadas compram mais se elas percebem que os seus acompanhantes não compradores têm como se sentar e relaxar confortavelmente.
“Um projeto melhor – que levasse em conta a anatomia humana – talvez exibisse menos mercadorias, mas acomodaria mais shoppers.”
A demografia das compras
Em geral, os homens fazem compras de forma bem diferente das mulheres. Tradicionalmente, as mulheres vão mais às compras. Elas são mais organizadas e passam mais tempo nas lojas. Elas tendem a criar listas de compras e avaliar cuidadosamente as mercadorias, como, por exemplo, escolher as melhores frutas em um supermercado. Em contrapartida, os homens se movem muito mais rapidamente pelos corredores de uma loja, gastam menos tempo procurando, e são mais focados. As mulheres são mais propensas a procurar e fazer perguntas aos funcionários da loja. Os homens preferem ler as informações ou obtê-las nos vídeos de instrução ou telas de computador. Eles não gostam de perguntar onde estão as coisas, assim como eles não gostam de pedir indicações de ruas quando dirigem.
“Você só saberá quanto os shoppers comprarão quando tornar a experiência de compra a mais confortável, fácil e prática possível.”
Como os homens estão indo cada vez mais às compras, você pode vender mais se projetar uma loja que atraia tanto os homens como as mulheres. Por exemplo, configure zonas da loja com um design mais masculino. Agrupe ali os produtos para os homens. Coloque os produtos de saúde e beleza masculina em uma seção própria ao invés de misturá-los com os cosméticos das mulheres.
Por outro lado, leve em conta as recentes mudanças nos padrões de compra das mulheres. As mulheres ainda são mais propensas a fazer compras com as amigas, mas muitas mulheres têm atualmente menos tempo porque andam mais ocupadas. Elas também estão comprando mais produtos tradicionalmente “masculinos”, tais como materiais de construção. No entanto, elas estão mais interessadas em saber como as coisas funcionam e por quê. As mulheres querem ver o resultado final dos produtos em uma casa, não apenas uma exibição das várias partes. É por isso que a Home Depot consegue vender tão bem não apenas ferragens, mas estilos de vida.
“Se os shoppers não puderem estender a mão e sentir certos produtos, não comprarão.”
Responda ao mercado crescente da terceira idade. Utilize letras maiores nas embalagens e na sinalização para torná-las mais legíveis. Aplique cores mais contrastantes e ilumine melhor as lojas para que estes shoppers possam encontrar os produtos mais facilmente.
“As compras online cresceram não porque a tecnologia seja tão boa assim, mas (...) graças, em grande parte, ao fracasso das avenidas, canais, processos e sistemas de entrega off-line.”
Avalie a melhor forma de atender aos filhos, sejam eles o seu mercado-alvo ou apenas visitantes. As crianças são hoje uma força poderosa de marketing. Elas são especialmente sensíveis aos meios de comunicação de massa, especialmente aos personagens de TV licenciados. Elas estão muito conscientes de nomes de marcas e status. Por sua vez, os pais dão muita importância ao gosto dos filhos, estejam eles comprando para as crianças ou não. Se uma loja não parece muito acolhedora para as crianças, os pais logo a evitam. Se os corredores são muito estreitos para um carrinho de bebê, os clientes com bebês vão provavelmente se manter longe daquela loja. Coloque os produtos infantis ao nível dos olhos das crianças, o que facilita a sua visualização. Se você precisa da atenção dos pais por um tempo para uma compra mais complicada, como um carro ou empréstimo bancário, procure encontrar alguma maneira de entreter os filhos. Uma criança inquieta pode distrair os seus pais e interromper uma venda.
A dinâmica das compras
O terceiro fator-chave do sucesso nas vendas é a arte de criar uma apresentação eficaz, proporcionando uma espécie de clima de romance ou sedução para envolver o shopper. É isso que faz um cliente desejar e adquirir os bens. Uma força subjacente que gera essa resposta desejada é convencer o cliente a amar algo, uma vez que, no final, é o amor que faz o mundo do varejo girar. Os elementos-chave que contribuem para o amor dos compradores são:
“Alguém que tenha capacidade de focar em seu negócio será não apenas capaz de vender coisas online, mas também se sair magnificamente bem.”
Tato – Os clientes devem experimentar diretamente o mundo físico. Isso é crucial. Quase todas as compras não planejadas se devem aos sentidos, ou a capacidade de ver, tocar, ouvir, cheirar ou provar, tornando a “disposição e promoção dos produtos no ponto-de-venda” (merchandising) muitas vezes mais influente do que o marketing.
Espelhos – Eles servem para atrair os shoppers e ajudam os consumidores a experimentarem vestimentas e acessórios.
Descoberta – Toques sedutores e cheiros tentadores (tais como pães assando no forno) adicionam uma sensação de aventura.
Conversa – Os clientes sentem um prazer redobrado quando a experiência nas compras lhes permite uma maior sociabilidade.
Reconhecimento – As pessoas gostam de se sentirem conhecidas e especiais. Isso acontece quando um colaborador chama um cliente pelo nome.
Pechinchas – Faça um shopper sentir que você está propondo um bom negócio.
“Não seria absurdo afirmar que as lojas se tornaram locais de adoração – lugares para a exaltação de coisas feitas pelo homem, templos nos quais podemos expressar, reafirmar e compartilhar nossas crenças no autoaperfeiçoamento, na beleza, no conhecimento e no entretenimento.”
Em contrapartida, os clientes também tendem a não gostar de exageros. Os clientes também não apreciam espelhos demais, o que torna a loja parecida com uma boate. Eles não gostam de esperar em filas e ficam logo impacientes. Os shoppers se frustram quando não há informações sobre os produtos. Eles se chateiam quando os produtos preferidos estão esgotados e quando é difícil encontrar as etiquetas de preços. O mau serviço é outro grande impedimento, caso os funcionários sejam rudes, lentos, desinformados, preguiçosos ou nada úteis.
Normalmente, quando o serviço é ruim os clientes vão procurar outro lugar. A regra geral é que um mau serviço vai sempre comprometer até mesmo os melhores produtos, preços e localização.
Pense na melhor forma de combinar as mercadorias. Quando você coloca produtos complementares próximos uns dos outros, é bem provável que você consiga vender mais de ambos. Observe como a Gap vende perfumes e velas ou como a loja de roupas Club Monaco vende cosméticos.
Internet
Estes princípios que favorecem uma boa experiência de compra também podem ser aplicados na Internet e no comércio eletrônico. Embora apenas as lojas possam oferecer sensações físicas, gratificação imediata e interação social, a Internet tem outras vantagens. Entre elas estão uma ampla seleçãode produtos, conveniência, rapidez e muita informação.
Para promover uma loja física na internet, utilize-a para impulsionar a construção da imagem e da identidade corporativa. Na Web, você pode fornecer informações sobre seus produtos e onde obtê-los. Você pode oferecer tanto uma versão em escala reduzida como uma versão online completa de uma loja. Para tornar o seu site mais eficaz, facilite a navegação com indicações bem claras. Conheça bem as suas possibilidades e limitações. Torne-o divertido utilizando gráficos atraentes e entretenimento interativo.
“Uma boa loja é, por definição, aquela que expõe o máximo de seus produtos para o máximo de seus shoppers pelo período mais longo possível – em outras palavras, a loja que põe as mercadorias em nosso caminho e campo de visão, de forma que nos leve a considerar a compra.”
“Quanto mais tempo o shopper permanece na loja, mais ele acaba comprando. E o tempo que alguém gasta dentro de uma loja depende de quão agradável e confortável é a experiência.”
“Quanto maior o contato shopper/funcionário, maior a média de vendas. Conversar com um funcionário tem a propriedade de seduzir mais o shopper.”
“É possível prever, ou mesmo determinar, como e por onde as pessoas andarão – percorrermos caminhos previsíveis e aceleramos ou reduzimos a marcha e paramos em resposta ao ambiente que nos circunda.”
“Ser o primeiro não é necessariamente melhor (...). Em qualquer seção de uma loja, o primeiro produto que os shoppers veem nem sempre terá vantagem. Às vezes, ocorre exatamente o contrário.”
“Os lugares aonde os shoppers vão, aquilo que veem e as respostas daí resultantes determinam a própria natureza de sua experiência. Eles verão as mercadorias e os sinais com clareza ou não os enxergarão. Alcançarão os objetos com facilidade ou com dificuldade. Percorrerão os ambientes com calma ou rapidamente – ou não os percorrerão.
“Um projeto melhor – que levasse em conta a anatomia humana – talvez exibisse menos mercadorias, mas acomodaria mais shoppers.”
“Você só saberá quanto os shoppers comprarão quando tornar a experiência de compra a mais confortável, fácil e prática possível.”
“Se os shoppers não puderem estender a mão e sentir certos produtos, não comprarão.”
“As compras online cresceram não porque a tecnologia seja tão boa assim, mas (...) graças, em grande parte, ao fracasso das avenidas, canais, processos e sistemas de entrega off-line.”
“Alguém que tenha capacidade de focar em seu negócio será não apenas capaz de vender coisas online, mas também se sair magnificamente bem.”
“Não seria absurdo afirmar que as lojas se tornaram locais de adoração – lugares para a exaltação de coisas feitas pelo homem, templos nos quais podemos expressar, reafirmar e compartilhar nossas crenças no autoaperfeiçoamento, na beleza, no conhecimento e no entretenimento.”