HDG 012 (IMAGEM CONCEITUAL)

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Após a Primeira Guerra Mundial, os designers perceberam que 
a ilustração narrativa tradicional já não atendia às 
necessidades da época e reinventaram a comunicação gráfica 
para expressar a era da máquina e ideias visuais mais 
complexas. Numa busca similar por novas formas de 
expressão, as décadas após a Segunda Guerra Mundial 
assistiram ao desenvolvimento da imagem conceitual no 
design gráfico. 
Essas imagens transmitiam não a mera informação narrativa, 
mas ideias e conceitos que associaram-se ao conteúdo 
percebido e passou a ser tematizado. O ilustrador que 
simplesmente interpretava o texto de um escritor deu lugar a 
um profissional preocupado com o projeto total do espaço, que 
trata a palavra e imagem de forma integrada e, sobretudo, cria 
suas novas afirmações.
Na explosiva cultura da informação da segunda metade do 
século XX, toda a história das artes visuais passou a estar 
disponível ao artista gráfico como uma biblioteca de formas e 
imagens potenciais. Uma das principais fontes de inspiração 
eram os movimentos artísticos do século XX: as configurações 
espaciais do cubismo; as justaposições, deslocamentos e 
mudanças de escala do surrealismo; a cor pura, livre de 
referencia natural graças ao expressionismo e ao fauvismo; a 
reciclagem das imagens dos meios de comunicação de massa 
da Pop Art. 
Os designers tinham maior oportunidade de auto expressão, 
criavam imagens mais pessoais e exploravam novos estilos e 
técnicas. Não era mais possível identificar as tradicionais 
fronteiras entre as artes plásticas e a comunicação visual.
A violência da Segunda Guerra Mundial varreu a Europa no dia 
1o de setembro de 1939 com a invasão relâmpago, sem 
declarar guerra, da Polônia por Hitler, de norte, sul e oeste. 
Dezessete dias depois, do lesta, tropas soviéticas invadiam o 
país e seguiu-se um período de seis anos de devastação. 
A Polônia saiu da guerra com enormes perdas humanas, sua 
indústria arrasada e a agricultura em ruínas. A capital, 
Varsóvia, foi quase inteiramente destruída. A impressão e 
design gráfico, como tantos aspectos da sociedade e cultura 
polonesas, praticamente deixaram de existir. 
Tributo monumental à resistência do espirito humano foi o 
surgimento, em meio a essa devastação, de uma escola 
polonesa de renome internacional na arte do cartaz.
Na sociedade comunista estabelecida na Polônia após a 
guerra, os clientes eram instituições e industrias controladas 
pelo Estado. Designers se associaram a cineastas, escritores 
e artistas plásticos no Sindicado Polonês dos Artistas, que 
definiam normas e fixava honorários. O ingresso no sindicato 
ocorria após a conclusão do programa educacional da 
Academia de Varsóvia. As normas para admissão a essas 
escolas eram rigorosas e o número de formandos 
cuidadosamente controlado para corresponder à demanda.
O primeiro artista do cartaz polonês a 
surgir após a guerra foi Tadeusz 
Trepkowski. Logo na primeira década 
ele expressava as lembranças 
trágicas e aspirações para p futuro 
que estavam profundamente 
impressas na psique nacional. Seu 
enfoque envolvia a redução de 
imagens e palavras até que o 
conteúdo fosse destilado em sua 
formulação mais simples. Em seu 
famoso cartaz contra a guerra, de 
1953, Trepkowski usou formas 
sintéticas para simbolizar uma cidade 
devastada, sobrepostas à silhueta de 
uma bomba caindo.
Tadeusz Trepkowski, 
cartaz contra a guerra, 1953.
Tadeusz Trepkowski, 
cartaz contra a guerra, 1953.
Henryk Tomaszewski tornou-se líder 
espiritual do design gráfico polonês 
após a morte precoce de Trepkowski 
e converteu-se num estimulador 
importante do movimento em função 
de sua posição como professor na 
Academia de Belas-Artes de 
Varsóvia. O cartaz passou a ser fonte 
de grande orgulho nacional na 
Polônia e na vida cultural do país.
Henryk Tomaszewski, 
cartaz de Futebol para jogos 
olímpicos em Londres, 1948.
Os meios de rádio e teledifusão 
careciam de frequência e diversidade, 
se comparados aos ocidentais, e a 
competição econômica era menos 
pronunciada num país comunista. 
Assim, cartazes para eventos 
culturais, circo, fimes e política 
serviam de importantes meios de 
comunicação. Em 1964, teve início a 
Bienal Internacional do Cartaz de 
Varsóvia, e o Museum Plakatu foi 
instalado em Wilanow, próximo da 
capital.
Cartaz de Henryk Tomaszewski
Roman Cieslewicz, 
cartaz cinematográfico, 1963
Roman Cieslewicz, 
cartaz para circo, 1962
Jan Lenica, cartaz 
para Wosseck, 1964
Waldemar Swierzy,
cartaz de Jimi Hendrix, 1974
Waldemar Swierzy,
cartaz para Sunset Boulevard, 1950
Durante os anos 1950, a era de ouro da ilustração norte-
americana chegou ao fim. Durante mais de cinquenta anos, a 
ilustração narrativa havia comandado o design gráfico nos 
Estados Unidos, mas os avanços tecnológicos no papel, na 
impressão e na fotografia rapidamente abreviaram as 
vantagens do ilustrador sobre o fotógrafo. Os ilustradores 
haviam exagerado os contrastes de brilho, intensificado as 
cores e tornado os contornos e detalhes mais nítidos que o 
real para criar imagens mais convincentes que a foto. 
Mas, agora, melhorias nos materiais e processos 
possibilitavam à fotografia expandir sua gama de recursos de 
luz e fidelidade da imagem. A morte da ilustração era 
sombriamente profetizada à medida que a fotografia invadia 
rapidamente os nichos tradicionais da profissão, mas, 
conforme ela roubava a função tradicional da ilustração, esta 
ressurgia com um novo enfoque.
A abordagem mais conceitual da ilustração começou com um 
grupo de jovens artistas gráficos de Nova Iorque. Os 
estudantes de arte Seymor Chwast, Milton Glaser, Reynolds 
Ruffins e Edward Sorel se juntaram e passaram a dividir um 
estúdio. Ao formar-se pela Cooper Union em 1951, Glaser 
conseguiu uma bolda de estudos para estudar gravura com 
Giorgio Morandi na Itália, e os outros três amigos encontraram 
emprego em publicidade e no ramo editorial. Quando Glaser 
voltou da Europa em 1954, formaram o Push Pin Studios. 
Após algum tempo, Ruffins deixou o estúdio e tornou-se um 
renomado decorador e ilustrador de livros infantis. Em 1958, 
Edward Sorel começou a trabalhar como autônomo e mais 
tarde despontou como um dos maiores autores de sátiras 
políticas de sua geração. Glaser e Chwast continuaram sua 
parceria por duas décadas; depois Glaser saiu para dedicar-se 
a uma mapla gama de interesses, como design de revistas, 
corporativo e ambiental. Chwast continuou como diretor do 
grupo, rebatizado de Push Pin Group.
A filosofia e a visão pessoal dos artistas do push Pin Studios alcançaram influencia mundial. O 
design gráfico vinha sendo em geral fragmentado em tarefas distintas, a produção de imagens 
e o leiaute ou projeto. Glaser e Chwast uniram esses componentes num único personagem, 
que estava simultaneamente envolvido na concepção geral e no desenho da página impressa.
Ilustração de Reynolds Ruffins
Usando a história da arte e do design gráfico, das pinturas do 
renascimento às histórias em quadrinhos, como repertório 
formal e conceitual, os artistas do Push Pin parafraseavam 
livremente e incorporavam uma multiplicidade de ideias a seu 
trabalho, muitas vezes transformando essas fontes ecléticas 
em formas novas e inesperadas.
Ilustração de Reynolds Ruffins
No decorrer de sua carreira, Milton 
Glaser reinventou-se como força 
criadora e explorou os mais diversos 
motivos e técnicas gráficas. Durante 
os anos 1960 criou imagens 
utilizando figuras planas contornadas 
por linhas finas de nanquim, 
adicionando cores pela adição de 
películas adesivas coloridas.
Milton Glaser, capa do disco
The sound of Harlem, 1964
Milton Glaser, cartaz 
de Bob Dylan, 1967Com uma linguagem ao mesmo 
tempo pessoal e de comunicação 
universal, Chwast emprega muitas 
vezes técnicas dos desenhos a traço 
revestidos com películas adesivas 
coloridas, além de uma multiplicidade 
de meios e substratos com os quais 
experimenta. Traços de arte infantil, 
arte primitiva, arte popular, gravuras 
e histórias em quadrinhos se 
manifestam em suas imaginativas 
reinvenções do mundo.
Seumour Chwast, cartaz de protesto contra
o bombardeio de Hanói, 1968.
O termo “estilo Push Pin”começou a ser amplamente empregado em referencia ao trabalho e 
à influencia do estúdio, que se espalhou pelo mundo. Outros designers e ilustradores foram 
contratados e vários desses jovens, que depois passaram a trabalhar como autônomos ou 
assumiram outros empregos, ampliaram os limites da estética Push Pin.
Seumour Chwast, anúncio para Elektra Productions, 1965.
O enfoque Push Pin é menos um 
conjunto de convenções visuais, ou 
uma unidade de técnicas ou 
imagens, que uma atitude em 
relação à comunicação visual, uma 
abertura quanto a experimentar 
novas técnicas, bem como 
reinterpretar trabalhos de períodos 
anteriores e uma capacidade para 
integrar palavra e imagem.
Seumour Chwast, 
projetos de tipos display
Em contraste com os cartazes 
poloneses do pós-guerra, que eram 
patrocinados pela agencias do 
governo como forma cultural do país, 
a moda dos cartazes nos Estados 
Unidos durante os anos 1960 foi uma 
atividade de raízes populares 
fomentada por um clima de militância 
social. O movimento dos direitos 
civis, o protesto público contra a 
Guerra no Vietnã, os primeiros 
avanços do movimento de liberação 
das mulheres e uma busca por 
estilos de vida alternativos figuram 
entre as agitações sociais da década. 
Wes Wilson, cartaz de 
concerto para The Association, 1965.
Cartazes do período eram 
pendurados nas paredes dos 
apartamentos com mais frequência 
do que eram afixados nas ruas, e 
estavam voltados às declarações de 
pontos de vista sociais do que à 
difusão de mensagens comerciais. A 
primeira onda de cartazes surgiu da 
subcultura hippie do final dos anos 
1960 centrada no bairro Haight-
Ashbury, de San Francisco. Como a 
mídia e o público em geral 
associavam esses cartazes a valores 
antiestablishment, ao rock e às 
drogas psicodélicas, eles eram 
chamados de cartazes psicodélicos.
Cartaz de Wes Wilson
O movimento gráfico que expressava 
esse clima cultural se valia de uma 
série de recursos: as curvas fluidas e 
sinuosas do art nouveau, a intensa 
vibração ótica de cores associadas 
ao movimento op e a reciclagem de 
imagens oriundas da cultura popular 
mediante a manipulação que 
vigorava na Pop Art.
Cartaz de Victor Moscoco
Muitos artistas iniciais desse 
movimento eram autodidatas e seus 
principais clientes eram os 
promotores de concerto de rock e 
festas. As festas nos anos 1960 eram 
experiências perceptuais intensas de 
musica e espetáculos de luz que 
dissolviam o ambiente em campos 
pulsantes de cores e raios 
estroboscópios. Essa experiência era 
graficamente traduzida nos cartazes 
pela utilização de formas em 
redemoinho e letras arqueadas e 
distorcidas até a quase ilegibilidade, 
frequentemente impressas em cores 
complementares de valor próximo.
Victor Moscoco, cartaz para
os Chambers Brothers, 1967
Um cartaz para Grateful Dead de 
Robert Wesley “Wes” Wilson contém 
linhas e letras sinuosas, que são 
variantes do art nouveau de Alfred 
Roller. Wilson foi inovador do estilo 
cartaz psicodélico e criou muitas das 
imagens mais fortes desse estilo. 
Segundo os jornais, empresários 
respeitáveis e inteligentes eram 
incapazes de compreender os 
letterings desses cartazes, embora 
se comunicassem com desenvoltura 
suficiente para lotar auditórios de 
uma geração mais jovem que 
decifrava, e não apenas lia, a 
mensagem. 
Wes Wilson, cartaz de 
concerto para Greteful Dead, 
Junior Wells Chicago 
Blues Band e The Doors, 1966.
Entre os membros destacados desse 
breve movimento estavam o Kelly/
Mouse Studio e Victor Moscoco, o 
único artista importante do 
movimento com educação formal.
Victor Moscoco, cartaz de concerto
da Miller Blues Band, 1967
Alguns aspectos do movimento do 
cartaz psicodélico foram usados 
pelos designer nova-iorquino Peter 
Max, cujos trabalhos ficaram 
extremamente populares. Em sua 
série de cartazes do final dos anos 
1960, os aspectos art nouveau da 
arte psicodélica foram combinados 
com imagens mais acessíveis e 
cores amis suaves. Uma de suas 
imagens mais famosas, o desenho 
“Love” de 1970, combinava a linha 
organiza fluida do art nouveau com o 
contorno espesso de duro dos 
quadrinhos da Pop Art.
Peter Max, 
cartaz Love,
1970
Cartaz de Peter Max
David Lance Goines demonstrava 
que, mesmo na era de 
superespecialização do final do 
século XX, é possível a artistas e 
artesãos isolados definir uma direção 
pessoal e operar forças criativas 
independentes, com controle total 
sobre seu trabalho. Goines teve 
interesse precoce por caligrafia, que 
floresceu em um estudo sério e 
formal na Universidade da California, 
em Berkeley. Aos 19 anos foi expulso 
da universidade por sua participação 
no movimento pela liberdade de 
expressão e se tornou aprendiz de 
tipografo na radical Berkeley Free 
Press, onde escreveu, imprimiu e 
encadernou um livro sobre caligrafia. 
David Lance Goines,
cartaz para exibição cinematográfica,1973
David Lance Goines,
capa de livro
Quando a Berkeley Free Press faliu 
em 1971, Goines a comprou, 
rebatizou-a de Saint Hieronymous 
Press e continuou a imprimir e 
publicar livros enquanto desenvolvia 
seu estilo de cartaz. A impressão off 
set e o design gráfico se integram em 
seu trabalho, tornando-se um meio 
de expressão pessoal e comunicação 
pública. Ele concebia, ilustrava e 
fazia manualmente as letras dos 
cartazes, confeccionava os negativos 
e as chapas e depois operava a 
prensa para imprimir a edição.
David Lance Goines,
capa de livro
Quando a Berkeley Free Press faliu 
em 1971, Goines a comprou, 
rebatizou-a de Saint Hieronymous 
Press e continuou a imprimir e 
publicar livros enquanto desenvolvia 
seu estilo de cartaz. A impressão off 
set e o design gráfico se integram em 
seu trabalho, tornando-se um meio 
de expressão pessoal e comunicação 
pública. Ele concebia, ilustrava e 
fazia manualmente as letras dos 
cartazes, confeccionava os negativos 
e as chapas e depois operava a 
prensa para imprimir a edição.
David Lance Goines,
capa de livro
A poesia já foi definida como a reunião de elementos díspares 
para criar uma experiência nova ou evocar uma reação 
emocional inesperada. Na Europa a partir dos anos 1960 e 
continuando até a década de 1990, surgiu uma abordagem 
poética do design gráfico baseada na colagem, na montagem 
e nas técnicas fotográficas e fotomecânicas. Os poetas 
gráficos esticam o tempo e a tipografia, fundiam e faziam 
flutuar objetos e fraturavam e fragmentavam imagens de um 
modo às vezes perturbador, mas sempre envolvente.
O conservador, o tradicional e o previsível eram rejeitados por 
esses designers, que defendiam o processo de criação não 
como arranjos ou construção de formas, mas como a invenção 
de imagens inesperadas para transmitir ideias ou sentimentos. 
Público e clientes receptivos a essa postura aderiram a suas 
capas de livros e discos, projetos de revistas e cartazes para 
concertos, televisão e rádio.
Um mestre alemão desse movimento 
é Gunther Kieser, que iniciou sua 
carreira como freelancer em 1952. 
Kieser junta imagens ou ideias e 
estabelece uma nova vitalidade, 
outro arranjo ou síntese de objetos 
díspares. Seu cartaz do concertoAlabama Blues combina duas fotos, 
uma pomba e uma manifestação 
pelos direitos civis, com lettering 
inspirado pelos tipos de madeira do 
século XIX; esses elementos 
diversos atuam em harmonia para 
compor uma poderosa expressão. As 
afirmações poético-visuais de Kieser 
sempre têm uma base racional, que 
vincula formas expressivas a 
conteúdo comunicativo. É essa 
capacidade que o separa dos 
profissionais de design que usam a 
fantasia e o surrealismo mais como 
fim do que como meio.
Gunther Kieser, cartaz de concerto, 1966
Gunther Kieser, cartaz de concerto, 1965
Gunther Kieser, cartaz de concerto, 1969
Gunther Kieser, cartaz de concerto, 1972
Um dos mais inovadores produtores 
de imagem do design do final do 
século XX é Gunter Rambow, de 
Frankfurt. Em seus projetos, a 
fotografia passa por manipulação, 
maquiagaem, montagem e aerógrafo 
para converter o comum em 
extraordinário. Imagens cotidianas 
são combinadas ou deslocadas e 
depois impressas como imagens 
documentais objetivas, em preto e 
branco, gerando uma expressão 
metafísicas original de poesia e 
profundidade.
Gunther Rambow e Michel van de Sant, cartaz
da S. Fischer Verlag, 1976.
Numa série de cartazes 
encomendados pela editora de livros 
de Frankfurt S. Fischer-Verlag, o livro 
é usado como objeto simbólico, 
alterado e transformado para compor 
afirmações sobre si mesmo.
Gunther Rambow e Michel van de Sant, cartaz
da S. Fischer Verlag, 1976.
Rambow muitas vezes impregna 
fotos convencionais de um sentido de 
magia ou mistério e usa colagem e 
montagem como meio de criar uma 
realidade gráfica. As imagens são 
alteradas ou combinadas e então 
refotografadas. 
Gunther Rambow e Michel van de Sant, cartaz
da S. Fischer Verlag, 1976.
Gunther Rambow, cartaz
para peça Othelo, 1978.
Gunther Rambow e Michel van de Sant, cartaz
para peça de teatro Südafrikaniches Roulettte, 1988.
Durante os movimentos estudantis de maio de 1968 em Paris, 
as ruas foram tomadas por cartazes, a maioria feita a mão por 
amadores. Três jovens designers gráficos, Pierre Bernard, 
François Miehe e Gerard Paris-Clavel, estavam profundamente 
envolvidos na política radical da época. Bernard e Paris-
Cheval tinham passado um ano na Polônia estudando com 
Henryk Tomaszewski, que incentivava a atitude de unir arte à 
cidadania. Seu ensino advogava rigor intelectual e lúcida 
convicção pessoal sobre o mundo. Esses três jovens 
designers acreditavam que a publicidade e o design estavam 
voltados para a criação de demandas artificiais a fim de 
maximizar lucros e, por isso, uniram forças para dirigir sua 
atividade mais para fins políticos, sociais e culturais.
Procurando abordar as necessidades 
humanas reais, formaram o estúdio 
Grapus em 1970 para realizar sua 
missão. O Grapus era um coletivo; 
um intenso diálogo ocorria sobre o 
sentido e os meios de cada projeto. 
Seu ponto de partida para a solução 
de problemas era uma análise 
meticulosa e discussão prolongada 
sobre conteúdo e mensagem. Os 
aspectos mais significativos do 
problema e o cerne da mensagem 
eram determinados e em seguida se 
buscava sua expressão gráfica.
Grapus, cartaz de exposição, 1982
Naquele tempo, os radicais franceses 
de esquerda eram chamados 
crapules staliniennnes. Essa 
expressão foi fundida com a palavra 
gráfico para produzir o nome do 
grupo.
Grapus
O Grapus preferia os símbolos 
universais com sentidos facilmente 
compreensivos: mãos, asas, sol, lua. 
Terra, fogos de artifício, sangue, 
bandeiras... O refinamento tipográfico 
e o acabamento técnico cediam lugar 
a títulos escritos à mão e rabiscos, 
criando uma vitalidade e energia 
cruas. Muitas vezes, uma paleta de 
cores primarias era escolhida por seu 
intenso poder gráfico.
Grapus
O Grapus era motivado pela dupla 
meta de realizar mudança social e 
política e ao mesmo tempo 
empenhar-se em concretizar os 
impulsos artísticos e gerou muitos 
imitadores. A verve chocante se suas 
formulações, especialmente a 
informalidade dinâmica de sua 
organização espacial e lettering 
casual, semelhante ao das 
pichações, foi copiada pela 
publicidade da época.
Grapus