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Filosofias de Administração de Marketing
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Administração de Marketing
Podemos definir como análise, planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado-alvo, com o propósito de atingir os objetivos da organização.
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Como conduzir as atividades de Marketing
Conceito de Produção – Produtos fáceis de encontrar e que sejam baratos. Ex: Henry Ford
Conceito de Produto – Produtos com maior qualidade, desempenho, performance e recursos Ex: ratoeiras
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Como conduzir as atividades de Marketing
Conceito de Venda – Só comprarão uma quantidade grande de produtos de uma empresa caso esta dispenda um grande esforço de vendas e promoção. Ex: enciclopédias e jazigos
Conceito de Marketing – É necessário determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar as satisfações desejadas de maneira mais efetiva e eficiente que os concorrentes. 
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Conceito de Marketing Social – Preocupação com o bem-estar do consumidor e da sociedade.
Sociedade
Bem-estar do indivíduo
Empresa
Lucros
Consumidores
Satisfação de desejos
Como conduzir as atividades de Marketing
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Objetivos do Sistema de Marketing
Maximizar o Consumo – Parte da premissa que quanto mais as pessoas gastam, compram e consomem, mais felizes elas se tornam.
Maximizar a Satisfação do Consumidor – Não apenas o nível de consumo
Maximizar a Escolha – Aumentar a variedade de produtos, permitindo que os consumidores encontrem o que satisfaçam exatamente seus gostos.
Maximizar a Qualidade de Vida – Não melhorar apenas a qualidade, quantidade, disponibilidade e custo mas também a qualidade do meio físico e cultural. 
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O Ambiente de Marketing
 Constituído de atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus consumidores.
O ambiente oferece oportunidades e ameaças sendo vital a observação e adaptações constantes à mudanças.
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O Microambiente
 Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade
de servir seus clientes.
Empresa – deptos financeiro, pesquisa, compras, produção (todos voltados para o consumidor)
Fornecedores – provêm os recursos para produção
Intermediários – distribuidores, serviços de MKT, intermediários financeiros
Clientes – mercados consumidores, industriais, revendedores, governamentais, internacionais
Concorrentes
Públicos – grupo que tenha interesse ou impacto nos objetivos da empresa. Podem ser financeiros, mídia, governamentais, locais, internos, gerais ou grupos de interesse
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O Macroambiente
 Forças que configuram oportunidades ou ameaças.
Demográficas – pessoas que constituem os mercados
Econômicas – afetam o poder de compra
Naturais – recursos naturais usados como insumos
Tecnológicas – desenvolvimento de novos produtos
Políticas – leis, agências governamentais
Culturais – instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as preferências, as percepções e o comportamento.
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Processo de Administração de Marketing
O processo de administração de marketing consiste em:
 analisar oportunidades,
 selecionar os mercados-alvo, 
 desenvolver o mix de marketing e 
 gerenciar o esforço de marketing
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Análise das Oportunidades
Ambiente complexo e em constante mudança
Análise dos consumidores, do ambiente interno e externo, dos concorrentes e dos fornecedores
Oportunidade deve coincidir com os objetivos da empresa 
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Seleção dos Mercados-Alvo
Mensuração e Previsão da Demanda
Estimativa do atual e futuro tamanho do mercado e de seus segmentos (identificar os produtos, os concorrentes e prever a demanda)
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Seleção dos Mercados-Alvo Definição de Mercado
Escolha pela atuação em um ou mais mercados (dependendo do tamanho da empresa e do investimento)
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Seleção dos Mercados-Alvo Segmentação de Mercado
Classificar os consumidores em grupos:
fatores geográficos (regiões, cidades)
fatores demográficos (sexo, idade, renda, nível educacional)
fatores psicográficos (classe social, estilo de vida)
fatores comportamentais (ocasiões de compra, benefícios procurados)
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Seleção dos Mercados-Alvo Posicionamento de Mercado
Significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável em relação aos produtos dos concorrentes na mente dos consumidores.
Identificar vantagens competitivas: oferece e proporciona maior valor(novos atributos, melhor desempenho, design, serviços agregados)
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O Mix de Marketing ou Composto de Marketing
Consiste nas ações que a empresa pode desenvolver para direcionar a demanda para seu produto:
Produto: bens/serviços que se oferece ao mercado
Preço: quant. de dinheiro que se paga por um produto
Praça ou Distribuição: atividades para tornar o produto disponível 
Promoção: atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem o consumidor
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Estratégias de Marketing
Líderes de mercado - Expandir seu mercado procurando novos usuários e novas maneiras de uso do produto para os atuais
Desafio de mercado - ataca diretamente o concorrente ou apenas as suas fraquezas 
Imitação de mercado - copiam seus concorrentes
Nichos de mercado - atua em segmentos despercebidos aos concorrentes, evitando confrontos.
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Planejamento
 Enfoques possíveis de Planejamento:
De cima para baixo – alta administração define metas e planos
De baixo para cima – as várias unidades preparam suas próprias metas e planos e enviam para aprovação
Metas de baixo, planos de cima – a alta administração estuda oportunidades e potencialidades definindo a meta, as várias unidades desenvolvem planos para ajudar no alcance dos objetivos
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Planejamento
Tipos de Planos:
Anual – descreve a situação atual de mercado, os objetivos da empresa, a estratégia de marketing, o programa de ação, orçamentos
Longo Prazo – descreve os principais fatores e forças que podem afetar a organização. Inclui objetivos, estratégias e recursos exigidos para alcançar tais objetivos
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Planejamento Estratégico
É o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre objetivos e potencialidades da empresa, e as mudanças de suas oportunidades de mercado.
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Planejamento Estratégico
Etapas de um Planejamento Estratégico:
Nível da alta administração
Propósito geral da empresa
Missão (objetivos que direcionam a empresa)
Portifólio de Negócios
Nível da unidade de negócios
Planejamento das estratégias de marketing e outras estratégias funcionais
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Planejamento Estratégico
Missão - Propósito da Empresa - O que ela deseja alcançar.
Objetivos e Metas - Para alcançar a missão
Portfolio de Negócios - São os diversos produtos que constituem a empresa
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Portfolio de Negócios
Matriz BCG - Boston Consulting Group
Estrela
Oportunidades
Vaca Leiteira
Abacaxi
Participação Relativa do Mercado
Taxa de Crescimento do Mercado
Alta
Alta
Baixa
Baixa
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Estratégias de Crescimento
Penetração de Mercado
Desenvolvimento de Produto
Desenvolvimento de Mercado
Diversificação
Novos
Mercados
Mercados
Existentes
Produtos
Existentes
Novos
Produtos
Matriz de Crescimento Produto/Mercado
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Marketing de Produto
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida, a um mercado para atenção aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. 
São divididos em 3 níveis:
 Básico: É o que o consumidor está realmente comprando. São os benefícios básicos que os consumidores buscam na compra.
 Real: Nível de qualidade, características marcas, embalagem.
 Ampliado: São os serviços e os benefícios adicionais ao consumidor. 
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Marketing de Produto
Grande parte da concorrente encontra-se na ampliação do produto. As empresas acrescentam as suas ofertas benefícios que não só satisfazem como também encantam. Essas ampliações custam dinheiro e é preciso que os clientes estejam dispostos
a pagar por esses custos extras. Além disso, as ampliações logo se tornam benefícios esperados fazendo com que os concorrentes tenham que buscar ainda mais benefícios para distinguirem suas ofertas.
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Classificação de Produto
Produtos de Consumo 
São aqueles comprados pelo consumidor final para o seu consumo pessoal tendo com base os hábitos de compra dos consumidores. Podem ser divididos em Produtos de Conveniência, Produtos de Comparação, Produtos de Especialidade e Produtos Não-Procurados
Produtos Industriais
São comprados para serem processados anteriormente ou usados na condução de um negócio, baseando-se no propósito da compra (Exemplo: Um cortador de grama para casa é produto de consumo e para uma empresa de paisagismo é um produto industrial). Podem ser: Materiais e Peças, Itens de Capital e Suprimentos e Serviços
Materiais e Peças: São produtos que se tornam parte do produto do comprador incluindo matérias primas, materiais manufaturas e peças (Exemplo: Aço (Metalúrgica), parafuso, espelho (componentes do produto).
 
Itens de Capital: São produtos que fazem parte da produção ou da operação incluindo as instalações, equipamentos e acessórios (Exemplo: Ferramentas, Caminhões).
 
Suprimentos e Serviços: São produtos que não fazem parte do produto acabado como: papeis, canetas e manutenção.
 Produtos de Conveniência: Os consumidores compram com freqüência, imediatamente, e com mínimo de comparação e trabalho. Seus preços são baixos e estão altamente disponíveis pode ser:
 	- 1ª Necessidade: São aqueles comprados com regularidades (Exemplo: Pasta de Dente,etc..)
 	- Impulso: Exige pouco planejamento ou procura e estão altamente disponíveis (Exemplo: Bala no Jornaleiro, etc..)
 	- Emergência: São comprado quanto se tem emergência, estão em vários pontos de vendas para que não exista dificuldade em comprá-lo (Exemplo: Guarda-Chuva, quando passamos por um temporal)
 
Produtos de Comparação: São aqueles comprados com menos freqüência e comparados em termo de adequação, qualidade, preço e estilo. Os consumidores têm mais trabalho e gastam mais tempo buscando informações e fazendo comparações que pode ser: Homogêneas – Semelhante em qualidades, mas com preços diferentes que justificam comparações (Exemplo: Eletrodomésticos).
Heterogêneos – Considera-se as características do produto, mas importante que o preço. Deve existir uma grande variedade para satisfazer gosto diferente (Exemplo: O caimento de uma calça).
 
Produtos de Especialidade: Produtos com características únicas ou identificação da marca os compradores não se demora na compra os distribuidores não precisam de localização conveniência , basta informar os compradores onde se encontra (Exemplo: Jaguar).
 
Produtos Não-Procurados: Os consumidores não conhecem ou não pensam em comprar. Exigem muitas propagandas e outros esforços (Exemplo: Doação de sangue).
 
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Produtos de Consumo
Podem ser:
 Produtos de Conveniência: Os consumidores compram com freqüência, imediatamente, e com mínimo de comparação e trabalho. Seus preços são baixos e estão altamente disponíveis pode ser:
 	- 1ª Necessidade: São aqueles comprados com regularidades (Exemplo: Pasta de Dente,etc..)
 	- Impulso: Exige pouco planejamento ou procura e estão altamente disponíveis (Exemplo: Bala no Jornaleiro, etc..)
 	- Emergência: São comprado quanto se tem emergência, estão em vários pontos de vendas para que não exista dificuldade em comprá-lo (Exemplo: Guarda-Chuva, quando passamos por um temporal)
 
Produtos de Comparação: São aqueles comprados com menos freqüência e comparados em termo de adequação, qualidade, preço e estilo. Os consumidores têm mais trabalho e gastam mais tempo buscando informações e fazendo comparações que pode ser: Homogêneas – Semelhante em qualidades, mas com preços diferentes que justificam comparações (Exemplo: Eletrodomésticos).
Heterogêneos – Considera-se as características do produto, mas importante que o preço. Deve existir uma grande variedade para satisfazer gosto diferente (Exemplo: O caimento de uma calça).
 
Produtos de Especialidade: Produtos com características únicas ou identificação da marca os compradores não se demora na compra os distribuidores não precisam de localização conveniência , basta informar os compradores onde se encontra (Exemplo: Jaguar).
 
Produtos Não-Procurados: Os consumidores não conhecem ou não pensam em comprar. Exigem muitas propagandas e outros esforços (Exemplo: Doação de sangue).
 
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Produtos de Consumo
Podem ser:
Produtos de Comparação: São aqueles comprados com menos freqüência e comparados em termo de adequação, qualidade, preço e estilo. Os consumidores têm mais trabalho e gastam mais tempo buscando informações e fazendo comparações que pode ser:
	- Homogêneos – Semelhante em qualidades, mas com preços diferentes que justificam comparações (Exemplo: Eletrodomésticos).
	- Heterogêneos – Considera-se as características do produto, mas importante que o preço. Deve existir uma grande variedade para satisfazer gosto diferente (Exemplo: O caimento de uma calça).
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Produtos de Consumo
Podem ser:
Produtos de Especialidade: Produtos com características únicas ou identificação da marca. Os compradores não se demoram na compra, os distribuidores não precisam de localização conveniente, basta informar aos compradores onde se encontram (Exemplo: Jaguar).
 
Produtos Não-Procurados: Os consumidores não conhecem ou não pensam em comprar. Exigem muita propaganda e outros esforços de marketing (Exemplo: Doação de sangue).
 
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Produtos Industriais
Podem ser:
Materiais e Peças: São produtos que se tornam parte do produto do comprador incluindo matérias primas, materiais manufaturados e peças (Exemplo: Aço (Metalúrgica), parafuso, espelho (componentes do produto).
Itens de Capital: São produtos que fazem parte da produção ou da operação incluindo as instalações, equipamentos e acessórios (Exemplo: Ferramentas, Caminhões).
Suprimentos e Serviços: São produtos que não fazem parte do produto acabado como: papeis, canetas e manutenção.
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Decisões sobre Produto
1 – Atributos do Produto
São benefícios oferecidos como qualidade, características e design.
1.1- Qualidade – É a capacidade do produto desempenhar suas funções. Inclui a durabilidade, confiabilidade, precisão, facilidade de operação e de consertos. A qualidade seve ser mensurada em termos de percepção do comprador.
1.2- Características – Detalhes valorizados pelos clientes.
1.3 – Design – Diferente de estilo que descreve a aparência de um produto. Um bom design contribui para a utilidade e para o aspecto levando em conta a aparência, facilidade, segurança e custo de sua utilização e serviço e na simplicidade e economia de sua produção e distribuição
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Decisões sobre Produto
2 - Marcas
É o nome, termo, símbolo, design ou uma combinação desses elementos para identificar os produtos ou serviços englobando 4 significados:
2.1- Atributos – A 1ª coisa que a marca nos faz lembrar são certos atributos do produto. Ex: boa concepção, durável, alto preço, alto prestígio. O lema “O melhor motor do mundo: Mercedes Bens”
2.2- Benefícios – Atributos correspondem a benefícios funcionais e/ou emocionais. Ex: “Não terei que comprar um novo nos próximos anos”
2.3- Valores – A marca se refere ao conjunto de valores para o consumidor. Ex: os compradores de Mercedes valorizam seu alto desempenho, segurança e prestígio.
2.4- Personalidade – A marca projeta a personalidade. Atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou desejadas se encaixam na sua imagem. Ex: Mercedes – Executivos ricos de meia idade.
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Decisões sobre Produto
2 - Marcas
Valorização da Marca
Variam em termos do poder e do valor que têm no mercado. Algumas são desconhecidas pelos compradores, outras são alvo de alto grau de conscientização por parte dos consumidores, outras são alvo de preferência dos compradores e outras suscitam alto grau de lealdade.
As marcas têm maior valor na medida que
os compradores lhes são mais leais, têm consciência do seu nome e da sua qualidade, fazem forte associação dela com determinados atributos.
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Decisões sobre Produto
3 - Embalagem
A embalagem inclui o projeto e a produção do recipiente ou do invólucro do produto.
Deve atrair desde a atenção dos consumidores até descrever o produto e realizar a venda (nos auto-serviços).
Deve-se estabelecer o conceito de embalagem (o que ela deve ser ou fazer pelo produto: quais suas principais funções – proteger, apresentar um método de serví-lo, sugerir qualidades sobre o produto ou sobre a empresa
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Decisões sobre Produto
4 - Rótulo e
 5 – Serviços de Apoio ao Produto
Rótulos - Vão desde simples etiquetas presas ao produto até peças gráficas fazendo parte da embalagem. Desempenham várias funções como: identificação do produto, classificação, descrição ou promoção.
Atualmente são regulamentados por lei: preço, datas, indicações nutricionais.
Serviços de Apoio - Serviços que ampliam os produtos reais.
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Linha de Produto
É um grupo de produtos estreitamente relacionados porque funcionam de forma semelhante, são vendidos para os mesmos grupos de consumidores, são lançados no mercado através dos mesmos pontos de venda ou estão dentro do mesmo limite de preço.
Extensão da Linha de Produtos
Pequena: quando se pode aumentar os lucros acrescentando algum ítem. Buscam lucros maiores a curto prazo através de itens 
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Extensão da Linha de Produtos
Pequena demais: quando se pode aumentar os lucros acrescentando algum ítem. Buscam lucros maiores a curto prazo através de itens 
Ampla demais: quando se pode aumentar os lucros retirando algum ítem. Buscam maior participação e crescimento no mercado.
A extensão da linha se dá através de: ampliação ou preenchimento
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Extensão da Linha de Produtos
Ampliação da Linha
Quando a empresa amplia sua linha além de sua faixa concorrente.
Para baixo: Preço e Qualidade mais baixos
Inicialmente estabelecem imagem de sua qualidade.
Responder a um ataque da concorrência
Acrescentar produto inferior para cobrir espaço no mercado
Achar que no segmento inferior tem um crescimento acelerado
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Extensão da Linha de Produtos
Ampliação da Linha
Para cima: Preço e Qualidade superior
Maior índice de crescimento
Maiores margens de lucro
Posicionar-se como fabricantes de linha completas
Acrescentar mais prestígio aos seus produtos.
Nos dois sentidos: para cima e para baixo
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Extensão da Linha de Produtos
Preenchimento
Preenchimento da Linha: Acrescenta-se itens dentro do seu alcance.
Obtenção de lucros extras
Satisfação dos distribuidores
Utilização do excesso de capacidade de produção
Tornar-se líder na categoria de empresas com linhas completas de produtos
Cobrir espaços para afastar a concorrência.
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Modernização da Linha de Produtos
“A questão central da modernização da linha de produtos é se essa modernização deve ocorrer por partes ou de uma só vez. Na atualização por partes a vantagem é que a empresa pode observar a reação dos clientes antes de mudar a linha como um todo, e usar menos recursos financeiros. Porém, a desvantagem é que os concorrentes podem verificar essas mudanças e começar a reprojetar suas próprias linhas.”
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Apresentação da Linha de Produtos
Quando os gerentes da linha selecionam um ou alguns itens da linha para representá-la.
Algumas vezes apresentam modelos promocionais do segmento inferior da linha para servirem de “geradores de tráfego”; 
Outras vezes um ítem do segmento superior para dar um toque de “classe” à linha de produtos. 
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Marketing de Serviços
Serviço é toda atividade ou benefício que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem. A prestação de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico. Possuem 4 características:
 Intangibilidade: Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de comprados
Inseparabilidade: São inseparáveis dos que os fornecem. Primeiro são vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo.
Variabilidade: São altamente variáveis. Sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados
Perecibilidade: Não podem ser estocados para vendas ou uso futuros
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Estratégias de Marketing em 
Empresas de Serviço
O Marketing de serviços exige mais do que apenas o marketing tradicional externo dos 4 P’s. O Marketing de Serviços requer tanto o MKTG Interno quanto o MKTG Interativo.
 MKTG Interno: A empresa deve treinar e motivar seus funcionários que contatam os clientes para trabalharem em equipe com a finalidade de satisfazer o cliente. O MKTG Interno deve perceber o externo.
MKTG Interativo: A qualidade de serviço percebida depende da qualidade da interação entre o comprador e vendedor. O consumidor faz seu julgamento não apenas pela qualidade técnica (sucesso da cirurgia) mas também pela qualidade funcional (preocupação do médico e a confiança que ele inspira)
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Desafios do Marketing de Serviços
Administrar a Diferenciação: Oferta incluindo aspectos inovadores para evitar a concorrência de preços. Podemos diferenciar o fornecimento de serviços através das pessoas, do ambiente físico ou do processo.
Administrar a Qualidade: Oferecer um serviço de qualidade muito superior à do concorrente superando a expectativa dos clientes. O serviço percebido deve exceder a expectativa. A boa recuperação de serviço pode transformar clientes irados em clientes leais.
Administrando a Produtividade: Aumentar a produtividade projetando serviços mais eficazes como por exemplo empregar autônomos para reduzir os custos em relação aos legalizados ou dar aos clientes incentivos para que eles mesmos executem parte do trabalho. Deve-se tomar cuidado para não prejudicar a qualidade dos serviços
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Outros Tipos de Marketing
Marketing Organizacional ou Marketing Institucional Consiste em criar, manter ou modificar atitudes ou comportamentos do público-alvo com relação à uma Organização. Exige a avaliação da imagem atual da organização e um desenvolvimento de um plano de marketing para gerar a imagem desejada.
Marketing de Pessoas 
Consiste em criar, manter ou modificar atitudes ou comportamentos para com determinadas pessoas. Suas formas mais comuns são o marketing de celebridades e o de candidatos políticos
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Outros Tipos de Marketing
Marketing de Lugares
Consiste em criar, manter ou modificar atitudes ou comportamentos com relação a lugares. Ex: marketing de locais de negócios, de turismo.
Marketing de Idéias ou Marketing Social
Envolve esforços para vender idéias. Consiste no projeto, implementação e controle de programas que visam a aceitação de uma idéia, causa ou prática social. Ex: uso de preservativo, não dirigir se beber.