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Importância do Planejamento de Comunicação Organizacional

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Comunicação Organizacional
Aula 5
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior
10
Pró-reitoria de EaD e CCDD
Conversa inicial
Planejar é uma das tarefas essenciais para o administrador moderno. Nesta aula abordaremos a importância de um bom planejamento também das ações de Comunicação Organizacional. Planejar a comunicação é ter em mente o que se pretende com as ações comunicacionais. Para isso, é importante conhecer a fundo o público-alvo a ser impactado por elas, bem como os meios disponíveis para a difusão das mensagens, a linguagem adequada para se aproximar desse público e a melhor forma de se construir o conteúdo a ser transmitido.
Vamos tratar aqui de como fazer um bom plano de comunicação, que aborde itens como a compreensão da estratégia do negócio, o comportamento do público e da concorrência, o diagnóstico dos canais de comunicação e marketing possíveis para a divulgação, a definição de objetivos e estratégias com a campanha de comunicação, a montagem do plano de ação propriamente dito, a definição dos indicadores de resultados, a elaboração do orçamento e a criação do cronograma de execução das tarefas previstas.
O planejamento é importante por implantar uma metodologia que torne mais fácil alcançar os objetivos almejados. Seguir essas orientações passo a passo é fundamental para que a organização cumpra, uma a uma, as metas a que se propõe. É o planejamento que demonstra qual é o cenário em que a organização está inserida, bem como o perfil do comportamento do seu público-alvo, as metas a serem alcançadas e os maiores objetivos da instituição. O planejamento deve ser estratégico, no sentido em que deve traçar as ações de acordo com a realidade percebida. É por isso que se fala tanto sobre a importância da flexibilidade de um planejamento: ele é um norte, mas não um caminho inflexível. Para se alcançar este norte, é importante reavaliar constantemente as eventuais mudanças no cenário, especialmente porque o mundo atual é muito dinâmico e as coisas mudam a todo momento.
No item sobre a importância de um bom planejador, trataremos do perfil
ideal do profissional de gestão e comunicação, que deve sempre ter em mente seus objetivos principais e a consciência de que muitas vezes poderá ser obrigado a corrigir os rumos do plano, sem perder de vista onde se quer chegar. O planejador é o profissional flexível o suficiente para fazer as adaptações necessárias, mas rígido o suficiente para que a equipe não se perca na execução das tarefas.
Nos dois últimos itens desta aula, abordaremos pontos fundamentais para a comunicação escrita nas organizações, uma vez que a documentação de protocolos, ações, normas e determinações é importante para a comunicação formal e para se documentar os procedimentos de uma organização.
Trataremos, entre outros tópicos, de dicas práticas para a redação técnica, sem perder de vista que as mudanças do mundo contemporâneo já chegaram também à chamada “redação comercial”. Hoje em dia aquelas tradicionais correspondências que começavam com expressões vazias como “venho por meio desta”, e que eram concluídas com expressões do mesmo estilo, estão em desuso, mas, com a intenção de promover aproximação entre os interlocutores, é importante manter-se um padrão formal, que siga o mínimo de estilo para que não se torne solta a ponto de não ter um referencial. A chamada “carta comercial” deve seguir uma estrutura que contenha local e data, destinatário, vocativo, assunto, despedida e assinatura. Na linguagem empregada, deve-se buscar correção, clareza e coesão.
Por fim, abordaremos mais especificamente a chamada estilística da correspondência administrativa, em que, além de coesão e clareza, falaremos da importância da atenção à norma culta da língua portuguesa, bem como da impessoalidade, da busca pela objetividade e de como prevenir duplas interpretações, além de salientarmos a necessidade de evitar regionalismos.
Tais observações são importantes para que as correspondências administrativas, tanto as de cunho interno quanto as que se destinam ao público externo da organização, sejam interpretadas da maneira correta, sem
confusões, contradições ou dubiedades na interação entre os interlocutores. Uma comunicação clara, concisa, coesa e objetiva certamente promove os melhores resultados.
Contextualizando
Considere a seguinte situação:
Um homem é demitido de seu emprego e, com o dinheiro da rescisão, decide abrir um negócio próprio. Há tempos, ele ouviu dizer que uma das áreas mais promissoras é a de alimentação. Decide, então, montar um restaurante. Perto de sua casa há um imóvel vazio que está para alugar e ele considera que aquele pode ser um bom ponto para o empreendimento. Então, monta uma cozinha industrial com a ajuda de uma vizinha que cozinhava para fora, compra um freezer e uma grande geladeira para as bebidas. Mede o espaço e compra mesas e cadeiras. Manda fazer um letreiro para colocar na fachada, com o nome do restaurante. Contrata uma cozinheira e combina com ela um cardápio para os primeiros dias. Pede que a cozinheira faça uma lista de compras e vai ao supermercado comprar os insumos. Estabelece o preço da comida por quilo, de acordo com o que viu em restaurantes que já havia frequentado.
Avisa os vizinhos mais próximos, pede que eles indiquem-no aos conhecidos e abre o restaurante. No primeiro dia, recebe quatro vizinhos que foram para conhecer. No segundo dia, dois vizinhos e duas pessoas desconhecidas. E assim foi durante as primeiras semanas, recebendo sempre, em média, quatro ou cinco pessoas. Passadas três semanas, o empreendedor decide fechar as portas, pois conclui que seu negócio não deu certo.
Qual — ou quais — foram os erros do empreendedor? Vamos refletir.
Antes de abrir o negócio, ele deveria ter avaliado pelo menos alguns pontos importantes:
Área de atuação: ele “ouviu dizer” que a área de alimentação era promissora. Mas será que ele tinha alguma afinidade com esse campo de atuação? Ele conhecia o setor? Que tipo de restaurante
pretendia abrir? Que comidas serviria?
Público-alvo: quem seriam seus clientes? Que segmentação de mercado pretendia atingir? Que faixa etária, que classe social, de quais estilo e gostos?
Ponto comercial: o empreendedor viu um imóvel para alugar e, num ímpeto, decidiu montar ali seu restaurante. Mas não chegou a analisar se o ponto era próprio para o seu negócio. Quantos restaurantes havia no bairro? Qual era a população do bairro? As pessoas da região costumam comer fora de casa? Há empreendimentos comerciais com bom fluxo de pessoas, que pudesse promover movimento no restaurante?
Escolha de fornecedores: houve alguma pesquisa de preço e qualidade antes de comprar a cozinha industrial, a geladeira, o freezer, o letreiro e, principalmente, os insumos para a produção dos alimentos?
Estoque: quantas refeições serviria por dia? Quanto precisaria ter em estoque de cada produto? Como se estocariam os produtos perecíveis?
Normas e legislação: o empreendedor montou o negócio antes mesmo de saber a que regras deveria se submeter: normas da Vigilância Sanitária, leis que regem o empreendimento etc.
Viabilidade comercial: não houve estudo de viabilidade comercial, que serviria para analisar, previamente, se o negócio seria viável financeiramente, além de ajudar na precificação de seus produtos.
Comunicação: fazer um letreiro e avisar os vizinhos seria suficiente? Pelo visto, não. O empreendedor não pensou previamente em como divulgar o seu negócio.
Missão, visão, valores: afinal, para que ele estava criando a empresa?
Metas e objetivos: o que pretendia com o negócio? Quanto precisaria vender por dia, por semana, por mês? Em quanto tempo o
investimento inicial retornaria? Aliás, de quanto foi o investimento inicial? Aparentemente, nem o empreendedor sabia quanto gastou... enquanto tinha dinheiro, foi gastando.
Perseverança: será que o empreendedor não desistiu muito cedo?
Mesmo que esta seja uma situação caricatural e fictícia, sabemos quemuitas empresas (talvez a maioria) são criadas assim. Este exemplo é um típico caso de falta de planejamento estratégico. Se ele tivesse planejado melhor suas ações, considerando a realidade do momento e do local, certamente teria sucesso com seu empreendimento — ou teria percebido que não era um bom negócio antes mesmo de abrir o restaurante. É por esses e outros motivos que o planejamento é tão importante, fundamental, e não deve ser tratado como mero detalhe na gestão de uma empresa.
Infelizmente, muitas empresas são abertas sem o menor planejamento e muitas outras, que reúnem seus gestores de tempos em tempos para fazer o “planejamento estratégico”, acabam deixando o programa abandonado, sem aplicação. Planejamento não é algo a ser esquecido numa gaveta ou arquivo de computador. Pelo contrário, ele deve ser conhecido por todos os integrantes da organização e implantado, com as eventuais revisões necessárias, por toda a equipe.
Tema 1: Os Planos de Comunicação
O planejamento deve ser o ponto de partida para a execução das ações de comunicação de uma organização. Agir sem planejar é um risco que pode prejudicar de forma incalculável uma organização, tanto financeiramente quanto na imagem que ela apresenta perante a opinião pública.
Plano e planejamento
“Planos são nada; Planejamento é tudo” (Dwigth D. Eisenhower, citado por Kotler, 2008). Antes de detalharmos o roteiro passo a passo para um bom
plano de comunicação, é importante estabelecer a distinção entre plano e planejamento. Pode-se dizer, preliminarmente, que planejamento é a base para um plano de execução. O planejamento vê o todo antes das partes. Numa organização, o planejamento estratégico analisa o contexto em que a instituição está inserida, a situação econômica, política e social do ambiente, o público-alvo e os objetivos da organização, de acordo com a missão e os valores declarados pela empresa.
Já o plano é o conjunto de ações a serem implementadas. Enquanto o planejamento é a metodologia, o plano é a aplicação dela. Enquanto o planejamento é estratégico, o plano é tático. Enquanto o planejamento é a análise do todo, diversos planos são adotados para a execução do que se pretende.
Planos de comunicação
Planejar a comunicação para uma organização depende da adoção de passos importantes, como a definição de um objetivo a ser alcançado. Para que ele seja cumprido, a organização deve saber quais estratégias adotar, e também quais ferramentas devem ser utilizadas para que as ações previstas sejam implementadas. Para que os resultados desejados sejam alcançados, também é necessário definir o posicionamento da empresa. A organização precisa compreender o quê, quando, como e com quem falar.
O plano de comunicação é um guia das ações a serem adotadas no processo de divulgação de informações ou campanhas de uma organização. É um documento produzido pelos responsáveis pela comunicação, que registra os esforços que serão empreendidos para a divulgação. Esse documento deve explicar os caminhos a serem percorridos para que se possa divulgar a mensagem da maneira correta, na linguagem ideal, para o público exato, pelo canal correto e no tempo certo. O plano deve incluir as questões-chave que determinam as ações a serem tomadas:
Quem? Qual é o público-alvo que a organização quer atingir?
O quê? Qual é a mensagem que se pretende divulgar? (Na linguagem ideal para o público.)
Como? De que forma a mensagem será elaborada?
Quando? Passo que define o tempo adequado para a entrega da mensagem. Numa campanha publicitária, por exemplo, é importante estabelecer os horários em que o público pode ser impactado e também por quanto tempo a campanha será veiculada.
Onde? Quais serão os canais/meios escolhidos para a divulgação? É necessário, para esta escolha, sabe os hábitos do público-alvo — por exemplo, se são usuários das novas tecnologias ou das mídias tradicionais, ou mesmo de ambas.
Por quê? Quais são os resultados esperados?
O site http://trends.rmacomunicacao.com.br/ elaborou uma lista com sete passos importantes para conceber um plano de comunicação corporativa. Segundo as orientações do site, é por meio do plano que se estabelece uma proposta que tenha valor para o público-alvo. Partindo-se da estratégia e do posicionamento do negócio, estabelece-se como a proposta da organização será veiculada nos mais diversos canais de comunicação.
Os sete passos indicados pelo site são os seguintes:
Entender a estratégia do negócio: O plano de comunicação deve estar totalmente alinhado à estratégia da organização, para que sirva, de fato, para o cumprimento dos objetivos estabelecidos para o negócio. É preciso compreender o contexto em que a organização está inserida, como a concorrência está estabelecida, quais são as perspectivas e quem é o público-alvo. É preciso saber os objetivos da organização a curto, médio e longo prazos.
Analisar o comportamento do público e da concorrência: de acordo com as orientações do site, não basta conhecer a
concorrência e o público-alvo: é preciso saber qual o comportamento de ambos. Pesquisar as estratégias de marketing e vendas da concorrência, além de listar suas melhores práticas, é importante para definir suas próprias ações. Conhecer o posicionamento da concorrência no mercado é fundamental para estabelecer o posicionamento desejado por você próprio. Em relação ao público, é fundamental conhecer seus hábitos de compra e de consumo, suas preferências, estilos, gostos e desgostos, como forma de desenvolver mensagens personalizadas em busca dos melhores resultados.
Fazer um diagnóstico dos canais de marketing e comunicação: Com os avanços tecnológicos, os canais de comunicação estão cada vez mais segmentados e em maior número. Na hora de se planejar a comunicação de uma organização, é necessário saber onde está o público e quais os canais mais adequados para atingi-lo. É importante comparar potenciais resultados das mídias tradicionais e das eletrônicas. Qual é o comportamento do público nas redes sociais, por exemplo. A organização deve selecionar as mídias que potencialmente trarão melhor resultado. Também é importante monitorar os resultados constantemente, para realizar eventuais ajustes ou mudanças de tática.
Definir objetivos e estratégias: Sem saber aonde se quer chegar, é inócuo estabelecer ações. Portanto, a organização deve definir quais são os objetivos que pretende atingir com a comunicação para, então, traçar as estratégias adequadas para a sua ação.
Montar o plano de ação e definir indicadores de resultados: Conforme já destacamos anteriormente, o plano de ação é a parte tática do planejamento. É a definição das ações a serem adotadas. Nessa etapa, é importante definir os recursos destinado à comunicação, bem como os profissionais responsáveis pelas diversas ações, as formas de execução de todos os passos e a maneira como
os resultados serão mensurados.
Elaborar o orçamento: A elaboração do orçamento é ponto fundamental para que se saiba exatamente o que fazer. Quanto mais detalhados estiverem os custos de cada ação, mais minucioso e preciso será o plano.
Criar um cronograma de execução: O cronograma é fundamental para a visualização das ações no decorrer do tempo. Se as ações forem organizadas em cascata, a visualização fica facilitada e as eventuais correções podem ser feitas durante a própria execução do plano, evitando ações desnecessárias, prejudiciais, e preservando o investimento realizado.
Uma vez idealizado o plano, a organização tem em mãos todo o procedimento passo a passo para colocá-lo em prática, quer fazendo ajustes necessários no decorrer da adoção das ações, quer seguindo rigorosamente o que foi planejado.
O plano para a comunicação interna
Da mesma forma que uma organização deve ser rigorosa no planejamento de suas ações de comunicação junto ao público externo, também deve haver a preocupação de planejar bem a comunicação interna. Assim como a comunicação externa deve estar alinhada às estratégias gerais da organização,a interna também deve estar harmonizada com as diretrizes da empresa. Ela deve auxiliar a empresa a alcançar seus objetivos, a partir do público interno.
De acordo com Assad (2016), é importante que a comunicação interna seja estratégica. Mas a autora aponta que muitas empresas não possuem estratégia definida, outras têm estratégias vagas ou que não são condizentes com a realidade da empresa. Ela afirma que a comunicação pode, inclusive nesses casos, auxiliar a organização a estabelecer sua própria estratégia. O
objetivo geral é que cada área utilize a estratégia organizacional como ponto de partida para criar suas próprias táticas e objetivos.
Assad (2016) alerta, ainda, sobre o risco de as empresas desenvolverem suas estratégias de forma reativa ao aparecimento de problemas, e não proativa, como deveria ser, antecipando-se a eles. Segundo a autora, isso pode fazer com que a comunicação interna não desperte as equipes à participação e os trabalhadores se tornem, portanto, pouco participativos.
O alinhamento da comunicação com a estratégia geral da empresa deve se dar em todas as instâncias, especialmente em quatro vertentes: missão, objetivos, estratégia e táticas. Assad (2016) ressalta que a comunicação irá agregar valor a cada um desses elementos,
tornando os conceitos estratégicos e objetivos da organização comunicáveis e compreensíveis aos seus stakeholders, criando mecanismos de obter feedback dos colaboradores e fazer com que esses inputs cheguem à diretoria e implementando planos de comunicação que efetivamente reflitam as estratégias organizacionais. (Assad, 2016)
Outro ponto importante é que a comunicação deve estar harmonizada com a cultura organizacional, de forma que todas as pessoas da instituição a conheçam e adotem. Assim, as estratégias de comunicação darão suporte à tomada de decisão da diretoria e das lideranças da organização.
Com um plano de comunicação interna, a organização passa a ter clareza de seus processos, os profissionais passam a compreender exatamente seus papeis, os orçamentos e cronogramas tornam-se visíveis e compreendidos por todos e os resultados são mais facilmente mensurados.
Tema 2: A Importância do Planejamento
Planejar as ações de comunicação é uma forma de os gestores poderem antever e antecipar-se a eventuais problemas. O planejamento permite uma visualização geral de todas as ações de comunicação que se pretende implantar. Isso é de suma importância para o sucesso da gestão.
Há inúmeros motivos pelos quais o planejamento é importante. Pode-se
enumerar alguns deles apontando para a necessidade de se conhecer a fundo a realidade em que a organização está inserida, o público que ela pretende impactar e as melhores formas de se comunicar com este público.
Para Kotler (2008),
Planejamento Estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, experiências e recursos da organização e suas oportunidades de mercado mutantes. O propósito do planejamento estratégico é moldar e remoldar os negócios e produtos da empresa com objetivo de crescimento e lucro.
Comumente, falhas na comunicação são apontadas como um dos maiores problemas do dia a dia das organizações. Estudo apresentado no Fórum Nacional de Benchmarking em Gerenciamento de Projetos 2007, realizado pelo Project Management Institute do Rio de Janeiro (PMI-RIO), indica que a comunicação é a primeira deficiência dos gestores de projeto. O mesmo estudo mostrou que a comunicação é o quarto fator considerado mais importante no planejamento das empresas na fase de planejamento dos projetos: tal foi a opinião de 67% dos gestores entrevistados. Segundo 64% das empresas pesquisadas, o quesito “comunicação” foi apontado como o primeiro maior fator de problemas em projetos.
Por isso, o planejamento das ações de comunicação se torna cada vez mais fundamental nas organizações que buscam transparência e modernidade em sua gestão. Segundo Moreira (2016), o planejamento de comunicação é a única forma de se certificar que a informação certa chegue ao público correto, no momento exato. Para o autor, é importante haver um planejamento de comunicação independente do porte da organização ou do tamanho do projeto que esteja sendo desenvolvido.
O planejamento de comunicação deve levar em consideração as melhores formas de impactar cada um dos stakeholders — clientes, parceiros, empregados, acionistas, concorrentes, comunidade de entorno e sociedade em geral. “Tem que se levar em consideração os interesses e poderes dos stakeholders, pois o desprezo a esses itens fará com que o risco de insucesso,
resistência e atritos durante o projeto aumente consideravelmente” (Moreira, 2016).
O autor salienta, ainda, que a comunicação bem estruturada é um instrumento importante para facilitar a transparência das ações, bem como para dar agilidade e segurança às ações. “A comunicação apoia a tomada de decisões e conquista aliados” (Moreira, 2016). Ao mesmo tempo, segundo Moreira, quando mal elaborada ou mal compreendida, ela prejudica os processos envolvidos na organização.
Moreira (2016) afirma que a comunicação é um processo que promove a troca de informações por meio de um código comum (sistema de símbolos, sinais e comportamentos). Ele enumera que, nesse processo, é necessário identificar (Moreira, 2016):
expectativas, poder e interesse dos stakeholders;
tipo e quantidade de informação;
tecnologia da informação e mídias disponíveis;
formato e mídia;
periodicidade.
De acordo com o site www.agenciatrato.com.br, a divulgação de um projeto, um novo serviço ou uma inovação é tão importante quanto sua própria criação. Essa divulgação depende de um amplo trabalho de planejamento que ajuda a organização a cumprir seus objetivos. Somente com um projeto minucioso e seu cumprimento é que se vai conseguir que a mensagem correta chegue ao consumidor que representa o público-alvo da organização. Concretizar a propagação de ideias, ainda segundo o site, requer estudo e planejamento. Desse planejamento depende, inclusive, a percepção da maneira mais apropriada para se adequar a mensagem a uma estrutura de comunicação. De acordo com o site, diversos aspectos devem ser levados em consideração na hora de pensar o planejamento da comunicação: “a economia, demografia, questões sócio-políticas, tecnologia, cultura local… pode até não parecer, mas tudo isso é de fundamental observação na hora de comunicar
algo ao consumidor”.
O planejamento de comunicação também deve lidar, segundo as orientações do site, com a necessidade de se fornecer informações a todos os envolvidos no projeto, para que se possa evitar ruídos ou mesmo dificuldades na execução do mesmo. Quanto mais rigoroso for o planejamento, maiores serão as chances de sucesso para o projeto ou a organização.
Para Kunsch (2003), não basta se pautar por táticas isoladas de comunicação. Para se resolver questões críticas, gerenciar crises e gerir a comunicação como um todo, é fundamental que as organizações desenvolvam uma visão global e contextualizada, que seja estrategicamente pensada. Isso só é possível com um Planejamento Estratégico minucioso. A autora propõe que o planejamento siga quatro princípios para ser completo:
O planejamento estratégico deve ser feito a partir de uma metodologia gerencial ou técnica administrativa que seja capaz de direcionar as atividades para que se obtenham os melhores resultados, correspondendo às demandas e necessidades do ambiente.
A área de comunicação deve ocupar um espaço estratégico na estrutura organizacional.
O executivo principal da organização deve estar preparado para ser responsável pela comunicação. Da mesma forma, a equipe toda deve receber capacitação.
A cultura organizacional corporativa deve ser valorizada e também deve incentivar a participação das pessoas. Elas devem ser envolvidas na formulação do planejamento estratégico. As equipes devem ser incentivadas a pensar estrategicamente, criar e analisar pontosfortes e fracos do ambiente interno da comunicação.
A comunicação eficaz será aquela capaz de direcionar a emissão das mensagens adequadas e oportunas, que sejam assimiladas sem ruídos pelos públicos de interesse da comunicação. Para isso, o discurso deve ser ajustado
de acordo com a cultura organizacional.
O planejamento de comunicação tem mais chances de ser eficaz quando consegue comunicar a missão, a visão, os valores e os princípios da organização. Mais do que nunca, a missão de uma organização deve ser verdadeiramente conhecida por seus públicos de interesse, e não apenas estampar um bonito cartaz na recepção da empresa. Quando todos os públicos de interesse (empregados, clientes, stakeholders em geral) sabem e vivenciam a missão, ela passa a representar o que é, de fato, a organização.
Na hora de se elaborar o planejamento de comunicação, é importante registrar o valor que a empresa pretende oferecer a seus públicos, por meio de seus produtos e serviços. As pessoas, cada vez mais, buscam satisfação, prazer, benefícios... e não exatamente ‘produtos’.
Embora cada organização tenha sua dinâmica e seus próprios processos, de maneira geral, pode-se dizer que um planejamento anual, com flexibilidade para adotar mudanças e passar por revisões constantes, pode ser suficiente para que uma organização mantenha seus processos sob controle, mensurando resultados e se projetando para o sucesso.
Tema 3: As Principais Características de um Planejador
O planejador é um dos profissionais mais importantes da empresa quando ela precisa se organizar e se estruturar. Ele é o profissional que deve ter a visão do todo e muito conhecimento sobre as partes: conhecer — e ajudar a determinar — os grandes objetivos da organização, mas saber quais profissionais, e de que áreas, serão responsáveis pela execução dos mais diversos planos. Se já frisamos tanto que o planejamento precisa estar fortemente ligado à missão, visão, valores e objetivos, o planejador deve conhecer a fundo esses tópicos, pois será ele o responsável pelo alinhamento dos planos com as estratégias da organização.
O perfil desse profissional exige mais observação do que ousadia; mais análise do que ímpeto; mais calma do que ansiedade; embora ele deva
desenvolver a rapidez de raciocínio necessária para poder orientar os demais sobre a tomada de decisões e eventuais mudanças de rumo no andamento das execuções.
Cavalcanti (2016), executivo do Bradesco, afirma em artigo sobre o tema que o planejamento tem por obrigação gerar ideias para promover o sucesso do negócio. Para isso, o executivo defende que o profissional da área precisa desenvolver algumas características e habilidades especiais. “É preciso ter espírito de planejador para ser um bom planejador”, afirma ele (Cavalcanti, 2016).
O autor citado compara metaforicamente a figura do planejador a uma bússola, já que é ele quem orienta, indica os caminhos, direciona o cliente para que ele consiga chegar aonde quer. Cavalcanti (2016) define quatro características fundamentais ao perfil do profissional de planejamento:
Uma alma curiosa. O bom planejador é aquele que busca incessantemente o conhecimento e as informações de que precisa. Pergunta muito, questiona tudo, quer saber o porquê das coisas. Com essa curiosidade aguçada, este profissional tende a ver mais oportunidades onde as pessoas em geral não veem, assim como detectar problemas onde as pessoas em geral não detectariam. Ele tem olhar astuto, para enxergar as coisas de um jeito novo e original.
Uma visão de negócios. O bom planejador deve analisar constantemente o andamento das execuções e questionar-se quanto falta para chegar ao “norte” desejado.
A terceira característica apontada por Cavalcanti (2016) é a capacidade de comunicação. O bom planejador deve vender suas ideias e fazer com que as pessoas sigam os rumos que ele aponta. Este profissional deve ter a habilidade de traduzir informações densas, de forma que todos a compreendam, inspirando assim a criação.
Por fim, a quarta característica fundamental, segundo Cavalcanti
(2016), é “saber olhar para o lado”, saber trabalhar em equipe. Este profissional deve ser um agregador de pessoas e saber unir ideias diferentes, de áreas diversas, que possam somar-se ao projeto. O profissional de planejamento deve saber liderar essas diferenças, conduzindo as ideias para uma mesma direção.
Na agências de publicidade, o profissional de planejamento é conhecido como planner. É ele quem fornece ideias a outras áreas da agência, especialmente à área de criação, que é a responsável pela execução dessas ideias para as campanhas. Mas é importante salientar que eles não criam, e sim dão subsídios para o setor de criação. É um profissional que deve estar constantemente muito bem informado, pois faz pesquisas o tempo todo, analisa o mercado e o comportamento do consumidor.
O site www.omelhordomarketing.com.br afirma que os planners também são responsáveis por descobrir eventuais problemas nas marcas. Eles pesquisam se os clientes e consumidores em geral estão satisfeitos e o que estes desejam de determinada marca, além de, especialmente, analisarem se o que as marcas prometem é condizente com os anseios dos consumidores. São estrategistas que têm a função de encontrar soluções para os clientes. Mais do que apenas cumprir metas e objetivos, os planners precisam descobrir maneiras de ir além, para conseguirem mais do que simplesmente satisfazer os clientes e, sim, encantá-los.
Boa parte do trabalho dos planners envolve pesquisa — da concorrência, do noticiário, de comunicação, de tendências, de novas mídias, de novas tecnologias. Mas, para que esse trabalho seja efetivo, os planners devem ter habilidades de comunicação que lhes permitam transformar os dados pesquisados em informações relevantes.
O profissional de planejamento, de maneira geral, é quem estabelece todo o roteiro de execução de um conjunto de planos (que é, afinal, o planejamento). Ele deve prever com antecedência todas as ações, bem como
os recursos, as formas de execução e os meios necessários para as tarefas. Da mesma forma, durante a execução, ele deve acompanhar o andamento e monitorar os resultados parciais. Se houver qualquer necessidade de ajuste, é ele quem deve perceber e implantar as eventuais mudanças. O cronograma de ações deve ser previsto pelo profissional de planejamento. É ele quem deve estabelecer o tempo de execução para cada etapa do projeto.
Esse profissional acaba tendo responsabilidades, não apenas junto à sua própria equipe, mas também na orientação de equipes de outros departamentos, eventualmente envolvidos no planejamento. Além de tudo isso, o planejador deve conhecer a fundo a área em que seu projeto esteja envolvido. Quanto mais ele conhecer o negócio em que atua, mais desenvoltura e segurança terá para orientar a execução do planejamento.
Conforme já frisamos aqui, o profissional de planejamento deve ter uma visão detalhada da organização como um todo. É a partir dessa visão contextualizada que ele poderá determinar etapas para cada parte da organização. Essa visão do todo é denominada “visão sistêmica”, pois trata a organização, e mesmo o planejamento, como um amplo sistema que se completa com cada parte do processo. É uma função estratégica, mas o profissional precisa estar muito próximo das ações táticas e operacionais desenvolvidas na organização, por meio de seus planos.
O profissional de planejamento é o responsável pela criação do plano de comunicação, que deverá refletir suas previsões para a organização. Por isso, esse profissional deve ter muito conhecimento sobre as realidades de mercado, bem como sobre a concorrência e o público de interesse da organização.
A pessoa que estrutura o planejamento necessita ter uma percepção aguçada e uma sensibilidade rigorosa para perceber eventuais necessidades de adaptação do mesmo. Todo o itinerário detalhado nos dois itens anteriores é elaborado sob a coordenação do profissional de planejamento.
Tema 4: Práticade Redação Técnica
Para se compreender as especificidades da redação técnica, é importante analisar, primeiramente, as diferenças entre as características linguísticas das redações literária e técnica. Enquanto a redação literária admite liberdades linguísticas, como metáforas, dubiedades, subjetividades, trocadilhos e outras formas mais desenvoltas, a redação técnica, necessariamente, exige clareza e objetividade. Não se pode correr o risco de que o interlocutor interprete a mensagem de maneira diferente das intenções do emissor. Na redação literária, o leitor está livre para fazer a interpretação que quiser.
O portal Brasil Escola apresenta a seguinte comparação entre a redação literária e a técnica:
Figura 1: Redação técnica x redação literária.
Fonte: http://www.brasilescola.com/redacao/diferencas-entre-redacao-tecnica-literaria.htm
Para a redação Técnica, como vemos, o maior objetivo é ser informativo, sem deixar margens para duplas interpretações. Não se admite linguagem simbólica ou figurada, as palavras devem estar sempre no seu sentido literal, denotativo. O vocabulário deve ser preciso, ou seja, a escolha das palavras deve ser rigorosa para que não haja qualquer risco de interpretação equivocada. Os textos devem primar pela utilização da função referencial, ou seja, as informações tratadas devem ser calcadas em fundamentos e dados concretos. Por fim, busca-se a imparcialidade (evitando adjetivos e posicionamentos que demonstrem preferência por uma linha de argumentação em detrimento de outra, especialmente em polêmicas), a exatidão (evitando
imprecisões, dados não confirmados ou meras impressões) e a eficácia da linguagem (tomando-se cuidados para que os objetivos pretendidos com a mensagem sejam alcançados).
Mesmo com a modernização das relações de trabalho, muitas vezes a comunicação dentro de uma organização precisa ser documentada por meio de memorandos, relatórios, cartas comerciais, comunicados e outros formatos, pois eles representam os registros formais das correspondências profissionais.
Mas, como estamos inseridos num mundo conturbado, em que o tempo passou a ser um dos recursos mais preciosos, é preciso buscar a objetividade e a clareza em textos curtos, concisos e que transmitam claramente o que precisam transmitir. Nesse contexto, expressões tradicionais da antiga “redação comercial” estão em desuso, pois tornaram-se clichês, além de serem completamente dispensáveis, na maioria das vezes. Veja alguns exemplos de expressões que, apesar de muito comuns, hoje em dia são desaconselháveis:
“Vimos por meio desta” e outras fórmulas parecidas (“Servimo-nos da presente para informar...”, “Por intermédio desta solicitamos...”, “Tem esta a finalidade de...”) — além de serem clichês (chavão, expressão desgastada pelo uso), são expressões inócuas, pois não acrescentam qualquer informação. Se estamos enviando uma carta (um ofício, um e-mail), já está claro que vamos “por meio dela” fazer a comunicação necessária. Ou seja, não há a menor necessidade de utilizar tais expressões no início das mensagens profissionais, dentro ou fora da organização. O melhor, nesses casos, é ir direto ao assunto, com a objetividade que o mercado exige.
“Estamos inteiramente à disposição” — ninguém salientaria que está “mais ou menos à disposição”. Portanto, esta é mais uma expressão desnecessária. Basta frisar que se está “à disposição”.
A redação técnica é utilizada para as correspondências internas de uma organização e também para as que são encaminhadas ao público externo. Os formatos mais usuais, que detalharemos a seguir, são: ata, circular, certificado,
contrato, memorando, parecer, procuração, recibo, relatório e declaração.
Ata
A ata é um instrumento formal para documentar eventos cotidianos de uma organização, seja ela uma empresa, uma entidade de classe, uma instituição ou mesmo um condomínio residencial. Tal registro é importante para que não haja dúvidas sobre detalhes relevantes do ocorrido de que se deseja tratar. Tome-se o exemplo de uma reunião de condomínio. Todas as polêmicas, discussões e deliberações devem ser registradas em ata, para eventuais consultas futuras. Como se trata de um registro formal, a ata deve cumprir algumas regras básicas de redação técnica: conter título (indicação de que evento ela trata), data, nomes dos participantes do evento, resumo dos assuntos tratados e deliberações, e, por fim, as assinaturas de todos os presentes. Veja o exemplo retratado no portal Brasil Escola:
Ata referente ao primeiro conselho de classe realizado pela (nome completo da instituição)
Aos vinte e três de março de 2010, às dezessete horas e trinta minutos, sob o comando do 
diretor (nome completo), da coordenadora pedagógica (nome completo) e demais professores, realizou-se o primeiro conselho de classe referente ao 1º bimestre, tendo por objetivo a análise do rendimento de todos os educandos, usando como instrumento de verificação as avaliações formais. Dentre as propostas inerentes ao evento, destacaram-se as medidas a serem tomadas no que diz respeito às possíveis falhas obtidas mediante o processo avaliativo, com vistas a contorná-las. Constatados e discutidos todos os propósitos, encerrou-se a reunião, na qual
eu (nome da secretária escolar) lavrei a ata, lida e assinada por todos os presentes.
Belo Horizonte, 23 de março de 2010.Figura 2: Modelo de ata
Fonte: http://www.brasilescola.com/redacao/ata.htm
Circular
A circular é um comunicado destinado aos empregados de determinado setor de uma organização. Normalmente é emitida pelo próprio chefe desse setor e recebe a denominação de “circular” porque deve percorrer todas as pessoas que compõem o departamento. Ela serve para transmitir normas, procedimentos e determinações.
Como também se trata de um documento oficial, deve seguir algumas orientações e conter:
timbre da organização;
título e número (por exemplo: Circular nº 5/ 2015);
data (sem a localidade, visto que é um documento de circulação interna);
ementa (resumo do assunto que será abordado no texto);
vocativo (pronomes de tratamento corretos);
texto explicativo;
despedida objetiva;
assinatura (sem linha, sobre o nome por extenso, com identificação do cargo do emissor).
Observe o modelo fornecido pelo portal Brasil Escola:
Fundação Terceiridade CNPJ: 32.003.003/0001-01
Rua do João, 600
640030-300 — Porto Alegre — RS
CIRCULAR Nº 02/09. Em 16 de fevereiro de 2009. Ementa: Feriado de carnaval
Senhores funcionários:
Comunicamos que no dia 21 deste mês teremos expediente normal. Porém, nos dias 23 e 25, que, respectivamente, antecede e sucede a data do feriado (24), não haverá expediente. Em relação a este fato, estimo bom descanso a todos.
Atenciosamente,
Joaquim João de Oliveira. Gerente administrativo
R:ACM 
D: CVSFigura 3: Modelo de circular
Fonte: http://www.brasilescola.com/redacao/circular.htm
Certificado
O certificado é um documento que comprova que determinada pessoa participou de um curso, um congresso ou outro tipo de evento. Normalmente, é emitido pelos organizadores do evento em questão. Por meio do certificado, a
instituição e as pessoas que assinam o documento atestam a sua “veracidade”, assumindo a responsabilidade pelo seu conteúdo.
Veja um exemplo disponibilizado pelo Portal Brasil Escola:
Figura 4: Modelo de certificado
CERTIFICADO
Certifico que
 
o(a)
 
aluno(a)
 
participou do V
 
Simpósio
 
sobre
 
educação
 
infantil,
 
no
 
período
 
de
a
 
, perfazendo um total
 
de
 
horas.
Campo
 
Belo,
 
.
Diretor Geral do Departamento de Letras da CBMG
Fonte: http://www.brasilescola.com/redacao/certificado.htm
Contrato
Um contrato é um acordo entre duas ou mais partes, que se transferem direitos e se sujeitam a obrigações.
Vejamos um exemplo disponibilizado pelo portal Brasil Escola:
Figura 5: Modelo de contrato
Contrato Social Civil
Que entre 
 
si, 
 
fazem
 
, brasileiro, casado, professor, residentee domiciliado nesta
 
cidade
 
de
 
, Estado de
 
, portador da Identidade
 
RG
 
nº
 
,
 
série
 
, expedida pelo
 
,
 
e
 
, brasileira, casada, empresária, residente e domiciliada nesta 
 
cidade 
 
de
 
, Estado 
 
de
 
,
portadora
da
Identidade
RG
nº
 
,
série
 
,
 
expedida
 
pelo
sob cláusulas e condições
 
seguintes:
Primeira:
A sociedade civil ficará sob a
 
denominação
 
de
e terá sua sede matriz
 
na
 
Rua
 
,
 
nº
 
, nesta
 
cidade
 
de
 
, Estado de
 
.
Segunda:
A presente sociedade terá como exploração o
 
ramo
 
de
 
. Terceira:
 
, etc.
 
,
 
de
 
 
de
 
.
Assinatura dos contratados
Assinatura das testemunhas
Fonte: http://www.brasilescola.com/busca/?q=contrato
Memorando
Memorando é um comunicado interno de uma organização. É um documento utilizado quando se quer dar agilidade à comunicação. Assim como outros exemplos que vimos acima, este também deve seguir algumas orientações. O memorando deve conter:
timbre da instituição;
número do memorando;
remetente;
destinatário (com a identificação do cargo que ocupa);
assunto;
local e data;
texto de conteúdo;
despedida;
assinatura e cargo do emissor.
Analise o exemplo de memorando fornecido pelo portal Brasil Escola:
Figura 6: Modelo de memorando
Fonte: http://www.brasilescola.com/busca/?q=memorando
Parecer
Parecer é um documento que contém o pronunciamento formal de uma opinião técnica emitida por alguém, indicando a conclusão de determinado processo. Pode ser tanto jurídico quanto de alguma autoridade técnica, sobre algum assunto específico da organização.
Observe o exemplo publicado pelo portal Brasil Escola:
Figura 7: Modelo de parecer
	Parecer	da	Diretoria	sobre	o	Departamento	de	Processos
Os diretores do Conselho Regional de Trabalhadores Autônomos, tendo em vista a realização da pesquisa semestral sobre o número de casos resolvidos, encerrada em 5 de janeiro de 2009, são de parecer que o Departamento de Processos está dentro da meta prevista para o ano de 2008, que foi estabelecida pelo diretor geral desta empresa, o qual também assina o presente.
Manaus, 5 de janeiro de 2009.
	Silas Laia - Diretor Geral
	
	José Nié — Diretor Administrativo
	Jonas Peixe - Diretor de marketing e pesquisas
Fonte: http://www.brasilescola.com/redacao/parecer.htm
Procuração
A procuração é um documento utilizado para que uma pessoa (outorgante) transfira poderes para que outro alguém (outorgado) aja em seu nome. Uma procuração pública deve ser lavrada em cartório por um tabelião, em livro próprio para arquivamento. Já a procuração particular pode ser lavrada pelo próprio outorgante e impressa a partir de um documento digitado, ou mesmo escrita de próprio punho.
Os itens obrigatórios que uma procuração deve conter são a identificação e profissão de outorgante e outorgado, a especificação dos poderes delegados entre eles, a finalidade e o prazo de validade do
documento. Após o texto explicativo contendo essas informações, deve conter local, data e assinatura do outorgante (aquele que está cedendo poderes).
Veja o modelo de procuração mostrado pelo portal Brasil Escola:
Eu, Eloá Oliveira, brasileira, natural de Marilândia, casada, residente e domiciliada em Belo Horizonte, MG, Rua Joaquina Silvério, nº 444, RG 4254748, CPF 263.362.421.12, NOMEIO MEU PROCURADOR O Sr. João da Silva, brasileiro, natural de Marilândia, casado, residente e domiciliado em Belo Horizonte, MG, Rua Joaquina Silvério, nº 444, RG 2542636, CPF 263.895.325-13, PARA FINS DE efetivar matrícula, junto à Universidade Federal de Minas Gerais, PODENDO, em meu nome, fazer a inscrição no curso de Pedagogia, para o qual fui selecionada no Processo Seletivo de 2008.
Belo Horizonte, 03 de março de 2009.
Eloá OliveiraFigura 8: Modelo de procuração
Fonte: http://www.brasilescola.com/redacao/procuracao.htm
Recibo
Um recibo é o comprovante de uma transação financeira, uma declaração na qual uma pessoa afirma ter recebido certo montante ou algo que esteja especificado no documento. O recibo deve ser feito sempre em duas vias, para que o pagador e o recebedor fiquem cada um com sua cópia. Segundo as orientações do portal Brasil Escola, esse tipo de documento deve conter a palavra RECIBO escrita no topo. À direita, o valor pago deve ser expresso em algarismos arábicos. O texto deve explicitar o montante pago e o motivo da transação. Após esse texto, a pessoa que fornece o recibo deve assinar o documento.
Veja dois exemplos apresentados pelo portal Brasil Escola:
RECIBO
R$100,00
Recebi da Sra. Armandina Aroldo a quantia supracitada de R$ 100, 00 (cem reais), referente à venda de uma calça jeans modelo Slim, fabricação brasileira, marca LGit.
Patos de Minas, 25 de janeiro de 2009.
Líria SouzaFigura 9: Modelo de recibo emitido por pessoa física
RECIBO
Mão de obra: R$ 2.000,00
Retenção de IR: R$ 320,00 Líquido a receber: R$ 1.680,00
Recebi da empresa Cimentoso — Materiais para construção Ltda., inscrita no CNPJ sob o nº 63.533.312/0001-35, a quantia de R$ 1.680,00 (um mil, seiscentos e oitenta reais) referente aos serviços de acabamento de uma construção civil com 350 m
2 
(trezentos e cinquenta metros quadrados).
Arapuá, 25 de janeiro de 2009.
David Souza
Testemunhas:Figura 10: Modelo de recibo emitido por pessoa jurídica
Fonte: http://www.brasilescola.com/redacao/recibo
Relatório
O relatório é uma prestação de contas financeira ou administrativa, em que o emissor deve detalhar informações sobre a atividade desempenhada por ele ou sobre o que lhe for demandado. O relatório deve ter linguagem concisa, clara, objetiva e exata.
Observe o modelo apresentado pelo portal Brasil Escola:
Figura 11: Modelo de relatório
	Empresa	 Relatório da Diretoria Financeira
Senhores Acionistas:
Em cumprimento às disposições legais e estatuárias, submetemos a sua apreciação o Balanço Geral, referente ao exercício de 2000, a demonstração da conta “Lucros e Perdas” e o parecer do Conselho Fiscal.
No exercício que se encerrou tivemos o imenso prazer de participar na subscrição do capital inicial da 	, com R$ 	. A nossa carteira de ações alcança hoje R$
, quase todo da 	de grande valor. O nosso capital foi aumentado de
	R$ 	para R$ 	com incorporação do Fundo 	, passando o valor nominal das ações de R$ 		para R$ 	, e o nosso patrimônio, de R$
para 	.
	Finalmente, colocamo-nos à disposição de V.S.ª para todos os esclarecimentos que se fizerem necessários.
Vitória, 	de 	de 	.
	
	
	Assinaturas
Balanço Geral em: 		 Ativo 	
Passivo 	
Fonte: http://www.brasilescola.com/redacao/relatorio
Declaração
A Declaração é um relato feito por alguém em favor de outrem. É uma comunicação formal que deve seguir alguns padrões. Deve-se, por exemplo, grafar a expressão DECLARAÇÃO com letras maiúsculas. Ao final, deve-se citar local e data. Por fim, dela deve constar a assinatura do declarante, com identificação de seu cargo, se for o caso.
Observe o modelo apresentado pelo Portal Brasil Escola:
D E C L A R A Ç Ã O
DECLARAMOS, para os devidos fins, que a aluna ---------------------------(nome da pessoa a que se refere as informações prestadas), encontra-se regularmente matriculada na seguinte instituição de ensino (nome da escola, faculdade). Situada à Rua (endereço completo da instituição).
Por ser verdade, firmo o presente documento.
----------------------------
(local e data)
--------------------------------
Assinatura do emissorFigura 12: Modelo de declaração
Fonte: http://www.brasilescola.com/redacao/declaracao
Tema 5: Estilística da Redação Administrativa
Um documento, um memorando, qualquer que seja o objeto de um comunicado empresarial, exige cuidados especiais quando se trata da linguagem empregada. A redação adequada ao ambiente organizacional utiliza a norma padrão da língua portuguesa, sem erros,sem regionalismos, gírias, cacoetes ou vícios de linguagem. Qualquer desvio da norma padrão pode pôr a perder a credibilidade da organização e dos profissionais envolvidos.
No entanto, não são raros casos de erros de português em correspondências administrativas. Erros de concordância e ortografia estão entre os mais comuns, mas há casos ainda mais graves, como textos que se tornam incompreensíveis por utilizarem expressões ou construções ambíguas ou sem sentido.
A seguir, abordaremos alguns dos erros de ocorrência mais comum na
redação em língua portuguesa:
a/há: a palavra “a”, sem “h”, é uma preposição ou um artigo. A palavra “há” é conjugação do verbo “haver”. Veja os exemplos:
A casa é amarela. (a= artigo)
Fulano deu um presente a você. (a= preposição)
Estudo inglês há um ano. (há= verbo haver, no sentido de “faz” um ano)
Faz/fazem: quando diz respeito ao tempo passado, o verbo sempre deve estar no singular:
Estudo inglês faz doze meses.
a pouco/ há pouco: quando se refere ao passado, usa-se o verbo
haver. Quando se refere ao futuro, usa-se a preposição a: Há poucos dias, viajei ao exterior.
Estou a poucos dias da minha viagem ao exterior. Viajarei na próxima segunda-feira.
À partir de/ a partir de: como não há contração de artigo mais preposição, não se usa, nesta expressão, o acento grave (que indica crase):
A partir de hoje não fumarei mais.
Verbo adequar: é um verbo defectivo, portanto, não se deve conjugá- lo em todas as pessoas. No presente do indicativo, apenas a primeira e a segunda pessoas do plural admitem conjugação:
Nós adequamos o projeto ao orçamento.
ERRADO: O projeto não se adéqua ao orçamento.
Aluga-se/ alugam-se: o correto é fazer com que o verbo concorde com o sujeito. Portanto, quando este estiver no plural, o correto é colocar o verbo no plural também:
Alugam-se quartos.
Onde/aonde: só se deve utilizar a expressão “aonde” quando houver contração da preposição “a” (no sentido de “para”) com o advérbio
onde. Quando pudermos substituir por “para onde”, podemos utilizar a expressão “aonde”:
Onde estou?
Aonde vou? (Para onde?)
Através/por: apesar de a expressão “através de” ser cada vez mais aceita com o sentido de “por meio de”, muitos gramáticos afirmam que ela se refere a “o que atravessa, fisicamente”. Portanto, é sempre melhor evitá-la:
Fui informado através de um e-mail. Fui informado por e-mail.
Descrição/discrição: estas duas palavras têm sentido diferente. Confundi-las pode causar desconfortos e constrangimentos. Descrição refere-se ao ato de descrever (explanar sobre, explicar). Discrição remete ao ato de ser discreto, de não querer ser notado.
Precisamos de uma descrição detalhada do projeto. Haja sempre com discrição.
Descriminar/discriminar: mais uma vez, trata-se de duas palavras diferentes. Descriminar significa absolver, inocentar. Quanto a discriminar, significa distinguir, diferenciar.
Discrimine todos os produtos usados na fórmula.
Sou a favor de que se descrimine o uso de drogas leves.
Eminente/iminente: novamente, as duas expressões tratam de significados diferentes. Eminente refere-se a algo ou alguém em posição de destaque. Iminente, por sua vez, é algo que está prestes a acontecer.
Fulano é uma figura eminente na sociedade. A falência da organização está iminente.
Mas/mais: este é um dos erros mais comuns, não apenas em correspondências administrativas, mas em geral. “Mas” é uma conjunção adversativa (sinônimo de “contudo”, “porém”), enquanto
“mais” é um advérbio de intensidade (oposto de menos).
Eu iria à festa, mas não tenho roupa adequada. Eu iria à festa se tivesse mais joias.
Houveram/houve: No sentido de existir, o verbo haver sempre deverá estar no singular.
Houve muitos problemas no ano passado.
Além desses erros tradicionais, há outros igualmente ou ainda mais prejudiciais à imagem de uma organização, como imprecisões, redundâncias, prolixidade, falta de informações, frases sem sentido etc. Um bom texto, na área organizacional, deve ter características como coesão, coerência, impessoalidade, clareza e concisão. A seguir, abordaremos de forma mais detalhada cada um desses aspectos.
Coesão
Um texto com coesão é aquele em que as ideias fluem de maneira harmônica. Os argumentos são entrelaçados de forma que uma ideia leve à outra, sem choques ou interrupções. Os parágrafos seguem-se, um dando continuidade ao outro, em transição natural.
Coerência
A “coerência” é uma característica muito ligada à “coesão”. Um texto coerente é aquele em que as ideias não são conflitantes ou contraditórias entre si. Deve haver ligação lógica entre elas.
Impessoalidade
Um texto administrativo deve, preferencialmente, primar pela impessoalidade. O texto deve ser redigido em terceira pessoa, especialmente para evitar a possibilidade de deixar de ser imparcial. Em vez de “meu estudo apontou que”, é melhor utilizar a forma “o estudo realizado apontou que”.
Clareza
A mensagem deve se clara o suficiente para não dar margens a interpretações equivocadas.
Concisão
O texto, no ambiente corporativo, deve primar pela objetividade, evitando repetições de ideias ou mesmo o uso meramente retórico de expressões que não acrescentam conteúdo algum ao que se deseja comunicar.
Síntese
Podemos dividir esta aula em dois grandes temas: a importância do planejamento e as características da redação administrativa.
Nos primeiros capítulos, abordamos a importância do planejamento, frisando que ele é o ponto de partida para a boa execução das ações de comunicação numa organização. Sem um bom planejamento, as ações são tomadas de forma desordenada e sem previsão de resultados. O planejamento demonstra onde se quer chegar com cada ação de comunicação. É bem verdade que, cada vez mais, as organizações estão inseridas em ambientes de alta mudança e, por isso, o planejamento deve se flexível, prevendo constantes revisões e eventuais correções de rumo, mas sempre direcionado ao objetivo maior da organização.
Abordamos, ainda, as características desejáveis ao bom planejador, o profissional responsável por fazer as previsões de cronogramas e ações a serem adotadas para o cumprimento das metas e objetivos da organização, no tocante à comunicação. Este profissional deve ter certas habilidades, como capacidade de organização, visão do todo e conhecimento do negócio.
Na segunda parte, a aula concentrou-se nas características da redação técnica administrativa. Teve como tema central o alerta de que a correspondência organizacional deve observar a linguagem padrão, cumprindo
sempre as regras gramaticais. O texto destinado aos relacionamentos profissionais deve ter características como coesão, coerência, objetividade, clareza e impessoalidade.
Referências bibliográficas
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KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 3. ed. São Paulo: Summus, 2003.
MOREIRA, M. V. R. Importância do planejamento de comunicação no gerenciamento de projetos. Disponível em: <http://www.techoje.com.br/ site/techoje/categoria/detalhe_artigo/747> Acesso em: 11 ago.2016.
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7 passos para elaborar um plano de comunicação corporativa. RMA Trends. Disponível em: <http://trends.rmacomunicacao.com.br/7-passos-para-elaborar- um-plano-de-comunicacao-corporativa>. Acesso em: 12 ago. 2016.

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