ARTIGO DO DATA BASE MARKETING E SEUS GERENCIAMENTOS

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MARKETING: DATABASE MARKETING (DBM)
Henry Borges Padua Junior 1; Francisco Henrique Arruda Monteiro2, Gabriel Ferreira Silva 3; José Roberto de Almeida4
1,2,3,4Universade de Uberaba - UNIUBE
henrybpj@live.com; jose.almeida@uniube.br
11º ENTEC – Encontro de Tecnologia: 16 outubro a 30 de novembro de 2017
Resumo
O que tem crescido muito em nosso meio é o ramo de vendas e atendimento ao consumidor final. Cada vez mais eles estão se tornando exigentes quanto a qualidade dos serviços e produtos oferecidos por determinada empresa. Nesse estudo vamos abranger o uso do Database Marketing (DBM) que é uma ferramenta que tem ajudado muitas empresas a entender o que o cliente precisa, a satisfação do cliente, a fidelidade do cliente entre outros fatores que determinam a qualidade e a competência desses prestadores de serviços. Vamos entender também os quatro pilares que determinam o que é essa ferramenta.
Palavras-Chaves: Marketing. Database. DBM. Empresas. Clientes.
1 Introdução
Segundo Kotler (2012, p. 150) Database marketing é o processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e outros cadastros (produtos, fornecedores, revendedores) para efetuar contatos e transações, além de desenvolver relacionamentos com o cliente. Segundo Shepard, o database marketing pode ser considerado como uma ferramenta que se encontra em plena evolução, que acompanha a evolução das tecnologias, tendo raiz no marketing direto, que por sua vez está enraizado na mala direta e nos pedidos pelo correio. Shepard (1993, p.10) analisa que o marketing com banco é procurado pelas empresas: ao longo dos últimos anos, muitas empresas chegaram à conclusão de que precisavam de mais informações sobre os atuais clientes, a fim de negociarem mais efetivamente com eles e receber auxílio para encontrar os clientes de amanhã. Segundo Hedgcock (1998) o database marketing pode ser considerado como parte de um sistema onde as atividades de marketing operam de maneira inter-relacionada, onde o consumidor é o foco principal, e interagem continuamente entre si e com os clientes, de modo a melhorar o processo de atendimento ao cliente. 
Para (Jackson, 2000), o Database Marketing é um método de longo prazo, voltado para o cliente e profundamente baseado em informações. O DBM pode ser utilizado para interligar e orientar os esforços de marketing atuais, assim como para construir uma base completa de informações, de modo a orientar futuros projetos. 
Como existem variedades de empresas no mesmo segmento, os clientes procuram muito por um bom atendimento e uma boa qualidade de produto. Preço é sim algo importante na hora de comprar algo, porem como existe essa variedade de empresas no mesmo os preços acabam se equiparando um com os outros fazendo o cliente optar mais pela qualidade de serviço e produto do que pelo preço em si. O objetivo desse artigo é explicar como as empresas tem feito para poder melhorar a qualidade usando a tecnologia, em foco no Database Marketing.
2 Materiais e Métodos
Para implementação de um sistema de Marketing Database é importante seguirmos algumas etapas de processo conforme mostra a figura 1. Figura 1: Etapas de implementação
 Figura 2: Modelo de DBM
A primeira parte do processo é o objetivo onde precisa-se organizar como vai funcionar a implementação, quem vai participar e ajudar. É importante ter nessa etapa pessoas que conhecem bem a empresa, do setor de atendimento ao cliente, relacionamento, tecnologia e informação, marketing e vendas e outras pessoas que possam auxiliar no reconhecimento da empresa no mercado. Outro ponto é definir métricas, ou seja, saber de informações como, quantos clientes eu tenho hoje, quantos novos clientes eu quero conquistar, esse tipo de questionamento serve para colocarmos parâmetros nos nossos objetivos.
 A segunda parte do processo é a busca pelas informações que a empresa já possui sobre os seus clientes, históricos de vendas entre outras informações que são fundamentais para o marketing da empresa, que estão armazenados em um banco de dados. Porém nem sempre essas informações vão estar organizadas para o uso, muitos desses dados obtidos estão desorganizados, por exemplo, um agrupamento de informações por cidades encontraremos inúmeras definições para São Paulo (S. Paulo, SP, são Paulo, sampa...). A busca e a organização das informações são um ponto chave quando se fala de database 
marketing pois, o database marketing é uma ferramenta baseada na utilização de informações relevantes sobre os clientes da empresa para realizar ações que promovam a satisfação de seus clientes.
Cooke (1993:7) define database marketing como a "utilização das informações sobre os consumidores, com a finalidade de aumentar a eficiência da segmentação e da customização e promover a criação de laços com o cliente, a partir da perspectiva dos administradores de marketing". A revista Business Week (5/9/94:56) descreve como isto é feito: "as companhias estão coletando montanhas de informações sobre você, e as trabalhando para predizer quais as possibilidades de você comprar um produto, e usando este conhecimento para produzir uma mensagem precisamente calibrada para lhe fazer comprar este produto".
Para Jutkins (1994:48), utilizar-se de um database marketing é "coletar, armazenar e utilizar o conhecimento sobre seus clientes e 'propspects' para o benefício deles e para o seu lucro". Isto se torna possível através da abordagem de marketing baseada na organização de amplos sistemas de bancos de dados, que coleta e armazena dados para identificar e entender clientes atuais e potenciais como indivíduos e/ou grupos”. (Donnelly, 1994:37). Esta função também é destacada por McKim, (1994:87), para quem "o trabalho do database marketing é identificar constantemente os clientes, segmentando-os dentro de subgrupos de marketing".
 A terceira parte do processo é análise dos dados ou informações obtidas na parte anterior, nessa é preciso verificar se os dados obtidos fazem sentidos, se vão cumprir o objetivo do database marketing, e se vão ser suficientes. Nessa etapa junta-se todas informações colhidas e organizadas para criar dados concretos que vão dar respostas somente olhando para eles e analisando.
3 Resultados
O Database Marketing é uma realidade porque o comportamento do consumo passado é a melhor previsão de comportamento futuro; o valor de um cliente é determinado pelo seu tempo de vida como cliente e não por uma compra isolada; porque clientes são mais importantes que prospects; porque alguns clientes são mais importantes que outros. Clientes de um mesmo produto costumam compartilhar algumas características em comum (nem sempre as óbvias características demográficas). Muito provavelmente os prospects de maior potencial são aqueles que também têm essas características. O fato é que, com Database Marketing, troca-se a abstração do comportamento do consumidor (mais conhecida como “feeling”, o popular chutômetro) por realidade concreta e mensurável. Por outro lado, este trabalho permitiu concluir sobre a atuação das empresas do segmento de serviços a evitarem gastos desnecessários, ou seja, diminuir desperdícios concentrando seus esforços no processo de relacionamento com o consumidor, com base sempre em informações concretas database marketing para que no futuro elas possam prever nichos de mercado de forma eficiente buscando sempre acompanhar as tendências fazendo análise estatística sobre os consumidores e adequando à suas necessidades. Também comprovou, que o marketing de relacionamento é muito mais que isso é um processo de melhoria contínua elaborada de forma estratégica para potencialização do sistema de aquisição de clientes.
4 Discussão
Segundo Januz (1991), Database Marketing não é mais do que um meio muito sofisticado de manter e usar dados demográficos acerca do prospect ou cliente, bastando reunir uma lista de nomes dos melhores suspects, prospects e clientes, inserir no computador de modo que se possa dar um uso efetivo atravésdo telemarketing, força de vendas, mala direta ou outro meio, num esforço concentrado para maximizar as vendas. Conforme constatado anteriormente este é o conceito de Banco de Dados de Marketing. Para transformar essa lista, esse Banco de Dados em Database Marketing, os fatores chaves de sucesso são: a) definir claramente a estratégia de Marketing, conforme sugere Kleinfelter (1989); b) que tipo de aplicação se fará do mesmo (Starting a database marketing system); c) que informações serão necessárias.
5 Conclusão
Como lemos ao longo do artigo, o Database Marketing é uma ferramenta fundamental para uma empresa com objetivo de se manter e busca continuar crescendo cada vez mais no mercado. Para isso é necessária uma forte base de dados que seja composta por pessoas que entendam bem da empresa, como pessoas do setor de atendimento, tecnologia e informação, marketing e vendas e outras pessoas que possam ajudar no reconhecimento da empresa no mercado sobre seus serviços prestados. Com essa ampla base de dados sobre os clientes e parceiros é um diferencial em relação aos concorrentes, pois um amplo sistema de banco de dados que coleta e armazena dados sobre os atuais clientes, se obtém informações para aumentar a eficiência com os atuais e futuros clientes. E com uma análise desses dados é possível que a empresa se planeje para criar laços com o cliente com maior qualidade no atendimento, maior precisão e assim garantindo que eles saiam satisfeitos com os serviços prestados, ajudando a fixar o nome da empresa no mercado.
Referências
DONNELLY, Harrison. Jumping Into Database Marketing. Stores, vol. 76, no 12, dez. 1994. 
JUTKINS, Ray. Seven Mistakes to Avoid When Building a Database. Direct Marketing, vol. 56, no 10, fev. 1994.
McKIM, Robert. Winning Strategies - Cover Your Bases. Incentive, vol. 168, no 8, ago. 1994.
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COOKE, Simon. Database Marketing: strategy or tactical tool? Marketing Intelligence & Planning, vol 12, no 6, 1994.
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