O que é marketing

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Gestão em Farmácia 
Manuel João Oliveira
Marketing 
O que é o Marketing?
1ª Abordagem
– conjunto de meios de que dispõe
uma empresa para vender os seus
produtos aos seus clientes de uma
forma rendível
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O que é o Marketing?
Definição Alargada
– o marketing é o conjunto de métodos
e dos meios de que uma organização
dispõe para promover, nos públicos
pelos quais se interessa, os
comportamentos favoráveis à
realização dos seus próprios
objectivos
Concepção Tradicional
O Marketing é:
– Acessório em relação à produção
– Restrito no seu conteúdo, limitando-
se à venda, à distribuição fisica e à
publicidade
– Restrito no seu campo de aplicação
(alguns bens de grande consumo)
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Concepção Moderna
O Marketing é:
– Proeminente, sendo o activo principal da
empresa e da clientela
– Lato no seu conteúdo, desde a concepção do 
produto ao pós-venda
– Lato no seu campo de aplicação ( bancos, 
bens industriais, medicamentos,igrejas, 
partidos políticos)
Até Final século XIX - Era da
Produção
As actividades que se designam agora de Marketing 
eram:
– Consideradas acessórias
– A grande questão era produzir e não vender
– Era mais difícil fabricar e produzir do que encontrar
compradores
– Importava melhorar técnicas de produção, reforçar
equipamento
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Inicio do séc XX –
Era das Vendas
A venda tornou-se uma preocupação essêncial:
- A empresa deixou de ser o centro do universo
económico
– Início da Sociedade da abundância
– Múltiplos produtores de bens e serviços
– Vender para poder continuar a produzir
– Mais dificil conquistar uma clientela do que
construir uma fábrica
– Marketing confunde-se com Serviço Comercial
Actualmente
O marketing é o centro da empresa:
– Usa técnicas avançadas e de métodos científicos
– Estuda o Mercado e pretende adaptar-se a ele
– Tenta preencher “ necessidades” insatisfeitas
– Influencia o público e as suas atitudes no sentido
favorável aos objectivos da organização
– O seu modo de acção é amplo, e estabelece a 
concepção do produto, preço, distribuição, 
promoção e serviço pós-venda
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Funções de Marketing
Composto
de Marketing
Estudos de mercados
Clientes
Necessidades
Preferências
Produto
Design
Marca
Embalagem
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Distribuição
Pontos de venda
Logística
Cobertura
Relacionamento com o Mercado
Filosofia de Produção
Filosofia de Produto
Filosofia de Vendas
Filosofia de Marketing
Os consumidores preferem produtos 
largamente disponíveis e baratos
Os consumidores preferem produtos que 
ofereçam a máxima qualidade, desempenho,
ou características inovadoras 
Os consumidores apenas comprarão os produtos
que forem fortemente promovidos ou vendidos
Focalizar tudo nas necessidades e desejos dos 
consumidores, facilitar a distribuição e entregar 
o máximo de valor ao cliente 
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Prod Fin
Mkt RH
Prod
Mkt
RH
Fin
Prod
RH
Fin
Mkt
Prod Fin
Mkt RH
Consumidor
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Prod
Mkt
RH
Consumidor
Fin
• Ver para além do produto
• Manter-se próximo da clientela
• Decidir sob factos e não apenas opiniões
• Manter espirito crítico, de síntese e de antecipação
• Vigiar constantemente a concorrência
• Ousar, dentro de riscos calculados
• Ser constante
ATITUDE DE MARKETING
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Informação
Estratégia
Planeamento Estudos
Processo de Marketing
Indústria
(conj. dos vendedores)
Mercado
(conj. dos compradores)
Comunicação
Informação
Bens / Serviços
$
Sistema básico de Marketing
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Análise do Meio
Dimensão económica
Dimensão tecnológica
Dimensão politico-legal
Dimensão sociológica
Mercado
Mercado
Produtos
Concorrência
Consumidores
Decisão:
Estimulos => Interferências => Decisão 
Comerciais Individual <= Produtores
Não comerciais Grupal Distribuidores
Consumidores
Compradores
Influenciadores
Prescritores
Necessidade
Factores individuais Atitude
Caract. Individuo
Cultura
Grupos de referência
Factores colectivos Classe
Familia
Situação
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SEGMENTAÇÃO
1. Escolher critérios
2. Analisar cada segmento
3. Escolher segmentos
Estratégia Æ produto
Mercado Æ consumidores
Articulação Estratégia / Marketing
9Segmentação
9Targeting
9Posicionamento
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Mercado Total
Mercado Segmentado
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Razões da Segmentação
• Conhecer melhor os seus clientes, 
para melhor se lhes adaptar, e para
agir com eles de um modo mas eficaz
• Reduzir a pressão da competição
• Desenhar uma oferta de forma 
adequada às necessidades, desejos e 
atitudes e poder de compra dos 
clientes
Razões da Segmentação
• Focar o esforço de distribuição e de 
comunicação
• Identificar mais facilmente
oportunidades de crescimento e 
ameaças
• Personalização da relação com os
clientes
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Níveis de separação do mercado
9Global
9Segmentos
9Nichos de mercado
Segmentar para quê ?
9Desenvolver produtos na dianteira do mercado
9Escolha criteriosa dos clientes
9Optimização de custos
9Optimização de receitas
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Técnicas de Segmentação
9Psicográficas
9Forma de compra
9Forma de utilização
9Estilo de vida
9Por benefício
9Benefício percepcionado 
no produto
9Fundamenta-se no 
atributo
9Demográficas
9Geográficas
9Etárias
9Sexo
9Linguísticas
9Culturais
9Socioeconómicas
9Rendimento
9Profissão
Os benefícios da Segmentação
1. Optimizar a atribuição de recursos
2. Identificar oportunidades para a diferenciação de estratégia
(ex., os mercados servidos, o posicionamento do produto)
3. Identificar oportunidades para o desenvolvimento de 
novos produtos
O Que é a Segmentação do Mercado ?
Processo de divisão de um grande mercado em mercados alvo 
mais pequenos, ou grupos de clientes com necessidades e/ou 
desejos similares que vão reagir de forma idêntica a ofertas de 
produtos e iniciativas de marketing
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Definir os segmentos
Os critérios usados para a segmentação devem ser baseados na sua capacidade de 
identificar segmentos para os quais devem ser procuradas estratégias diferentes
A priori
Critérios de segmentação estabelecidos antes dos descritores dos segmentos (ex., 
taxas de uso, fidelidade)
Post hoc
Procura segmentos significativos sem ter a certeza de quais serão em avanço 
(utiliza a análise conjunta para identificar grupos de consumidores que possam ser 
idênticos no que diz respeito a algumas das variáveis)
Bases para a Segmentação
Definir segmentos
1. Benefícios pretendidos
2. Sensibilidade em relação ao preço
relação preço/qualidade
3. Fidelidade
Comprometimento dos clientes à firma, nível de 
compras repetidas, atitude relativa
Bases para a Segmentação
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•Comportamento de Uso
•Volume, Preço, Frequência de Uso, Fidelidade à marca, Inovação
•Dados Valorativos
•Atitudes, Percepções, Motivações, Preferências
•Indicadores de Mercado
•Demográficos, Sócio-económicos, Geográficos, Estilo de vida, 
Ciclo de Vida Familiar
Mais apropriado 
para planeamento 
em condições de 
mercado estáveis
Melhor guia de 
comportamento 
devido à mudança 
das condições de 
mercado
Bases para a Segmentação
Targeting
9Dos segmentos possíveis escolhe-se aqueles que 
mais interessam
9Consiste numa escolha político-económica
9Acessibilidade
9Rentabilidade
9Prioridade
9Capacidade
Selecção
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Targeting
Excepções à regra económica
9Funcionamento com base no package para o cliente
9Criação / Manutenção de barreiras à entrada de 
concorrentes
9Criação de economias de escala9Experimentação de novos produtos / negócios
Posicionamento
É a imagem mental criada nos consumidores, a 
propósito de uma marca, produto, serviço ou empresa
Acto de desenhar um conjunto de diferenças que 
distingam a companhia das suas concorrentes (Kotler)
Processo de estabelecer a imagem de um produto na 
mente dos consumidores, relativamente à imagem da 
oferta dos concorrentes (Kegan)
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9Consiste numa condensação de toda a articulação do 
Marketing da empresa perante o mercado
9Quando falha o posicionamento, todo o resto corre no 
mínimo sérios riscos
9É uma das mais difíceis tarefas em Gestão de 
Marketing
Posicionamento
9Deve se instrumentalizado com mapas perceptuais
9Nunca está concluído : Reposicionamento de fine 
tunning
9Está intimamente associado às tarefas de segmentação
9Identificar os Concorrentes
9Determinar quais dos concorrentes são percepcionados 
e avaliados pelos nossos potenciais clientes
9Determinar a posição dos concorrentes
9Analisar os consumidores
9Seleccionar a posição
9Monitorizar a posição
Processo de Posicionamento
(Aaker & Shandy)
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Posicionamento
The mind is the battleground
Ries nd Trout
Como é que o produto se situa na mente dos 
consumidores vis-a-vis os seus concorrentes ?
Criar espaço de atributos / características relevantes par 
o produto e definir nele as posições dos segmentos e 
produtos do palco competitivo
Análise de
mercado Segmentação
Selecção do
Mercado alvo
Análise de
competição Diferenciação
Selecção do
conjunto de benefícios
Análise 
interna Posição
Implicações para a estratégia 
de marketing :
•Produto
•Preço
•Canais
•Comunicação
Posicionamento
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Target = Grupo Alvo
Categoria do produto
Beneficio ao consumidor
Consumo (Modo e momento)
Posicionamento
Target
Concorrentes
Factores emocionais
Factores racionais
Nosso destino
final
Target
Oferta da
EmpresaPosicionamento
Oferta
dos concorrentes 
Avaliar posicionamento
da concorrência
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Força da motivação
Compatibilidade
Especificidade
Coerência
I&D
MKT
Factores de Posicionamento
I&D – Físico
Comercial - Emocional
Diferença de posicionamento
9Atributo
9Beneficio
9Uso ou aplicação
9Utilizador
9Competidor
9Categoria de produto
9Qualidade / Preço
Tipos de Posicionamento mais frequentes
(Kotler)
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9Sobreposicionamento
9Subposicionamento
9Posicionamento confuso
9Posicionamento duvidoso
Erros de Posicionamento mais comuns
Definição do mercado
Identificar bases alternativas de segmentação
Seleccionar a(s) melhor(es) base(s) de segmentação
Identificar e seleccionar os segmentos de mercado
Desenvolvimento do Posicionamento
Desenvolvimento do Mix para cada segmento alvo
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Posicionamento
Desenvolvimento 
do Mix
A Segmentação em Marketing
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Definir o mercado
Identificar as variáveis de segmentação
Segmentar o mercado
Perfilar os segmentos
Seleccionar os segmentos alvo
Adaptar as mensagens
Processo Básico
Tipos de Estratégias de Marketing
1. Mass Marketing
2. Niche Marketing
3. Marketing de diferenciação
4. Atomização (ou micromarketing)
Todo o mercado num só
A mesma mensagem e mix promocional para 
todos
Um pequeno nº de segmentos
Todos os recursos alocados nestes segmentos 
Vários segmentos
Adaptar a mensagem promocional e o mix a cada 
um
Cada individuo é o seu próprio segmento
Adaptar a cada individuo a mensagem e o mix
promocional
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O que é o target Marketing ?
É o processo de comunicar …
… a mensagem certa
… ao cliente certo
… no momento certo
O que é o target Marketing ?
Identificar grupos de clientes com necessidades comuns
Conhecido como segmentar
Descrever como se comportam cada grupo de clientes
Conhecido como perfilar o segmento
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O processo de Análise, Planeamento, Implementação e Controle
Análise
Onde estamos, agora ?
- Marketing audit
- Análise swot
Planeamento
Para onde queremos ir ?
- Mission statement
- objectivos
- identificação e avaliação 
de alternativas estratégicas
Controlo
Estamos a atingir os objectivos ?
- Comparação performance / alvos
- Programas de correcção
- Planos de contingência
Análise
Como operacionalizar estratégias ?
- Desenvolvimento de programas de
acção com custos
O Processo de Marketing
Missão
Objectivos
Marketing audit
Análise SWOT
Pressupostos
Objectivos e Estratégias de Marketing
Resultados esperados
Modificação dos mixes
Programas de Marketing
Monitorização e Controle
Contexto estratégico
Análise da situação
Formulação das
Estratégias de marketing
Alocação de recursos,
Monitorização e controle
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Análise de Mercado
Análise Externa
Análise Interna
Análise do Produto
Análise da Companhia
Análise SWOT
Análise Estratégica
Objectivos
Factores Chave de Sucesso
Plano de Acção
Análise da Performance
Onde Estamos ?
Como chegamos lá ?
Onde
queremos ir ?
Como sabemos que 
chegamos ?
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Núcleo
Potencial
Aumentado
Esperado
O Produto
Núcleo
Envolvente
O Conceito de envolvente do Produto
do produto
Características básicas
(30 % do impacto e 70 % do custo)
Valor acrescentado : por ex., 
imagem, serviço, estilo, apoio
(70 % do impacto e só 30 % do custo)
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Simplificando …
O Marketing é
planear , preparar e controlar a oferta, de forma a :
- dispor do produto adequado
- ao preço conveniente
- no lugar certo
- na ocasião exacta
Definição do mercado
Definição do mercado
Timeframe
Dimensão do mercado
Abordagem terapêutica actual 
Clientes actuais 
Hábitos de prescrição actuais 
Concorrência
Como define o mercado para o seu produto ?
Como define o seu mercado, qual o horizonte que deve 
cobrir ?
Qual a dimensão dos seu mercado market (€, doentes, 
tendências, etc. ) ?
Qual é a abordagem actual / tratamentos ?
Quem são os diferentes clientes ?
Que produtos os médicos tendem a prescrever ?
Quem é o (s) nosso (s) concorrente (s) ?
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Definição do mercado
Definição do mercado
Timeframe
Dimensão do mercado
Abordagem terapêutica actual
Clientes actuais
Hábitos de prescrição
Concorrência
Lipid lowering market
12 meses – Janeiro – Dezembro 2000
Em 1999 o mercado dos lipid lowering valia $312 MM
- 7.7 milhões sofrem de colesterol elevado (20 % população)
- 2.1 milhões tratados (taxa de tratamento - 27 %)
Mercado Lipid lowering cresce 35 % aumentando a taxa de tratamento 
Alteração do estilo de vida (dieta / exercicio)
Estatinas – 93 % do mercado lipid lowering; 1.95 mihões de pacientes; $290 M
Fibratos – 5.8 % do mercado lipid lowering; $18 M
Àcido Nicotinico – 1.2 % do mercado lipid lowering; $ 4 M
Clínicos gerais
Medicina interna
Cardiologistas
Diabetologistas
CG’s são fortes prescritores de estatinas com fraco uso de àcido nicotinico
Cardiologistas são fortes prescritores de estatinas
MI’s são fortes prescritores de estatinas com fraco uso de ácido nicotinico
Diabetologistas prescrevem estatinas e fibratos
Lipichol (Lessofastatin)
Baycor (Nolongerastatin)
Cerbachol (Sortofastatin)
Copychol (Copystatin)
Bicor (Fenofibrate)
Hypid (Gemfibrozil)
Niaspat (Niacin)
41.8 % market share
30.7 % market share
9.6 % market share
3.4 % market share
3.8 % market share
1.9 % market share
1.3 % market share
$130.5 M (Fyster)
$95.7 M (Galactic)
$30.1 M (Bare)
$10.5 M (SBK)
$11.7 M (Crabbott)
$6.3 M (Park-Lane)
$4.0 M (Mos)