HUNT - Realismo ou Relativismo

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Realismo ou Relativismo para Pesquisa e Teoria de 
Marketing: um Comentário sobre o “Realismo Científico” de 
Hunt 
 
A interpretação de Hunt sobre o realismo científico é comparada com a visão 
relativista/construcionista introduzida anteriormente neste jornal. Embora 
algumas semelhanças sejam encontradas, as duas visões se diferem de 
forma mais relevante em termos da natureza da realidade, da natureza da 
verdade e do valor do conceito de incomensurabilidade. Muitas implicações 
são oferecidas para cientistas do marketing sobre qual a diferença que 
faz a visão que eles aceitam. Contudo, o autor conclui que os teóricos 
do marketing filosoficamente orientado precisam demonstrar mais o 
valor do trabalho deles para cientistas do marketing. (MINHA PARTE) 
No nível de investigação empírica – e concentrando na prática de 
investigadores do que em comentários teóricos que eles fornecem – existem 
mais evidencias a serem citadas em prol do relativismo do que contra ele. 
O realismo científico foi apresentado recentemente neste jornal como uma 
filosofia apropriada da ciência para guiar a pesquisa e teorias de marketing 
(Hunt 1990). Essa visão rejeita todas as formas de relativismo, incluindo 
aquelas propostas no marketing, que incluem o relativismo crítico (e.g., 
Anderson 1983, 1986) e a perspectiva relativista/construcionista (e.g,, Peter e 
Olson 1983. 1989). O realismo científico defende que a verdade é o objetivo 
apropriado para a teoria e pesquisa de marketing e que a ciência pode vir a 
conhecer o mundo real, porém sem muita certeza. (CONCEITO) 
Para acadêmicos procurando reconciliar posições filosóficas na teoria do 
marketing, várias semelhanças são encontradas entre o realismo 
científico e as visões relativistas. Por exemplo, o realismo científico rejeita 
o positivismo lógico, o empirismo lógico e a falsificação como filosofias 
aceitáveis para as pesquisas e teorias de marketing (Hunt 1990, p.11). 
Relativistas do marketing têm rejeitado essas filosofias por muito tempo. O 
realismo cientifico defende que “não existe nenhuma grande teoria da 
ciência” (Hunt 1990, p.8). Relativistas também têm defendido por muito 
tempo que não existe um único método ou abordagem para a ciência. 
Contudo, vários pontos divergentes também são percebidos entre o 
realismo científico e a visão relativista. As duas filosofias divergem na 
natureza da realidade, na natureza da verdade e no valor do conceito de 
incomensurabilidade. Essas questões são críticas para as pesquisas e 
teorias do marketing, assim como para qualquer campo que procure 
desenvolver conhecimento. 
OBJETIVO DO ARTIGO: O propósito deste artigo é avaliar a posição do 
realismo científico em relação a essas questões e compará-la com a 
visão relativistas/construcionista. Tal comparação permite que os 
teóricos e pesquisadores do marketing possam julgar melhor qual 
abordagem da ciência faz mais sentido para eles e qual oferece um guia 
melhor para seus trabalhos. Ainda, tal comparação pode ajudar a 
determinar qual trabalho futuro necessita ser feito na área. 
 
Visões sobre a natureza da realidade 
A principal diferença entre o realismo científico e a visão 
relativista/construcionista está na natureza da realidade científica, porém sem 
muita certeza. A perspectiva relativista vê a ciência como construtora de 
várias visões da realidade. 
 
Visão realista da realidade 
O realismo científico é baseado em quatro posições; três são investigadas 
aqui e a quarta é examinada em uma seção subsequente. As três primeiras 
são: “(1) o mundo existe independente de sua percepção (realismo clássico), 
(2) o trabalho da ciência é desenvolver conhecimento genuíno sobre aquele 
mundo, mesmo se tal conhecimento nunca será conhecido com certeza 
(realismo falível), e (3) todo o conhecimento exige avaliações e teste críticos 
para determinar a extensão para a qual eles de fato representam ou não ou 
correspondem à aquele mundo (realismo crítico)” (Hunt 1990, p.9) 
A figura 1 é uma representação gráfica da visão realista da ciência. 
Basicamente, cientistas através de seus processos de avaliação e teste 
produzem conhecimento legítimo sobre o mundo. Esses conhecimentos 
pedem para não serem conhecidos e são falíveis, mas aparentemente, de 
acordo com a terceira proposição de Hunt a extensão para a qual eles de fato 
representam ou não ou correspondem à aquele mundo pode ser 
determinada. 
Certamente tal visão da ciência parece plausível e convidativa. A ciência é 
vista como capaz de julgar as demandas dos conhecimentos e de controlar 
quando elas estão conformes com o mundo real. Se a ciência puder ser 
conduzida para este caminho, muitos relativistas aceitariam o realismo 
científico. 
Contudo, há um problema com essa visão que reduz o seu valor aparente – a 
não ser que a ciência possa conhecer com certeza o quão verdadeiro é o 
mundo real, é impossível julgar a extensão para a qual as demandas do 
conhecimento de fato correspondem àquele mundo. Em outras palavras, sem 
o conhecimento independente de um padrão (i.e., qual é a verdadeira 
realidade), como os cientistas podem saber o quão perto eles estão de atingir 
o padrão? É como defender que um time de futebol pode saber o que são 10 
jardas ao marcarem um touchdown sem saberem onde é a linha do gol. Esta 
é a falácia do realismo, em que a extensão para a qual as demandas dos 
conhecimentos de fato representa a realidade e pode ser conhecida sem se 
saber qual realidade é de fato. 
A visão relativista/construcionista evita essa falácia ao reconhecer que 
padrões para se aceitar o conhecimento são desenvolvidos pela 
comunidade científica. Por exemplo, em muitas áreas do marketing a 
primeira barreira empírica para uma teoria é que os testes de suas 
hipóteses devem produzir efeitos estatisticamente significantes. 
Embora existam boas razões para as quais este padrão é fraco (ver 
Sawyer e Peter 1983), muitos estudos de marketing publicados o usam. 
(MINHA PARTE) 
Um segundo problema com a visão realista é mais evidente na Figura 1 – 
nada no realismo científico indica os processos em que as teorias são 
construídas ou criadas. Nenhuma conta é oferecida de onde as teorias vêm 
para que os cientistas as testem e avaliem. De algumas maneiras, esse é o 
retrato da insistência do empirismo lógico, em que a filosofia da ciência 
escolhe apenas a justificativa das demandas do conhecimento e evita 
dificultar as questões envolvidas em explicar como as teorias são 
criadas. Por ser uma filosofia da ciência adequada para o marketing, 
deveria incluir uma conta que não só inclua os processos envolvidos 
em testar e avaliar teorias, como também a criação e a difusão dessas 
teorias nas comunidades científicas, o realismo científico está em seu 
melhor incompleto. 
Foi defendido anteriormente no marketing que “a ciência cria muitas 
realidades” (Peter e Olson 1983, p.119), uma posição rejeitada pelo 
realismo científico (Hunt 1990, p.2). Uma explicação dessa constatação 
segue para que os leitores possam julgar qual visão da realidade faz 
mais sentido. 
 
Visão relativista da realidade 
A posição relativista/construcionista sobre a natureza da realidade é retratado 
na Figura 2. Ao contrário da interpretação do realismo científico sobre o 
relativismo, a visão relativista não possui problemas com a possibilidade de 
um mundo externo que é independente do cientista. Porém a diferença na 
perspectiva relativista é que nenhuma interpretação do mundo pode ser feita 
independentemente das sensações, percepções, processamento de 
informações, sentimentos, e ações humanas. Nenhuma interpretação 
significativa desse mundo pode ser feita para que não seja incluída alguma 
forma de processamento humano, tipicamente na forma de símbolos. Essessímbolos normalmente envolvem linguagem e matemática, dois exemplos de 
construções úteis da espécie humana. 
Uma filosofia adequada da ciência não deve apenas reconhecer que as 
sensações humanas e percepções são parte da ciência, mas também contar 
para o papel delas no desenvolvimento de conhecimento científico. A 
interpretação de Hunt do realismo científico falhou ao fazer isso. Contudo a 
visão relativista conta para aqueles fatores em vários níveis. 
Níveis: Um nível de análise envolve a visão global do cientista 
individualmente. Esse nível inclui todas as experiências prévias do cientista, 
treinamento, crenças a respeito do mundo, conhecimento de idiomas e 
significados, e habilidades. A consistência de uma teoria proposta com a 
visão diária do mundo de um cientista pode prover um tipo de “boa razão” 
para se acreditar nisso. 
Um próximo nível pode incluir um paradigma na pesquisa ou uma visão 
científica do mundo que uma pessoa traz ao enfrentar um problema de 
pesquisa específico. Esse nível pode ou não ser totalmente consistente com 
a visão global já que ele pode conter um idioma especial, análises 
matemáticas, e argumentos não comumente empregados em experiências 
diárias. Alguns pesquisadores são conhecedores de paradigmas múltiplos de 
pesquisas e podem aplica-los em tempos diferentes a problemas diferentes 
de maneiras produtivas. Porém, é mais provável que pesquisadores possuam 
um paradigma favorecido, possivelmente vindo de treinamentos em suas 
introduções formais de um campo específico, que domine a perspectiva 
adotada e ferramentas usadas na pesquisa. Por exemplo, muitos tipos de 
psicólogos, como cognitivistas, behavioristas e ambientalistas podem 
acreditar em teorias diferentes e usar diferentes métodos em suas pesquisas. 
De maneira semelhante, no marketing, modeladores matemáticos, 
experimentalistas, pesquisadores e interpretivistas normalmente usam 
diferentes abordagens para construir e investigar suas visões de 
realidade. 
O processo de construir uma teoria ou interpretação da realidade pode 
envolver várias situações. O cientista pode observar e interpretar fenômenos, 
ler e interpretar uma variedade de visões de outros cientistas, discutir as 
questões com outros, construir e examinar dados e inventar novas palavras 
ou símbolos para descrever suas ideias. Eventualmente, as conclusões 
podem ser tiradas a partir da forma que ele ou ela acredita que o fenômeno 
se dê. Como mostrado na Figura 2, a interpretação está encapsulada na 
visão global do cientista e no paradigma da pesquisa, que limita a 
interpretação de uma perspectiva específica. Neste ponto, é uma 
interpretação privada e mental da realidade. 
Interpretações mentais são publicadas na ciência por se transformarem em 
documentos escritos e apresentações orais. Para outros cientistas, incluindo 
editores e revisores, compartilhar uma interpretação da realidade é 
necessário ir por meio dos processos envolvidos em compreender as 
palavras e os significados dos argumentos, desenvolvendo uma interpretação 
compreensível da realidade, e decidindo quando eles acreditam nela ou não. 
Muitos problemas complicam esses processos. Por exemplo, cientistas 
podem inferir outros significados do que aqueles propostos pelo autor da 
teoria. Diferenças entre significados denotativos e conotativos para termos 
podem levar a uma má-interpretação. Podem existir diferenças nas crenças a 
respeito de quando a evidência empírica defende a teoria ou é resultado de 
outros fatores. 
A parte crítica da avaliação envolve quando a teoria é compatível com a visão 
global de outros cientistas, com paradigmas de pesquisas e com as 
interpretações pessoais deles a respeito do fenômeno. Além disso, outros 
cientistas podem ser influenciados por ideias putativas na teoria, pelo rigor 
aparente da pesquisa, pela perícia do design da pesquisa, ou pela claridade 
da escrita do documento. Eles podem ainda ser influenciados por fatores 
psicológicos e sociais ao formar suas crenças a respeito da teoria. Por 
exemplo, eles podem ser influenciados pelo status profissional e afiliação do 
autor da teoria, a qualidade do jornal em que ela foi publicada, comentários 
sobre a teoria vindos de colegas respeitados, e o grande número de outros 
pesquisadores que aceitam a teoria e começaram a estuda-la em suas 
pesquisas. 
A construção da realidade não é equivalente a sua interpretação. A razão 
para isso são os significados dados aos fenômenos, que são construídos 
pelos homens e limitados por fatores culturais, históricos e teóricos. Alguns 
significados são bem enraizados na sociedade e são facilmente 
compartilhados, como rótulos colocados em objetos (e.g., maçãs, cadeiras, 
etc.). Porém, existem diferenças claras entre a nomeação e no 
significado de um simples objeto através de idiomas e culturas. Os 
significados de termos mais complexos, como “atitude”, “fidelidade à 
marca”, ou “igualdade de marca”, se diferem por meio de teorias e 
paradigmas de pesquisa, até dentro de um mesmo idioma e cultura. 
Reconhecer que significados são determinados sócio e culturalmente não 
equipara o relativismo com o niilismo, solipsismo ou incoerência cobrado por 
Hunt. 
Um ponto importante nesta discussão é que mesmo para objetos simples, os 
rótulos colocados neles e seus significados são construções humanas na 
forma de linguagem, matemática ou outros símbolos; eles não são objetos 
propriamente ditos. Contudo, conceitos são confundidos facilmente com o 
fenômeno que eles deveriam representar. Por exemplo, Hunt (p.10) defende 
que a história mecânica Newtoniana nos dá uma razão para acreditar que 
algo como maçãs, árvores, planetas e estrelas de fato existem. Porém, as 
palavras são úteis para a comunicação em culturas que falam inglês, elas 
são conceitos cujos significados dependem da teoria. Por exemplo, os 
significados e diferenças entre os conceitos de “planeta” e “estrela” 
dependem de uma teoria; os significados e diferenças entre “estrela” e “vaca 
de dinheiro” dependem de outra. Em suma, não existe um caminho teórico 
único para se conhecer o que é um objeto ou, se ele de fato é um objeto. 
De maneira semelhante, dados empíricos não são equivalentes à realidade 
não interpretada. Dados empíricos são construídos por cientistas através de 
processos como mensuração e coleta de amostras; eles não são fenômenos 
de fato. Medidas não podem ser construídas significativamente a não ser que 
uma possua pelo menos uma teoria implícita do que se está medindo, ou 
seja, uma interpretação para guiar o desenvolvimento da medida. O 
significado deriva de medidas, que também depende completamente da 
interpretação a qual o cientista dão para eles acerca do que foi medido, 
como bem de qual perspectiva teórica eles vieram. Esse ponto é aquele 
que mostra quando filósofos afirmam que não existe um idioma observacional 
puro, que dados são carregados de teoria, e que “dados nunca falam de si 
mesmos” (Peter e Olson 1983, p.122). Consequentemente, dados empíricos 
não são critérios independentes para julgar o quão próximo da realidade está 
uma teoria porque eles dependem totalmente de teorias para seus 
significados e interpretações. Sem uma teoria que descreva, entre outras 
coisas, quais conceitos são putativamente medidos, dados empíricos são 
apenas números. 
Construções humanas na forma de idiomas, matemática, e outros 
símbolos são a “realidade” que cientistas analisam, avaliam, debatem, e 
comparam com suas crenças próprias. Como afirmado antes, essas 
construções da realidade não possuem sentido equivalente à realidade não 
interpretada tampouco existe um método para avaliar sua fidelidade à 
realidade não interpretada. 
Quando cientistascompartilham um entendimento e crenças a respeito de 
uma interpretação dada, surge o consenso. Porém, é comum na ciência 
existir mais de uma interpretação acerca de vários aspectos da realidade não 
interpretada. Cada uma das visões é uma construção, um conjunto de 
palavras e talvez números (dados) que cientistas criam. Para o 
reconhecimento que as teorias competem a crença de uma comunidade 
científica e a conta para fenômenos de maneiras diferentes, elas são 
construções alternativas da realidade. Esse ponto é aquele que 
corresponde a afirmação de que “a ciência cria diversas realidades” 
(Peter e Olson 1983, p.119). Mesmo em um nível filosófico, a razão pela 
qual existem tantas visões alternativas da ciência, incluindo vários tipos 
de realismo e relativismo, é que autores diferentes interpretam e 
descrevem de maneiras diferentes. 
 
Visões da natureza da verdade 
Existem vários significados diferentes para o termo verdade no realismo 
científico. Dois deles sugeridos por Hunt são descritos e avaliados aqui 
para determinar quando a “verdade” é o objetivo apropriado para as 
teorias e pesquisas em marketing. Uma visão relativista da verdade é 
então explicada. 
 
Visões realistas da verdade 
O primeiro significado é que a teoria é verdadeira se representar 
precisamente a realidade. Por exemplo, Hunt afirma (p.12) “Em conclusão, 
com respeito a verdade e o realismo científico, a perspectiva de Siegel (1983, 
p.82) parece uma afirmação jusa: “Demandar que uma proposição científica 
seja verdadeira não é o mesmo que demandar que ela é certa; ao contrário, é 
exigir que o mundo é da forma que a proposição diz que ele é.” 
Certamente, “exigir que o mundo seja da forma que a proposição diz que ele 
é” aparentemente sugere que o mundo é inequivocamente ou certamente 
como a proposição diz que ele é. A opinião citada parece, porém como se a 
segunda parte da afirmação não fosse uma refutação da primeira, e sim uma 
reafirmação. Em outras palavras, interpretando literalmente, essa é uma 
afirmação de conhecimento completo sobre o mundo ao invés de um 
conhecimento incerto sobre ele. 
Mesmo se alguém consentir que uma afirmação seja verdadeira é incerto, é 
difícil para relativistas aceitarem o significado da verdade. A razão para isso é 
baseada em se assumir que a ciência pode julgar a extensão para a qual as 
teorias correspondem ao mundo real sem saber independentemente o que 
ele é – isto é, essa visão da verdade sofre com a falácia do realismo. 
Uma segunda definição da verdade no realismo científico é diferente, porém 
relacionada com a primeira (Hunt 1990, p.9) 
“McMullin (1984, p.26) afirma sucintamente o quarto e último princípio: a 
demanda básica feita pelo realismo científico... é que o sucesso longevo de 
uma teoria científica dá razão para se acreditar que alguma coisa as 
entidades e estruturas postuladas pela teoria existam de fato”. 
Hunt reafirma em termo de marketing (p. 11): “Aplicando-se a ciência 
social e do marketing, o realismo científico mantém que, para a 
extensão, existem teorias que possuem sucesso longevo ao explicar e 
predizer fenômenos, ou auxiliando na solução de problemas 
pragmáticos na sociedade, de forma que nós temos garantia ao 
acreditar que algo como as entidades postuladas e suas estruturas de 
relacionamento existam, ou seja, que elas de fato representam ou 
correspondem à realidade externa ao teórico”. 
Aqui o argumento é que para a extensão de que uma teoria possua 
“sucesso longevo” ao explicar e predizer fenômenos e resolver 
problemas pragmáticos da sociedade, de forma que nós temos garantia 
ao acreditar que “algo como” as entidades postuladas de fato existam e 
que a teoria é verdadeira. Contudo, se uma teoria tiver sucesso ao predizer, 
explicar e resolver problemas práticos, a própria inferência parece ser que a 
teoria é útil, e não que seja verdadeira e que as entidades existentes nela 
existam de fato. O fato de uma teoria, como a física Newtoniana, funcione 
não a torna verdadeira, a torna útil. A visão relativista da ciência tem 
argumentado consistentemente que diferentes tipos de utilidade são 
objetivos mais apropriados para o marketing do que para a verdade 
(e.g., Olson 1982; Peter 1991; Peter e Olson 1983,1989). Os padrões para 
qual tipo de utilidade é julgado importante são definidos pela comunidade 
científica. Por exemplo, alguns pesquisadores acadêmicos acreditam 
que seus trabalhos deveriam ser úteis para ajudar gerentes de 
marketing a desenvolverem estratégias de sucesso, enquanto outros 
procuram conhecimentos acerca de fenômenos do marketing para seus 
próprios propósitos. 
 
Visão relativista da verdade 
A partir da perspectiva relativista, a verdade é uma construção, um conceito 
desenhado para se referir a um tipo particular de crença contido em um 
contexto específico. Afirmar que uma proposição seja verdadeira é afirmar 
que uma crença subjetiva que alguém acredita sobre ela seja verdadeira. A 
ideia de que a verdade pode ser determinada universalmente e 
independentemente de construções e crenças humanas acerca da realidade 
não-interpretada é visto como impossível. Em suma: “a verdade é uma 
avaliação científica que não pode ser inferida propriamente fora do contexto 
proveniente da teoria” (Peter e Olson 1983, p. 119). 
Acima de tudo, então, ao parecer existir nenhuma razão pela qual adotar uma 
visão relativista da realidade ou verdade fez o sucesso da ciência durante os 
últimos 400 anos “totalmente inexplicável” ou um “milagre” como defendido 
por cientistas realistas (Hunt 1990, p.3,9). Ao contrário, é a utilidade das 
teorias que promove o sucesso da ciência nos últimos 400 anos. Só porque 
uma teoria é útil, porém, não prova que ela seja verdadeira no sentido de que 
ela capta a realidade. 
 
A questão da incomensurabilidade 
Incomensurabilidade é a ideia de que as escolhas entre paradigmas que 
competem entre si não são criadas puramente na base de uma lógica formal 
e dados empíricos. Ao contrário, outros fatores como o treinamento e 
experiências de pesquisadores, suas crenças sobre o mundo, sua persuasão 
sobre aqueles que defendem várias teorias, o status e número de outros 
cientistas que acreditam em uma teoria, e uma variedade de outros fatores 
psicológicos e sociais são necessários para explicar porque comunidades de 
pesquisa aceitam paradigmas diferentes. O realismo científico rejeita a 
incomensurabilidade como “incoerente” e “relativista” (Hunt 1990, p.4,5). 
Vários motivos podem ser oferecidos para que relativistas valorizem o 
conceito de incomensurabilidade, três deles são evidências históricas, as 
falácias dos filósofos, e o valor prático. 
 
Evidências históricas para incomensurabilidade 
A história da ciência indica que existem ocasiões em que pesquisadores 
trocam crenças de uma visão para outra por motivos que vão além da lógica 
formal e dados empíricos (e.g. Kuhn 1962,1970). Porém muitos filósofos 
discordam das visões de Kuhn, outros, como vários historiadores, sociólogos 
e psicólogos da ciência, acham a ideia útil para descrever mudanças nas 
crenças científicas. Porem, essa visão relativista reconhece que paradigmas 
múltiplos podem coexistir em um campo porque um paradigma não 
necessariamente substitui o outro. A razão é que existem construções 
múltiplas da realidade não-interpretada que diferentes cientistas consideram 
útil para descrever e predizer eventos, e solucionar problemas. Anderson 
(1986) fornece vários exemplos de paradigmas incomensuráveis em 
pesquisas de marketing e consumidores. 
 
A Falácia dos Filósofos aplicada a incomensurabilidade 
Um segundo motivo para se acreditar no valor do conceito da 
incomensurabilidade vêm da falácia dos filósofos. ComoHunt (1990, p. 7) 
destaca, “basicamente a falácia dos filósofos é levar um termo e matéria a 
uma “alta redefinição” que ele não possa ser aplicado a mais nada”. 
Certamente, se algum conceito da filosofia da ciência for o sujeito de uma 
falácia dos filósofos ele é incomensurável. Por que alguns filósofos da ciência 
se sentiriam tão ameaçados por um conceito e sujeito tão ridículo que mesmo 
Kuhn o tratou uma vez como uma “visão neo-positivista” (Suppe, 1977, 
p.647)? 
Um motivo provável para tal preocupação acerca da incomensurabilidade é o 
impacto que sua aceitação geraria na filosofia da ciência. Percebe-se que a 
filosofia da ciência se encontrava em um “estado de crise” enquanto o 
trabalho de Kuhn era debatido. Dois processos de uma conferência que 
aconteceu em 1969 retratam o caos da filosofia da ciência sendo a maior 
contribuição de Suppe (1977). Naquela época, a “visão recebida” havia sido 
rejeitada e os filósofos procuravam e avaliavam outras alternativas. 
O principal problema para alguns filósofos da ciência aceitarem a ideia de 
incomensurabilidade, antes e agora, é que tal aceitação reduz drasticamente 
a importância da filosofia da ciência na sociedade assim como nas 
habilidades do campo de manter seus objetivos. A razão é que aceitar a 
incomensurabilidade requer que os filósofos aceitem outros fatores, tais quais 
processos sociológicos e psicológicos como necessários para se dar uma 
visão completa do desenvolvimento e significado das teorias científicas e do 
crescimento do conhecimento científico. 
Os métodos da filosofia da ciência não são completamente adequados para 
se analisar fatores como os processos sociológicos para os quais existe um 
consenso sobre o conhecimento e processos psicológicos que formam as 
crenças dos cientistas. Aceitar a incomensurabilidade seria para os filósofos 
deixar seus campos com, no máximo, teorias incompletas sobre a ciência, 
como o realismo científico. O jeito de eles escaparam desse dilema é 
afirmando que a incomensurabilidade é “incoerente” e que quaisquer razões 
para se aceitar uma teoria, fora da lógica formal e dados empíricos, são 
“irracionais”. 
 
Valor prático da incomensurabilidade 
Uma terceira razão para se aceitar a incomensurabilidade é prática – o 
conceito incentiva o desenvolvimento de visões múltiplas e proporciona aos 
pesquisadores a liberdade de usar informação vinda de uma variedade de 
paradigmas ao invés de julgar uma como verdadeira e o resto como falsas. 
Por exemplo, cognitivismo e behaviorismo representam paradigmas 
diferentes. No geral, teorias cognitivas veem o comportamento como sendo 
controlado por estados e processos cognitivos e afetivos. Teorias de 
comportamento veem o comportamento como controlado pelo 
ambiente. Embora ambas as perspectivas possam ser valiosas quando 
aplicadas a problemas específicos do marketing, elas são, em uma 
palavra só, incomensuráveis porque ambas tentam explicar o 
comportamento, porém de maneiras diferentes. De maneira semelhante, 
realismo e relativismo são incomensuráveis já que ambos tentam explicar a 
ciência, porém de maneiras diferentes. 
 
Conclusões e implicações 
A comparação entre as visões realista e relativistas da ciência mostram que 
ambas as perspectivas rejeitam o positivismo e empirismo lógico, e a 
falsificação como filosofias aceitáveis da ciência para o marketing. As duas 
perspectivas veem teorias concordam que nenhuma abordagem na ciência 
garante o progresso científico. Ambas as perspectivas veem teorias de 
sucesso longevo como critério importante para julgá-las. Porém, o realismo 
científico considera o sucesso longevo uma medida de verdade e contato 
com a realidade, enquanto a perspectiva relativista a vê como um tipo de 
utilidade. 
As maiores discordâncias entre as duas visões referem-se à natureza da 
realidade, e ao valor do conceito de incomensurabilidade. O realismo 
científico sugere que a extensão para a qual o conhecimento demanda de 
fato corresponde ao mundo real pode ser determinada, porém sem muita 
precisão. A visão relativista sugere que a ciência pode criar teorias úteis ou 
interpretações da realidade, porém não possuem nenhum método 
independente para avaliar o quão próximo da realidade a teoria está. O 
realismo científico defende que a verdade é um objetivo apropriado para a 
ciência do marketing, porém a verdade absoluta é inalcançável. Relativistas 
defendem que objetivos alcançáveis de utilidades variadas são 
determinados pela comunidade científica. O realismo científico rejeita a 
incomensurabilidade enquanto a visão relativista a aceita como um conceito 
útil. 
Acima de tudo, um progresso considerável tem sido feito no desenvolvimento 
e na atualização das visões do marketing sobre a ciência desde os princípios 
da crise literária. Ao invés de se debater visões abandonadas da ciência, os 
acadêmicos do marketing estão preocupados agora com visões mais atuais e 
criando novas visões da ciência. Além disso, ao desafiarem visões 
tradicionais da ciência, a crise literária ajudou a estabelecer uma 
tradição de pesquisa valiosa para o marketing e comportamento do 
consumidor. O debate acerca das visões da ciência tem sido saudável 
para o marketing já que vem forçando suas teorias a pensar 
cautelosamente sobre qual eles devem acreditar e por que. 
Dada a diferença nas hipóteses básicas sobre a natureza da realidade, o 
realismo científico e relativismo provavelmente nunca serão totalmente 
integrados um ao outro. Os que acreditam em ambas as visões possuem 
bons motivos para acreditar naquilo que acreditam, e defendem que aspectos 
de ambas as visões podem ser encontrados na literatura de estudos 
científicos. Existem diferenças honestas entre as crenças sobre a ciência e 
sobre qual abordagem oferece uma promessa melhor para o 
desenvolvimento do conhecimento do marketing. 
A integração de visões filosóficas não é tarefa mais crítica ao enfrentar 
teóricos do marketing. Ao contrário, teóricos do marketing com visões 
filosóficas necessitam de foco para saber quais ideias de suas visões 
contribuem para a construção e avaliação das teorias do marketing e 
quais implicações elas tem para se desenvolver uma ciência do 
marketing mais útil. 
Por exemplo, Hunt (1990, p. 13) defende que muitos pesquisadores do 
marketing já aceitam o realismo científico. Talvez isso explique porque 
pesquisadores do marketing coloquem tanta ênfase em teorias testadas 
empiricamente, teorias frequentemente emprestadas para outros 
campos. O realismo científico incentiva tal comportamento porque ele 
oferece nenhum guia para se criar teorias para os pesquisadores do 
marketing e os leva a acreditar que a pesquisa empírica pode de fato 
determinar a realidade. Porém, se for o caso, nós esperaríamos que a 
pesquisa do marketing teria produzido um grande número de 
generalizações empíricas, algo que não aconteceu. 
Já que os testes empíricos não conseguem determinar a verdade como 
correspondente a realidade, a visão relativista defende que os 
acadêmicos do marketing põe menos ênfase na pesquisa empírica 
tradicional. Ao contrário, acadêmicos do marketing deveriam investir 
mais de seu tempo e esforços na criação e desenvolvimento de teorias 
novas e úteis para o campo. O trabalho de Wicker (1982) fornece ideias 
úteis na criação de novas teorias e conceitos. 
A ênfase no realismo científico na procura da verdade pode ser motivo do 
porque tantos pesquisadores do marketing colocam tanta ênfase ao se fazer 
o teste da teoria que procura a verdade geral. Na verdade, o realismo 
científico pode ser atrativo para muitos pesquisadores porque ele apoia e 
reforça as práticas atuais de pesquisa e prejudica ao invés de encorajar uma 
mudança no campo. 
A visão relativistareconhece que a pesquisa básica pode ser útil em 
influenciar as crenças de uma comunidade de pesquisa. Porém, por essa 
visão não apoiar a ideia de que a pesquisa básica pode produzir a verdade 
universal (verdade correspondente a realidade), ela apoia a defesa dos 
pesquisadores do marketing em colocar grande ênfase em encontrar 
soluções úteis para problemas específicos. Mesmo uma solução parcial 
de problemas como a distribuição de comida para pessoas famintas do 
Terceiro Mundo, a entrega de suprimentos para os pobres e sem-teto, o mau 
uso de drogas e a epidemia da AIDS podem prevalecer sobre uma solução 
consensual sobre as questões das pesquisas básicas atualmente 
examinadas no campo que procura generalizações. 
As ideias relevantes são poucas naquilo que difere o que pode tornar 
determinada abordagem filosófica do marketing aceitável. Uma maior 
atenção dos realistas e relativistas científicos de suas visões para cientistas 
praticantes poderia aumentar consideravelmente o valor de seus trabalhos no 
campo do marketing.