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Aula 2 Adm estratégica GILBERTO

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ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Aula 2 - Análise Ambiental 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Conteúdo Programático desta aula 
 Análise do Ambiente Externo 
 Análise do Ambiente Interno 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Ambiente 
Organizacional 
Ambiente 
interno 
Macroambiente 
Microambiente 
externo 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
AMBIENTE ORGANIZACIONAL 
Ambiente Interno: Pessoas + 
Recursos 
 
Microambiente Externo: Clientes, 
Concorrentes, Fornecedores, 
Órgãos de Classe 
 
Macro ambiente Externo: 
Variáveis demográficas, 
econômicas, tecnológicas, 
político-legais e sócio-culturais 
 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
QUAL A IMPORTÂNCIA DA ANÁLISE DO AMBIENTE? 
- Qual a atual configuração do 
ambiente? 
- Como estarão nossos ambientes no 
futuro? 
- Para onde estamos indo? 
- Que tipo de organização 
pretendemos ser? 
- Qual é o nosso negócio? 
- Que tipo de tecnologia será 
utilizada? 
 
Diversos autores destacam que a análise do ambiente auxilia no 
desenvolvimento das estratégias organizacionais, permitindo obter 
resposta para as seguintes questões: 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
AMBIENTE INTERNO 
Os autores destacam diversos aspectos importantes do ambiente interno de 
uma organização: 
 
● Aspectos organizacionais: dentre os quais podemos destacar: rede de 
comunicação, estrutura da organização e política, procedimentos e regras. 
 
● Aspectos de marketing: segmentação do mercado, estratégia de preço, 
estratégia de promoção e distribuição. 
 
● Aspectos de pessoal: entre os mais significativos são: práticas de 
recrutamento, programas de treinamento, sistema de avaliação e 
desempenho. 
 
● Aspectos de produção: pesquisa e desenvolvimento, compra de matéria 
prima, uso de tecnologia e layout das instalações industriais. 
 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Oliveira (1997): 
 
- Pontos fortes - vantagens estruturais 
controláveis pela empresa que a 
favorecem perante oportunidades e 
ameaças do ambiente. 
 
- Pontos fracos – desvantagens 
estruturais controláveis pela empresa 
que a desfavorecem perante 
oportunidades e ameaças do ambiente. 
 
 
AMBIENTE INTERNO 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
O objetivo da análise do ambiente 
interno é identificar os pontos 
fortes e os pontos fracos da 
organização, em relação aos 
objetivos definidos para a sua 
atuação. 
 
Em determinada situação pode ser 
considerado como um ponto forte, 
em outra poderá ser um ponto 
fraco. 
AMBIENTE INTERNO 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
MICROAMBIENTE EXTERNO 
Entrantes potenciais 
Substitutos 
Fornecedores Compradores Concorrentes 
Ameaça de novos 
entrantes 
Poder de negociação 
dos compradores 
Ameaça de serviços ou 
produtos substitutos 
Poder de negociação 
dos fornecedores 
Rivalidade entre 
empresas existentes 
Porter, 2003 (1979) 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
MACROAMBIENTE (externo) 
Kotler (1999): destaca que o ambiente externo é composto por forças 
macro ambientais, a saber: 
 
● Demográficas: análise de tendências relativas as características de 
populações e matérias primas que possam ter implicações nas 
atividades futuras da empresa, como por exemplo: o crescimento da 
população e o custo de energia. 
 
● Econômicas: análise de tendências das variáveis econômicas que 
possam afetar a demanda e a oferta de produtos/serviços nos 
mercados em que a empresa atua ou pretenda atuar, como por 
exemplo: níveis de poupança e de consumo, e inflação. 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
● Tecnológicas: análise de tendências relativas ao conhecimento 
humano que possam influenciar a empresa no uso de determinadas 
matérias primas e insumos ou o emprego de determinados processos 
operacionais e gerenciais, como por exemplo a informatização. 
 
● Político-legais: análise de tendências relativas a leis, instituições 
governamentais e correntes que possam afetar a empresa, como por 
exemplo o código de defesa do consumidor. 
 
● Socioculturais: análise de tendências relativas a crenças, valores, 
normas e costumes sociais nas sociedades com as quais a empresa 
interage, e que possam afetar o desenvolvimento futuro da empresa, 
como por exemplo mudanças nas crenças, valores e normas sociais. 
MACROAMBIENTE 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
MACROAMBIENTE 
O objetivo da análise do ambiente externo é identificar as oportunidades 
e as ameaças existentes que podem afetar o desempenho da 
organização, em relação aos objetivos definidos para a sua atuação, ou 
seja, o que em determinada situação pode ser considerado como uma 
oportunidade, em outra poderá ser uma ameaça. 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
A análise dos fatores internos e externos é 
uma das práticas utilizadas para entender 
a situação global das organizações. Esta 
abordagem tenta equilibrar os pontos 
fortes e fracos da organização com as 
oportunidades e riscos que o ambiente 
externo apresenta. 
 
Ela sugere que a principal questão 
enfrentada pela organização pode ser 
isolada através de uma cuidadosa análise 
de cada um desses ambientes 
A comparação dos aspectos internos organizacionais com os aspectos 
externos ambientais proporciona a empresa as bases para a realização do 
planejamentos de seus objetivos e estratégias. 
CONCLUINDO... 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
• Os pontos fortes e os pontos fracos, por 
estarem localizados dentro da 
organização, são possíveis de serem 
alterados por ela. 
 
• As oportunidades e as ameaças, por 
estarem localizadas fora da organização, 
não são possíveis de serem alteradas por 
ela. 
 
• Cabe à organização definir ações a serem 
realizadas em cima dos seus pontos fortes 
e fracos que permitam aproveitar as 
oportunidades ou combates as ameaças 
ambientais. 
Aspectos da análise ambiental 
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES SOBRE A ANÁLISE AMBIENTAL: 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
JUNTANDO A ANÁLISE DO AMBIENTE À 
ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO 
Agora, trata-se de analisar o ambiente externo de modo a fechar a 
etapa da análise. Algumas técnicas e matrizes que requerem o uso 
simultâneo de informações tanto do ambiente externo quanto do 
diagnóstico da organização. 
 
• Matriz de Produto-Mercado 
• Matriz de Portfólio (BCG) 
• Matriz GE / Atratividade de Mercado 
• Matriz de parentesco 
• Matriz Estratégias Genéricas de Negócio 
• Análise SWOT 
 
Obs: não estudaremos as estratégias genéricas de negócio de Peter Wright, Mark Kroll e 
John Parnel, que serão comentadas à parte. 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
MATRIZ SWOT 
A análise SWOT é uma ferramenta 
utilizada para analisar o cenário (ou 
análise de ambiente), sempre usado 
como base para gestão e 
planejamento estratégica de uma 
empresa, mas podendo, devido a sua 
simplicidade, ser utilizada para 
qualquer tipo de análise de cenário. 
 
Ela realiza a correlação entre os 
prontos fortes e os pontos fracos, 
localizados no ambiente interno da 
organização, com as oportunidades e 
ameaças existentes no ambiente 
externo da organização. 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
MATRIZ SWOT A correlação entre os pontosfortes e os 
pontos fracos com as oportunidades e 
ameaças: 
 
• Ponto forte x Oportunidade: Como meu 
ponto forte pode facilitar o 
aproveitamento da oportunidade? 
 
• Ponto forte x Ameaça: Como meu ponto 
forte pode me tornar protegido da 
ameaça? 
 
• Ponto fraco x Oportunidade: Como meu 
ponto fraco pode dificultar ou impedir o 
aproveitamento da oportunidade? 
 
• Ponto fraco x Ameaça: Como meu ponto 
fraco pode me tornar vulnerável a 
ameaça? 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
FCS – FATORES 
CRITICOS DE SUCESSO 
Após a identificação dos Fatores Críticos 
de Sucesso, deve-se definir a estratégia a 
ser aplicada sobre o ponto forte ou ponto 
fraco do cruzamento, para que seja 
aproveitada a oportunidade ou afastada a 
ameaça. 
 
Em seguida, define-se a hierarquia com 
que essas estratégias serão aplicadas, de 
acordo com a maior ou menor relevância 
para o posicionamento estratégico da 
organização. 
 
A Matriz SWOT traz à tona realidades e, 
sem ela não haverá uma metodologia de 
análise, mas apenas tentativa e erro, o 
que dificulta a tomada de decisão. 
 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Estudo de Caso 
1. Macdonald´s 
2. Renault 
3. Volkswagen 
4. Bombril 
5. Coca-cola 
6. Skol 
7. Lojas Americanas 
8. Shopping Nova América 
Análise SWOT 
Defenda a sua resposta no auto-falante 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Avalia o perfil de produtos e 
serviços sob o ponto de vista de 
tecnologia (sem mudança, 
aprimorada e nova) 
comparando-o ao de mercado 
(sem mudança, fortalecido e 
novo). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MATRIZ DE PRODUTOS E MERCADOS 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
MATRIZ PRODUTO-MERCADO 
 
Deve-se a Igor Ansoff (1977), avalia as oportunidades de crescimento. 
 
Penetração de mercado: busca maiores vendas para os clientes atuais 
sem alterar os produtos (redução de preço, aumento de propaganda) 
 
Desenvolvimento de mercado: novos mercados para produtos já 
existentes (demográficos, geográficos, institucionais) 
 
Desenvolvimento de produto (diferenciação): procura oferecer 
produtos novos ou modificados para mercados existentes. 
 
Diversificação: Busca iniciar ou comprar negócios estranhos a seus 
produtos ou mercados atuais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
MATRIZ DE PORTFOLIO (BCG) 
 
Avalia o perfil de produtos ou de 
serviços que uma empresa detém 
comparando sua taxa de 
crescimento e participação de 
mercado. 
 
Assinala o volume com que cada 
um contribui para a receita de 
vendas e demonstrando o perfil de 
investimento de caixa de cada um 
dos produtos ou serviços 
assinalados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
MATRIZ DE PORTFÓLIO (BCG) 
Ela é utilizada para alocar recursos em 
atividades de gestão de marcas e 
produtos (marketing), planejamento 
estratégico e análise de portfólio. 
 
Esta matriz é uma das formas mais 
usuais de representação da integração 
da empresa nas áreas externas e 
internas. 
Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados 
de acordo com cada quadrante: 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Criança-Problema (BCG) 
Em questionamento (também 
conhecido como "ponto de 
interrogação" ou "criança-
problemática"): tem a pior 
característica quanto a fluxo de caixa, 
pois exige altos investimentos e 
apresenta baixo retorno sobre ativos e 
tem baixa participação de mercado. 
 
Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver 
um grande investimento e depois se tornar um "abacaxi". Por outro 
lado, por estar em um mercado de alto crescimento, pode se tornar 
um produto “estrela”. 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Estrela (BCG) 
Exigem grandes investimentos e 
são referências no mercado, 
gerando receitas (ainda que não 
muito elevadas) e com taxas de 
crescimento potencialmente 
elevadas. 
 
Ficam frequentemente em 
equilíbrio quanto ao fluxo de 
caixa. Entretanto, a participação 
de mercado deve ser mantida, 
pois pode transformar-se numa 
"vaca leiteira" se não houver 
perda de mercado. 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Vaca Leiteira (BCG) 
Os lucros e a geração de caixa 
são altos. Como o crescimento 
do mercado é baixo, não são 
necessários grandes 
investimentos. 
 
Pode ser a base de uma 
empresa, já que a empresa 
detém uma quota de mercado 
considerável. 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Animais de estimação ou abacaxi (BCG) 
Também conhecido como "cão", "vira-lata" 
ou “abacaxi”: devem ser evitados e 
minimizados numa empresa. Cuidado com os 
caros planos de recuperação. Invista se for 
possível na recuperação, senão desista do 
produto. 
 
A baixa quota de mercado gera poucos lucros, mas estes estão 
associados a um baixo investimento devido ao crescimento do 
mercado praticamente nulo. A avaliação destes produtos deve ser 
feita de maneira a conseguir posicioná-los de maneira mais atrativa e 
rentável para a empresa, ou mesmo abandoná-los, quando a 
rentabilidade não seja de todo possível. 
 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Técnica que analisa e classifica as 
unidades de negócio (ou produtos). 
 
As unidades são classificadas em: 
 
Bem-sucedidas: forte posição 
competitiva em setor atrativo. 
 
Medianas: forte posição competitiva 
em setor pouco atrativo ou fraca 
posição competitiva em setor bastante 
atrativo, ou ainda, média em ambos. 
 
Sem sucesso: fraça posição 
competitiva em setor pouco produtivo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MATRIZ GE 
Consultar as matrizes 5.4 e 5.5 – cap. 5 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
Considera as as competências 
organizacionais em duas 
dimensões: 
 
• (X) Adequação dos fatores-
chave de sucesso no 
negócio e as competências 
organizacionais 
 
• (Y) Oportunidades 
derivadas do parentesco 
(similaridade) e as 
habililidades e recursos da 
organização. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MATRIZ DE PARENTESCO 
Rações 
Chá 
Alto 
Baixo Alto 
Produtos 
especializados 
Alimentos 
Detergentes 
Produtos 
pessoais X 
Y 
Unilever 
ANÁLISE AMBIENTAL – AULA 2 
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 
RESUMINDO 
Nesta aula, você 
 
 
 
 
 
Reconheceu a importância dos ambientes externo e interno no 
ambiente competitivo que envolve as empresas. 
 
Analisou a contribuição de Michael Porter nas decisões de 
administração estratégica das empresas. 
 
Analisou as matrizes mais utilizadas pelas empresas para analisar o 
ambiente externo e interno.

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