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TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO 
 
 
PLANO DE COMUNICAÇÃO DE 
MARKETING PARA O SUPERMERCADO 
SILGOM LTDA. 
 
 
 
 
Sibeli Karin Gomes Silveira 
 
 
 
Marketing 
 
 
 
TIJUCAS – SC, 2007
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ 
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
SIBELI KARIN GOMES SILVEIRA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Estágio 
PLANO DE COMUNICAÇÃO DE 
MARKETING PARA O SUPERMERCADO 
SILGOM LTDA. 
 
 
 
Trabalho de conclusão de estágio 
desenvolvido para o Estágio 
Supervisionado do Curso de 
Administração da Universidade do 
Vale do Itajaí – UNIVALI - Centro de 
Ciências Sociais Aplicadas Gestão - 
CECIESA - TIJUCAS. 
 
 
 
TIJUCAS - SC, 2007
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
"Viva como se fosse morrer 
amanhã. Aprenda como se fosse 
viver para sempre”. 
Mahatma Gandhi
AGRADECIMENTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Agradeço em primeiro lugar a Deus, que me deu 
forças para chegar até aqui. 
Ao meu pai Izaul e em especial a minha mãe 
Susette, que me ajudou a cumprir mais uma etapa 
em minha vida, sempre me incentivando e 
apoiando. 
Ao Cleiton, uma pessoa muito especial que sempre 
esteve ao meu lado, demonstrando amor, carinho e 
apoio. 
A minha irmã e todos os amigos que estiveram 
comigo nesta caminhada. E a professora Antonia 
pela atenção à orientação recebida para a 
realização deste trabalho.
EQUIPE TÉCNICA 
 
 
 
a) Nome da Estagiária 
Sibeli Karin Gomes Silveira 
 
 
b) Área de Estágio 
Marketig 
 
c) Orientador de Campo 
Susette Gomes Silveira 
 
 
d) Orientador de Estágio 
 Profª. Antonia Egídia de Souza 
 
 
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração 
Profª. Jaqueline de Fátima Cardoso 
 
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA 
 
 
 
a) Razão social 
Mercado Silgom Ltda - Me 
 
 
b) Endereço 
Rua Pedro Gomes, 237 - Centro 
 88260-000 - Major Gercino - SC 
 
 
 
c) Setor de desenvolvimento do estágio 
Marketing 
 
 
 
d) Duração do estágio 
240 horas 
 
 
e) Nome e cargo do orientador de campo 
Susette Gomes Silveira - Gerente 
 
 
f) Carimbo e visto da empresa 
 
 
 
 
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA 
 
 
 
TIJUCAS, 06 de Novembro de 2007. 
 
 
A Empresa SUPERMERCADO SILGOM LTDA, pelo presente 
instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, 
em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o 
Estágio Supervisionado, pela acadêmica SIBELI KARIN GOMES SILVEIRA. 
 
 
 
 
 
 
__________________________________ 
Susette Gomes Silveira 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
 
 
Em um ambiente competitivo, a comunicação de marketing é muito importante para 
as empresas, pois além de disponibilizar produtos e serviços de qualidade é preciso 
comunicar-se com seu público-alvo. A comunicação tem como principal objetivo 
informar, persuadir e lembrar o consumidor despertando o interesse de comprar os 
produtos da empresa. Este trabalho teve como principal objetivo elaborar um plano 
de comunicação de marketing para o Supermercado Silgom, permitindo definir os 
objetivos de comunicação, selecionar o público-alvo da comunicação, selecionar os 
elementos do composto de comunicação, definir estratégia da mensagem, definir os 
meios de comunicação e definir o orçamento de comunicação. A tipologia do trabalho 
foi avaliação formativa. A abordagem utilizada foi qualitativa para análise dos dados 
internos da empresa e quantitativa para verificar alguns dados externos da empresa. 
Para o levantamento dos dados internos foi realizada uma entrevista com a gerente 
da empresa, para identificar as atividades de comunicação desempenhada pela 
empresa e foram aplicados questionários aos clientes para análise externa. Os 
resultados obtidos com a pesquisa permitiu identificar a deficiência da empresa na 
questão promoção e propor um plano de comunicação. 
 
PALAVRAS-CHAVE: Gestão de marketing; mix de marketing; plano de comunicação 
de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
 
Figura 1 – Ciclo de vida do produto...................................................................18 
Figura 2 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor..............22 
Figura 3 – O processo de comunicação.............................................................28 
Figura 4 – O modelo AIDA..................................................................................29 
Quadro 1 – Perfil dos Clientes............................................................................43 
Quadro 2 – Dados pessoais dos clientes...........................................................44 
Quadro 3 – Satisfação dos Clientes...................................................................45 
Quadro 4 – Importância dos itens para escolha de um centro de compras.......48 
Quadro 5 – Orçamento de comunicação............................................................54 
Quadro 6 – Plano de ação..................................................................................55 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................11 
1.1 OBJETIVO GERAL E OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................... 12 
1.2 JUSTIFICATIVA ...................................................................................................... 12 
2 REVISÃO TEÓRICA...............................................................................................13 
2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ............................................................................ 13 
2.1.1 COMPOSTO MERCADOLÓGICO ............................................................................. 14 
2.1.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................... 21 
2.2.2 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO............................................................................. 25 
2.2.3.1 Processo de Comunicação ........................................................................... 28 
2.2.3.2 Objetivos da comunicação............................................................................ 30 
2.2.3.3 Seleção do público-alvo................................................................................ 31 
2.2.3.4 Seleção dos elementos do composto de comunicação ................................ 32 
2.2.3.5 Estratégia da mensagem.............................................................................. 33 
2.2.3.6 Meios de Comunicação ................................................................................ 33 
2.2.3.7 Orçamento de Comunicação ........................................................................ 34 
3 MÉTODO ................................................................................................................36 
3.1 DELINEAMENTO DO TRABALHO............................................................................... 36 
3.2 PARTICIPANTES DA PESQUISA................................................................................ 36 
3.3 COLETA DE DADOS ............................................................................................... 37 
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS..................................................................... 37 
4 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO.................................................................384.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA .............................................................................38 
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA...........................................................................40 
 
4.2.1 Descrição das atividades de comunicação da empresa....................................40 
4.2.2Descrição das ações de comunicações dos supermercados concorrentes.......41 
4.2.3 Ações de comunicações realizadas por alguns supermercados de Santa 
Catarina......................................................................................................................42 
4.2.4 Identificação do perfil dos clientes.....................................................................43 
 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................56 
 
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................58 
 
APÊNDICE 1..............................................................................................................60 
APÊNDICE 2..............................................................................................................61 
 
DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE CARGA HORÁRIA..................................64 
 
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ..................................................................65 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
 Nas últimas décadas, a globalização e os avanços tecnológicos têm 
provocado transformações, afetando diretamente as organizações. Vive-se em um 
ambiente de instabilidade econômico-financeiro, concorrência acirrada e o 
consumidor cada vez mais exigente, não é mais fiel a marca ou empresa. Para 
acompanhar este ritmo as empresas precisam ter um diferencial, ser flexíveis e estar 
sempre aberta às mudanças. 
 Neste sentido, o marketing tem um papel fundamental para as organizações, 
pois além da sua tarefa de identificar as necessidades dos clientes e de alguma 
forma tentar satisfazê-las, o marketing abrange muito mais do que vender e fazer 
propaganda, estas são apenas uma de suas principais características. Ele serve 
também para estabelecer diferenciais para que a empresa se torne competitiva. 
O marketing é uma ferramenta essencial, pois se a empresa conseguir 
identificar as necessidades dos clientes, criar valor para os seus produtos e serviços, 
tiver seus preços bem definidos, estar bem localizada e fazer uma boa comunicação 
terá muitas chances de obter sucesso e manter-se no mercado. 
Assim, a comunicação de marketing tem a função de informar, lembrar, 
persuadir e influenciar o consumidor no seu comportamento de compra. Para a 
empresa atingir seus objetivos, a comunicação é relevante, pois além de oferecer 
produtos, a empresa precisa comunicar-se com seu mercado-alvo para torná-la 
conhecida e destacá-la da concorrência com o intuito de conquistar e reter clientes. 
Diante deste contexto, o Supermercado Silgom Ltda sentiu a necessidade de 
elaborar um plano de comunicação para auxiliar a estimular suas vendas, divulgar 
melhor a sua marca e atrair os consumidores. O trabalho de estágio poderá contribuir 
para a empresa comunicar-se com seu público da melhor maneira possível, 
selecionar seu público-alvo, analisar os elementos do composto de comunicação, 
enfim, definir os elementos que são essenciais para a elaboração de um plano de 
comunicação de marketing. 
 
 12 
1.1 Objetivo geral e objetivos específicos 
 
O objetivo geral do trabalho consiste em elaborar um plano de comunicação 
de marketing para o Supermercado Silgom. 
Os objetivos específicos são: 
� Levantar os problemas e as oportunidades para formular o plano de 
comunicação 
� Definir objetivos da comunicação 
� Selecionar o público-alvo da comunicação 
� Selecionar os elementos do composto de comunicação 
� Definir estratégia da mensagem 
� Definir os meios de comunicação 
� Definir o orçamento de comunicação. 
 
1.2 Justificativa 
 
Este trabalho justifica-se pelo fato da empresa estar inserida neste mercado 
competitivo, onde é preciso estar sempre inovando, buscando diferenciais para 
manter e conquistar novos clientes. Através da comunicação com seus clientes 
externos, a empresa visa promover seus produtos e serviços e também a sua marca, 
com o intuito de destacar-se em meio a concorrência e criar relações de valor com 
seus clientes. 
 O desenvolvimento de um plano de comunicação será importante, pois a 
empresa nunca utilizou desta ferramenta e, seus concorrentes diretos também não 
promovem um tipo de comunicação. 
Este trabalho torna-se viável pelo fato da empresa se comprometer em 
disponibilizar as informações necessárias, há também interesse da empresa neste 
tema, além de possuir tempo e recursos financeiros para o desenvolvimento deste 
trabalho. Nenhum estudo com este tema foi realizado anteriormente na empresa 
garantindo sua originalidade. 
 
 13 
2 REVISÃO TEÓRICA 
 
Este capítulo tem como propósito realizar uma pesquisa sobre os conceitos 
que contribuirão para a condução do presente trabalho. Os itens fundamentados em 
relação à comunicação de marketing foram os seguintes: Administração de 
Marketing, Composto mercadológico, Composto de comunicação, Processo de 
comunicação, Objetivos de comunicação, Seleção do público-alvo, Estratégia de 
mensagem, Meios de comunicação e Orçamento de comunicação. 
 
2.1 Administração de Marketing 
 
 Marketing é o processo que visa conhecer o mercado em que a empresa 
atua, fornecendo bens e serviços, de maneira inovadora e criativa, para atender a 
demanda e desejos dos clientes. 
A idéia do marketing é estar orientada para o mercado, focar os clientes, 
descobrir e satisfazer as necessidades dos consumidores, criar valor envolvendo 
todo o esforço da empresa para alcançar o sucesso. 
Diante do mercado competitivo, as empresas buscam diferenciais e inovações 
para atrair e reter clientes. De acordo com McDonald (2004, p. 2), “a idéia central do 
marketing é a de uma compatibilização entre as capacidades de uma empresa e os 
desejos dos consumidores de modo a atingir os objetivos de ambas as partes”. 
Para satisfazer necessidades e desejos, estar orientada para o mercado, a 
empresa precisa ter conhecimento, deve estar preparada para atuar no mercado, ter 
capacidade, recursos, boa gerência. Não adianta apenas dizer que a empresa está 
orientada para o cliente, saber quais suas necessidades e não ter capacidade de 
atender esse público alvo. Por exemplo, se o cliente deseja qualidade, a empresa 
tem que analisar se tem capacidade e recursos para fornecer qualidade. 
O marketing pode ser definido ainda segundo Kotler e Armstrong (1998, p.3), 
como “o processo social e gerencial através do qual, indivíduos e grupos obtêm 
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns 
com os outros”. 
 14 
Portanto, seguindo essa linha de raciocínio, o marketing é uma troca mútua de 
valores em que as empresas oferecem aos clientes satisfação em troca de lucro e 
relacionamentos de valor. 
O marketing para cumprir seus propósitos, utiliza-se como ferramenta o 
composto mercadológico. 
 
2.1.1 Composto Mercadológico 
 
Após descobrir quais são as necessidades dos clientes, utiliza-se de 
ferramentas para atendê-las. São elas o composto de marketing, conhecida como os 
4Ps, um conjunto de elementos para atingir o objetivo da empresa. 
 De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p. 31), composto mercadológico é 
definido como “o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza 
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”. 
O professor Jerome McCarthy, formulou na década de 60 o composto 
mercadológico que consistia em 4Ps: produto, preço, praça e promoção (KOTLER1998). 
O produto é o elemento mais importante do composto mercadológico, é o que 
a empresa dispõe no mercado para venda e solução dos problemas dos 
consumidores. Como afirmam Kotler e Armstrong (1998, p. 31), “produto é a 
combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo”. 
O produto é a imagem da empresa, quando o consumidor adquire um produto, 
não está levando apenas o benefício, mas todos os atributos que o compõe, como a 
marca, qualidade, design, embalagem, rótulo, enfim, uma série de elementos que 
constitui o produto. Levando em consideração que ao adquirir o produto, o cliente 
não está levando apenas o produto em si, mas todos os subsídios envolvidos no 
composto mercadológico. 
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o produto possui três níveis: 
produto básico, produto real e produto ampliado. 
O produto básico é aquele que soluciona o problema e trás benefícios 
fundamentais esperados na compra. A partir do produto básico surgem os produtos 
 15 
reais, que consiste em nível de qualidade, características, design, marca e 
embalagem e, o produto ampliado são produtos básicos a partir da descoberta das 
necessidades básicas dos consumidores, para então lançar o produto real e buscar 
ampliar o produto da melhor maneira possível, para suprir estas necessidades. 
Podem-se apresentar outra classificação para os produtos com base nos tipos 
de consumidores que os usam, como os produtos de consumo e produtos industriais. 
Os produtos de consumo são comprados para consumo pessoal. Segundo 
Kotler e Armstrong (1998), podem ser produtos de conveniência, ou seja, produtos 
que são comprados frequentemente; produtos de comparação que são produtos de 
consumo menos freqüente, onde há comparação de marcas, preço, qualidade e 
estilo. Há também produtos de preço alto, que possuem características únicas e 
grande preferência e lealdade por marcas e produtos não-procurados, um produto 
pouco conhecido ou o que o consumidor não tem interesse de comprar. 
 Os produtos industriais são adquiridos para gerir um negócio, ou seja, 
produtos para serem utilizados por uma empresa. Os produtos industriais são 
divididos em materiais e peças, na qual, estes são processados e transformados em 
produto final e itens de capital, de acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.192), “são 
produtos industriais que fazem parte da produção ou das operações do comprador. 
Incluem instalações e equipamentos acessórios”. E, suprimentos e serviços, sendo 
que suprimentos são produtos que não fazem parte do produto acabado e serviços 
incluem os de concerto e manutenção e de consultoria (KOTLER e ARMSTRONG, 
1998). 
Além das características básicas do produto citadas a cima, ao desenvolver 
um produto é imprescindível levar em consideração os elementos que o compõem. 
Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 211), “desenvolver um produto ou serviço 
envolve definir os benefícios que ele oferecerá. Esses benefícios são comunicados e 
entregues por meio de atributos de produto como qualidade, características e 
design”. 
O produto pode ser valorizado pelo seu design. Design é mais que a 
aparência do produto, deve-se levar em consideração a facilidade na produção e 
distribuição. Conforme Kotler e Armstrong (1998, p. 195), “o bom design pode atrair 
 16 
atenção, aumentar o desempenho do produto, baixar custos de produção e dar ao 
produto uma forte vantagem competitiva ao mercado-alvo”. 
Além da sua função básica de envolver e proteger o produto e, de facilitar 
armazenagem e manuseio, a embalagem é a apresentação do produto, ou seja, ela 
ajuda a atrair o consumidor, envolvendo tamanho, cor, formato, material e marca. 
Segundo Las Casas (1997, p. 174), “com o desenvolvimento do auto-serviço em 
vários setores, a embalagem passou a ter papel de extrema importância para a 
empresa. Chega-se a dizer que a embalagem é o vendedor silencioso de uma 
empresa”. 
Os rótulos apresentam informações do produto. “Normalmente um rótulo deve 
conter a marca nominal ou símbolo, nome e endereço dos distribuidores, 
composição, tamanho e usos recomendados. Alguns contêm receitas e informações 
adicionais” (LAS CASAS 1997, p. 175). 
Neste mercado agressivo, e com o surgimento de novos produtos, aumenta a 
competitividade entre as empresas e, o cliente cada vez mais exigente, faz com que 
a marca seja um atributo importante para a diferenciação e valorização do produto, 
pois cria relacionamento e lealdade com os clientes. Las Casas (1997) confirma que 
“marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores ao comprarem 
os produtos associam à marca uma série de atributos, com base em informações e 
experiências anteriores adquiridas”. 
A marca possui três componentes principais: estratégia de marca, 
posicionamento de marca e personalidade de marca (MCDONALD, 2004 p. 151). 
A estratégia de marca deve estar de acordo com os objetivos e necessidades 
da empresa. 
 
A empresa tem quatro escolhas em termos de estratégia de marca. Pode 
introduzir extensões de linha (marcas existentes estendidas para novas 
formas, tamanhos e sabores de uma categoria existente de produto), 
extensões de marca (marcas existentes estendidas para novas categorias 
de produtos), multimarcas (novas marcas introduzidas na mesma categoria 
de produto), ou novas marcas (novas marcas em novas categorias de 
produtos).(KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.200). 
 
 17 
O posicionamento da marca define o tipo de mercado que a empresa pretende 
atingir. “Posicionamento de marca preocupa-se com o que a marca faz e com que 
ela concorre” (MCDONALD 2004, p. 151). 
A personalidade da marca é importante, pois a distingue das demais, de 
maneira que as marcas possuem traços humanos, com suas próprias características 
como sofisticação, confiabilidade, entre outros atributos. Conforme McDonald (2004, 
p. 153), “é a personalidade de uma marca que converte uma commodity em algo 
exclusivo e permite que seja cobrado um preço mais alto por ele”. 
De acordo com Nunes (2003), na década de 80, as marcas estavam sendo 
extintas, perdendo seu valor, devido à concorrência com preços mais baixos, na qual 
não investia em publicidade e propaganda e estava ganhando participação de 
mercado pela questão preço, enquanto as marcas famosas, que gastavam muito em 
propaganda estavam tendo prejuízo, assim estas tiveram que baixar seus preços 
para poder competir. 
A partir de então, as empresas começaram a adotar outras ferramentas de 
marketing para atrair os consumidores e não apenas em cima da marca 
(publicidade), então começaram a utilizar marketing no ponto de venda como 
displays, brindes, concursos, redução de preço. Assim os custos diminuíram 
significativamente. 
No início dos anos 1990, a imagem da marca começou a erguer novamente, 
quando estas passaram a ser ativos intangíveis da empresa, sendo seu patrimônio, 
não apenas uma imagem. “As marcas criam barreiras emocionais e filosóficas contra 
a concorrência, bem como vantagem competitiva sustentável de longo prazo” 
(NUNES, 2003, p. 37). 
 Contudo, a questão marca começou a ganhar atenção de todo o 
mundo, a marca trás um valor econômico para a empresa, fazendo com que esta 
gaste menos com publicidade, pois quando a marca é conhecida pelo público e 
possui valor, as vendas aumentam, o consumidor lembra do seu nome na hora da 
compra, faz com que o produto tenha um preço mais elevado, por garantir qualidade. 
Qualidade esta proporcionada pela imagem da marca. 
 18 
Porém, é preciso que a empresa avalie sua marca, para ver se ela é 
reconhecida e facilmente diferenciada das outras concorrentes, se a marca tem 
personalidade e qualidade percebida pelo público em geral. 
Quando um produto é lançado, a expectativa é de que ele tenha vida longa e 
produtiva, mas com a instabilidade do mercado e as mudanças que ocorrem de 
maneiraacelerada o produto passa por vários estágios. 
 
 Introdução crescimento maturidade saturação declínio 
 
 
 
 Vendas 
 
 Tempo 
Figura 1: ciclo de vida do produto 
Fonte: McDonald (2004 p.458) 
 
Segundo Kotler e Armstrong (1998), o ciclo de vida do produto envolve cinco 
estágios. Sendo eles o desenvolvimento do produto, ou seja, quando a empresa 
desenvolve a idéia de um novo produto e está em fase de análise e pesquisas. A 
introdução do produto é o período de lançamento do produto ao mercado, o 
crescimento das vendas ainda é lento e os lucros são baixos devido às diversas 
despesas ocorridas com distribuição e promoção. 
No estágio de crescimento, o produto já é conhecido. Se ele satisfazer o 
mercado há um aumento nas vendas e os lucros aumentam, os preços não se 
alteram e os gastos promocionais se mantêm no mesmo nível. Depois vem a fase da 
maturidade, onde o crescimento das vendas diminui e há um grande esforço 
promocional devido à concorrência e os lucros ficam estáveis ou diminuem e, por fim, 
o declínio das vendas, onde os lucros caem, devido aos avanços tecnológicos e 
mudanças dos gostos dos consumidores (KOTLER e ARMSTRONG, 1998). 
Após introduzir um produto no mercado, é preciso estabelecer um preço de 
venda. 
 19 
Segundo Kotler (1998, p. 235), “o preço é a soma dos valores que os 
consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou 
serviço”. 
As empresas devem estabelecer seus preços, conforme o tipo e qualidade do 
produto e o público que pretende atingir, de acordo com seus objetivos para então 
obter lucros. 
De acordo com Kotler (2005, 476), “preço é o elemento do mix de marketing 
que produz receita: os demais produzem custos”. 
A praça é o terceiro elemento dos 4Ps, ela é o ponto de distribuição, ou seja, 
os meios que se utilizam para levar o produto até o consumidor. 
Para Cobra (1997), é preciso distribuir o produto certo ao lugar certo, através 
de canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar 
produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos e 
distribuidores para suprir as necessidades de consumo, de maneira conveniente. 
Outro elemento importante do composto mercadológico é a promoção, que 
consiste em todas as ferramentas utilizadas na comunicação entre a empresa e o 
consumidor. 
A promoção deve estar de acordo com as necessidades e recursos da 
empresa, primeiro deve-se estudar e identificar o público-alvo, para quem será 
dirigida a promoção, e finalmente escolher o meio mais adequado para atingir esse 
público. 
Segundo Dias (2006), o composto de promoção de marketing é constituído 
por propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas, 
publicidade ou assessoria de imprensa, promoção de eventos, merchandising e 
comunicação no ponto-de-venda, atendimento ao cliente, comunicação pela internet 
e embalagem. 
Para Kotler e Armstrong (1998), as cinco ferramentas mais importantes que 
constituem o mix de promoção consistem em propaganda, venda pessoal, promoção 
de vendas, relações públicas e marketing direto. 
 20 
A propaganda é uma forma de comunicação paga e não pessoal, com um 
patrocinador identificado e direcionada a um público alvo, veiculada por mídia em 
massa, segmentada ou dirigida (DIAS, 2006). 
De acordo com Kotler (1999 p. 137), “a propaganda é a ferramenta mais 
poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um 
produto, um serviço ou uma idéia”. Sendo assim, a propaganda atinge grande 
número de pessoas e seu custo é dificilmente superado. 
Segundo o mesmo autor, ao desenvolver um programa de propaganda deve-
se desenvolver os objetivos de propaganda, estabelecer as decisões de orçamento, 
decisões de mensagem, decisões de mídia e avaliação da campanha. 
Os objetivos de propaganda podem ser de informar, utilizada no lançamento 
de um novo produto; persuadir, ou seja, convencer o consumidor a comprar o 
produto e a mudar a percepção dos clientes e de lembrar, com o intuito de manter o 
produto presente na mente do consumidor, geralmente utilizada para produtos que 
estão a bastante tempo no mercado (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). 
O estabelecimento do orçamento de propaganda é determinado conforme o 
estágio de ciclo de vida do produto, participação de mercado, tamanho da empresa, 
enfim, Kotler e Armstrong (2003, p. 389), citam que “na maioria dos casos, para 
determinar os orçamentos, os gerentes só podem contar com grandes doses de 
discernimento, juntamente com muita análise quantitativa”. 
Nas decisões de mensagem deve ser definido o conteúdo da propaganda, 
para Dias (2006, p. 286), “a estratégia de conteúdo resulta numa proposição de valor 
que contém a definição do público-alvo, dos benefícios a serem oferecidos, a 
justificativa para o benefício e o tom da mensagem”. Ainda para o mesmo autor, na 
construção dos anúncios deve-se ter em mente as seguintes perguntas: quem? O 
que? Por quê? Como? 
A seleção da mídia de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 394), “o 
anunciante deve decidir que alcance e freqüência são necessários para atingir os 
objetivos da campanha publicitária”. 
Segundo o mesmo autor, em seguida o planejador de mídia deve selecionar 
quais os tipos de mídias mais interessantes para atingir o seu objetivo. Os tipos de 
 21 
mídias mais importantes são jornais, televisão, mala-direta, rádio, revistas, outdoors 
e internet. Depois de selecionar a mídia, devem-se escolher os melhores veículos, 
como o canal de televisão e o tipo de revista mais apropriada, de acordo com o 
público que se pretende atingir. 
A venda pessoal é eficaz, pois ela é feita no ponto de venda, por meio de 
contato pessoal onde o vendedor tem a chance de convencer o cliente a comprar o 
produto na hora e também podendo interagir com seu cliente, tirando dúvidas, 
mostrando-lhe vantagens (DIAS, 2006). 
Promoção de vendas são os incentivos de curto prazo como descontos, 
brindes, amostras, prêmios, estimulando a aquisição ou repetição de compra do 
produto; venda, sendo uma forma de comunicação por meio de contato pessoal, face 
a face entre o vendedor da empresa e o cliente (DIAS, 2006). Com isso estimula a 
venda imediata no ponto de venda. 
Relações públicas, segundo Cobra (1997, p. 444) “são um processo de 
informação, de conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se para 
tanto de técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as 
quais uma entidade trata ou das quais depende”. 
Para Las Casas (1997, p. 261), “relações públicas são, conforme o próprio 
nome, relações com o público. É a administração deste relacionamento com o 
objetivo de causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência”. Assim, 
a empresa cria relacionamentos, passando boa imagem ao público evitando, por 
exemplo, boatos negativos sobre a empresa. 
O marketing direto trata-se de comunicações impessoais e diretas com o 
consumidor, pode ser via correio, fax, telefone e outros meios diretos de 
comunicação. 
 
2.1.2 Comportamento do consumidor 
 
Para compreender o comportamento humano é necessário analisar suas 
necessidades. O processo de tomada de decisão de compra está de acordo com as 
necessidades satisfeitas. Estas necessidades nem sempre são percebidas pelas 
 22 
pessoas. Às vezes, a compra de determinados produtos ou marcas são 
necessidades levadas a um nível emocional e não a um nível racional (COBRA, 
1997). 
São grandes as opções de compras que o consumidor possui. As grandes 
empresas preocupam-se em descobrir com detalhe as decisões de compra dos seus 
clientes, como o que eles compram, onde, como, quando, por que e quantocompram. 
Para descobrir as decisões de compra é importante entender o conceito de 
consumo. “O ato do consumo é um processo dinâmico de escolha. Pode-se entendê-
lo como uma série de passos que se inicia com a percepção dos desejos e das 
expectativas” (GIGLIO, 1999, p. 16). 
Cobra (1997, p.59), define que “cada consumidor reage de maneira diferente 
sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma “caixa preta” 
diferente”. 
As pessoas são diferentes uma das outras, então cada uma terá um 
comportamento diferente de acordo com os estímulos que lhe são recebidos. É 
importante para os profissionais entender os fatores que influenciam as escolhas e 
atitudes dos clientes no mercado de consumo. 
Para Kotler e Armstrong (2003), o comportamento do consumidor no ato da 
compra é influenciado por uma série de fatores culturais, pessoais, sociais e 
psicológicos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor 
Fonte: Kotler e Armstrong (1998, p. 97) 
Culturais 
 
Cultura 
 
 
 
Subcultura 
 
 
Classe 
social 
Sociais 
 
Grupos de 
referência 
 
Família 
 
Papéis e 
status 
Pessoais 
 
Idade e estágio 
no ciclo de 
vida 
Ocupação 
Situação 
financeira 
Estilo de vida 
Personalidade 
e auto-imagem 
 
Psicológicos 
 
Motivação 
Percepção 
Aprendizagem 
Crenças e 
Atitudes 
 
 
Comprador 
 23 
Os fatores culturais influenciam no comportamento de compra, de modo que a 
cultura é um conjunto de valores, crenças e comportamentos que o indivíduo 
aprende desde criança em seu meio onde vive. 
Segundo Dias (2006, p. 54), a cultura "é a determinante mais básica das 
necessidades do comportamento de uma pessoa. Muitos hábitos de consumos 
fazem parte da cultura de uma sociedade”. 
A cultura é dividida em subculturas que são a nacionalidade, religião, grupo 
racial e região geográfica. As subculturas representam segmentações de mercado 
importantes e os profissionais de marketing elaboram produtos e programas de 
marketing específicos para atender as necessidades deste mercado. (KOTLER e 
AMSTRONG, 2003). 
 A classe social também é um fator que interfere no comportamento do 
consumidor. Não é apenas o fator renda que influencia o consumidor, Kotler e 
Armstrong (2003, p. 122), classificam classe social “por uma combinação de 
ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis”. 
Assim, para os mesmos autores “as classes sociais apontam preferências 
distintas por produtos e marcas no que diz respeito a roupas, móveis, atividades de 
lazer e carros, entre outras coisas”. 
Um dos fatores psicológicos que influenciam os indivíduos no ato da compra é 
a motivação. Segundo Kotler e Armstrong (1998), os consumidores podem ser 
influenciados por necessidades que são divididas em fisiológicas (fome, sede, 
desconforto) e psicológicas (reconhecimento, auto-estima e relacionamento), mas 
muitas vezes essas necessidades não serão o bastante para motivar a pessoa a agir 
em um determinado momento, ou seja, o indivíduo às vezes necessita de um motivo 
maior para buscar sua satisfação. 
Outro fator psicológico é a percepção. O ser humano vê o mundo a sua volta e 
cada indivíduo percebe tudo que o cerca de maneira diferente, respondendo de 
forma diferente aos mesmos estímulos recebidos. 
Para Giglio (1999, p. 31), percepção “é um processo de escolha e 
interpretação dos estímulos que nos chegam; é um modo de ver e entender o mundo 
que no cerca, incluindo a nós próprios”. 
 24 
As pessoas estão mais propensas a prestar atenção aos estímulos de 
marketing e do meio ambiente e a agir influenciadas por eles de acordo 
com a percepção, que é o processo pela qual elas selecionam, organizam e 
interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo 
(DIAS, 2006, p. 74). 
 
Os fatores sociais, as pessoas são influenciadas por grupos, onde seus 
conhecimentos são basicamente originados da interação social entre indivíduos. 
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 122) “grupos submetem as pessoas a novos 
comportamentos e estilos de vida, influenciam sua atitudes pessoais e sua auto-
imagem e criam pressões que podem afetar suas escolhas em relação a marcas e 
produtos”. 
Dentro dos fatores sociais também tem a família, na qual o indivíduo 
normalmente aprende com os hábitos familiares, influenciando na decisão de 
compra. Destaca Cobra (1997, p. 207) que “cada membro da família exerce 
influência na decisão de compra dos demais. Creme dental, sabonete, desodorante, 
são alguns exemplos de produtos comprados para uso familiar da unidade 
domiciliar”. Ouro fator são os papéis e status que as pessoas exercem na sociedade. 
Para Dias (2006, p. 62), “um dos papéis sociais que sofreu grande mudança 
foi o da mulher, que assume hoje um status igual ao do homem”. 
E, por fim, os fatores pessoais também têm grande influência, esse fator 
envolve idade, sendo que a pessoa ao passar dos anos vai mudando seus gostos e 
preferências por roupas, comidas, entre outros; estágio do ciclo de vida da família; a 
ocupação da pessoa, que irá afetar diretamente os tipos de bens e serviços que ela 
consome. Dentro dos fatores pessoais cabe destacar também a situação financeira, 
estilo de vida e personalidade, que é um conjunto de características psicológicas de 
cada indivíduo e auto-imagem (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). 
É importante para os profissionais de marketing conhecer o consumidor, como 
ele reage na decisão de compra, para saber como oferecer produtos de maneira 
eficiente, de acordo com suas necessidades e desejos. 
Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de 
marketing ou para manter um nível satisfatório de atendimento, é indispensável 
 25 
entender o porquê e a maneira pela qual os consumidores realizam suas compras 
(LAS CASAS, 1997). 
Para Kotler e Armstrong (1998), o comportamento de compra também varia de 
acordo com o tipo de produto que o consumidor pretende comprar. Quando se trata 
de decisões complexas geralmente envolvem mais participantes e mais discussões 
sobre compra. O comportamento pode ser do tipo complexo, comportamento para 
diminuir a dissonância, rotineiro ou buscando variedade. 
Todos os fatores que influenciam o comportamento do consumidor levam a 
decisão de compra, que envolve todo um processo que consiste em cinco estágios: 
necessidade, informações, avaliação, decisão e pós-compra (LAS CASAS, 1997). 
Pode-se destacar também, que o processo de tomada de decisão de compra 
começa com o reconhecimento da necessidade, na qual o consumidor percebe a 
diferença entre seu estado real e desejado. A necessidade pode ser ativada por 
estímulos internos, quando uma das suas necessidades fisiológicas normais, como 
fome, sede e sexo se elevam a tal nível que se torna um estímulo. E também pode 
ser ativada por estímulos externos (KOTLER e ARMSTRONG, 1998). 
Depois de identificar a necessidade, se a compra não for por impulso, o 
comprador irá buscar informações sobre o produto. Estas informações são obtidas 
através de fontes pessoais, fontes comerciais, fontes públicas e fontes 
experimentais. 
De acordo com os mesmos autores, “o consumidor usa as informações para 
chegar a um conjunto final de marcas”. Para chegar a decisão final de marcas o 
comprador avalia as alternativas, levando em consideração os atributos, imagem da 
marca e satisfação total do produto esperada. “A forma de serem avaliadas as 
alternativas de compra depende de cada consumidor e da situação específica de 
compra” (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p. 109). 
A decisão de compra se dá depois do consumidor reconhecer sua 
necessidade, buscar informações e avaliar as alternativas. Sendo que na hora de 
tomar a decisão da compra geralmente o que tem maior influência sobre oconsumidor é a sua marca preferida (KOTLER e ARMSTRONG, 1998). 
 26 
O comportamento pós-compra é o mais importante, de acordo com Kotler e 
Armstrong (1998), indica se o consumidor ficou satisfeito ou não e se a compra 
atendeu suas expectativas. 
A satisfação é o ponto de maior relevância, pois um consumidor satisfeito é 
garantia de que ele voltará a comprar e de que ele irá falar bem do produto ou da 
empresa atraindo novos clientes. Como afirma Kotler e Armstrong (1998, p. 110), 
“clientes satisfeitos voltam a comprar o produto, elogiam-no para os outros, prestam 
menos atenção às marcas e à propaganda dos concorrentes e compram outros 
produtos da empresa”. 
Como se pode perceber nos tópicos anteriores, a gestão de marketing é 
bastante complexa. Envolve comportamento do consumidor, satisfação, fidelidade, 
imagem de marca, entre outros aspectos, enfim, a gestão de marketing direciona 
seus esforços para compreender e atender adequadamente as necessidades do 
cliente. Para isso utiliza-se de várias ferramentas, entre elas, o composto 
mercadológico. 
Nesse sentido, a partir desse ponto será abordado, com mais detalhes, o 
composto de comunicação, pois esse assunto é foco do referido estágio. 
 
 
2.2.2 Composto de comunicação 
 
Os indivíduos se comunicam a todo instante, pois todos precisam dessa troca 
de informações, seja na empresa, com os amigos, enfim, a comunicação é essencial 
para o funcionamento de uma organização, de um grupo ou de uma sociedade. 
A comunicação para a empresa é de extrema importância, tanto para 
comunicação interna, quanto com seu público de interesse, como fornecedores e 
clientes, além de construir relacionamentos de valor. 
O composto de comunicação conforme Dias (2006), tem como objetivos fixar 
o produto na mente do consumidor, estimular as vendas, melhorar a imagem da 
marca junto ao público, incentivar o consumidor a adquirir os produtos e serviços da 
empresa. 
 27 
A comunicação é utilizada para causar uma impressão boa na mente do 
consumidor, por isso tem que ser planejada e estar de acordo com os objetivos de 
mercado. 
São vários os elementos do composto de comunicação, como foi citado 
anteriormente, os principais são: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, 
relações públicas e marketing direto (KOTLER e ARMSTRONG 1998). 
As comunicações, conforme McDonald (2004), podem ser divididas em duas 
categorias: comunicações impessoais fazem parte a propaganda, expositores em 
pontos-de-vendas, promoções de vendas, mídia eletrônica e relações públicas. As 
comunicações pessoais são, por exemplo, um encontro face a face entre um 
vendedor e o cliente, como a venda pessoal e as centrais de atendimento. 
A propaganda é a ferramenta de comunicação mais utilizada e mais poderosa 
para divulgar uma empresa ou produto. Segundo McDonald (2004, p.271) 
“propaganda é um método popular de comunicações impessoais que usa meios 
como a imprensa, televisão, rádio, cartazes, pôsteres e assim por diante”. 
A venda pessoal para Kotlter e Armstrong (1998, p. 318), é “apresentação 
pessoal da força de vendas da empresa com o propósito de vendas e estabelecer 
relações com os clientes”. 
Como cita McDonald (2004, p. 279), promoção de vendas é definida como 
“uma atividade impessoal (no sentido de não ser face a face) que se preocupa com 
promover vendas. Implica fazer uma oferta caracterizada a clientes definidos dentro 
de um limite específico de tempo”. São incentivos de curto prazo com o objetivo de 
venda imediata. 
As relações públicas têm objetivos de manter uma imagem favorável da 
empresa junto com vários públicos. Relações públicas segundo Kotler e Armstrong 
(1999, p. 356), é a “construção de um bom relacionamento com os vários públicos da 
empresa através de uma publicidade favorável, uma boa imagem corporativa, e o 
controle de boatos, histórias e eventos desfavoráveis”. 
Com os avanços tecnológicos, tornou-se possível a interação da empresa com 
seus clientes individualmente, criando um relacionamento através da criação de 
bancos de dados com informações pessoais. Assim, o marketing direto segundo Dias 
 28 
(2006, p. 300), “é também uma estratégia de comunicação e comercialização de 
produtos ou serviços diretamente ao cliente, sem intermediação de meios ou canais 
de terceiros”. 
De acordo com Dias (2006), ainda fazem parte do composto de comunicação 
a publicidade: onde as informações da empresa e dos seus produtos são divulgadas 
por meio da imprensa, sem custos adicionais; assessoria de imprensa: tem o objetivo 
de criar valor para a empresa através de relacionamentos com formadores de 
opinião; promoção de eventos: onde se divulgam o nome da empresa através de 
eventos como feiras, exposições e palestras. 
 Também complementa o mix de comunicação o merchandising: que tem o 
intuito de divulgar o produto, embalagem ou marca no contexto de um programa de 
comunicação na televisão ou no rádio; comunicação pela internet: qualquer forma de 
comunicação utilizando-se a rede mundial Internet e a embalagem que além de 
proteger o produto deve contribuir para divulgação da imagem da marca e como 
meio de comunicação atraindo e despertando interesse de compra. 
De acordo com McDonald (2004, p. 270), “as empresas têm a seu dispor um 
arsenal de técnicas de comunicação que podem ser usadas isoladamente ou 
combinadas, conforme a situação particular exigir”. 
Contudo, são várias as ferramentas de comunicações que podem ser 
utilizadas pelas empresas de acordo com suas necessidades, cabe a empresa 
conhecer e estudar estas ferramentas e entender como funciona o processo de 
comunicação. 
 
2.2.3.1 Processo de Comunicação 
 
O processo de comunicação envolve todos os elementos envolvidos na 
emissão de uma mensagem. Para isso, deve-se identificar o público alvo e 
desenvolver um plano de comunicação para despertar a reação desejada. 
Para que a comunicação seja bem feita, deve-se entender o processo de 
comunicação, seus elementos fundamentais e quais as reações dos consumidores 
ao estímulo provocado pela comunicação. 
 29 
Este modelo mostra a esquematização do processo de comunicação 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 3: O processo de comunicação 
Fonte: Kotler (1998, p. 319) 
 
O processo de comunicação ocorre quando o emissor usa um código 
(codificação) para emitir sua mensagem, por intermédio de meios de comunicação 
(mídia), dirigida ao receptor, que por sua vez, codifica a mensagem (decodificação). 
Assim, o receptor será estimulado pela comunicação e dará uma resposta ao 
emissor, que poderá ser ou não o resultado (feedback) esperado por este. Neste 
processo poderá ocorrer algum imprevisto por parte do emissor (ruído) atrapalhando 
a eficácia da comunicação (DIAS, 2006). 
Kotler e Armstrong (2003, p. 369) afirmam que “esse modelo destaca diversos 
fatores chaves da boa comunicação. Os emissores precisam saber quais públicos 
desejam alcançar e quais respostas precisam obter”. 
Para Dias (2006, p. 275), “o profissional de marketing precisa saber 
antecipadamente como o consumidor irá codificar sua mensagem, quais os meios de 
comunicação que o atinge e qual será sua resposta ao estimulo de comunicação”. 
O modelo AIDA mostra o passo a passo da decisão do consumidor a partir da 
estratégia de comunicação, e descreve uma seqüência de etapas de comportamento 
de decisão à medida que o consumidor recebe estímulos de marketing. 
 
 
Emissor codificação Mensagem 
mídia 
Decodificação Receptor 
Ruído 
Feedback Resposta 
 30 
 
 
 
 
 
Figura 4: O modelo AIDA 
Fonte: Dias (2006, p. 278) 
 
O processo começa com um tipo de comunicação de marketing, criando 
mensagens para despertar a atenção do consumidor para que ele saiba da 
existência do produto ou serviço. 
Na seqüência, oconsumidor deve ativar um interesse, ou seja, se a 
mensagem chamou a atenção do consumidor, o próximo passo é despertar seu 
interesse por meio de mensagens atraentes. A terceira resposta do consumidor é o 
desejo, onde o consumidor tem o desejo de obter os benefícios que o produto 
oferece. 
Por último a comunicação deve propor uma ação, que é a resposta final do 
consumidor, ou seja, a compra do produto. 
Segundo McCarthy (1997, p. 235), “a promoção contínua é necessária para 
confirmar a decisão – e encorajar compras adicionais”. 
O processo apresentado acima, mostra os procedimentos ideais para uma 
comunicação eficaz. É importante para o profissional de marketing, entender o 
processo de comunicação, para desenvolver mensagens e utilizar mídias adequadas 
que desperte interesse do público alvo, de acordo com os objetivos almejados com a 
comunicação de marketing. 
 
2.2.3.2 Objetivos da comunicação 
 
Os objetivos devem ser definidos antes de qualquer ação, de acordo com 
Lacombe (2003), são propósitos a serem seguidos, é a primeira etapa de um 
planejamento. 
Comunicação 
de marketing 
Atenção Interesse Desejo Ação 
 31 
 Certo (2003), afirma que só depois de ter os objetivos organizacionais 
definidos é que se podem tomar as decisões do processo de planejamento. 
Então, ao desenvolver o plano de comunicação, deve-se primeiro determinar 
qual o objetivo da comunicação e qual resposta se deseja obter. 
McCarthy (1997, p. 232), destaca que “para a promoção de uma empresa ser 
eficaz, seus objetivos de promoção devem ser claramente definidos, porque o 
composto promocional correto depende do que a empresa deseja realizar”. 
De acordo com Dias (2006), os principais objetivos de comunicação são de: 
criar lembrança de marca; criar reconhecimento; criar mudanças em atitudes; 
sentimentos ou atitudes (preferências, intenção de compra); criar mudanças de 
comportamento (fidelidade, repetição de compra); reforçar decisões, 
comportamentos e atitudes. 
Conforme Kotler (2005, p. 574), para determinar os objetivos de comunicação, 
o profissional de marketing “pode desejar incutir alguma coisa na opinião dos 
consumidores, mudar uma atitude ou levar o consumidor a agir”. De acordo com o 
mesmo autor, há um modelo de hierarquia de resposta importante para os 
comunicadores: 
� Conscientização: desenvolver a conscientização do público-alvo, fazendo com 
que eles reconheçam o nome do produto. 
� Conhecimento: mostrar para o público-alvo as características do que lhe está 
sendo oferecido. 
� Simpatia: depois de conhecer o produto, o público tem uma opinião sobre ele, 
sendo que esta opinião pode ser favorável ou desfavorável. 
� Preferência: cabe ao comunicador fazer com que o consumidor tenha 
preferência do seu produto, promovendo qualidade e outras características. 
� Convicção: o público pode ter preferência por determinado produto, mas não 
significa que está convencido a comprá-lo. 
� Compra: o comunicador deve realizar algum esforço para vender seu produto, 
como oferecer preço mais baixo ou algum benefício adicional, para tornar a 
compra imediata. 
 
 32 
O objetivo da comunicação pode servir para mostrar ao consumidor que a 
empresa está oferecendo determinado produto, mostrar que o seu produto ou serviço 
é melhor que o da concorrência ou de lembrar que a empresa continua 
disponibilizando de um produto conhecido. 
Cobra (1997, p. 364), cita que “os objetivos acabam servindo de critérios de 
avaliação de desempenho de uma campanha publicitária. Os objetivos devem ser 
quantificáveis para medir os resultados das vendas e da comunicação”. 
Em síntese, pode-se argumentar que os objetivos de comunicação visam 
orientar a tomada de decisão. 
 
2.2.3.3 Seleção do público-alvo 
 
O público-alvo deve ser definido de acordo com o público que a empresa 
pretende atingir através da comunicação. 
Conforme Dias (2006), o público-alvo da comunicação é maior do que o 
público-alvo do produto, porque abrange os vários públicos interessados e 
envolvidos nas atividades da empresa, e deve ser definido para cada elemento do 
composto de comunicação. 
Kotler e Armstrong (2003, p. 319), citam que o público-alvo “pode constituir-se 
de possíveis compradores ou usuários atuais, os que decidem a compra ou os que a 
influenciam”. De acordo com os mesmos autores, “o público-alvo afetará fortemente 
as decisões do comunicador sobre o que será dito como será dito, quando será dito, 
onde será dito, e quem ira faze-lo”. 
Para Kotler (2005, p. 572), “a maior parte da análise do público é a avaliação 
da atual imagem da empresa e de seus produtos e concorrentes”. 
Assim, deve-se avaliar como está a imagem da empresa diante do público-
alvo, quais idéias e impressões que estes possuem a respeito da empresa ou de 
seus produtos, para então utilizar a comunicação para se obter a imagem desejada. 
Cobra (1997, p. 366), afirma que “o alvo definido e delineado facilita a 
abordagem da comunicação bem como uma definição da mídia”. 
 33 
Portanto, para se obter uma comunicação eficiente e direcionada de acordo 
com os interesses da empresa, a identificação seleção do público-alvo é relevante 
para que se possa cumprir estes objetivos e auxiliar na seleção dos elementos do 
composto de comunicação. 
 
2.2.3.4 Seleção dos elementos do composto de comunicação 
 
Após identificar o público-alvo da comunicação, deve-se definir quais 
ferramentas de comunicação mais adequadas para atingir os objetivos de 
comunicação. 
São vários os elementos que constituem o composto de comunicação, os 
principais segundo Kotler e Armstrong (1998), consistem em propaganda, venda 
pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto. 
A propaganda é qualquer forma de comunicação paga com o objetivo de 
persuasão veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinado 
período e num determinado espaço. 
Venda pessoal é realizada através de contato pessoal, as promoções de 
vendas conforme Dias (2006), são realizadas em determinado período de tempo, 
através de descontos, brindes, entre outros, a fim de estimular e aumentar a 
demanda de determinado produto ou serviço. 
Como afirma Dias (2006), relações públicas são atividades de comunicação 
com públicos interessados na empresa através de algum tipo de mídia. E, o 
marketing direto são comunicações impessoais realizadas através de mala direta, 
telemarketing, e outros meios diretos de comunicação. 
Dependendo do objetivo de comunicação, utiliza-se das ferramentas para 
alcançar os objetivos esperados. De acordo com Dias (2006) se o objetivo é criar 
imagem de marca na mente do público, a ferramenta mais apropriada é a 
propaganda. 
Ao selecionar o público-alvo e os elementos de comunicação, devem-se 
pensar quais estratégias de mensagens serão utilizadas, ou seja, saber qual tipo de 
mensagem será mais adequado para se obter os resultados desejados. 
 34 
2.2.3.5 Estratégia da mensagem 
 
A estratégia é um meio para alcançar o objetivo traçado. “Estratégia é a rota 
para o cumprimento de objetivos específicos e descreve como os objetivos serão 
alcançados” (Dias, 2006 p. 241). 
 Em um ambiente dinâmico e instável, em que a cada dia surgem novas 
tecnologias, as organizações adotam ações estratégias para alcançar resultados, 
destacar-se da concorrência, enfim aumentar sua vantagem competitiva para poder 
sobreviver neste mercado turbulento. 
“Quase toda organização é afetada por decisões estratégicas ou, algumas 
vezes, pela carência das mesmas” (AAKER, 2001 p. 15). 
Para elaborar um plano de comunicação, é necessário definir a estratégia da 
mensagem, para se obter uma comunicação direcionada e eficaz. Conforme Dias 
(2006), a estratégia da mensagem consiste em definir o conteúdo a ser comunicado 
ao público de interesse da empresa. As mensagensdevem apontar qualidade, valor 
e benefícios que o produto ou a empresa podem oferecer. 
De acordo com Dias (2006, p. 281) “para cada ferramenta do composto de 
comunicação, deve ser definida uma estratégia de mensagem consistente, coerente 
e integrada com os outros elementos do composto”. 
O comunicador de marketing, segundo Kotler e Armstrong (2003) pode usar 
apelos racionais, emocionais e morais para produzir a resposta desejada. Os apelos 
racionais apelam para o auto-interesse do público, mostrando os benefícios que o 
produto irá proporcionar. Aos apelos emocionais tentam gerar emoções positivas ou 
negativas que possam motivar a compra. Os apelos morais são utilizados para levar 
as pessoas a apoiarem causas sociais, como um ambiente limpo, melhores relações 
raciais, entre outros. 
Para definir a mensagem a ser comunicada, é importante saber qual resposta 
do público se pretende alcançar, utilizando mensagens inovadoras, que diferencie a 
empresa e os produtos da concorrência, assim como, meios de comunicação 
adequados para atingir esse público. 
 
 35 
2.2.3.6 Meios de Comunicação 
 
Os meios de comunicação, também conhecidos como mídia são ferramentas 
utilizadas para levar as informações à determinados públicos. 
Existem várias maneiras de se comunicar, com o avanço da tecnologia, a 
comunicação a distância tornou-se presente no nosso cotidiano, o uso da internet 
facilitou muito para as empresas relacionar-se com seus clientes. 
Segundo Dias (2003), dependendo da sua abrangência, os meios de 
comunicação podem ser: 
 
� Mídia de massa: veículos de comunicação que atingem um público maior. 
� Mídia segmentada: veículos destinados a atingir um público específico. 
� Mídia dirigida: atingem apenas um ou alguns indivíduos. 
Conforme o mesmo autor, os tipos de meios de comunicação podem ser: 
� Mídia eletrônica: televisão, rádio, internet. 
� Mídia imprensa: revistas, jornais, folhetos, encartes, catálogos, livretos. 
� Mídia dirigida: malas diretas, folhetos, catálogos, cartas impressas. 
� Mídia exterior: outdoors, cartazes, painéis, propaganda em ônibus e táxi. 
� Mídia em pontos-de-venda: displays, embalagens, cartazes. 
 
Para garantir uma comunicação eficaz, ao elaborar o plano de comunicação é 
importante definir o tipo de mídia mais apropriada para ser utilizada, de acordo com o 
tipo de produto ou serviço que será comunicado, e para qual público será destinada 
a propaganda. 
 
2.2.3.7 Orçamento de Comunicação 
 
 As atividades de comunicação requerem despesas, portanto, o tipo de 
comunicação a ser utilizada deve estar de acordo com a situação financeira da 
empresa para que a comunicação não seja um gasto, mas um investimento, por isso, 
é necessário estabelecer o orçamento de comunicação. 
 36 
Segundo Dias (2003, p. 282), “orçamento de comunicação é a alocação de 
recursos financeiros para cada atividade de comunicação, de acordo com os 
objetivos gerais e de cada atividade específica” (DIAS, 2003 p. 282). 
Para Kotler (2005), definir o quanto se vai gastar em promoção é uma decisão 
difícil. Os gastos variam de acordo com o setor ou empresa. 
Ao elaborar o orçamento de comunicação, conforme Dias (2006) são utilizados 
alguns critérios de decisão: 
 
� Share of voice: participação da marca em investimentos globais do setor em 
comunicação. É uma medida que reflete os investimentos da marca em 
comparação com o total investido pelos concorrentes. 
� Percentual sobre o faturamento do produto: há facilidade de controle dos 
gastos. 
� Valor fixo por unidade vendida do produto: o aumento do orçamento durante 
os períodos de crescimento de vendas favorece os produtos, mas pode ser 
arriscado quando os investimentos diminuem durante a fase de queda nas 
vendas. 
� Objetivo-e-tarefa: baseado na definição do orçamento com base nos objetivos 
a serem alcançados. 
� Ciclo de vida do produto: na fase de introdução do produto, os investimentos 
são maiores, na maturidade há um maior esforço promocional e, na fase do 
declínio investimentos na marca diminuem. 
 
Todo o orçamento gasto serve para custear as despesas com a mídia, que 
segundo Dias (2006, p. 283), “consome entre 75% e 90% dos recursos usados 
para propaganda”. 
Para qualquer tipo de plano que uma organização realizar, deve ser 
desenvolvido um orçamento, para saber se é viável para a mesma, ou seja se os 
custos serão muito altos, além da capacidade financeira da empresa. 
 
 
 
 37 
3 MÉTODO 
 
Este capítulo apresenta os procedimentos metodológicos utilizados para a 
realização deste trabalho. 
 
3.1 Delineamento do Trabalho 
 
O trabalho caracteriza-se como uma avaliação formativa que segundo Roesch 
(1999, p. 74), “neste tipo de projeto, o propósito é melhorar ou aperfeiçoar sistemas e 
processos”. Ainda a mesma autora, cita que “é um dos tipos mais escolhidos pelos 
alunos que trabalham e identificam problemas ou oportunidades de melhoria em sua 
organização”. 
A abordagem proposta para a condução deste trabalho foi quantitativa e 
qualitativa. 
Para atingir o objetivo da pesquisa utilizou-se a abordagem qualitativa por 
julgar-se ser melhor para a análise interna da empresa. 
A pesquisa qualitativa segundo Roesch (1999, p. 155) “é apropriada para a 
avaliação formativa, quando se trata de melhorar a efetividade de um programa ou 
plano, ou quando mesmo é o caso de proposição de planos”. 
E quantitativa, para verificar os dados dos clientes da empresa. 
Para Roesch (1999), na pesquisa quantitativa, deve-se utilizar o melhor meio 
para controlar o delineamento da pesquisa e interpretar os resultados. 
 
3.2 Participantes da Pesquisa 
 
 Participaram desta pesquisa 100 clientes e a dirigente da empresa. O período 
de aplicação da pesquisa foi de 25 de setembro de 2007 a 16 de outubro de 2007. 
Para a pesquisa com os clientes, a amostra utilizada foi não probabilística por 
conveniência. 
 Segundo Gil (1999), de todos os tipos de amostragem é o menos rigoroso. É 
selecionado pelo pesquisador os elementos a que tem acesso, admitindo que estes 
 38 
possam representar o universo. Aplica-se em estudos onde não é exigido alto nível 
de precisão. 
 
3.3 Coleta de Dados 
 
A coleta de dados foi realizada por meio de fontes primárias, que de acordo 
com Roesch (1999, p. 140), “os dados primários são aqueles colhidos diretamente 
pelo pesquisador”. 
Os dados primários foram coletados através de uma entrevista com a dirigente 
da empresa, para verificar as práticas de comunicação de marketing da empresa. 
Segundo Cervo e Bervian (1996, p. 136), “a entrevista não é uma simples conversa. 
É conversa orientada para um objetivo definido: recolher, através do interrogatório do 
informante, dados para a pesquisa”. 
E foi realizado questionário com os clientes, para analise de alguns os dados. 
Para Cervo e Bervian (1996, p. 138), “o questionário é a forma mais usada para 
coletar dados, pois possibilita medir com melhor exatidão o que se deseja”. 
Roesch (1999, p. 142), cita que “o questionário é um instrumento de coleta de 
dados que busca mensurar alguma coisa”. 
 
3.4 Tratamento e Análise dos Dados 
 
Os dados foram tratados e analisados de forma qualitativa e quantitativa, os 
dados qualitativos foram interpretados mediante a análise de conteúdo. Conforme 
Roesch (1996, p. 169), “o método busca classificar palavras, frases, ou mesmo 
parágrafos em categorias de conteúdo”. 
Os dados quantitativos foram tratados por meio de análise estatística, 
demonstrados através de quadros. 
 
 
 
 39 
4 DESENVOLVIMENTO DO TRABLHO 
 
 Neste capítulo será apresentado o plano de comunicação para a empresa 
Supermercado Silgom Ltda, abordando em primeiro momento a caracterização da 
empresa. 
 
4.1 Caracterização da Empresa 
 
 A empresa SupermercadoSilgom, é uma empresa familiar que foi fundada no 
ano de 1991, quando os proprietários resolveram abrir um comércio, eles sempre 
sonhavam em ter seu próprio negócio, então iniciaram seu trabalho comercializando 
apenas frutas e verduras em uma pequena sala em sua própria residência, o 
comércio era chamado de verdureira. Como não possuíam veículo próprio, contavam 
com a ajuda do irmão do proprietário, que emprestava seu veículo para ele ir até o 
Ceasa em Florianópolis comprar as mercadorias. 
 Com o tempo, foram investindo em produtos de gêneros alimentícios, e a 
proprietária sempre investindo em produtos diferenciados da concorrência, o 
comércio virou uma mercearia. 
As vendas começaram a aumentar e houve a necessidade de ampliar o 
negócio, com muito esforço e trabalho foi construída uma sala comercial maior para 
poder atender melhor seus clientes, aumentar e expor as mercadorias. 
 Em 2001 foi inaugurado o Supermercado Silgom e realizado um antigo sonho, 
com um ambiente maior, com mais variedade de produtos e mais conforto para seus 
clientes. Assim, as vendas aumentaram e conquistaram mais clientes apesar da 
concorrência, dispondo de bom atendimento, bons preços e agora com um ambiente 
melhor e organizado. 
 A empresa busca comercializar bens e serviços através da qualidade e preço 
baixo, visando aumentar sua participação no mercado, mantendo e conquistando 
novos clientes, satisfazendo as necessidades dos mesmos. No momento a empresa 
 40 
não possui sua missão definida formalmente, esta é uma sugestão do trabalho de 
estágio. 
 A empresa não possui uma visão definida formalmente, mas tem objetivos 
para um futuro próximo. 
 Os principais concorrentes do Supermercado Silgom são: 
� Supermercado Silveira 
� Mini Mercado Amorim 
� Mini Mercado Major 
 
Os principais clientes são as pessoas que residem no centro da cidade e possui 
poucos clientes de outros bairros e nenhum de municípios vizinhos. A maioria dos 
clientes é do sexo feminino, de todas as idades, principalmente acima de vinte anos 
e casados, o grau de escolaridade é bem dividido, sendo a maioria com o segundo 
grau completo, uma grande parte também possui a quarta série completa e 
incompleta principalmente pessoas acima de 50 anos. A renda é dividida de até 
quinhentos reais e acima de um mil reais, a maioria dos clientes , conforme pesquisa 
realizada faz suas compras semanalmente, o motivo principal de comprar no 
Supermercado Silgom é a qualidade dos produtos e atendimento, estes são 
exigentes e afirmam que a empresa não faz promoções, os veículos de comunicação 
de maior acesso é a televisão, rádio e jornais. 
 
Os principais fornecedores são: 
� Camarbo comércio e representações 
� Copal Alimentos Ltda. 
� Deycon comércio e representações Ltda. 
� Distribuidora Kretzer Ltda. 
� Jorge Motter & Filhos Ltda. 
� Melitta S.A 
� Nestlé S.A 
� Parati S.A. 
� Pedro Muffato e Filhos Ltda. 
 41 
� Segala´s Alimentos Ltda. 
� Tozzo & Cia. Ltda. 
 
4.2 Resultados da pesquisa 
 
 Nesse ponto do trabalho será apresentado o resultado da pesquisa. 
 
4.2.1 Descrição das Atividades de Comunicação da Empresa 
 
Para identificar a situação atual da comunicação de marketing da empresa, foi 
realizada uma entrevista com a gerente, com a finalidade de conhecer as ações de 
comunicação que a empresa faz. Foram levantadas algumas questões que serão 
apresentadas a seguir. 
 Referente à comunicação de marketing, a empresa no momento, não utiliza 
quase nenhuma ferramenta de promoção para divulgar sua marca e seus produtos, 
atualmente a ação de comunicação que ela faz é apenas no ponto-de-venda, por 
meio de merchandising e comunicação com atividades de exposição do produto, 
como displays, prateleiras, pilhas de produtos, e atendimento ao cliente através da 
comunicação boca-a-boca. A gerente é quem define as ações a serem tomadas e os 
objetivos são definidos para atrair o cliente a comprar os produtos, expondo-os de 
maneira visível e atraente. 
 A empresa, segundo a gerente, não faz orçamento de comunicação, pois não 
é realizada uma comunicação que gere gastos, como propaganda e marketing direto, 
também não se faz planejamento de comunicação. 
 Se houver algum tipo de falha eventual, a empresa buscará o mais rápido 
possível uma solução para reverter o problema. 
A empresa utiliza a comunicação através de merchandising e comunicação no 
ponto de venda, o canal de comunicação é feito boca a boca diretamente com o 
cliente no ponto de venda, a empresa não é divulgada fora dela para seu público de 
interesse e não possui comunicações personalizadas. Também não se avalia o 
resultado de comunicação de marketing da empresa. 
 42 
Em relação aos clientes perdidos, não é realizado qualquer ação para tentar 
reconquistá-los. 
 Em síntese pode-se observar que não é utilizada nenhuma ação de 
comunicação para divulgar os produtos fora da empresa, e o que é feito no ponto de 
venda é muito pouco. Também se observa que a empresa não tem planejamento de 
comunicação e não avalia os resultados. 
Contudo, a pesquisa evidencia a necessidade de se realizar um plano de 
comunicação, pois devido a concorrência, próxima ao comércio que oferece os 
mesmos produtos, e na cidade onde está localizada a empresa, as outras empresas 
não costumam fazer promoção, assim pode-se utilizar promoções para divulgar, por 
exemplo, qualidade e preço baixo, fazendo com que os consumidores venham até o 
supermercado conferir o que está sendo anunciado. 
Observou-se durante a entrevista que a gerente sente a necessidade de 
realizar comunicação de marketing na sua empresa, com o objetivo de atrair, manter 
e fidelizar clientes e se destacar da concorrência, aumentando assim seus lucros e 
fortalecendo a sua marca no mercado. 
 Outra questão que se observou é que a empresa não possui uma logomarca e 
também não possui uma placa ou pintura com o nome da empresa, assim o 
comércio acaba passando despercebido pelos consumidores, principalmente quem 
não conhece a empresa. 
 
4.2.2 Descrição das ações de comunicações dos supermercados 
concorrentes 
 
Os principais concorrentes são os supermercados da cidade, que estão 
localizados também no centro do município de Major Gercino. 
Os supermercados concorrentes são: Supermercado Silveira que possui outra 
loja em Tigipió, município vizinho, também comercializa produtos de gêneros 
alimentícios, além de material de construção, confecções e eletrônicos, é o maior da 
cidade, possui uma carteira grande de clientes e é bem conhecido, mas não realiza 
 43 
propaganda, nem anúncios da sua marca nem de seus preços, apenas 
merchandising e venda pessoal. 
Outro concorrente mais próximo é o Mini Mercado Amorim, também trabalha 
com gêneros alimentícios e não faz propaganda, também possui uma clientela 
significativa, este faz apenas merchandising, mas é fraco, os produtos não são 
expostos de maneira que chamem a atenção dos consumidores e possui preço 
baixo. O Mini Mercado Major, possui pouca variedade de produtos e não faz 
promoções. 
 
4.2.3 Ações de comunicações realizadas por alguns supermercados 
de Santa Catarina 
 
Através de uma pesquisa realizada em diversos sites de grandes 
supermercados de Santa Catarina na internet, pode-se constatar que os tipos de 
comunicação de marketing mais utilizados são: internet, panfletos, comunicação no 
ponto de venda, ofertas e merchandising. 
 A rede de Supermercados Imperatriz, possui lojas em Florianópolis e outras 
cidades de Santa Catarina, é a marca de supermercados mais lembrada de 
Florianópolis. As comunicações de marketing utilizadas pela empresa são: 
publicidade e propaganda, na qual utiliza mídias como internet, o site do Imperatriz 
traz ofertas, receitas, endereço de todas as suas lojas, e apresenta o slogan “até o 
preço é melhor”. Faz anúncios na televisão,com propaganda em horário nobre, na 
qual apresenta suas ofertas, rádio, panfletos, ofertas, merchandising. 
Os Supermercados Angeloni, também possui lojas no Rio Grande do Sul e 
Paraná, faz sua comunicação também por meio de propaganda em seu site na 
internet, onde oferece ao cliente compras on-line, sem sair de casa, apresenta 
também outros serviços como dicas e receitas, além da internet utiliza mídias como a 
televisão, outdoors, faz promoções, ofertas, merchandising. 
Os Supermercados Koch e Supermercados Macris, localizados 
respectivamente em Tijucas e São João Batista anunciam através de outdoor, 
panfletos, ofertas, promoções, rádio, jornais, merchandising. 
 44 
Os Supermercados Bistek: possuem nove lojas espalhadas pelo Estado de 
Santa Catarina, sua comunicação de marketing é realizada por meio de site da 
empresa, com ofertas, receitas, lista de compras e várias informações, faz 
merchandising, outdoor, comunicação no ponto de venda e os Supermercados 
Archer, que tem seu slogan: “faz parte do seu dia-dia” também publica em site na 
internet com várias informações, panfletos, rádio, merchandising, ofertas, outdoor. 
 
4.2.4 Identificação do perfil dos clientes 
 
Com o intuito de identificar o perfil dos clientes, foi aplicado um questionário 
com os clientes da empresa Supermercado Silgom Ltda. 
No quadro abaixo estão apresentados o perfil dos clientes, que abrange sexo, 
idade, estado civil, escolaridade e renda. 
 
Itens Descrição Quantidade 
Feminino 77% 
Sexo Masculino 23% 
Até 20 anos 4% 
21 a 30 anos 15% 
31 a 40 anos 26% 
41 a 50 anos 23% 
51 a 60 anos 9% 
Idade Acima de 61 anos 23% 
Casado 64% 
Solteiro 16% 
Estado Civil Outros 20% 
Até 4º série incompleto 23% 
4º série completo 17% 
1º grau incompleto 3% 
1º grau completo 13% 
2º grau completo 26% 
2º grau incompleto 2% 
Superior Completo 13% 
Superior incompleto 2% 
Escolaridade 
Pós-graduação ou 
superior 1% 
Até 500,00 18% Renda 
501,00 a 600,00 22% 
 45 
601,00 a 750,00 2% 
751,00 a 850,00 18% 
851,00 a 1.000,00 15% 
 
Acima de 1.000,00 25% 
Quadro 1 - Perfil dos clientes 
Fonte: Pesquisa Campo 
 
 Analisando o perfil socioeconômico dos clientes pode-se constatar que a 
maioria é do sexo feminino, pois as compras nos supermercados são feitas na 
maioria das vezes por mulheres. Grande parte reside no centro da cidade e não 
consulta veículo de comunicação antes de ir fazer suas compras no supermercado. A 
idade varia muito, principalmente entre 31 a 40 anos, com 26% dos clientes, 41 a 50 
anos e acima de 61 anos com 23% ambas, o estado civil da maioria dos clientes é 
casado, que está de acordo com a idade dos mesmos, com 64% dos clientes. A 
escolaridade da maioria dos clientes é de segundo grau completo, sendo que estes 
estão na faixa de idade entre 17 a 49 anos, outros 23% possui até a quarta série 
incompleta, o que pode justificar é a idade dos mesmos sendo que a maioria destes 
possui acima de 61 anos. Outra grande parte possui quarta série completo, primeiro 
grau completo e superior completo, e uma pequena parte possui primeiro grau 
incompleto, segundo grau incompleto, superior incompleto e pós-graduação ou 
superior. O que justifica essa variação é a diferença entre idade e renda. 
 A renda está em acima de um mil reais com 25%, e quinhentos e um reais a 
seiscentos reais 23%. 
 Para auxiliar na execução do plano de comunicação, foram identificados 
dados pessoais dos clientes, como os veículos de comunicação de maior acesso, 
motivo e freqüência de compras e acesso a internet. 
Itens Descrição Quantidade 
Qualidade dos produtos 47% 
Atendimento 18% 
Preço 12% 
Variedade de produtos 13% 
Forma de pagamento 5% 
Localização 5% Motivo principal de 
compras Promoção 
 46 
Diária 19% 
Semanal 53% 
Quinzenal 12% 
 
 
Freqüência de 
compras Mensal 16% 
Rádio 30% 
TV 50% 
Jornais 20% 
Revistas 2% 
Site de empresas 3% 
Panfleto 
Veículo de 
Comunicação de 
maior acesso Outdoor 1% 
Não possuo computador 64% 
Apenas possuo 
computador 12% 
Todo dia 12% 
Toda semana 11% Freqüência de 
acesso a internet Todo mês 1% 
Quadro 2 - Dados pessoais dos clientes 
Fonte: Pesquisa Campo 
 
Grande parte do público tem como motivo principal de comprar no 
supermercado Silgom a qualidade dos produtos, onde totaliza 47% dos clientes, os 
demais motivos que estão presentes na pesquisa ficaram divididos entre 
atendimento, variedade de produtos, preço, localização, forma de pagamento e, 
ninguém optou por promoções, pois a empresa não realiza praticamente nada. 
A freqüência de compras dos clientes é a maioria semanal, mais da metade 
dos entrevistados, o supermercado vende mais nos finais de semana, sexta feira e 
sábado, outra parte tem a freqüência diária e mensal e a minoria quinzenal. 
Quanto ao veículo de comunicação de maior acesso, 50% dos clientes 
utilizam a televisão, os outros são jornais e rádio e, a minoria revistas, sites de 
empresas e outdoors e, nenhum tem acesso a panfletos, pode-se verificar que os 
resultados estão de acordo com as comunicações de acesso na cidade. A maioria 
não possui computador, pode-se justificar pela baixa renda, cultura e idade, os outros 
clientes estão divididos em possuir computador, mas não acessar internet, acessar 
internet todos os dias, toda semana e todo mês. 
 47 
Foi analisado também o grau de satisfação dos clientes em relação aos 
produtos e serviços do supermercado e também para verificar a opinião dos mesmos 
sobre as promoções realizadas. 
Itens Descrição Quantidade 
Muito Satisfeito 36% 
Satisfeito 59% 
Pouco Satisfeito 2% 
Insatisfeito 0 
Localização Não Opina 3% 
Muito Satisfeito 52% 
Satisfeito 47% 
Pouco Satisfeito 
Estacionamento Insatisfeito 1% 
Muito Satisfeito 75% 
Satisfeito 25% 
Pouco Satisfeito 
Insatisfeito 
Disposição para ajuda Não Opina 
Muito Satisfeito 18% 
Satisfeito 77% 
Pouco Satisfeito 2% 
Insatisfeito 
Horário de Atendimento Não Opina 3% 
Muito Satisfeito 61% 
Satisfeito 39% 
Pouco Satisfeito 
Insatisfeito 
Qualidade dos Produtos Não Opina 
Muito Satisfeito 50% 
Satisfeito 48% 
Pouco Satisfeito 1% 
Insatisfeito Informações sobre o 
produto Não Opina 1% 
Muito Satisfeito 42% 
Satisfeito 58% 
Pouco Satisfeito 
Insatisfeito Facilidade de encontrar o 
produto Não Opina 
Muito Satisfeito 72% Formas de Pagamento 
Satisfeito 28% 
 48 
Pouco Satisfeito 
Insatisfeito 
 
Não Opina 
Muito Satisfeito 49% 
Satisfeito 38% 
Pouco Satisfeito 3% 
Insatisfeito 
Entrega em domicílio Não Opina 10% 
Muito Satisfeito 1% 
Satisfeito 26% 
Pouco Satisfeito 40% 
Insatisfeito 28% 
Promoções Não Opina 5% 
Muito Satisfeito 75% 
Satisfeito 25% 
Pouco Satisfeito 
Insatisfeito 
Atendimento Não Opina 
Muito Satisfeito 61% 
Satisfeito 39% 
Pouco Satisfeito 
Insatisfeito Facilidade de concluir o 
pagamento Não Opina 
Muito Satisfeito 65% 
Satisfeito 35% 
Pouco Satisfeito 
Insatisfeito Motivo principal de 
compras Não Opina 
Quadro 3 - Satisfação dos clientes 
 Fonte: Pesquisa Campo 
 
A satisfação dos clientes em relação à localização e estacionamento é de 
satisfeito e muito satisfeito, pois o supermercado está localizado em um ponto de 
venda adequado, de fácil acesso e no centro da cidade e, grande parte dos clientes 
reside próximos a empresa, o supermercado também possui espaço amplo para 
estacionamento. Referente a disposição da loja em ajudar o que se procura com 
facilidade é de muito satisfeito e satisfeito. 
 49 
O horário de atendimento está dividido entre muito satisfeito, satisfeito, pouco 
satisfeito e uma pequena parcela preferiu não opinar, o fato é que alguns clientes 
estão satisfeitos, mas pensam que o supermercado