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Administração de Marketing
Lúcia Silva
Aula 3
Objetivos
Identificar, descrever e explicar as principais características do ambiente mercadológico e a importância de sua análise.
2
2
A análise do ambiente de marketing consiste na 
seleção das tendências que possam impactar 
os mercados e a missão da empresa, 
no horizonte de tempo do planejamento.
A empresa, seus fornecedores, intermediários, clientes, concorrentes e públicos operam em um grande macroambiente com forças e megatendências que criam oportunidades e ameaças para os negócios.
Essas forças são incontroláveis mas a empresa deve monitorar e responder a elas.
Ambiente de Marketing
3
3
Economia
Tecnologia da informação
Questões legais
Aspectos socioculturais
TENDÊNCIAS
TENDÊNCIAS
ANÁLISE DO
MACROAMBIENTE
Serviços
4
http://www.freeimages.com http://www.freeimages.com © Warenemy | Dreamstime.com © Lunamarina | Dreamstime.com © Onur Ersin | Dreamstime.com
4
O Ambiente Político e Legal
Foco: as leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing.
5
Exemplos:
regulamentação governamental,
crescimento de grupos de interesse público,
código de defesa do consumidor.
Ambiente Econômico
Ambiente Político e Legal
Ambiente Sociocultural
Ambiente Natural
MA
P
P
P
P
Ambiente Tecnológico
Ambiente Demográfico
5
5
5
5
5
O Ambiente Sociocultural 
e emográfico
6
Exemplos:
Foco: análise de tendências relativas às características da população mundial, crenças, valores, normas e costumes sociais nas sociedades com as quais a empresa interage. 
Ambiente Econômico
Ambiente Político e Legal
Ambiente Sociocultural
Ambiente Natural
MA
P
P
P
P
Ambiente Tecnológico
Ambiente Demográfico
envelhecimento da população, 
preocupação com a saúde, estética e ecologia, 
aumento das atividades centradas no lar, 
incorporação da mulher ao mercado de trabalho, 
crescimento no nível educacional, 
transformação da família, 
aumento da população.
6
6
6
6
6
Ambiente Econômico
7
Exemplos:
Ambiente Econômico
Ambiente Político e Legal
Ambiente Sociocultural
Ambiente Natural
MA
P
P
P
P
Ambiente Tecnológico
Ambiente Demográfico
crescimento do produto e da renda real,
classes de renda,
níveis de consumo e poupança,
inflação,
padrões de gastos do consumidor (tipos de bens).
Foco: análise de tendências das variáveis econômicas que afetam a demanda e a oferta de bens e serviços nos mercados em que a empresa atua ou pretende vir a atuar.
7
3
3
3
3
O Ambiente Tecnológico
8
Exemplos:
Ambiente Econômico
Ambiente Político e Legal
Ambiente Sociocultural
Ambiente Natural
MA
P
P
P
P
Ambiente Tecnológico
Ambiente Demográfico
internet, 
telecomunicações,
automação e informática, 
redução do ciclo de vida dos produtos. 
Foco: análise das tendências relativas ao conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam processo, bens e serviços novos ou aperfeiçoados.
8
9
9
9
9
O Ambiente Natural 
Foco: análise das tendências relativas ao meio ambiente.
9
Exemplos:
Ambiente Econômico
Ambiente Político e Legal
Ambiente Sociocultural
Ambiente Natural
MA
P
P
P
P
Ambiente Tecnológico
Ambiente Demográfico
escassez de recursos, 
aumento do custo de energia,
aumento da população,
intervenção governamental na gestão de recursos naturais.
9
9
9
9
9
A empresa
 Alto escalão e departamentos
O Microambiente da empresa
10
Fornecedores
Conjunto de empresas e indivíduos que disponibilizam os recursos necessários para a companhia e os seus concorrentes poderem produzir os seus bens e prestar os seus serviços. 
Intermediários de Marketing
revendedores (atacadistas e varejistas),
empresas de distribuição física ou operadores logísticos,
agências de serviços de marketing,
intermediários financeiros.
O Microambiente da empresa
11
Clientes
 Mercados de consumidores
 Mercados de negócios
 Mercados de revenda
 Mercados institucionais
 Mercados governamentais
 Mercados internacionais
O Microambiente da empresa
12
Quem é seu concorrente?
Qualquer organização no mundo cujos produtos e serviços possam satisfazer necessidades e expectativas de seus clientes.
13
14
O que orienta
o concorrente?
O que o concorrente
está fazendo e pode fazer?
METAS FUTURAS
ESTRATÉGIAS EM CURSO
A TODOS OS NÍVEIS DA
ADMINISTRAÇÃO E EM VÁRIAS DIMENSÕES
DE QUE FORMA O NEGÓCIO
ESTÁ COMPETINDO NO
MOMENTO
PEFIL DE RESPOSTAS DO CONCORRENTE
O concorrente está satisfeito com sua posição atual?
Quais os prováveis movimentos ou mudanças estratégicas que o concorrente fará?
Onde o concorrente é vulnerável?
O que irá provocar a maior e mais efetiva retaliação pelo concorrente?
HIPÓTESES
CAPACIDADES
Sobre si mesmo e
sobre a indústria
Tanto os pontos fortes,
como os pontos fracos
FORNECEDORES
NOVOS ENTRANTES
COMPRADORES
PODER DE BARGANHA
PODER DE BARGANHA
Modelo de M.Porter
Rivalidade
(Barreiras de Saída)
CONCORRENTES
SUBSTITUTOS
DOS FORNECEDORES
DOS COMPRADORES
Forças que dirigem a concorrência no mercado
BARREIRAS DE ENTRADA
Ambiente Competitivo
15
15
16
O poder de barganha dos compradores se 
manifesta quando:
forçam os preços para baixo;
lutam por uma maior qualidade dos produtos e serviços ou por mais serviços;
forçam maiores prazos para pagamento e menores prazos para fornecimento, jogando os concorrentes da indústria uns contra os outros;
Compradores
17
O poder de barganha dos fornecedores se manifesta quando:
ameaçam subir os preços;
procuram reduzir a qualidade dos bens e serviços;
forçam maiores prazos para o fornecimento e menores prazos para pagamento.
Fornecedores
Produtos de outras indústrias que satisfazem a mesma necessidade ou desempenham a mesma função que os produtos da indústria em análise.
estão sujeitos a tendências que melhorarão sua competitividade em preço;
provocam inovações tecnológicas;
produzem mudanças significativas em custos relativos e qualidade.
Substitutos
18
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São novas empresas com desejo de conquistar fatias de mercado, frequentemente, com preços puxados para baixo.
Economia de escala 
 Diferenciação do produto
 Necessidades de capital
 Custos de mudança
 Acesso aos canais de distribuição
 Política governamental
Novos Entrantes
20
Se caracteriza pela concorrência de preços, guerras de propaganda, lançamento de novos produtos e crescentes serviços e garantias ao cliente.
A rivalidade pode ser mais intensa em função de aspectos estruturais da indústria e das barreiras de saída.
Rivalidade entre os concorrentes
Administração de Marketing
Lúcia Silva
Atividade 3
Tema: macroambiente
Vocês viram que o macroambiente são forças incontroláveis que afetam a organização e portanto precisam ser monitoradas.
A análise destas forças nos proporciona a identificação de oportunidades e ameaças.
Lembrando que as forças do macroambiente são: demográfico, sociocultural, econômico, natural, tecnológico e político legal.
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23
Perguntas 
Suponha que você seja gerente de marketing do McDonald’s. Como as forças do macroambiente influenciam nas estratégias de marketing da empresa? Dê exemplos.
Tema: macroambiente
Resposta esperada
Ambiente demográfico: uma vez que os jovens serão em menor número e o público-alvo do McDonald’s tem sido crianças ou pessoas mais jovens, a empresa terá de se reestruturar para estimular o consumo pelas pessoas mais velhas da sociedade.
Ambiente econômico: se o preço dos produtos subirem muito, e a economia do país não estiver estável, as pessoas procurarão substituir por outros tipos de lanches ou diminuirão a frequência nos restaurantes.
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Ambiente natural:a embalagem do sanduíche está diretamente relacionada a este ambiente. Os problemas de lixo e desperdício fazem parte de nossas vidas, é necessária uma adaptação das embalagens, matérias primas para que não prejudiquem o meio ambiente.
Ambiente tecnológico: pode ajudar o McDonald’s nos pedidos dos clientes, atendimentos às mesas, desenvolvimento de embalagens biodegradáveis.
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Resposta esperada
Ambiente político: leis sobre composição dos produtos, exposição dos preços, brindes colocados nos sanduiches.
Ambiente cultural: os valores das pessoas estão mudando. Hábitos mais saudáveis estão prevalecendo e isso afeta a empresa, pois, precisa adequar os seus produtos a estes novos hábitos...
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Resposta esperada

Outros materiais