ENDOMARKETING AULA 9 – SEGMENTAÇÃO E DETERMINAÇÃO DE DEMANDA EM ENDORMAKETING – 05112017

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ENDOMARKETING
AULA 9 – SEGMENTAÇÃO E DETERMINAÇÃO DE DEMANDA EM ENDORMAKETING – 05/11/2017
“Todo programa de Endomarketing deve ser norteado pela análise das informações obtidas com os clientes internos”.
9.1 - A pesquisa de Endomarketing
A demanda em Endomarketing pode ser determinada pela identificação dos segmentos de clientes internos, auxiliada por uma pesquisa de Endomarketing. A segmentação do público interno busca identificar grupos com interesses comuns, para um direcionamento mais efetivo das ferramentas e ações de Endomarketing.
A Pesquisa em Endomarketing permite o acesso a informações acerca do ambiente global da empresa, detectando o que os colaboradores pensam a respeito da empresa. Todo programa de Endomarketing deve ser norteado pela análise das informações obtidas com os clientes internos, e a Pesquisa é a forma mais objetiva e segura de obtê-las.
Observar permanentemente o ambiente interno, o comportamento dos funcionários, as reações a determinadas circunstâncias, interpretando as informações obtidas, é a maneira mais segura de prover ferramentas para que os profissionais da área de Endomarketing possam planejar e estabelecer o programa, suas ações e estratégias, além de tomar medidas corretivas para reparar eventuais erros de planejamento ou execução, controlando seus resultados.
9.2 - Público interno e cliente interno
É evidente que nem todos os esforços envidados para alcançar o público interno são ações de Endomarketing. Muitas dessas ações, na verdade, já fazem parte das atividades normais da política de gestão de recursos humanos ou do trabalho rotineiro das equipes de relações públicas ou de comunicação das empresas.
A esfera de atuação do Endomarketing, o seu alcance, a repercussão de sua implantação junto aos colaboradores de uma organização, deve ser muito mais do que isso.
Para entendermos o escopo e a importância do Endomarketing, ressaltamos que ele “bebe” originalmente da fonte do Marketing, adaptando e utilizando seus conceitos, técnicas e instrumentos para atingir um segmento específico de clientes, que tem como característica comum o trabalho em uma mesma organização.
A comparação do Endomarketing com o Marketing remete à ideia de um relacionamento semelhante entre:
Identificar o cliente interno
Diferenciá-lo (segmentação)
Interagir com ele
Os resultados desse processo são transformados em valor para a organização e satisfação para os funcionários, daqueles que ocupam altos cargos em confortáveis escritórios àqueles que estão atrás do balcão ou no chão da fábrica, operando máquinas.
Atender às necessidades e expectativas dos seus colaboradores, mais eficazmente do que a concorrência, torna-se palavra de ordem para a gestão do público interno da organização.
O cliente interno, ou seja, o grupo de funcionários que dedica parte de sua vida à empresa, é o mercado-alvo das ações de Comunicação Interna; para ele se oferecem produtos e serviços.
A proposta do Endomarketing, sobretudo, é a assimilação do conceito do funcionário como “cliente”, em seu sentido primordial de consumidor de bens e serviços oferecidos pela empresa. Para o cliente interno, no entanto, a própria empresa é o produto: o produto-empresa.
Assim, o Endomarketing é um meio excelente de  identificar as necessidades e desejos desse cliente interno  para satisfazê-lo eficaz e eficientemente, estimulando a compra (do produto-empresa), o desenvolvimento de novas atitudes e a fidelização deste segmento.
9.3 - A segmentação do mercado interno
A definição do cliente interno como segmento de mercado é o que determina a forma como a empresa deve efetivar suas ações de Endomarketing. Uma coisa é ver o colaborador como simples empregado, peça descartável que pode ser substituída a qualquer hora. Outra coisa totalmente diferente é vê-lo como cliente.
Na segmentação desse mercado entre os clientes internos podem identificadas três situações.
A primeira situação envolve clientes internos com preferências homogêneas, e se caracteriza pela semelhança entre as preferências, sem apresentar segmentos ou objetivos muito específicos.
A segunda envolve os clientes internos com preferências difusas, onde se evidencia a divergência de opiniões e objetivos.
O terceiro grupo, ainda mais complexo, é aquele formado por clientes internos com preferências conglomeradas, divididos em segmentos específicos de preferências distintas.
Para a segmentação do mercado interno, devem ser observadas três fases diferentes e complementares.
O acesso aos dados por meio de entrevistas, para levantar atitudes, comportamentos e motivações.
A compilação dos dados, em que o pesquisador analisa e interpreta os dados coletados, identificando as variáveis correlacionadas.
A avaliação ou controle, em que se detalha o perfil de cada segmento, seus hábitos e comportamentos.
9.4 - Demanda em Endomarketing
O Endomarketing como “venda” da imagem da empresa para seus funcionários é uma visão equivocada, uma vez que entendemos a venda como consequência de um programa de Marketing bem realizado.
Se a função do marketing não é vender, e sim identificar desejos e necessidades, gerar produtos e serviços e criar estímulos à compra, podemos afirmar, então, que o Endomarketing tem como principal tarefa a ampliação da demanda pelo produto-empresa.
O desconhecimento do comportamento dos clientes internos ou a visão equivocada dos anseios deste segmento podem levar a decisões ineficientes de planejamento e de ação. É até possível “vender” a imagem da empresa para os empregados, mas será que eles a comprariam permanentemente?
A pesquisa de Endomarketing, como já vimos, serve para identificar a demanda e possibilita a formulação de ações e estratégias específicas para os segmentos identificados. 
Em Marketing, a identificação da demanda (relação entre oferta e procura) enseja uma ação pontual de adequação do produto ou serviço às necessidades e desejos dos clientes; este princípio é perfeitamente adaptável ao Endomarketing, bastando considerarmos a empresa como produto e os funcionários como clientes.
Vejamos as situações da demanda que as pesquisas podem identificar dentro das organizações e as decisões que podem ser tomadas em cada uma delas.
Exemplo:
Demanda Negativa: situação que ocorre quando o cliente interno está tão insatisfeito com o produto (a empresa) que passa grande parte de seu tempo útil elaborando e remetendo currículos para outras empresas, com a finalidade de trocar de emprego. Recomenda-se fortemente, neste caso, a implementação do Endomarketing. Se o cliente interno se mostra indiferente às diversas tentativas da empresa em modificar-se, numa clara situação de inexistência de demanda, é necessário que se estude mais esse cliente para oferecer-lhe o que ele precisa ou deseja.
Demanda Latente: esta situação ocorre quando os clientes internos se mostram interessados em mudanças, mas a empresa não oferece a contrapartida. O Endomarketing é implantado pela iniciativa dos próprios clientes internos.
Demanda Declinante: situação em que os clientes internos assimilam as mudanças introduzidas em uma empresa, mas com o passar do tempo apresentam desinteresse. Nesse caso, a verificação periódica de seus desejos e anseios por meio  de novas pesquisas de Endomarketing é altamente recomendável.
Demanda Irregular: situação característica de mudança na demanda do produto-empresa, que ocorre quando os clientes internos são estimulados com premiações e demonstram interesse apenas para a consecução de objetivos imediatos. Esta situação pode ser revertida com a introdução de critérios diferentes de motivação para o trabalho.
Demanda Excessiva: quando as mudanças são introduzidas lentamente e os clientes internos desejam transformações mais rápidas e evidentes. A ação para atender seus desejos e anseios passa obrigatoriamente pela alteração nos planos de Endomarketing. Agora, se o cliente interno percebe que as alterações na empresa visam apenas o lucro e não o seu bem-estar, não é raro que alguns queiram prejudicar clandestinamenteos trabalhos. Aí torna-se inevitável uma reavaliação e troca de objetivos.
A situação mais interessante que pode acontecer, e que caracteriza o ajuste perfeito entre a oferta e a procura, é aquela em que os clientes internos estão plenamente satisfeitos com as mudanças ocorridas na empresa. As ações que levaram a esta situação de Demanda Plena devem ser aperfeiçoadas constantemente para evitar o declínio.
Assim como acontece no mercado externo, as demandas do mercado interno se alteram; por existirem diferentes estágios de compra/recompra ou ainda interesse/desinteresse na relação entre a empresa e os clientes internos, para cada um deles há também uma ação de Endomarketing correspondente.
EXPLICAÇÃO EXPANDIDA
Identificar o estágio da demanda existente significa saber o quanto o cliente interno está disposto a “comprar” a empresa e administrar eficazmente as contingências de estímulo à “recompra”.