UNIDADE II 2.1 e 2.2

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UNIDADE II – Missão e Objetivos. Análise Ambiental
 MISSÃO, VISÃO E VALORES E AS DIRETRIZES ESTRATÉGICAS
As diretrizes estratégicas de uma organização são definidas pela sua missão, visão e valores
Essa etapa é essencial na implementação da gestão estratégica competitiva.
É isso que permite ao estrategista detectar sinais de mudança, identificar oportunidades, planejar o negócio e criar condições para ações proativas. 
O QUE REPRESENTAM A MISSÃO, A VISÃO E OS VALORES
A missão é a razão de ser da organização, a função que ela desempenha no mercado para tornar-se útil para a sociedade. 
A visão é aquilo que a empresa projeta para o seu futuro e que deve ser compartilhada e apoiada por todos os colaboradores.
Os valores são as crenças básicas e os ideais a serem atingidos para a tomada de decisão. 
2.1. Formulação da Missão
MISSÃO
Algumas definições:
Certo e Samuel (2003), afirmam que a missão organizacional é a proposta para a qual, ou a razão pela qual, uma organização existe, e é considerada como sendo uma declaração muito ampla da diretriz organizacional. 
Missão, Visão e Objetivos – Aula 3
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Segundo Oliveira (1997), a missão é a determinação do motivo central do planejamento estratégico, ou seja, a de “onde a empresa quer ir”. Corresponde a um horizonte dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar. É importante ressaltar que a missão não está diretamente relacionada com o estatuto social da empresa.
MISSÃO
Toda organização existe para atender uma necessidade da sociedade, necessidade esta que pode ser traduzida pela organização no fornecimento de produtos ou serviços.
Através da correta identificação da Missão, a organização tem consciência de qual ou quais serão os produtos e serviços que deverá fornecer à sociedade para satisfazer sua necessidade.
Missão, Visão e Objetivos – Aula 3
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
MISSÃO
Certo e Samuel (2003), consideram que o desenvolvimento da missão é uma etapa crítica para qualquer organização. O estabelecimento da missão tem como ponto de partida a análise e interpretação de algumas questões (palavras-chave) como:
● Qual é o nosso negócio?
● Quem é o nosso cliente?
● Quais são os tipos de atividades em que a empresa deve concentrar seus esforços no futuro?
Missão, Visão e Objetivos – Aula 3
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
MISSÃO
A alta administração da empresa quando responde a esse questionamento, provoca a seguinte situação:
● Definição das áreas de atuação prioritárias em que devem ser aplicados os recursos disponíveis; e
● O consenso de uma opinião de que os esforços e os recursos dirigidos aos alvos estabelecidos no horizonte da missão serão bem sucedidos.
Missão, Visão e Objetivos – Aula 3
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
MISSÃO
Para desenvolver uma missão organizacional de forma apropriada, os gestores da empresa deverão analisar e considerar as informações geradas durante o processo de análise do ambiente.
A missão da empresa exerce a função orientadora e delimitadora da ação empresarial, por um período longo, em que ficam comprometidas as crenças, expectativas, conceitos e recursos.
A definição da missão da empresa é importante porque é neste ponto que se procura descrever as habilidades essenciais da empresa. Essas habilidades são tipicamente mais amplas do que as dimensões genéricas do produto ou serviço.
Missão, Visão e Objetivos – Aula 3
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
MISSÃO
Os tipos de informações contidos em uma declaração da missão variam muito de organização para organização. Mesmo não existindo uma padronização no estabelecimento da missão de uma organização, alguns tópicos são bastante comuns, conforme ressaltam Certo e Samuel (2003):
● Produto ou serviço da empresa;
● Mercado;
● Tecnologia;
● Objetivos da empresa;
● Filosofia da empresa;
● Imagem pública.
Missão, Visão e Objetivos – Aula 3
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
QUAL O PAPEL DA MISSÃO?
A aplicação da criatividade no processo estratégico deve começar então pela missão.
É a missão que responde à pergunta mais básica que uma organização (ou uma pessoa) pode se propor – para que a organização existe?
Trata-se de uma pergunta um tanto distante das operações do dia a dia da empresa.
É ela que dá sentido às ações diárias da empresa.
O SENTIDO DA MISSÃO
É a missão que provê um sentido mais amplo à existência da organização e as suas atividades diárias.
A missão da empresa desperta as pessoas para a importância do cotidiano, oferecendo uma visão do todo.
Ela possibilita, também, o entendimento de como sua ação se encaixa no todo da organização.
COMO DEVE SER EXPRESSA A MISSÃO DE UMA ORGANIZAÇÃO 
Por possuir um caráter inspirador e motivacional, pode ser conveniente expressar a missão da organização de forma criativa.
Isso é possível com o uso de metáforas que provoquem a imaginação das pessoas.
Essas metáforas devem demonstrar como as pessoas contribuem para a construção de algo grande, em que devem empenhar seu tempo e esforços.
EXEMPLOS DE MISSÃO MOTIVADORA
1.MERCK (indústria farmacêutica)
“Preservar e melhorar a vida do ser humano”.
2.GENERAL ELETRIC (equipamentos)
“Melhorar a qualidade de vida por intermédio da tecnologia e da inovação”.
3.IRMÃS DE CARIDADE (Congregação fundada por Madre Tereza de Calcutá)
“Levar alegria e ternura ao próximo”.
A MISSÃO DA ESTÁCIO 
EDUCAR PARA TRANSFORMAR
“Integramos Academia e Gestão para oferecer uma educação transformadora ao maior número de pessoas, criando impacto positivo para a sociedade”. 
UMA MISSÃO PRECISA TER CARÁTER METAFÓRICO?
Em algumas situações, não é condição obrigatória que uma missão tenha um caráter metafórico.
Isso vai depender da cultura da organização.
Por exemplo, muitas missões são expressas de forma “tradicional”, reportando diretamente àquilo que a organização produz, ou qual público deve ser beneficiado por sua existência.
EXEMPLO DE MISSÃO NÃO-METAFÓRICA
PREFEITURA DA CIDADE DE PATO BRANCO – PARANÁ (1997)
Missão 1: Transformar Pato Branco em um grande polo de indústrias eletrônicas e eletromecânicas.
Missão 2: Aprimorar o exercício da cidadania plena, com todos os seus direitos e deveres.
QUAL A IMPORTÂNCIA DA DEFINIÇÃO DA MISSÃO?
Segundo Drucker (1992), definir a missão da empresa é difícil, penoso e arriscado. 
Mas só assim se consegue estabelecer políticas, desenvolver estratégias, concentrar recursos e começar a trabalhar.
Só assim pode uma empresa ser administrada, visando um ótimo desempenho.
QUE ASPECTOS A MISSÃO DEVE REFLETIR?
Ao definir a missão de uma organização, o estrategista deve ter em mente alguns pontos comuns sobre os quais deve refletir.
1. qual o negócio da organização
2. quem é o cliente dessa empresa
3. onde está sua base de atuação
4. qual a sua vantagem competitiva
5. qual a sua contribuição social.
MISSÃO E NEGÓCIO
O negócio da organização deve sempre aparecer na missão, explícita ou implicitamente para que o cliente possa percebê-la.
A missão a seguir não permite ao cliente identificar o negócio da organização.
“Nossa missão é oferecer os melhores produtos e serviços, melhorando nossa qualidade a cada dia e procurando encantar sempre o cliente”. 
VANTAGENS DA MISSÃO
Uma missão bem definia ajuda na compreensão do que se faz na organização.
Dentre as vantagens, têm-se que ela: (1) uniformiza os esforços de todos no que é fundamental para a empresa; (2) ajuda a reforçar a credibilidade da empresa no longo prazo; (3) ajuda em decisões importantes, como investir em novos negócios, na análise de competências e sinergia de negócios.
COMO IMPLEMENTAR A MISSÃO
A missão deve ser criada para ser vivida, lembrada e aplicada nas decisões diárias por todos dentro da organização.
E tudo o que ela declara deve se concretizar: se ela diz que deve “sempre encantar o cliente”, é preciso que tudo seja feito para demonstrar isso.
COMO UMA MISSÃO É ESTABELECIDA
Uma missão deve ser o mais perene possível.
A missão caracteriza a organização e é um ponto de estabilidade
em um ambiente em constante mudança.
Por isso, a missão não se prende a produtos, serviços específicos ou situações transitórias.
MOTIVOS QUE LEVAM À MUDANÇA NA MISSÃO
Uma missão pode ser repensada por vários motivos
 - alterações internas em sua concepção de atuação; 
 - alterações externas, como o desejo de entrar em novos mercados mais atrativos.
Então, antes de repensar a mudança, é preciso olhar para fora do negócio para avaliar tendências, ameaças e oportunidades.
MISSÃO E COMUNICAÇÃO
A missão não deve servir apenas à comunicação e motivação do público interno.
Ela também é veículo para o público externo, utilizando-se para isso de vários instrumentos e canais.
A comunicação é o meio pelo qual uma empresa busca informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre a sua missão, produtos e marcas.
 A MISSÃO E A PLATAFORMA DE COMUNICAÇÃO DA EMPRESA 
O mix de comunicação da empresa para divulgar sua missão, produtos e marcas é composto por 6 formas essenciais: 
 - propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas e assessoria de imprensa, marketing direto e vendas pessoais.
Na propaganda, o destaque é para os slogans, que servem para despertar a atenção do público-alvo.
VISÃO
A Visão da organização traduz uma imagem ideal e única de futuro pretendida pela organização. A partir da definição da Visão, todos os esforços organizacionais serão direcionados para o seu alcance.
O enunciado da visão é a descrição do futuro desejado para a empresa. Esse enunciado reflete o alvo a ser procurado:
● pelos esforços individuais;
● pelos esforços das equipes; e 
● pela alocação dos recursos.
Missão, Visão e Objetivos – Aula 3
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
VISÃO
Algumas características da Visão:
 É voltada para longo prazo.
 Envolve a organização como um todo.
 É definida pelo nível institucional da organização.
 Alinha e orienta os valores centrais da organização.
 Deve ser factível de ser atingida.
 Deve especificar claramente seus parâmetros de mensuração. 
 Deve indicar para onde a empresa pretende ir.
Missão, Visão e Objetivos – Aula 3
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
VISÃO
O enunciado da visão deve facilitar a resposta às seguintes perguntas:
● No que a empresa quer se tornar?
● Qual a direção é apontada?
● Onde nós estaremos?
● O que a empresa será?
● Em que direção eu devo apontar meus esforços?
● Eu estou ajudando a construir o que?
● Os recursos investidos estão levando a empresa para onde?
Missão, Visão e Objetivos – Aula 3
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
MISSÃO E VISÃO DA ORGANIZAÇÃO E SUAS COMPETÊNCIAS 
A mudança sinaliza uma transformação no modo como a empresa concebe seu negócio e a si mesma.
Em geral, se considera que a gestão estratégica começa pela avaliação das competências da empresa.
As estratégias servem à implementação da visão e da missão e dependem daquilo que a empresa faz com essas competências e da criação de novas competências.
COMO AS EMPRESAS TRABALHAM O CONCEITO DE VISÃO
Trata-se de responder “aonde a organização quer chegar”
E enquanto a missão delimita sua atuação no negócio escolhido, a visão é a explicitação do que se idealiza para a organização.
Envolve os desejos de aonde se quer chegar, compreendendo temas como valores, desejos, vontades, sonhos e ambição.
A VISÃO COMO PONTO DE PARTIDA PARA FORMULAR A ESTRATÉGIA
Só se deve desenvolver uma estratégia quando se sabe aonde se quer chegar.
Ao formular a visão de futuro, o estrategista deve conciliar motivações, valores e desafios com o sonho.
Sonho, porque visão é uma imagem que inspira, motiva e determina a orientação e os tipos de ações que serão levadas a efeito.
MISSÃO E VISÃO: DISTINÇÃO ENTRE OS CONCEITOS
A missão: identifica o negócio; é a partida; é a carteira de identidade da empresa; identifica quem somos; foco do presente para o futuro; vocações para a eternidade.
A visão: é o que se sonha para o negócio; é a chegada; é o passaporte para o futuro; projeta “quem desejamos ser”; focalizada no futuro; é mutável, conforme os desafios.
A VISÃO E A MISSÃO NO PROCESSO DE PENSAR A ESTRATÉGIA
Algumas empresas não trabalham com a distinção entre visão e missão.
Elas consideram a ideia de missão de forma ampla, englobando os 2 significados.
Definir missão e visão é o princípio da elaboração da estratégia. 
A visão é o 1º produto concreto do processo de reflexão estratégica.
A missão é um instrumento valioso para conduzir a empresa a um processo de pensar estrategicamente.
OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS
Analisar cenários, investigar o próprio perfil e definir a missão e visão são etapas importantes do processo estratégico.
Mas, isso não resulta de imediato em mudanças.
Vencida a etapa de análise do contexto de negócios da organização, ela precisa traçar objetivos.
O QUE SÃO OBJETIVOS
Objetivos são resultados quantitativos e qualitativos.
Tais resultados precisam ser alcançados num determinado prazo, de acordo com os principais referenciais estratégicos da organização, com as diretrizes estratégicas, com a análise ambiental e com o estudo de cenários.
OBJETIVOS
Segundo Certo e Samuel (2003), objetivo organizacional é uma meta para a qual a organização direciona seus esforços. 
As empresas são organizações criadas para atingir objetivos específicos. Sua principal função é atingir estes objetivos. 
A visão organizacional é considerada eficaz quando define objetivos claros e explícitos a serem alcançados ao longo do tempo.
Missão, Visão e Objetivos – Aula 3
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
OBJETIVOS
Algumas características dos objetivos:
 São voltados para médio prazo.
 Envolvem os diferentes departamentos da organização.
 São definidos pelo nível intermediários da organização.
 São alinhados e orientados pela Visão da organização.
 Devem ser factíveis de serem atingidos.
 Devem especificar claramente seus parâmetros de mensuração. 
 Devem indicar de forma inequívoca o resultado esperado.
 Devem representar um desafio a ser atingido.
Missão, Visão e Objetivos – Aula 3
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
A IMPORTÂNCIA DOS OBJETIVOS
A ideia de objetivos entrou na área de gestão na década de 60, principalmente por influência de Peter Drucker.
Para Drucker, a essência da administração deve estar focada na definição de objetivos e na concentração das energias da organização para realizá-los.
OS OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS
Assim, criar e concretizar objetivos tornou-se tarefa importante e rotineira na vida das empresas.
Esses objetivos são formulados nos diversos níveis organizacionais, o que leva à classificação de objetivos gerais e objetivos específicos. 
OBJETIVOS E POLÍTICAS
Para formular seus objetivos, cada nível hierárquico deve conhecer e compreender as políticas da organização.
São as políticas que criam harmonia e integração entre os objetivos dos vários subsistemas de um mesmo nível
OBJETIVOS GERAIS E OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Os objetivos gerais são aqueles que envolvem a organização como um todo e são formulados pelos executivos de topo.
Esses objetivos correspondem às convicções da alta administração da empresa.
Os objetivos específicos são desdobramentos dos objetivos gerais. 
OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS
A noção de objetivos e estratégia se complementam: os objetivos mostram aonde se quer chegar e a estratégia, como chegar lá.
Para realizar os objetivos da organização, é preciso traçar estratégias, ou seja, deve-se ter um conjunto consciente, racional e coerente de decisões.
CARACTERÍSTICAS DOS OBJETIVOS
Um bom objetivo deve possuir determinadas características
 O gestor ao elaborar um objetivo deve:
 - quantificar e definir prazos para a sua realização, levando em conta todos os stakeholders
 - comunicar claramente os objetivos e alinhá-los à missão e aos valores da empresa;
 - detalhá-los em diversos níveis para desafiar as pessoas, sem desanimá-las;
 - manter a flexibilidade.
QUANTIFICAÇÃO E DEFINIÇÃO DE PRAZOS
Todo objetivo deve ser qualificado,
quantificado e definido com tempo determinado para sua realização.
Isso evita ambiguidade entre as pessoas na hora de realizá-los.
Assim, o objetivo “aumentar a participação de mercado” é impreciso.
O objetivo deveria ser: “aumentar a participação de mercado no segmento de ventiladores doméstico em 10% até o final do ano de XXXX”.
OBJETIVOS E STAKEHOLDERS
Os objetivos devem ser fundamentados nos objetivos das pessoas que dirigem e influenciam a tomada de decisão: os stakeholders.
Wright et al. dizem que os vários stakeholders têm objetivos gerais diferentes para a empresa.
Cabe depois à alta administração conciliar e consolidar esses objetivos.
COMO CONCILIAR INTERESSES NA CRIAÇÃO DE OBJETIVOS
Estabelecer objetivos é uma tarefa política complexa.
 Por quê, isso? É que, havendo a manifestação das diferentes visões, interesses e valores de grupos e indivíduos de maior poder – os stakeholders - pode-se pensar numa perspectiva de “ganha-perde”.
POR QUE CRIAR OBJETIVOS É UMA TAREFA POLÍTICA?
Os objetivos devem corresponder à convicção da alta administração.
Isso significa que a fixação de objetivos, nos vários níveis, que não correspondem ou que contrariem as políticas organizacionais é irrealista e não trará bons resultados.
A correta definição da Missão é condição fundamental para a posterior definição da Visão, que por sua vez deve ser claramente especificada para proporcionar a possibilidade de definição de objetivos pertinentes. 
A elaboração do Planejamento Estratégico nos moldes da Administração Estratégica compreende uma sequência de etapas interligadas que devem ser realizadas considerando o processo como um todo, e não apenas cada etapa isoladamente.
CONCLUINDO...
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