CONTEÚDO ONLINE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

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AULA 01 - DO MARKETING MIX OU COMPOSTO DE MARKETING AOS CANAIS DE MARKETING
Conjunto de ações  por meio das quais a Gerência de Marketing pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente.
O Marketing Mix compreende as variáveis de planejamento, organização e controle da área de Marketing para o desenvolvimento de suas atividades.  
Os livros de Marketing e os artigos correntes dividem o Marketing Mix em 4 Ps, assim denominados: Produto, Preço, Promoção (Comunicação) e Praça (Distribuição)
Cada fator do Marketing Mix contém várias alternativas para efetuar as estratégias.  Entre elas, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização.
Um dos fatores importantes é o que foi denominado tradicionalmente de “Praça”, significando as formas de efetuar a distribuição de bens e serviços, através dos Canais de Marketing.
Canal de Marketing é o caminho ou caminhos que construímos para levar o produto ao cliente, no momento e lugar desejados. 
A necessidade de um caminho  para levar um produto até os clientes vem da impossibilidade que o fabricante tem em assegurar as tarefas e funções que suportam as relações de troca que dizem respeito às expectativas dos potenciais compradores. Logo, o recurso “a intermediários” implica, para a empresa, em  uma perda do controle sobre certos elementos do processo de comercialização, dado que leva à terceirização de uma parte das funções que, teoricamente, deveriam ser por ela exercidas.
Do ponto de vista do fabricante, a escolha de uma trajetória de distribuição é uma decisão de importância estratégica, que deve ser compatível não só com as expectativas do segmento visado, mas também com os objetivos da empresa. Além disso, a escolha de um canal de distribuição é uma decisão difícil de alterar.
QUAL A NECESSIDADE DOS CANAIS DE MARKETING?
Sem intermediários de canal, cada produtor teria que interagir com cada comprador em potencial para criar todos os intercâmbios possíveis de mercado. À medida que aumenta a importância do intercâmbio numa sociedade, o mesmo acontece com a dificuldade de se manter todas essas interações.
Os intermediários, usados com ponderação, realmente reduzem o número de contatos necessários para cobrir um mercado. Esta afirmação orienta muitos produtores que procuram penetrar em novos mercados sem esforçar-se em uma distribuição direta de alto custo,  com estrutura de vendas própria. A tendência de racionalização dos canais de marketing pela redução do número de intermediários utilizados também é um resultado almejado nos dias de hoje.
OS FLUXOS NO CANAL DE MARKETING
Muitas vezes, ouvimos falar da necessidade de ter estoques, de gerar demanda, de distribuir fisicamente os produtos, da necessidade de serviços pós-venda, de estender o crédito a outros membros do canal ou a usuários finais.
Os estudos revelam que os canais de marketing têm quatro personagens principais: Produtores, Intermediários, Consumidores Individuais e Institucionais, associados a oito fluxos universais de canais: Posse Física, Propriedade, Promoção, Negociação, Financiamento, Risco, Pedido e Pagamento. Confira a seguir.
Além desses componentes, há um importante fluxo que permeia todas as atividades no canal: fluxo de informações.  As informações podem fluir entre todos os pares possíveis de membros do canal.
Os varejistas compartilham informações com seus distribuidores e produtores sobre tendências e padrões de vendas por meio de relacionamentos, através intercâmbio eletrônico de dados.
Entre os integrantes dos canais intermediários, destacam-se os varejistas, os atacadistas, os distribuidores, os agentes e os corretores.
Chamam-se intermediários porque ficam entre o produtor e o consumidor. O consumidor é o fim da linha da distribuição. Todos os outros componentes do canal devem estar preocupados em atingir a satisfação do usuário com o produto.
Kotler (2000) afirma que distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. Os profissionais de marketing devem tornar os produtos disponíveis para os clientes, quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor.
O modo como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis aos seus consumidores envolvem canais de distribuição, que podem ser definidos como uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing.
Os revendedores, em um canal de distribuição, também são chamados de intermediários, ou seja, empresas independentes especializadas em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais. Esses intermediários são usados à medida que eles tornam as trocas mais eficientes e reduzem os custos de transação. Se não cumprirem essa função, o mais provável é que os produtores não façam uso deles e vendam diretamente para os clientes.
Por que utilizar parceiros:
- Economia de custos em especialização;
- Reduzir o tempo de entrega;
- Os clientes querem comprar convenientemente e com variedade;
- Revendedores querem vender quantidades menores;
- Distribuidores criam venda;
- Oferecimento de apoio financeiro;
- Fornecimento de informação.
PROPOSIÇÃO DE VALOR
Somente um bom produto não faz a empresa chegar até o cliente.
Somente preço também não.
É preciso bons intermediários no canal.
ELEMENTOS DE CONVENCIMENTO DE DISTRIBUIDORES
- Crescimento
- Rentabilidade
- Retorno sobre capital
- Marca
NECESSIDADE DE BOM ENTENDIMENTO DO CANAL E DA CADEIA DE VALOR
- Compreender os negócios dos parceiros e como esses influenciam a venda.
- Base de competência para a construção de relacionamentos com os executivos parceiros.
- Identificar e melhorar processos críticos e habilidades.
- Compreensão holística e áreas chaves do canal.
- Desenvolver estratégias e planos de gestão do desempenho do canal.
OS P’S DO MARKETING E AS INFLUENCIAS
Produto: qualidade, características, opções, estilos, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias retornos.
Promoção: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, merchandising. 
Preço: lista de preços, descontos, subsídios, períodos de pagamentos, termos de créditos. 
Praça (Distribuição): canais, cobertura, localização, inventário, transporte.
DECISÕES BÁSICAS DE DISTRIBUIÇÃO
Proporcionar o bem ou serviço no lugar certo, na quantidade certa e no tempo correto.
AULA 02 - OS CANAIS DE MARKETING E ESTRUTURA DAS REDES DE VALOR
Produtores e fabricantes consistem em empresas envolvidas na extração, cultivo ou criação de produtos. Esta categoria inclui empresas de setores distintos: agricultura, indústria, pesca, construção, mineração e alguns setores de serviços.
O leque de empresas de produção e fabricação é enorme, tanto em termos de diversidade de bens e serviços produzidos quanto de portes de empresas. Mesmo com toda essa diversidade, existe um ponto comum: todas existem para atender às necessidades dos consumidores.  
Para isso, é importante tornar os produtos disponíveis nos mercados consumidores. A maioria dos produtores e fabricantes, sejam estes grandes ou pequenos, não está em uma posição favorável para distribuir os seus produtos diretamente a seus usuários finais.  Geralmente, eles não têm a expertise necessária para desempenhar todas as atividades indispensáveis à distribuição eficiente e eficaz. 
A estrutura de canais de distribuição consiste na integração de três componentes básicos: 
A fonte do produto ou fabricante; os canais intermediários (atacadistas, corretores, agentes e varejistas); e os usuários ou consumidores do produto.
Os produtores e fabricantes são empresas tipicamente envolvidas na criação de produtos, sendo os criadores da marca do produto altamente visíveis e considerados a origem do canal. Essas empresas iniciam o processode distribuição, sob o ponto de vista do fabricante e tem como aspecto chave da estratégia de marketing determinar a melhor maneira de chegar ao mercado. Assim, pode se verificar que a habilidade do fabricante de gerenciar uma operação de produção nem sempre pode abranger uma habilidade superior de desempenhar outros fluxos de canal. Isso significa dizer que os intermediários agregam valor ao canal por meio do desempenho superior de alguns fluxos de canal, na qual os produtores voluntariamente procuram esses intermediários para aumentar o seu alcance no mercado do usuário final. Os fabricantes também se engajam na negociação com os compradores de seus produtos para definir termos de venda e políticas de comunicação, inclusive do ponto de venda. Destacam-se como integrantes dos canais intermediários os varejistas, os atacadistas, os distribuidores, os agentes e os representantes.
 Na classificação dos atacadistas estão incluídos os atacadistas tradicionais ou distribuidores, representantes, agentes e corretores dos fabricantes, filiais e escritórios de vendas. O atacadista vende para outros intermediários de canal, como varejistas, ou para usuários finais de empresas, mas não para usuários finais individuais. Eles lucram por comprar por um preço de atacado e vender a um preço com margem para seus clientes a jusante, embolsando a diferença entre os dois preços, depois de feitas as deduções dos custos de distribuição que assumem.
Tipos e características dos intermediários de bens de consumo
Os consumidores compram bens de varejistas ou diretamente dos fabricantes.
Existem dois tipos de canais:
Diretos (do produtor direto para o consumidor)
Indiretos (incluem um ou mais intermediários)
Os canais indiretos existem três tipos:
Produtor > Varejista > Consumidor
Produtor > Atacadista > Varejista > Consumidor
(Este é o mais comum para bens de consumo. Cerveja, refrigerantes e vinhos são vendidos para atacadistas, que vendem para bares, e estes para o consumidor final.)
Produtor > Agente > Atacadista > Varejista > Consumidores
O produtor negocia com um agente independente para comercializar produtos para atacadistas. Eles então vendem para os varejistas que vendem aos consumidores.
Tipos e características de canais de bens organizacionais
 O número de compradores de bens organizacionais é muito menor do que no caso dos bens de consumo. Além disso, os compradores organizacionais estão mais concentrados geograficamente e com frequência compram quantidades relativamente grandes. Muitos bens organizacionais, como sistemas de computador ou equipamentos médicos sofisticados, precisam de muitos serviços antes e depois da venda. Em função disso, os canais de distribuição de produtos organizacionais costumam ser mais curtos do que os de bens de consumo.
O canal mais comum para bens organizacionais é o Canal Direto do produtor para os compradores organizacionais. Esse sistema é mais eficiente quando os compradores são grandes e bem-definidos, a venda requer extensas negociações, o preço unitário é alto e o produto exige serviços de suporte. A equipe de vendas tecnicamente treinada do produtor pode ser mais bem equipada para explicar produtos complexos e sofisticados.
VAREJO
“Varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final”.
Atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal (Kotler).
Pode-se concluir então que o varejo tem como condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais.
INTERMEDIÁRIOS DE VAREJO
VAREJO COM LOJA
Os consumidores podem comprar bens e serviços em uma ampla variedade de lojas. Os principais tipos de lojas de varejo e mais importantes são encontrados em muitos países, conforme os principais tipos a seguir:
Lojas de Especialidades: vendem uma linha de produtos estreita com um profundo sortimento da linha: roupas, materiais esportivos, móveis, informática, livrarias. Podem ser uma loja subclassificada pelo grau de abrangência de sua linha de produtos. Uma loja de roupas seria uma loja de linha única, uma loja de roupa masculina seria uma loja de linha limitada.
Lojas de Departamentos: vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas, móveis e utilidades domésticas, nas quais cada linha é operada como um departamento separado, administrado por compradores especializados. As Lojas Americanas, Renner, C & A são bons exemplos.
Supermercados: relativamente grandes, operam com custos baixos, margem pequena, volume elevado, autosserviço projetado para atender às necessidades totais dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos para manutenção do lar. Operam com margens de lucro muito baixas. Apesar de serem um setor de forte concorrência, permanecem como o tipo de varejo mais frequentemente visitado pelos compradores.
Lojas de Conveniência: são lojas relativamente pequenas, localizadas próximas às áreas residenciais, às vezes abertas 24 horas, toda a semana. Vendem uma linha limitada de produtos de conveniência e de alta rotatividade. Seu horário de funcionamento amplo e o fato dos consumidores as procurarem para compras complementares, de última hora e urgentes as caracterizam como lojas de preços elevados. Muitas vendem também sanduíches, cafés e massas, além de refrigerantes, cervejas, sucos em latas, etc. As marcas Am-Pm e Star Mart são exemplos dessa classificação.
VAREJO SEM LOJA 
Embora a maioria das vendas de bens e serviços sejam realizadas através de lojas, esse tipo vem crescendo em um ritmo mais rápido do que o varejo com loja. Alguns observadores preveem que um terço de todas as vendas no varejo será realizado através de canais sem loja no final do século. Os tipos mais utilizados são citados a seguir:
Venda Direta: vendem porta a porta, escritório a escritório e em reuniões domiciliares. Existem três tipos de vendas diretas: um para um, venda de um para muitos (reuniões) e marketing de rede. No primeiro caso, o vendedor visita e procura vender os seus produtos ao cliente potencial. No segundo caso, uma vendedora dirige-se à casa de uma anfitriã que convidou amigas e vizinhas para uma reunião. Faz uma demonstração dos produtos e tira os pedidos solicitados. No terceiro caso, as empresas recrutam empresários independentes que atuam como distribuidores de seus produtos. Esses distribuidores, por sua vez, recrutam e vendem a intermediários que, eventualmente, recrutam outras pessoas para vender os seus produtos nas residências dos consumidores. Nesse tipo, incluem-se vendas de perfumes e cosméticos, Tupperware, coleções de livros.
Marketing Direto: tem suas raízes na venda pelo correio, mas hoje inclui outras formas de alcançar as pessoas, como telemarketing, marketing de resposta direta pela televisão e compra eletrônica. São oferecidos produtos e equipamentos de uso pessoal, livros, assinaturas de revistas e jornais etc.
Venda Automática (Vendor Machine): tem sido aplicada a uma variedade grande de produtos, incluindo bens de impulso e de alto valor de conveniência, tais como salgadinhos, cigarros, refrigerantes, jornais, chocolates, bebidas quentes, com tendência à ampliação. No Japão, a venda automática por máquinas abrange um grande número de produtos e estão presentes em fábricas, escritórios, grandes lojas de varejos, postos de gasolina, hotéis, restaurantes e em muitos outros lugares. Estão disponíveis 24 horas, durante toda a semana.
Varejo Virtual: varejo eletrônico, o varejo oferecido por meio da Internet, locais que possibilitam e oferecem ao consumidor final comodidade e onde ele efetua toda a  transação de compra. Grande parte do varejo com lojas oferece seus produtos e serviços de forma online. 
ORGANIZAÇÕES DE VAREJO
Embora muitas lojas de varejo sejam independentes, um crescente número delas está tomando alguma forma de varejo corporativo. As organizações de varejoobtém economia de escala em função de maior poder de compra e reconhecimento de marca importante.
Organização de Franchising 
Trata-se de uma associação entre um franqueador  (fabricante, atacadista ou organização de serviços) e franqueados (empresários independentes que compram o direito de posse e operação de uma ou mais unidades do sistema de franquia. Normalmente, as organizações de franchising estão baseadas em um produto, serviço ou método exclusivo de fazer negócios, em uma marca ou patente desenvolvida.  O franchising está presente em  fast-food, lojas de vídeo, centros de aprimoramento físico, salões de cabeleireiros, locadora de automóveis, agências de viagens e muitas outras atividades.
Lojas de Redes Corporativas 
Dois ou mais estabelecimentos comumente de propriedade e controle centralizados empregam central de compras e de merchandising e vendem linhas de produtos similares. As redes corporativas aparecem em todos os tipos de varejo, mas são mais fortes em lojas de departamentos, variedades, alimentos, produtos farmacêuticos, calçados e roupas femininas. Seus tamanhos normalmente permitem que comprem em grandes quantidades a preços mais baixos.
Cooperativa de Consumidores 
Empresa varejista de propriedade de seus consumidores. Normalmente começam com a insatisfação dos consumidores em relação aos serviços prestados pelos varejistas locais, ou em função de preços elevados ou da baixa qualidade dos serviços oferecidos.
Cooperativa de Varejistas
Consiste em varejistas independentes que criam uma organização central de compras. O principal objetivo é alcançar volume e preços dos grandes concorrentes e ganhar condições de competir nos níveis de preços, eliminando intermediários. Os supermercados têm criado Redes de Economia.
ATACADO
O conceito de atacado envolve todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para a revenda ou uso industrial (KOTLER, 1994).
INTERMEDIÁRIOS DE ATACADO
ATACADISTAS TRADICIONAIS
São empresas que basicamente se dedicam a comprar, assumir a propriedade, armazenar e manusear produtos em quantidades relativamente grandes, para em seguida vendê-los em quantidades menores para varejistas, empresas comerciais ou industriais, instituições e outros atacadistas. Eles adotam diferentes nomes, como atacadistas, distribuidor, distribuidor industrial.
AGENTES, CORRETORES, REPRESENTANTES
Também são intermediários independentes que, na maioria de suas transações, não assumem os direitos sobre os produtos que negociam, mas que estão ativamente envolvidos em funções de negociação enquanto agem em nome de seus clientes. São geralmente remunerados com comissões sobre as vendas ou compras. Alguns dos tipos mais comuns são conhecidos em suas áreas como agentes dos fabricantes, representantes comissionados, corretores, agentes de vendas e agentes de importação e exportação.
FILIAIS E ESCRITÓRIOS DE VENDAS
Pertencem aos fabricantes e são por eles operados, mas são separados fisicamente das fábricas. São usados principalmente com o propósito de distribuir aos atacadistas aos próprios produtos dos fabricantes. Alguns tem instalações de armazenagem nas quais são mantidos os estoques, enquanto outros são meros escritórios de vendas. 
AULA 03 - AMBIENTES DE NEGÓCIOS E CANAIS DE MARKETING 
AMBIENTE DE NEGÓCIOS
Como acontece em todos os ambientes de negócios, os canais não vivem isolados no vácuo. Muito pelo contrário, os canais operam em ambientes em contínua mutação, o que influencia a sua gestão. 
Os gestores dos canais, portanto, precisam estar sensíveis ao ambiente e as alterações que nele ocorrem de modo a planejar estratégias eficazes para enfrentar as mudanças com sucesso. Para isso, os gestores precisarão entender  os fatores ambientais que podem afetar os sistemas de canais.
Como os canais incluem empresas independentes, como atacadistas, varejistas, os gestores devem se preocupar com o impacto no ambiente sobre os membros do canal e aqueles que desenvolvem atividades para o canal que não são membros.
Os gestores do canal precisam analisar o impacto não apenas sobre suas empresas e seus mercados-alvos finais, mas todos os membros diretos e indiretos.
O ambiente consiste em todos os fatores externos incontroláveis que podem afetar o desempenho do canal. Os principais fatores externos são:
- AMBIENTE ECONÔMICO: Provavelmente, a economia é a mais clara influente categoria de variáveis ambientais que afetam os membros de um canal. Não existe um dia sem que o estado da economia publique informações que atraiam o interesse de membros, consumidores, gestores de empresas produtoras e fabricantes. Todos esses envolvidos ficam muito atentos ao que se passa na economia, desde um fabricante que levanta dinheiro para capital de giro quanto aos consumidores que estão em busca de crédito para financiar as suas compras. 
Variáveis importantes do ambiente econômico que tem efeitos nos canais:
- Recessão: Com a economia globalizada, é provável que em algum momento a economia possa passar por uma redução significativa do crescimento.
À medida que se penetra em um período recessivo ou de baixo crescimento, os gastos com consumo, especialmente bens duráveis, como automóveis, eletrodomésticos, cuja compra pode ser adiada pelos consumidores, diminuem e as vezes drasticamente. 
Todos os membros do canal podem sentir os efeitos na forma de reduções substanciais no volume vendas e na lucratividade. Empresas com custos fixos elevados, grandes estoques e não conseguem vendê-los podem ser afetadas de forma ainda mais drástica, chegando talvez até a falência. 
O que os produtores e fabricantes podem fazer nessa situação? As estratégias vão variar, dependendo do tipo de negócio envolvido e da conjuntura em particular.
- Inflação: É importante que os gestores dos canais tenham amplo conhecimento das implicações de uma inflação alta para a estratégia dos negócios.
As reações dos membros do canal nos níveis de atacado e varejo diante de taxas elevadas de inflação  são em grande parte determinadas pelas reações dos consumidores e outros usuários finais. Durante períodos inflacionários, essas reações não são fáceis de prever. 
Por exemplo, no setor de supermercados, durante períodos inflacionários, os padrões de compra dos consumidores, em alguns casos:
- Vai ao supermercado sem levar dinheiro extra.
- Devolve produtos antes de passar no caixa para ajustar o valor total. 
- Compra apenas o volume necessário.
- Prioriza os produtos de primeira necessidade.
- Estoca produtos vendidos com descontos.
- Compra marcas de baixa de qualidade.
- Não tem lista prévia. Compra produtos que estiverem em promoção.
- Taxa de Juros: Taxas elevadas também podem se constituir num problema. Os juros altos podem afetar todos os membros dos canais. Mesmo que os consumidores não percebam logo os efeitos de taxas de juros elevadas, em algum momento que percebam reduzem imediatamente o seu consumo. Isso, por sua vez, afeta o faturamento de varejistas, atacadistas, fabricantes e produtores. Além disso, como todos, geralmente, precisam tomar dinheiro emprestado, os juros altos tem impacto direto sobre os seus custos.
- Taxa de Câmbio: Outro fator importante que pode afetar a gestão do canal, é o valor do dólar em relação a outras moedas. Ironicamente, um Real forte pode efetivamente criar problemas na gestão do canal para os produtos nacionais ao tornar os seus produtos mais caros para vender para os membros do canal e consumidores. Os produtos importados são mais baratos do que os produtos nacionais.
Quando isso ocorre, fica muito mais difícil para os produtores e fabricantes exportar devido ao nível de receita com o dólar baixo com o Real valorizado. Mesmo em canais domésticos, fica também difícil vender os produtos internamente porque torna-se interessante aos varejistas e atacadistas comprar mais produtos estrangeiros baratos.
- AMBIENTE COMPETITIVO: A concorrência sempre está presente e é um fator crítico a ser considerado por todos os membros doscanais.  Nos últimos anos, com o incremento da globalização, isso passou ainda ser mais verdadeiro. Já não é mais realista para as empresas domésticas preocupar-se somente com os rivais domésticos dentro das fronteiras do seu país. Precisam prestar muita atenção aos concorrentes existentes e emergentes em todo o país.
TIPOS DE CONCORRÊNCIAS
São quatro os tipos mais frequentes de concorrência:
Horizontal: é a concorrência entre empresas do mesmo tipo. Por exemplo: um fabricante de automóveis com outro fabricante de automóveis.
Intertipos: é a concorrência entre diferentes tipos de empresas no mesmo nível do canal. A loja de descontos versus a loja de departamentos ou o atacadista tradicional versus agentes e corretores.
Vertical: refere-se à concorrência entre membros de diferentes níveis de canal, como entre varejistas e atacadistas.
Entre sistemas de canais: refere-se a canais inteiros competindo com canais inteiros. Para que um canal possa competir como se fosse uma só unidade, precisa ser uma organização coesa e ordenada.
Os tais canais ditos anteriormente são denominados de SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING e são classificados em três tipos:
Vertical Corporativo: Esse sistema combina estágios sucessivos de produção e distribuição sob a direção de um único proprietário. A integração vertical é preferida por empresas que desejam um nível elevado de controle sobre os canais. Essa integração pode ser alcançada pela integração para frente e para trás. Existem fabricantes que operam diretamente a sua distribuição, inclusive lojas de varejo.
Vertical Contratual: coordena estágios sucessivos de produção e distribuição, não por meio da propriedade comum, mas devido ao tamanho e poder de uma das partes. Os fabricantes de marcas dominantes estão em condições de assegurar forte cooperação e apoio comercial de revendedores. Então, Gillette, Nestlé, Unilever podem obter cooperação não usual de seus revendedores em relação a Displays, espaço de prateleira, promoções e políticas de preços.
Vertical Administrado: Consiste em empresas independentes em níveis diferentes de produção e distribuição que integram seus programas em base contratual para obter maiores economias de custos ou impacto em vendas do que se agissem isoladamente. Esse tipo de sistema vem se expandindo muito nos últimos anos. São, principalmente, de três tipos: Redes patrocinadas por atacadistas, Cooperativas de varejistas e Organizações de franquia.
- AMBIENTE SOCIOCULTURAL
O ambiente sociocultural influencia virtualmente todos os aspectos de uma sociedade. As características da comercialização também são, portanto, influenciadas pelo ambiente sociocultural dentro do qual eles existem.  Alguns autores argumentam que esta é a principal força que afeta a estrutura do canal. 
Vamos analisar alguns temas que influenciam as estratégias de canais:
Padrões Etários da População: entre 1950 e 2000, a população brasileira, que representa aproximadamente um terço do total latino–americano, aumentou de 54 milhões para 170 milhões, estimando-se que em 2050 atingirá 244 milhões. Nos cinco decênios finais do século XX, a população menor de 15 anos incrementou de 22 para perto de 50 milhões, devendo manter-se nesse patamar, com pequenas oscilações, até 2050. A população acima de 65 anos, por outro lado, passou de 1,6 milhão, em 1950, para 8,7 milhões, em 2000, e, provavelmente, 42 milhões, em 2050. Assim, enquanto a população jovem pouco mais que duplicará, a idosa cresceria em aproximadamente 26 vezes em 100 anos. Assim, o ato de fazer compras já sofre mudanças e poderá mudar profundamente ao longo dos próximos anos.
Mudanças na Composição Étnica: a emergência de grupos étnicos vem se refletindo em mais poder econômico e político para as denominadas “minorias”, seja como consumidores, seja como empreendedores. Projeta-se que as empresas relacionadas com as “minorias” crescerão drasticamente no século XXI.  Essas empresas, certamente de propriedade desses cidadãos, se especializarão em atender aos mercados de “minorias”.  O fabricante cujos mercados-alvos são grupos minoritários perceberá que um número crescente dos membros do canal necessários para distribuir os seus produtos para esses mercados deverão também ser membros dos grupos minoritários.
Tendências Educacionais: cresce, no Brasil, o número de alunos matriculados nas instituições de ensino superior, o que eleva o nível educacional no país. Essa crescente população universitária inclui novos estudantes e uma proporção cada vez maior de estudantes mais velhos que estão retornando às escolas para preparar-se ou para impulsionar suas carreiras. Os altos números de pessoas de todas as idades expostas à educação superior elevam o nível de sofisticação e alargam a faixa de gostos da população. No papel de consumidores, as pessoas serão mais rigorosas e exigentes com o que fazem e vendem os produtos que compram. Os consumidores exigirão mais informações e mais serviços de todos os membros do canal.
Estrutura Familiar: a família brasileira sofreu grandes modificações sociológicas, culturais e econômicas nos últimos anos. Por sua vez, a função econômica também perdeu o sentido, pois a família – para a qual era necessário o maior número de membros, principalmente filhos – não é mais uma unidade produtiva, com a   drástica redução do número médio de filhos das entidades familiares.
O segundo fator é a luta pelos direitos civis e pelas minorias que traduzem, em síntese, o direito à vida, igualdade, liberdade, segurança, etc., acima e independentemente da cor, sexo e religião. A família passou a ser composta de várias configurações que se possa imaginar: monoparental  ou homoparental.  Transformações no próprio sistema capitalista e a expansão do mercado que acaba inserindo a todos na dinâmica do trabalho e principalmente incorporando as mulheres ao trabalho remunerado, gradualmente em todos os níveis das organizações. Essa mudança de padrões no ciclo de vida das famílias vai influenciar significativamente os padrões de comportamento de compras, os quais, por sua vez, tem implicações para a estratégia de canais ao longo do tempo.
Mudança no Papel da Mulher: Principalmente a partir dos anos 90, o número de mulheres que trabalham registrou um crescimento impressionante. Os índices de participação na força de trabalho aumentaram em todas as faixas etárias. Esse crescimento da mulher na força de trabalho é apenas parte da mudança maior e mais fundamental no papel da mulher no Brasil. As mulheres agora tem muito mais escolhas à sua disposição e mais autonomia em suas decisões. 
Também cresce o seu nível educacional em todas as faixas etárias, principalmente as mais jovens. Essa nova série de opções ou liberdades continuará a ter implicações relevantes na distribuição.  Por exemplo, o crescimento das mulheres orientadas para a carreira pode diminuir o seu papel como o principal comprador da unidade familiar.
- AMBIENTE TECNOLÓGICO
A tecnologia é o aspecto do ambiente que muda de forma mais contínua e rápida. O amplo uso de computadores pessoais, telefones celulares e Internet são alguns dos exemplos mais óbvios.
Desta forma, os gestores de canais têm que escolher os avanços que sejam relevantes para a sua empresa e para os participantes dos canais. 
São tipos de desenvolvimento tecnológico que tem impacto de racionalização e compressão nos canais:
A Internet e os Canais Eletrônicos: a Internet é uma rede mundial de computadores que conecta milhões de usuários individuais. Ela fornece meio eficiente para ganhar acesso, organizar e compartilhar volumes virtualmente ilimitados de informação.
Gestão Automática dos Processos: os leitores eletrônicos são dispositivos que leem preços e outras informações dos rótulos dos produtos e os registram com muito mais rapidez e precisão do que as pessoas podem fazer manualmente. A velocidade e a eficiência dos leitores eletrônicos no processamento de transações de consumo são formidáveis. Os leitores já estão indo além da simples leitura de rótulos e etiquetasde produtos. Eles podem alimentar informações para reposição eletrônica de estoques, dispensando pedidos de compras preenchidos manualmente. O computador pode processar os itens informados como vendidos e então subtraí-los automaticamente dos registros dos estoques.
Os leitores óticos, os sistemas integrados de vendas e estoques, com computadores portáteis e pela telefonia celular, vem criando um novo mundo no varejo e no atacado não somente pela racionalização, mas também por disponibilizarem  aos gestores muitas informações oportunas e valiosas para alimentar o processo de tomada de decisão.
Troca Eletrônica de Dados (EDI): A troca eletrônica de dados, chamada EDI (Eletronic Data Interchange)  é a interligação dos sistemas de informação dos membros do canal para fornecerem respostas em tempo real à comunicação de uns com os outros.  O pedido de mercadorias pode ser feito automaticamente quando o nível de estoques no varejista dos produtos desse fornecedor atingir certo patamar mínimo de reposição.
Assim, o computador do varejista pede os produtos diretamente aos computadores do fabricante ou atacadista sem intervenção humana nem qualquer impressão em papel. Os sistemas EDI também podem estar ligados diretamente ao planejamento de produção, permitindo que a produção da fábrica seja orientada pelo comportamento das vendas no varejo.
- AMBIENTE LEGAL
É preciso ter em mente o potencial de conflito que existe entre os objetivos das estratégias de canal de uma empresa individual e os interesses de toda a sociedade. Assim, quando um produtor ou fabricante impõe restrições verticais a seus distribuidores ou revendedores, tais como o uso de acordos de exclusividade, restrições territoriais ou controles de preço. Essas práticas podem ser estrategicamente favoráveis à empresa que as impõem, mas podem ao mesmo tempo prejudicar a competitividade da sociedade inteira. As situações em que podem surgir problemas potenciais na gestão de canais são:
 Distribuição Dual: refere-se à prática pela qual um produtor ou fabricante usa duas ou mais estruturas de canal diferentes para distribuir o mesmo produto a seu mercado-alvo. A venda de produtos iguais ou similares sob diferentes marcas para a distribuição por meio de dois ou mais canais também é uma forma de distribuição dual.
Acordos de Exclusividade: ocorre quando um fornecedor exige que os membros do canal vendam apenas seus produtos ou pelo menos evitem vender produtos de fornecedores diretamente concorrentes. 
Com um acordo de exclusividade, o fornecedor atinge grau substancial de proteção de mercado contra produtos concorrentes nas áreas de mercado cobertas por seus membros de canal.  Se um membro do canal recusa-se a tolerar o acordo de exclusividade, o fornecedor pode cortar o fornecimento de seus produtos.
Imposição de Linha Completa: quando um fornecedor exige que um membro do canal venda grande grupo de seus produtos (linha completa). A imposição de linha completa é praticada em várias gradações em inúmeros setores. Ela representa um esforço do fabricante de fazer com que muitos dos seus produtos sejam vendidos pelos membros do canal e para desestimular a compra de um único item.
Discriminação de Preços: refere-se à prática pela qual um fornecedor, seja direta ou indiretamente, vende a preços diferentes à mesma classe de membros do canal, de tal forma que esses diferenciais de preços tendem a enfraquecer a concorrência.  Diferenciais de preços discriminatórios podem assumir várias formas, algumas das quais podem ser bem sutis.
Controle de Preços: refere-se à tentativa de um fornecedor de controlar os preços que os membros de seu canal cobram por seus produtos. O fornecedor dita os preços que são cobrados de seus clientes. Assim, os preços pelos quais os produtos são vendidos por um membro do canal não são cobrados de acordo com a sua própria projeção para responder às forças de mercado, mas às exigências do fornecedor.
Restrições à Revenda: tentativa de um fabricante de estipular para quem os membros do canal podem revender seus produtos e em quais áreas geográficas específicas podem ser vendidos. Ao delinear os territórios específicos nos quais os membros do canal podem revender os seus produtos, o fabricante pode manter alto grau de controle sob a distribuição dos produtos.
Vendas Casadas: são acordos pelos quais um fornecedor vende um produto a determinado membro do canal sob a condição de que esse membro também compre outro produto. A imposição de linha completa, já apresentada nesta aula, é um caso particular de acordo de vendas casadas. Como o membro do canal tem que aceitar outros produtos do fornecedor e como o membro do canal não está livre para obter os produtos no mercado, o fornecedor consegue uma  alavancagem  nos preços.
Integração Vertical: ocorre quando a empresa opera organizações em outros níveis do canal. Por exemplo, um fabricante que possui e opera suas próprias instalações de atacado e lojas de varejo. A integração vertical ocorre como resultado do crescimento e evolução da empresa, no caso em que a empresa decide expandir sua organização para incluir instalações de atacado e varejo, principalmente com o objetivo de obter economias de escala e um grau de controle, os quais acredita que a integração vertical pode proporcionar.
AULA 04 - PLANEJANDO OS CANAIS DE MARKETING - DESENHO DE CANAL
O desenho de canal refere-se às decisões que envolvem o desenvolvimento de novos canais onde não há nenhum anteriormente ou há modificações de canais existentes.
O primeiro aspecto a ser observado é que o desenho de canal é apresentado como uma decisão a ser tomada pelo administrador. 
Um segundo ponto importante é o fato de que o desenho do canal é usado no sentido mais amplo para incluir tanto a criação de um canal inteiramente novo quanto à modificação de um canal existente. 
De qualquer forma, quando estiver elaborando um canal, os gestores devem ter como ideia central o uso do desenho do canal como ferramenta estratégica para obtenção de vantagem competitiva.
As Fases de Planejamento do Canal
A decisão de desenho de canal pode ser desdobrada em sete etapas que passamos a apresentar:
ETAPA 1 - IDENTIFICAÇÃO DA NECESSIDADE DE UMA DECISÃO SOBRE DESENHO DE CANAL
Muitas situações podem gerar a necessidade de uma decisão de desenho de canal:
1. Desenvolver um novo produto ou linha de produtos. Pode ser preciso criar um novo canal ou modificar de alguma forma os canais existentes.
2. Levar um produto existente a um novo mercado-alvo. 
3. Fazer uma grande mudança em algum outro componente do marketing mix.  Por exemplo, uma política de redução de preços ou reposicionamento de produtos pode exigir modificações ou ajustes nos canais.
4. Criar uma nova empresa, começando do zero ou como resultado de fusões e aquisições.
5. Adaptação às mudanças. Os intermediários existentes podem conduzir políticas que prejudiquem os objetivos de distribuição das empresas.
6. Abrir novas áreas geográficas de comercialização (novos territórios).
7. Enfrentar ocorrências de grandes mudanças ambientais. Essas mudanças podem estar relacionadas com as variáveis do ambiente de negócios citadas na aula anterior.
8. Lidar com o desafio de lidar com alguns conflitos de canais. Em alguns casos, o conflito pode ser tão intenso que as mudanças de canais se tornem inevitáveis.
9. Efetuar revisões e avaliações periódicas empreendidas pelas empresas pode gerar a necessidade de mudanças nos canais existentes. 
ETAPA 2 - DEFINIR E COORDENAR OS OBJETIVOS DA DISTRIBUIÇÃO
É comum que os objetivos de distribuição das empresas não estejam explicitamente formulados. É importante que os gestores do canal examinem cuidadosamente os objetivos de distribuição da empresa para verificar se são necessários novos objetivos e se estão coordenados com os objetivos e estratégias das outras áreas de marketing mix (produto, preço e comunicação) e com os objetivos e estratégias gerais da empresa. Para definir os objetivos de distribuição bem alinhados com os outros objetivose estratégias de marketing da empresa, os gestores devem desenvolver três tarefas:
1 – Familiarizar-se com objetivos e estratégias: É necessário pensar através das inter-relações entre os vários objetivos e políticas de marketing. Vamos utilizar um exemplo de uma empresa que oferece aos seus clientes saladas frescas. O sucesso da empresa na venda desse produto depende acima de tudo de fornecer produtos absolutamente frescos ao consumidor. Seu objetivo principal de distribuição foi definido pensando claramente nessa estratégia. Isso, por exemplo, exige controle máximo da frequência de entregas do produto até o ponto onde ele seria comprado pelo consumidor final. 
A empresa somente poderá atingir melhor esse objetivo usando uma estrutura de canal via venda direta no varejo de alimentos.
2 – Definir objetivos explícitos de distribuição: A definição de objetivos de distribuição são essencialmente enunciados descrevendo a parte que se espera que a distribuição cumpra, visando alcançar os objetivos gerais de marketing da empresa. Seguem alguns exemplos de possíveis objetivos de distribuição:
a) Um fabricante de cereais matinais poderia enunciar o seguinte objetivo de distribuição. Nosso objetivo de distribuição é garantir que todos os consumidores com crianças menores de 8 anos de idade tenham a oportunidade de comprar esses produtos cada vez que forem comprar alimentos.  
b) Um fabricante de sapatos femininos definindo um objetivo de distribuição para uma linha de produtos voltados para mulheres jovens poderia assim enunciar esse objetivo. Nosso objetivo de distribuição para os sapatos descritos é garantir que as mulheres de 20 a 35 anos tenham a oportunidade de comprar sapatos pelo menos metade das vezes que forem comprar sapatos.
São muitos os tipos de objetivos que podem ser desenvolvidos. Todavia, eles mostram que tais objetivos podem e devem ser enunciados de maneira direta e clara. É um dos referenciais importantes para construção de canais com bom desempenho.
3 – Coerência com os objetivos de marketing da empresa: A verificação da coerência consiste em certificar-se de que os objetivos da distribuição não conflitam com os objetivos de outras áreas de marketing mix (produto, preço e comunicação) ou com os objetivos e estratégias gerais de marketing e da empresa. É muito importante fazer uma análise desses aspectos. É importante examinar as inter-relações e a hierarquia de objetivos e estratégias da empresa.
Vamos fazer uma análise com os objetivos de outras áreas de marketing mix: se, por exemplo, a área de produto tiver um objetivo de alta qualidade, será preciso que o objetivo de preço cubra os custos provavelmente altos dos produtos e fortaleça a imagem da qualidade. Os objetivos promocionais e de comunicação precisariam enfocar a comunicação de qualidade superior do produto ao mercado-alvo. Também, os objetivos de distribuição precisariam ser desenvolvidos com a ideia de deixar o produto convenientemente disponível àquele mercado, nos tipos de lojas onde os clientes visados provavelmente fariam as compras.
ETAPA 3 - ESPECIFICAR AS TAREFAS DE DISTRIBUIÇÃO
Com os objetivos já definidos e tendo verificado a sua coerência e alinhamento com os demais objetivos, é preciso planejar as tarefas da distribuição dos produtos. O trabalho de planejamento das tarefas de distribuição é muito mais específico e dependente de cada situação. Os tipos de tarefas requeridas para atender aos objetivos já traçados devem ser precisamente listados e enunciados claramente. Um produto de consumo poderia ter a seguinte lista apenas, como exemplo:
1. Levantar informações sobre os padrões de compra do mercado-alvo;
2. Efetuar a disponibilidade do produto no mercado-alvo;
3. Manter estoques para garantir a disponibilidade no tempo certo;
4. Listar informações sobre as características do produto;
5. Oferecer condições para o cliente analisar ou experimentar o produto;
6. Oferecer todas as condições de vendas mesmo na presença de produtos concorrentes;
7. Processar e preencher pedidos específicos de clientes;
8. Transportar ou oferecer condições de transporte do produto;
9. Fornecimento de crédito, se necessário;
10. Prestar serviços de garantia do produto;
11. Prestar serviços de conserto e reparos;
12. Apresentar procedimentos para devolução de produtos. 
As tarefas de distribuição para outros produtos podem ter especificações diferentes ou mais especializadas, de acordo com os produtos e consumidores:
1. Efetuar o planejamento e gestão dos níveis de estoques;
2. Proporcionar a disponibilidade e entrega rápida dos produtos (especificar);
3. Disponibilizar condições de crédito;
4. Prestar serviços de urgência;
5. Incluir embalagem e manuseio especial;
6. Prestar assistência técnica nos níveis necessários;
7. Ter condições de transportes e armazenagem;
8. Ter capacidade de absorver obsolescências;
9. Processar pedidos e notas fiscais para o volume correspondente de 
vendas;
10. Ter condições de receber devoluções.
 A execução dessas tarefas é muito importante porque os objetivos de distribuição estariam sendo cumpridos, estariam oferecendo também informações para a construção dos canais.
ETAPA 4 - DESENVOLVER ALTERNATIVAS DE ESTRUTURA DE CANAIS
1. Número de Níveis no Canal – Os produtores e fabricantes em um extremo e os consumidores finais em outro fazem parte de todos os canais. O número de níveis intermediários mede a extensão do canal.  A figura a seguir apresenta os níveis de canais mais frequentes.
a) Um Canal de Nível Zero consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final.  Os melhores exemplos são venda de porta a porta, reuniões domiciliares, mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela Internet, lojas do próprio fabricante.
b) Um Canal de um Nível conta com um único intermediário de vendas, como um varejista, como um supermercado. 
c) Um Canal de Dois Níveis conta com dois intermediários. Nos mercados de bens de consumo, estes são normalmente um atacadista e um varejista. 
d) Um Canal de Três Níveis conta com três intermediários. Normalmente, os agentes vendem a atacadistas e estes aos varejistas.
2. Intensidade nos Vários Níveis – As empresas precisam determinar o número de intermediários que vão utilizar em cada nível do canal. Podem escolher entre três estratégias:
- Distribuição Exclusiva - Significa restringir muito o número de intermediários. Esta tática é utilizada quando o produtor deseja exercer controle sobre o nível dos serviços oferecidos pelos revendedores. É necessária uma parceria mais estreita entre produtor e revendedor. Esse modelo encontra-se na distribuição de automóveis novos, de vestuário masculino e feminino. Normalmente, é usado um intermediário em cada área de mercado.
- Distribuição Seletiva - Envolve a utilização de determinados intermediários que queiram vender um produto específico. A empresa fabricante não precisa dispersar os seus esforços em muitos pontos de vendas e pode ter uma cobertura de mercado adequado com mais controle e menos custos do que no caso da Distribuição Intensiva. São parceiros cuidadosamente escolhidos.
- Distribuição Intensiva - Consiste em que o fabricante coloca as mercadorias ou serviços no maior número de pontos de vendas possível. Em geral, esse tipo é utilizado para itens como cigarros, sabonetes, salgadinhos e gomas de mascar. São produtos que o consumidor só compra se estiverem disponíveis. São usados tanto estabelecimentos quanto possível em cada nível dos canais.
3. Tipos de Intermediários nos Níveis de Canal - As empresas podem escolher dentre uma grande variedade de canais para chegar aos consumidores finais, desde a força de vendas até representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, telemarketing e Internet. 
Cada composição de canal tem seus pontos fracos e fortes. A força de vendas pode lidar com produtos e transações complexas, mas é cara. 
A Internet é bem mais barata, mas não se aplica a produtos complexos. Os distribuidores podem gerarvendas, mas a empresa perde o contato com os clientes. Isso é agravado pelo fato de as empresas utilizarem mais de um tipo de canal.
Cada escolha de canal é feita sob medida para proporcionar o encontro de produtos e serviços e consumidores, observando-se custos e níveis de atendimento. Cada canal busca alcançar um segmento diferente de compradores e entregar o produto certo a cada um deles. Não existem padrões e receitas de bolo. 
ETAPA 5 - AVALIAR AS ESTRUTURAS QUE AFETAM A ESTRUTURA DO CANAL
Depois de levantar as alternativas possíveis de canal, os gestores devem levantar as muitas variáveis para determinar como vão influenciar as estruturas de canal. Seis categorias básicas podem ser formadas para a análise de estruturas de canal: 
- Variáveis de mercado – Essas variáveis são fundamentais a serem consideradas no desenho do canal. Devem-se seguir as necessidades e desejos do mercado-alvo. Quatro parâmetros são muito importantes no desenho do canal:
- Geografia de Mercado: Refere-se ao tamanho geográfico do mercado, sua localização física e sua distância do produtor ou fabricante. As tarefas básicas que surgem quando se trata da geografia do mercado se constituem no desenvolvimento de uma estrutura de canal que cubra adequadamente os mercados em questão e permita um fluxo eficiente de produtos para esses mercados.
- Tamanho do Mercado: O tamanho do mercado é determinado pelo número de consumidores existentes neste  mercado. Sob o ponto de vista do canal, quanto maior o número de clientes individuais, maior o tamanho de mercado. A lógica geral diz que a relação entre o tamanho do mercado e a estrutura do canal é a seguinte: se o mercado é grande, é mais provável que seja necessário o uso de intermediários. Inversamente, se o mercado é pequeno, é mais provável que a empresa possa evitar o uso de intermediários.
- Densidade do Mercado: O número de unidades compradoras (consumidoras ou empresas) por unidade de superfície determina a densidade de mercado. Um mercado  com 1.000 clientes em uma área de cem quilômetros quadrados é mais denso que um outro que contém o mesmo número de clientes em uma área de 500 quilômetros quadrados. As especificações dos produtos tem uma influência grande nas decisões.
- Comportamento do Mercado: Estes comportamentos de compra podem ter efeito importante sobre a estrutura do canal. Por exemplo, as respostas que servirão de referência podem ser as seguintes:
Como: os clientes tipicamente compram em quantidades muito pequenas.
Quando: a compra é altamente sazonal.
Onde: cada vez mais os clientes tendem a comprar em casa.
Quem: tanto o marido quanto a mulher estão geralmente envolvidos na compra.
- Variáveis de Produto - Aqui se constitui em outra categoria importante a considerar na avaliação de estruturas de canal alternativas. As mais frequentemente citadas são:
- Volume e Peso: Produtos pesados e volumosos têm custo de manuseio e transporte muito altos em relação a seu valor. A estrutura de canal para esses produtos deve, como regra geral, ser a menor possível.
- Perecibilidade: Está relacionada com os produtos sujeitos à rápida deterioração física, como alimentos frescos ou obsolescência pela moda. Quando os produtos pertencem a esta categoria, as estruturas de canal devem ser desenhadas de forma que garanta uma entrega rápida dos produtores para os consumidores.
- Valor Unitário: Quanto mais baixo o valor unitário de um produto, usa-se tipicamente um intermediário ou mais para que os custos de distribuição possam ser divididos com muitos outros produtos vendidos pelos intermediários. O objetivo é criar economias de escala e de escopo. Uma caixa de chiclete só é possível comprar por um real quando os custos de distribuição são divididos entre uma grande variedade de produtos.
- Grau de Padronização: Os produtos personalizados vão diretamente do produtor para o usuário, mas à medida que os produtos tornam-se padronizados, aumenta a probabilidade de alongamento do canal pela inclusão de intermediários.
- Técnico Versus Não Técnico: Um produto altamente técnico geralmente será distribuído por meio de um canal direto. Para as funções de vendas e assistência, o fabricante precisa de pessoas capazes de comunicar aos potenciais clientes as características técnicas dos produtos. Produtos relativamente técnicos, como computadores pessoais, geralmente são distribuídos por meio de canais curtos pelas mesmas razões.
- Novidade: Em mercados de consumo e industriais muitos novos produtos requerem promoção extensiva e agressiva no estágio introdutório para estimular a demanda primária. Geralmente, quanto maior o canal, mais difícil é conseguir esse tipo de esforço promocional de todos os membros do canal.
 - Variáveis da Empresa - As mais importantes variáveis da empresa sobre o desenho do canal são:
- Tamanho: influencia diretamente as opções de canal. As bases de poder que dispõem as grandes empresas permitem que elas exerçam uma pressão substancial sobre o canal.  Isso lhe dá um grau relativamente alto de flexibilidade na escolha de estruturas de canal, podendo se aproximar de uma alocação ótima das tarefas de distribuição.
- Capacidade Financeira: Normalmente, quanto mais capital disponível nas empresas menor é sua dependência de intermediários. Para vender diretamente a usuários finais, consumidores ou empresariais, uma empresa muitas vezes precisa ter a sua própria força de vendas, serviços de apoio, lojas de varejo, armazéns e divisões de atendimento de pedidos.  Mesmo pequenas empresas, com capacidade financeira, podem achar viável vender diretamente a consumidores finais.
- Experiência Gerencial: algumas empresas não possuem as mesmas qualificações para executar as tarefas de distribuição. Quando é esse o caso, é indispensável que o desenho do canal contemple os serviços de intermediários que podem incluir atacadistas, vendas, corretores e outros. Com o tempo, isso pode ser modificado na direção inversa. 
- Objetivos e Estratégias: Os objetivos e estratégias gerais e de marketing, às vezes, caminham na direção de exercer um alto grau de controle sobre o produto e o serviço, podendo limitar o uso de intermediários.
- Variáveis dos Intermediários – Os intermediários têm as seguintes críticas relacionadas às estruturas de canal: 
- Disponibilidade: A disponibilidade de intermediários no mercado dentro do perfil esperado certamente influenciará a estrutura do canal. Às vezes, não existem atacadistas, varejistas, grandes ou pequenos adequados para realizar as tarefas que foram definidas.
- Custo: Este é sempre um parâmetro na escolha da estrutura de canal. Se o custo de usar intermediários é alto demais para os serviços executados, é provável que a estrutura de canal minimize o uso de intermediários.
- Serviços: Isso envolve essencialmente a avaliação dos serviços oferecidos por intermediários particulares para ver quais podem executá-los com mais eficácia e ao menor custo.
- Variáveis Ambientais - As variáveis ambientais podem afetar todos os aspectos de desenvolvimento e gestão do canal. Forças econômicas, socioculturais, competitivas, tecnológicas e legais podem ter impacto significativo sobre a estrutura do canal. 
- Variáveis Comportamentais - Essas variáveis podem ter implicações importantes  para a escolha de uma estrutura de canal.  Ao escolher uma estrutura de canal, os gestores devem desenvolver papéis mais coerentes para os membros do canal.
É pouco provável que um fabricante especializado decidindo usar grandes cadeias varejistas na estrutura de canal consiga ganhar muita influência ou controle se for usado o poder de coerção, mesmo que ele pudesse fazer isso em nome da experiência.
AULA 05 - SELECIONANDO OS MEMBROS DOS CANAIS DE MARKETING
Para obter sucesso na colocação de seus produtos à disposição de seus clientes, as empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de cada um de seus canais. Para os clientes, os canais representam as empresas. Podemos imaginar a impressão negativa que eles teriam de varejos importantesse um (ou mais de um) de seus pontos de vendas se apresentasse com deficiências de qualidade. Para orientar a seleção dos membros do canal, os fabricantes devem determinar as características dos intermediários ideais. Eles precisam avaliar o tempo de experiência no negócio, outras linhas vendidas, o histórico de crescimento e de lucro, o risco de falência, a capacidade de cooperação e a reputação no mercado. Por exemplo, se os intermediários forem representantes, os fabricantes devem avaliar o número e as características das demais linhas vendidas, assim como o tamanho e a qualidade da força de vendas. Se forem lojas de departamento que desejam distribuição exclusiva, o produtor precisa avaliar os locais em que elas atuam, seu potencial de crescimento futuro e o tipo de clientela. 
A seleção real das empresas que se tornarão membros do canal é a última fase do projeto do canal. É importante ressaltar que as decisões de seleção são necessárias mesmo quando mudanças na estrutura do canal são realizadas. Isto é, as decisões de seleção podem ou não ser resultado das decisões de projeto de canal. 
Como exemplo disso, suponhamos que uma empresa necessite ampliar a sua cobertura de mercado nos territórios atuais. Mesmo considerando que sua estrutura de canal permaneça a mesma em termos de extensão, intensidade e tipos de intermediários, pode precisar de pontos de vendas adicionais para permitir o crescimento desejado. Um dos motivos mais comuns para as decisões de seleção é a substituição de membros que tenham saído. 
Existem outros pontos que merecem ser citados:
1 - As empresas com uma estrutura de canal direto não precisam preocupar-se com as decisões de seleção. Considerando que as suas tarefas não demonstram a necessidade do uso de intermediários, não precisam de seleção de membros. 
2 – As empresas com intensidade estrutural na distribuição seguem a regra geral: quanto maior a intensidade da distribuição, menor a ênfase na seleção de membros do canal. Essas empresas, geralmente, colocam seus produtos em qualquer estabelecimento lógico na tentativa de preencher todo o mercado e tornar os seus produtos amplamente disponíveis. 
3 – Inversamente considerando as empresas que adotam a distribuição mais seletiva, apontam a necessidade de forte ênfase na seleção de membros. Para esses fabricantes, a seleção de distribuidores é crítica, representando a junção em que o fabricante tem maior controle e oportunidade no campo para assegurar o sucesso de vendas de seus produtos disponibilizados por meio dos intermediários. 
4 – Em geral, se um canal é estruturado para enfatizar a distribuição intensiva em vários níveis, esses intermediários incluídos como membros de canal são “selecionados” apenas na extensão de seus negócios para aumentar as suas vendas e cumprir com seus compromissos. 
PROCESSO DE SELEÇÃO
Consiste em quatro etapas básicas:
- Identificação dos membros potenciais do canal - Existe uma infinidade de fontes disponíveis para ajudar os interessados a encontrar os membros potenciais. As mais citadas, em ordem de importância, são as seguintes:
Organização de vendas de campo – Isso se aplica muito às empresas que possuem forças de vendas próprias para visitar intermediários. Sejam atacadistas ou varejistas, os vendedores externos representam excelente fonte para a identificação de novos membros do canal. Os vendedores geralmente estão em posição privilegiada para conhecer os membros de canal potenciais em seus territórios, mais do que qualquer outra pessoa da empresa. Por exemplo, empresas que vendem seus produtos por intermédio de atacadistas esperam que seus vendedores de campo em cada território identifiquem atacadistas potenciais.
Fontes Comerciais – Associações comerciais, revistas setoriais, publicações empresariais e patronais, publicações técnicas, outras empresas que vendem produtos relacionados ou similares, feiras comerciais são fontes de informações valiosas sobre intermediários potenciais. No Brasil, a ABAD - Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados publica a revista Distribuição, voltada para os distribuidores, e a revista Abastecimento, mais voltada para o varejo. Também promove eventos e feiras anuais. 
Investigação de Revendedores – Muitas empresas conhecem membros de canal potenciais por meio de investigações diretas dos interessados em trabalhar com suas linhas de produtos. Normalmente, essas empresas que recebem grande número de informações sobre membros do canal potenciais são as mais prestigiadas em seus respectivos setores.
Clientes – Algumas empresas procuram os clientes dos intermediários potenciais como fonte de informações. Os fabricantes relatam que muitos clientes estão dispostos a dar opiniões francas sobre os intermediários que os visitam. Este é um dos melhores meios para o fabricante obter informações sobre intermediários potenciais a partir de clientes. Pode fazer um levantamento formal e informal entre os vários distribuidores em suas áreas de mercado. Os usuários finais podem fornecer informações relevantes sobre forças e fraquezas sobre os membros de canal potencial.
Propaganda – Anúncios em revistas setoriais e publicações técnicas oferecem outra abordagem para a identificação de membros de canal potencial.
Feiras Setoriais e Comerciais – As feiras e convenções podem ser ricas fontes para a identificação de membros do canal potencial. Muitas associações comerciais, atacadistas e varejistas fazem feiras e convenções anuais em que numerosas organizações desses canais participam. Ao visitar uma feira ou convenção, um fabricante pode ter acesso a uma ampla variedade de membros de canais potenciais reunidos no mesmo local e na mesma hora.
Existem também outras fontes úteis para localizar intermediários potenciais:
-Câmaras de comércio, bancos e corretores de imóveis locais;
-listas telefônicas classificadas ou páginas amarelas;
-solicitações de mala direta;
-contatos de candidatos anteriores;
-consultores independentes;
-corretores que vendem listas de nomes de empresas;
-bancos de dados empresariais;
-internet.
- Aplicação de critérios de seleção para determinar a adequação dos membros do canal - Depois de obter uma lista de possíveis candidatos, a etapa seguinte é avaliá-los utilizando critérios de seleção. A empresa deve desenvolver um conjunto de critérios para a seleção dos membros do canal. Alguns analistas de canal desenvolveram listas com critérios de seleção. A lista de critérios de seleção de Brendel é ainda muito utilizada. Essa lista de 20 questões de seleção é a seguinte:
1. O distribuidor deseja realmente nossa linha ou está interessado apenas em razão da escassez atual?
2. Ele é bem estabelecido?
3. Qual a sua reputação entre os seus clientes?
4. Qual a sua reputação entre os fabricantes?
5. Ele é agressivo?
6. Em quais outras linhas similares ele trabalha?
7. Qual a sua situação financeira?
8. Ele tem condições de oferecer descontos em suas faturas?
9. Qual o tamanho de suas instalações?
10. Ele mantém um estoque adequado de peças para serviços?
11 .A quais clientes importantes ele vende ?
12. A quais clientes importantes ele não vende ?
13. Ele mantém os níveis de preços ?
14. Ele fornece demonstrativos de vendas ?
15. Que território ele realmente cobre,com os seus vendedores?
16. Seus vendedores são treinados?
17. Quantas pessoas ele mantém em trabalho de campo?
18. Quantos funcionários mantém internamente?
19. Acredita em cooperação ativa, treinamento e promoção de vendas?
20. Que instalações possui para essas atividades?
Outro conjunto de critérios de seleção é fornecido por Shipley, baseado em um estudo de 70 fabricantes dos Estados Unidos e 59 do Reino Unido. O estudo baseou-se em 12 critérios agrupados em três categorias básicas:
- Fatores de vendas e de mercado: 
a) Conhecimento do mercado
b) Cobertura de mercado
c) Número e qualidade do pessoal de vendas
d) Frequência de visitas de vendas 
- Fatores de produtos e serviços:
a) Conhecimento do produtob) Instalações de serviços e de estocagem
c) Qualidade do pessoal de serviços
- Fatores de risco e de incerteza:
a) Entusiasmo pelo produto
b) Sucesso anterior
c) Custos envolvidos
d) Extensão dos negócios com concorrentes de fabricantes
e) Históricos de carreiras dos executivos
Pegram dividiu os critérios em várias categorias, baseado em pesquisa com mais de 200 fabricantes norte-americanos e canadenses. Serão apresentadas 10 delas para oferecer uma visão geral dos tipos de critérios.
1. Condições Financeiras e de Crédito – Quase todos os fabricantes incluídos no estudo mencionaram como critério vital as condições de crédito e financeiras dos intermediários.
2. Força de Vendas – A maioria das empresas também mencionou a capacidade de vendas dos intermediários como critério criticamente importante. Isso ficou demonstrado através dos requisitos: a qualidade dos vendedores, o número real de vendedores empregados e a competência técnica dos vendedores em atuação.
3. Linhas de Produtos – Os fabricantes classificaram os produtos em quatro linhas de produtos intermediários: produtos concorrentes, produtos compatíveis, produtos complementares e qualidade das linhas vendidas. Os fabricantes tentavam evitar linhas de produtos diretamente concorrentes. Muitas vezes, atacadistas e varejistas, de fato, vendem produtos diretamente para seus concorrentes. Os fabricantes preferem intermediários que vendem produtos compatíveis, isto é, quaisquer produtos que, por definição, não concorrem diretamente com as suas linhas. Os fabricantes, em geral, procuram intermediários que vendem linhas iguais ou melhores do que suas próprias linhas.
4. Reputação – Os fabricantes certamente eliminarão os intermediários potenciais que não desfrutam de boa reputação em suas comunidades. Por exemplo, para os intermediários varejistas, a imagem da loja é um componente extremamente crítico de sua reputação global. Essa pode ser uma razão suficiente para evitar a seleção desse varejista como membro do canal.
- Transformação dos membros potenciais do canal em membros reais - Embora as listas de critérios apresentadas não sejam aplicadas para todas as empresas e em todos os casos, são muito valiosas porque ajudam a detectar muitas áreas de consideração importante para a seleção de membros do canal. Cada empresa, então, deve desenvolver o seu próprio conjunto de critérios de seleção, baseada em objetivos, tarefas e políticas próprias. Assim, podemos transformar algumas alternativas de intermediários potenciais em parceiros de negócios.
IMPORTANTE
É importante lembrar que o processo de seleção é uma via de mão dupla. Não é apenas o fabricante ou produtor que faz a seleção, mas também os intermediários, nos níveis de atacado e varejo.
Normalmente, os produtores e fabricantes também mostram os tipos, o apoio e a assistência que serão oferecidos aos membros do canal. A maioria deles se ajustaria às quatro áreas seguintes:
Linhas de Produtos – Uma boa linha de produtos com forte potencial de vendas, boa margem e lucros. Se os fabricantes puderem oferecer isso, pouco mais será necessário para atrair intermediários potenciais para contratação. Os fabricantes de marcas conhecidas e respeitadas levam uma ampla vantagem sobre os menos conhecidos. Os fabricantes dos produtos menos conhecidos devem ressaltar os benefícios de trabalhar com eles e os resultados que poderão ser alcançados.
Propaganda e Promoção – Os intermediários também têm expectativa de obter apoio promocional dos fabricantes. O fabricante que veicular programas de propaganda obtém a adesão imediata dos intermediários. Fatores como concessão de propaganda, campanhas cooperativas, material de ponto de venda e displays indicam forte apoio aos membros do canal.
Assistência Gerencial – Os intermediários precisam perceber que o fabricante está comprometido em apoiá- los, principalmente para a venda dos produtos. A assistência gerencial pode envolver outras áreas, incluindo programas de treinamento, análise e planejamento financeiro, análise de mercado e da concorrência, procedimentos de controle de pedidos e de estoques. A extensão da assistência varia amplamente em relação ao tipo e abrangência do canal envolvido.
Negociação e Relacionamento – Um relacionamento de canal ocorre entre organizações de pessoas e, assim, é um sistema social sujeito às mesmas interações comportamentais e aos processos característicos de todos os sistemas sociais. O fabricante deve demonstrar aos membros do canal que está interessado em estabelecer um bom relacionamento, construído na base da confiança e preocupação não apenas com os negócios, mas no relacionamento entre pessoas. Isso permite uma visão de “ganha ganha” nos resultados dos negócios.
- Avaliação dos membros do canal - É parte complementar do processo de seleção de intermediários. Periodicamente, o fabricante deve avaliar o desempenho dos intermediários em relação aos padrões acordados como cumprimento dos níveis de vendas, níveis médio dos estoques, tempo de entrega aos consumidores, tratamento dado às mercadorias perdidas ou danificadas, cooperação em programas de treinamento e promoções. 
Aqueles cujos desempenhos estiverem abaixo dos padrões precisam ser orientados, treinados ou motivados. Entretanto, se não melhorarem o padrão, a melhor solução será buscar outros intermediários potenciais.
AULA 06 - DECISÕES E GERENCIAMENTO DOS CANAIS DE MARKETING
Gestão de produtos nos canais
O sucesso de novos produtos depende de muitos fatores, como a inovação e a qualidade, o preço e a comunicação eficaz, a natureza da demanda do cliente, os fatores competitivos e muitos outros. Um desses fatores importantes é o grau de suporte que um novo produto recebe dos membros do canal. Sem um alto nível de cooperação dos membros do canal, é muito mais difícil obter aceitação do mercado pelo novo produto.
Planejamento de novos produtos
É crucial que sejam envidados esforços e análise de possíveis implicações no planejamento e desenvolvimento de novos produtos. O foco deste processo deve estar no que pode ser feito no estágio de planejamento e desenvolvimento para promover o maior nível de cooperação dos membros do canal e obter um mercado bem sucedido para o produto.
Nessa fase de planejamento, dependendo do setor e as circunstâncias específicas envolvidas, as cinco questões seguintes são frequentemente importantes, segundo Rosenbloom: 
- Que contribuição, se houver, pode ser fornecida pelos membros do canal no planejamento de novos produtos?
- O que tem sido feito para assegurar que os novos produtos serão aceitos pelos membros do canal?
- Os novos produtos ajustam-se aos sortimentos atuais dos membros do canal?
- Alguma educação ou treinamento especial serão necessários para preparar os membros do canal a fazer um trabalho de vendas eficaz para os novos produtos?
- O produto poderá causar algum problema especial aos membros do canal?
Participação dos membros do canal
Pode-se aumentar o entusiasmo e a aceitação de novos produtos pelos membros do canal, estimulando a sua participação no estágio de geração de ideias durante o planejamento e obter seu retorno no estágio de teste de mercado.
A contribuição dos membros do canal no planejamento de novos produtos não necessariamente precisa envolver o próprio produto nem características menores.
A contribuição em aspectos menores ou ligados à operações em colocação, armazenagem ou manuseio, tais como embalagens em tamanhos maiores ou pacotes múltiplos.
Alguns fabricantes são sensíveis sobre os planos por razões competitivas, mantendo sigilo até o momento de os produtos serem lançados.
Aceitação de novos produtos
Um dos aspectos mais importantes para um novo produto ser bem sucedido é a sua plena aceitação pelos clientes finais, sejam clientes industriais ou consumidores. Primeiramente, deve ser também muito bem aceito pelos membros do canal, pelos quais passam o novo produto antes de chegar ao cliente final. Sem dúvida, os atributos que atraem o usuário final são diferentes daquelesque atraem os membros do canal. Enquanto os usuários finais estão mais atentos com o desempenho do produto quando usado, os membros do canal estão mais interessados sobre a rentabilidade do produto, seu nível de vendas e assim por diante.
Posicionamento do novo produto
O conjunto de produtos vendidos por um membro de canal é denominado de sortimento. Constituem sortimentos de produtos para gerar vendas o conjunto de produtos oferecidos em lojas de varejos, supermercados, atacadistas, lojas de departamentos. Quando um fabricante desenvolve um novo produto, o está acrescentando ao seu composto de produto. Durante a fase de desenvolvimento, alguma análise foi feita sobre como ele se ajusta ao composto de produtos em termos de produção e marketing. Existem casos em que o novo produto vai precisar de novos membros do canal. Todos os problemas devem ser identificados antes do lançamento do novo produto. 
Educando os Membros do Canal
É comum os membros do canal precisarem de atividades educativas ou treinamentos fornecidos pelo fabricante para trabalhar e vender o novo produto. O nível e o tipo de atividade estão diretamente relacionados com o setor envolvido e da complexidade técnica do produto. Às vezes, um mecanismo ou dispositivo pode requerer muitas horas de instrução para treinar os membros sobre o uso e características especiais do produto para serem enfatizadas na apresentação para venda. Também temos um simples bem de consumo embalado que pode exigir apenas alguns minutos de orientação em sua apresentação. Vale a pena o esforço de educação dos membros do canal durante o processo de lançamento de novos produtos. 
Lançamento de novos produtos livres de problemas
Os problemas com novos produtos podem variar de alguma dificuldade com manuseio, estocagem e no processo de vendas pelos membros do canal. Podem ocorrer desde problemas simples a problemas perigosos.
Problemas com produtos podem gerar ações legais de responsabilidade das empresas envolvidas. O cuidado na fase de planejamento pode ajudar a eliminar os problemas antes do lançamento no canal e antes de chegar às mãos dos clientes. 
Diretrizes para o desenvolvimento de estratégias eficazes de preços no canal
Oxenfeldt oferece um conjunto de oito diretrizes para o desenvolvimento de estratégias de preços. Tais diretrizes ajudam as pessoas envolvidas nas decisões sobre preços a focar mais claramente as implicações de preços no canal.
1 - Cada revendedor eficiente deverá obter margens brutas unitárias que excedam aos custos operacionais unitários.
2 - Cada classe de margens do revendedor deve variar em proporção direta ao custo das funções que ele desempenha.
3 – Em todos os pontos da cadeia vertical (nível de canal), os preços cobrados devem estar alinhados aos cobrados por marcas rivais.
4 – Arranjos especiais de distribuição – variações nas funções desempenhadas ou separações do fluxo usual da mercadoria devem estar acompanhados das variações correspondentes aos arranjos financeiros.
5 – As variações das margens dos modelos e estilos individuais de uma linha são permitidas e esperadas. Entretanto, devem ficar próximas à margem convencional do comércio.
6 – Uma estrutura de preços deve conter ofertas de preços especiais, quando tais ofertas são possíveis.
7 – A estrutura de preços de um fabricante deve refletir variações na atratividade das ofertas de seus produtos individuais.
Margem de lucros
Margem do produto é caracterizada pela diferença entre o preço de venda do produto no varejo e o preço de compra da mercadoria (não há transformação, somente compra e venda de produtos). Na indústria, é a diferença entre o preço de venda e o custo de produzir uma unidade do produto e, na prestação de serviço, é a diferença entre o preço do serviço e o custo da hora trabalhada.
No varejo, podemos chamar o valor da compra da mercadoria de “custo líquido da mercadoria”; na indústria, podemos chamar a compra da matéria-prima mais a fabricação de “custo unitário de fabricação”, e, no serviço, podemos chamar de custo unitário da hora.
Os membros do canal necessitam de margens que sejam mais do que adequadas para cobrir os custos associados ao trabalho com um produto específico. Mesmo os fabricantes com consumidores excepcionalmente leais que podem, virtualmente, escolher os membros do canal, eventualmente, perderão o apoio desses membros.
Os que acham que o fabricante não proporciona margens suficientes, provavelmente procuram outros fornecedores ou criam e promovem suas próprias marcas privadas. Os fabricantes conquistam intermediários mediante as margens que oferecem. Em um ambiente altamente competitivo, os fabricantes não terão condições de atrair intermediários.
Diferentes classes de revendedores
As margens no atacado e no varejo e para vários tipos de intermediários são, tipicamente, governadas pelas fortes tradições que permeiam o setor. Diferenças nesta diretriz são viáveis apenas para a maioria dos fabricantes poderosos. As margens dependem da estrutura de custos assumidos pelos membros:
a) Os membros do canal mantêm estoques?
b) Fazem compras em grandes ou pequenas quantidades?
c) Fornecem serviços de pós-venda ou assistência técnica?
d) Dão crédito a clientes?
e) Fazem entregas?
f) Ajudam a treinar a força de vendas?
Marcas Rivais
As diferenças de margens disponíveis aos membros do canal que vendem marcas concorrentes devem ser mantidas em limites toleráveis. Se a marca de determinado fabricante estiver em clara desvantagem, comparada à margem que um membro do canal pode obter de outra marca, ele não destinará muito esforço para promovê-la.
Um fabricante que esteja bem consolidado em muitos produtos eletrônicos de consumo pode depender de propaganda de massa e promoção de vendas para conquistar a preferência dos consumidores e empurrar os seus produtos pelo canal.
Deve se ponderar quaisquer diferenciais de margem entre suas marcas e as marcas concorrentes, em relação ao tipo de suporte que as empresas oferecem e que nível de apoio esperam dos membros do canal. 
Arranjos Especiais
Se a alocação usual das tarefas de distribuição entre o fabricante e os membros do canal mudar, a estrutura das margens deve refletir isso.
Assim, os próprios funcionários de uma empresa são responsáveis pelas atividades de estocagem, reposição e limpeza, ficando os varejistas isentos de qualquer serviço. Como resultado da adoção das funções pelo fabricante, a maioria dos membros está disposta a aceitar margens inferiores do que estava acostumada a receber anteriormente.
Variações de Margens entre Modelos:
As variações de margens entre modelos e estilos de uma linha de produtos são comuns.  Frequentemente, os fabricantes incluem na linha itens com o propósito principal de gerar tráfego nas lojas dos varejistas para servir de atrativos para as forças de vendas. Esses produtos também denominados como promocionais possuem preços inferiores aos demais que compõem a linha e proporcionam margens relativamente baixas para o fabricante e para os membros do canal.
Como regra geral, deve-se tentar exercer influência na formação de preço da linha de produtos e, sempre que possível, promover o uso de produtos de baixa margem para propósitos promocionais.
 Preços de Referência:
São preços específicos, geralmente no varejo, aos quais os consumidores tornaram-se acostumados. Eles esperam que os produtos estejam disponíveis aos preços costumeiros.
Por muitos anos, o preço de balas comuns representava um preço de referência para outras balas que os demais fabricantes deveriam cobrar.
Os preços de referência ainda existem para muitos produtos, embora seus níveis movimentam-se para cima, refletindo os efeitos inflacionários. Em algumas categorias de produtos, os preços de referência podem realmente mover-se para baixo, como é o caso dos computadores pessoais e a trajetória de produtos eletrônicos.
Variações de produtos
Quando um fabricante atribui preços a vários modelos de determinada linha de produtos, deve associar, cuidadosamente, as diferenças