trabalho seminário parte 1

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1. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1.1 História do Marketing Social
O marketing social surge na esteira da chamada economia social, que se desenvolveu e virou conceito na sociedade ocidental a partir principalmente dos anos 70. A economia social trata-se de uma modalidade de se pensar e de se reproduzir relações econômicas, cujo fim não se limite apenas à geração de lucros e de riquezas, mas também em promover o bem estar de todos e o cuidado com o planeta e com o futuro das próximas gerações (MORAIS et. al., 2005).
Após a II Guerra Mundial, com a intensificação da Guerra Fria e o esforço para o desenvolvimento dos países do hemisfério Norte, a exploração de recursos naturais foi empreendida quase que sem nenhuma preocupação, causando diversos problemas sociais e ambientais em praticamente todos os países que buscaram se industrializar (TRISTÃO et. al., 2012). 
Conforme a sociedade industrial foi se complexificando, e a urbanização passou a ser central na atividade social e econômica do país, a economia social passou a ser uma política de Estado, que contribuía ou ele mesmo criava instituições e fundações para combater as mazelas sociais que denunciavam a desigualdade e a pobreza brasileira. No entanto, a visão ainda marcadamente voltada para a caridade e pela benevolência oriunda dos preceitos da Igreja Católica e das antigas damas de caridade, agora muitas vezes encarnadas nas mulheres de altos políticos, conforme afirma Sposati (2001):
O trato da economia social no âmbito da moral privada, e não da ética social e pública, é um dos equívocos dessa versão filantrópica. O primeiro – damismo, a benemerência está no âmbito da moral privada. Neste sentido, é que os conservadores pretendem agir (e agem) modelando a atenção àqueles mais cravados pela destituição, desapropriação e exclusão social, organizando atividades que vinculam as relações de classe, sob a égide do favor transclassista, do mais rico ao mais pobre, com a vinculação do reconhecimento da bondade do doador pelo receptor. (...).
O modelo conservador trata o Estado como uma grande família, na qual as esposas de governantes, as primeiras damas, é que cuidam dos “coitados”. É o paradigma do não direito, da reiteração da subalternidade, assentado no modelo de Estado patrimonial (...). Neste modelo, a economia social é entendida como espaço de reconhecimento dos necessitados, e não de necessidades sociais. (SPOSATI, 2001, pp. 76).
Com o advento da Constituição Federal de 1988, a economia social passa a ser permeado pela noção de direito, ou seja, como uma conquista da população frente ao aparato do Estado, que passa a reconhecer a existência de uma grande desigualdade social e econômica no Brasil. Também começa a existir uma articulação maior entre o poder público e a sociedade civil organizada, prevendo a existência de convênios e de parcerias para se combater as mazelas oriundas dessa situação de desigualdade. O Estado reconhece suas limitações para tratar de todos os problemas, e convoca a sociedade a exercer um papel de maior protagonismo. Assim, conforme observado por Gomes (1999):
A Constituição de 88 contempla, no capítulo da Seguridade Social, artigo 195, parágrafo 7º, a isenção da contribuição previdenciária às “entidades beneficentes de assistência social que atendam às exigências estabelecidas em lei”, (...). Acrescente-se que o artigo 150, inciso VI, alínea c, veda a instituição de impostos sobre o patrimônio, renda ou serviços das instituições de educação, e de assistência social sem fins lucrativos. (GOMES, 1999, pp. 94)
Assim, há um crescimento exponencial da atuação de Organizações Não – Governamentais perante as áreas mais afligidas da sociedade. Com o passar do tempo, essa atuação, inicialmente muito amadora e muito pontual, começa a se profissionalizar, principalmente através das visões empresariais que, aos poucos, vão sendo inseridas na gestão dessas ONGs. Por lidarem com recursos oriundos tanto do poder público como da iniciativa privada, a necessidade de melhora na eficiência e na eficácia das suas ações, a necessidade de planejar e de mensurar os resultados, a necessidade de desenhar projetos que estejam condizentes com a realidade e tenham metas e resultados plausíveis e verificáveis, inclusive com a adoção de métodos de avaliação, passa a ser a tônica da ação social nesse período (GOMES, 1999).
No entanto, a imersão nessa perspectiva empresarial também causou um deslocamento na visão da economia social, que muitas vezes deixou de ser observado como um direito da população e passou a ser encarado como um serviço prestado a um determinado cliente. Esse deslocamento de perspectiva muitas vezes retirou a perspectiva humana do trabalho, inserindo uma série de preceitos burocráticos na atuação do serviço social, tratando muitas vezes como números aqueles que precisam ser enxergados como humanos (GOMES, 1999).
Nesse contexto que surge o marketing social, como uma forma de disseminar na população a idéia de que é preciso pensar em soluções e alternativas, se desejamos mesmo enfrentar os principais problemas da sociedade contemporânea. A sensibilização se dá a partir de uma perspectiva de prevenção e enfrentamento das mazelas, que não pode estar limitado apenas a tentar remediar situações já extremas. O marketing social precisa se empenhar para que esclarecer, espalhar informações, ministrar palestras e atividades que façam com que a população civil mais atingida por um determinado problema tenha conhecimento do que está acontecendo, e quais os mecanismos existentes para que se possa combater eficazmente essa mazela (STEIN, 2005). 
Para que isso possa acontecer, o marketing social precisa se valer de estatísticas, de pesquisas e de todo o tipo de informação que o ajude a efetuar o trabalho de sensibilização nas áreas onde ele está mais necessitado. Muitas vezes, essas informações e dados estatísticos sequer existem, porque o problema ou o transtorno ainda não foi devidamente pesquisado (MORAIS et. al., 2005).
Quando este for o caso, o marketing social não pode simplesmente esperar para que alguém faça a pesquisa por ele. A preocupação dos que atuam nessa área deve levar à criação de instrumentos de pesquisa e avaliação, como por exemplo, questionários, entrevistas, testes psicológicos que sejam capazes de subsidiar as ações de sensibilização. Vale ressaltar que o marketing social não pode ser uma ilha e tentar conter todas as soluções através de seu próprio instrumental teórico, e não só pode como deve dialogar com as outras áreas do conhecimento para construir seu método de trabalho, afinal de contas a sociedade é complexa demais para ser entendida a partir de um só prisma (STEIN, 2005).
1.2 Aplicabilidade do Marketing Social
	O marketing é um conceito bastante abrangente, que possui diversas ferramentas ou instrumentos para funcionar. A sua existência marca uma grande alteração na forma das pessoas consumirem informações, uma vez que, como já discutido, introduz o discurso e a imagem enquanto agente veiculador e suporte ao produto ou idéia que está sendo veiculado:
O marketing tornou-se a pedra angular de uma mudança qualitativa nos conteúdos informativos e nas relações conteúdo forma, neste caso através das inovações gráficas que se vão implementando. Cada vez mais, com propriedade, se podia falar de verdadeira informação visual. (SOUSA, 1998, pp. 65)
	O marketing, portanto, alterou profundamente o modo como a mídia passou a trabalhar as informações, sendo um componente essencial na veiculação de produtos, idéias e valores no mundo de hoje. No entanto, por trás do marketing raramente há um projeto social, ou seja, um conceito que norteará as buscas pelas imagens e os tratamentos que serão dados a fim de representar uma determinada a realidade (TRISTÃO et. al., 2012). 
	A relevância do marketing social vem sendo continuamente valorizada pelas empresas, pois a imagem veiculada através desse tipo de ação é comprovadamente benéfica para os negócios. De fato, todas as grandes empresas do Mundo possuem desdealgum tempo, departamentos e setores voltados para a prática de ações de responsabilidade social, procurando causar impacto e ajudar na tarefa de tornar a sociedade mais justa e mais integrada. A geração de lucros, nesse sentido, deve estar acompanhada de uma preocupação com uma série de impactos que as atividades produtivas causam ao planeta e a comunidade em geral (FREITAS, 2010).
	Em um primeiro momento, o marketing social foi aplicado principalmente pelo Estado ou por instituições governamentais, uma vez que a iniciativa privada pouco direcionava seus esforços para construir ações de filantropia. De fato, ao longo do século XX, esse panorama foi-se modificando, capitaneado por grandes industriais e financistas, que fundavam suas próprias instituições filantrópicas e direcionavam parte de seu capital para contribuir por alguma causa. Conforme o passar dos anos, outros empresários foram se juntando a essas iniciativas, muito em função da imagem positiva que trazia para sua empresa ter um projeto social apoiado (MORAIS et. al., 2005).
	Também foi fundamental para a expansão dessa modalidade de ação publicitária a intervenção do Estado em atividades produtivas muito predatórias ou danosas ao meio ambiente. É o caso da mineração, por exemplo. Como contrapartida pelos transtornos e problemas que essa atividade causa em seu entorno, o Estado obriga tais empresas a investir parte de seus impostos em ações comunitárias de promoção do bem estar social. Com o tempo, esses recursos passaram a se traduzir também em uma maior aceitação comunitária da imagem das empresas, agregando valor às suas atividades e valorizando-as em meio à paisagem natural e social da região em que atuam. Ao invés de vistas como predadoras do meio ambiente, passaram a ter suas marcas associadas ao desenvolvimento local e vistas como partes integrantes do cenário comunitário em que atuam (TRISTÃO et. al., 2012).
	É justamente nisso que reside a função do marketing social, e seu objetivo principal sempre deve estar voltado para a geração de valores e princípios éticos na sociedade, fortalecendo não apenas a causa em questão, seja ela educacional, de saúde, sanitária, ambiental, etc. mas também agregando à marca da empresa ou instituição e valorizando seus produtos e sua atuação na sociedade (FREITAS, 2010).
	A satisfação e os desejos do mercado consumidor são flutuantes, dinâmicos, e mudam conforme a disposição e contexto em que estão inseridos. O marketing social vem à luz porque o indivíduo consumidor hoje está muito mais preocupado com problemas sociais e ambientais do que esteve anteriormente, e com isso acaba buscando empresas que compartilham dessas preocupações, e que traduzem isso não apenas em seus produtos ou serviços, mas também se engajam no combate a esses problemas.
	Porém, o marketing social é muito mais do que apenas a promoção da empresa. Na verdade, sua função principal também é mobilizar, gerar interesse pela causa, arregimentar simpatizantes, fomentar mudanças sociais, discutir hábitos e comportamentos comuns da sociedade e promover a colaboração entre os indivíduos. No fundo, o marketing social é uma forma de aglutinação de pessoas com interesses em ações comunitárias, direcionando o discurso e a sociedade em prol de causas (MORAIS et. al., 2005).
1.3 Tipos de Marketing Social
	Atualmente, pode-se falar em cinco tipos de marketing social, que são classificados de acordo com o público, com os objetivos e com as empresas que estão envolvidas nessa ação de propaganda: o marketing de filantropia, marketing de campanhas sociais, marketing de patrocínio de projetos sociais, marketing de relacionamento com base em ações sociais e marketing de promoção social do produto e da marca (TRISTÃO et. al., 2012).
	O marketing de filantropia é considerado o tipo mais básico de atuação nessa área. Ele acontece quando uma empresa, instituição ou mesmo uma pessoa realiza uma doação a uma organização da sociedade civil para um determinado projeto de cunho social. Esse marketing tem objetivos mais simples e pragmáticos, e procura mostrar a empresa como uma investidora capaz de auxiliar especialistas com aportes financeiros ou materiais. Porém, sua desvantagem é que, por ser uma ação esporádica e muitas vezes pontual, acaba não sedimentando nas pessoas uma associação da empresa com uma causa específica (FREITAS, 2010).
	O marketing de campanhas sociais é uma modalidade bastante diversificada de ações de propaganda. Pode ser instrumentalizada através dos próprios produtos, que podem conter informações relevantes sobre a causa social que está se querendo promover. Um exemplo bastante claro são as campanhas anti tabagistas nos maços de cigarros. Também pode ser representado por um percentual de vendas de determinados produtos, que seriam revertidos a uma causa, mobilizando as pessoas para consumir e também para combater alguma mazela ou problema. Veiculações de comerciais em meios de comunicação em massa também é uma excelente forma de promover o marketing de campanhas sociais, que tem a vantagem de oferecer a empresa ou instituição um compromisso aparentemente mais sério com a causa do que a simples doação de recursos materiais (MORAIS et. al., 2005).
	Marketing de patrocínio de projetos sociais geralmente se traduz em ações voltadas para o fomento de projetos da sociedade civil com aportes financeiros, de forma contínua ou pelo menos em um médio prazo. Normalmente, as empresas ou instituições abraçam alguma causa em um aspecto problemático e o incorporam à sua missão social, podendo ser na área educacional, saúde, meio ambiente, geração de renda, etc. Normalmente, essa causa está atrelada à própria razão de existir dessa corporação, ou tem a ver com o impacto que a atividade produtiva da instituição causa na comunidade. Assim, essa modalidade transforma a causa em uma missão da empresa, e por sua vez a empresa fomenta projetos e mostra ao público que possui não apenas um compromisso como também uma política de ações de responsabilidade social (FREITAS, 2010).
	No marketing de relacionamentos com base em projetos sociais a empresa ou instituição disponibiliza funcionários para que participem de projetos, fomenta o voluntariado e tenta transmitir valores humanos como solidariedade e empatia pelas causas. Esse tipo de ação ainda é muito incipiente no Brasil, pois não se criou ainda aqui uma cultura forte de voluntariado. Nessa ação, a empresa busca passa o valor da “mão na massa”, ou seja, que é preciso combater os problemas através de sua própria força e vontade.
	Por fim, temos o marketing de promoção social do produto e da marca. Normalmente, o que acontece é que a empresa ou instituição ajuda a promover uma causa, ou mesmo uma instituição beneficente, carregando seu logotipo, slogan ou identidade visual em seus produtos. O exemplo que talvez melhor represente isso seja o clube de futebol Barcelona da Espanha, que durante uma temporada inteira estampou em suas camisas, em uma ação gigantesca de marketing de promoção social, o logotipo da organização não governamental WWF. Esse tipo de ação costuma agregar valor à causa ou à instituição beneficiada, mostra os valores com os quais a empresa está comprometida, sem no entanto vincular diretamente as duas organizações (MORAIS et. al., 2005).