Administração Mercadológica

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ABERTURA . BIBLIOGRAFIA . SAIBA MAIS . ATIVIDADES 
Análise de mercados II
3. Mensuração de Demanda
Muito se fala sobre a Demanda de Mercado e a sua mensuração.
Mas o que é Demanda? O que é Mercado?
O que é Demanda, já sabemos.
O que é Mercado, também já sabemos, o suficiente para nos aprofundarmos
um pouco mais.
Quando se faz a Mensuração de Demanda de um dado Mercado, deve­se
considerar os componentes desse mercado. Assim, talvez seja errado analisar
a demanda do Mercado Total, pois nem sempre a empresa tem competência
suficiente para atendê­lo.
Tomemos como exemplo um produto bastante presente em nosso dia­a­dia: a
Cerveja.
Qual o mercado para a cerveja? Antes de tudo, é necessário informar qual tipo
de cerveja. A mais básica e freqüente nas mesas dos bares: Pilsen.
Mercado Total: é o conjunto de consumidores
efetivos e potenciais de cerveja.
Mercado Potencial: é uma parcela do Mercado Total,
e compreende um conjunto de consumidores que
demonstram algum nível de interesse pela bebida.
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Mercado Disponível: é o conjunto de consumidores
que apresenta interesse e renda suficiente para a
aquisição da cerveja.
Mercado Disponível e Qualificado: é o conjunto de
consumidores que, além do interesse e renda, estão
qualificados para o consumo de cerveja.
Mercado­Alvo é o conjunto de consumidores,
disponíveis e qualificados, aos quais se destina a
oferta de uma empresa.
Mercado Penetrado, fácil, é o conjunto de
consumidores que já adquire a cerveja Pilsen.
Notem que o Penetrado está contido no Mercado­Alvo, que
está contido no Disponível e Qualificado, e assim por
diante, e que todos eles estão contidos no Mercado Total.
Normalmente, a Mensuração da Demanda se dá na esfera
de Mercados Potenciais, não raro partindo para o Mercado
Total.
Demanda de Mercado é o volume total que seria comprado por um grupo de
consumidores definido, num período de tempo definido, em uma área
geográfica definida, em um ambiente mercadológico definido, sob um
programa de marketing definido.
Quando se fala de Demanda de Mercado (DM), há que se entender que ela não
é um número puro, mas uma função.
É uma função que depende de um monte de coisas, como vimos na definição
acima:
 Grupo de consumidores definidos – quando se fala em DM, temos que
identificar claramente qual o mercado que estamos analisando. Sempre há que
se comparar mercados iguais, pois, dependendo do mercado, a demanda pode
variar significativamente.
 Num período de tempo definido – analisando a DM, o fator tempo é
fundamental. Não se pode analisar a demanda por um produto em períodos de
tempo diferentes. Parece óbvio (e é), mas é fundamental que se compare
“alhos com alhos, e não alhos com bugalhos”.
 Em uma área geográfica definida – por exemplo, na região Sudeste,
Nordeste ou Norte. Lembrem­se, sempre comparar “alhos com alhos”.
 Num ambiente mercadológico definido – alterações macro­econômicas
podem incentivar ou inibir a demanda. Ao analisar a DM, é fundamental que se
compare o ambiente macro­ambiental que se apresenta no momento da
análise. Empregabilidade, taxa de juros, cotação do dólar podem influenciar
sobremaneira a demanda, tanto positiva quanto negativamente; portanto, sua
compreensão e ressalva na análise é fundamental.
 Sob um programa de marketing definido – de novo com a série: “comparar
alhos com alhos”. Quando uma empresa vai buscar a DM para um de seus
produtos, ou de um mercado, a identificação de ações de marketing
implementadas pela empresa ou seus concorrentes é fundamental. Quando
uma empresa faz uma promoção de vendas, ela pode alterar a demanda por
seus produtos ou de seus concorrentes, tornando­o mais ou menos atrativo.
Mas para que é importante a identificação da DM?
Pare e pense. Pensou? Descobriu por que é importante a identificação da DM?
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OK. Sabemos que a identificação da DM é muito importante, mas como fazer
para identificá­la?
Para que possamos mensurar a DM, temos que nos aprofundar um pouco em
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alguns termos:
Potencial Total do Mercado, ou simplesmente Potencial de Mercado – é o
volume máximo de vendas que está ao alcance de todas as empresas que
atuam em um dado mercado.
Potencial da Área de Mercado – as empresas sempre buscam otimizar seus
esforços, para obter os melhores resultados possíveis dentro de um
determinado mercado. Nem sempre todas as áreas de mercado são
interessantes para uma determinada empresa. Assim, ela tem que identificar
quais as regiões ou áreas de mercado receberão maiores esforços para a venda
de seus produtos.
Vendas da Indústria e Participação de Mercado – por último, para a
identificação da DM, as empresas têm que identificar qual a venda efetiva de
papel higiênico na região escolhida para atuação, bem como quanto desse
volume pertence a cada um dos concorrentes que atuam nessa área. Esse tipo
de informação pode ser obtida em associações comerciais, pelos dados das
empresas, ou por meio de pesquisas de mercado.
De posse dessas informações, as empresas podem formular estratégias para
tomar clientes de seus futuros concorrentes, ou para converter não usuários
do produto que vendem, ou os dois ao mesmo tempo.
Os não usuários podem ser caracterizados como demanda latente, ou seja, são
aqueles consumidores que ainda não foram “seduzidos” pelo produto, ou
porque os disponíveis no mercado estão muito caros, ou porque não foram
sensibilizados pelo estímulo que o produto apresenta.
Existem outros dados importantes para a identificação da demanda em uma
dada região, tais quais: número de contas correntes abertas, saldo médio de
contas correntes, número de estabelecimentos comerciais operantes na
região, número de funcionários do comércio, valores de arrecadação de
impostos, número de veículos e idade média da frota circulante, número de
televisores, quantidade de linhas telefônicas operantes, enfim, um
emaranhado de dados, que, quando cruzados, apuram ainda mais a previsão
da empresa.
Além da Mensuração da Demanda Atual, é muito importante que se tenha
uma noção o mais precisa possível de como a Demanda Futura se
comportará.
Para a Estimativa da Demanda Futura, são analisadas informações e dados
relacionados ao levantamento das intenções de compra (por meio de pesquisa
de mercado), opinião da força de vendas e de especialistas de mercado, bem
como à evolução de vendas da região.
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