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Aula 4 comportamento do consumidor

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Introdução ao Comportamento do 
Consumidor
1
Comportamento do Consumidor
CONCEITOS
São “as atividades diretamente envolvidas em obter,
consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo
os processos decisórios que antecedem ou sucedem
estas ações” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, p.
4, 2000).
2
Comportamento do Consumidor
CONCEITOS
É o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências
para satisfazer desejos e necessidades (SOLOMON,
2002).
Vídeo
3
Comportamento do Consumidor
OBJETIVO
Estudar as influências e características do
comportamento, a fim de obter condições de fazer
propostas adequadas de marketing.
4
Comportamento do Consumidor
Surgimento da Escola de Comportamento do 
Consumidor
Mudança no posicionamento da economia americana
após a II Guerra Mundial – de centrada nos
vendedores para uma economia centrada nos
compradores (excesso de produção e dificuldade de
venda);
5
Comportamento do Consumidor
Surgimento da Escola de Comportamento do 
Consumidor
Crescente utilização das ciências comportamentais
(antropologia, psicologia cognitiva, entre outras), nas
funções de negócios;
Primeiros estudos datam de meados da década de
1950.
6
Comportamento do Consumidor
Por que surgiu?
Aumento da competição entre as empresas;
Acirrada concorrência no mercado;
Pressão sobre as empresas para buscarem alternativas que
garantissem sua sobrevivência;
Busca para identificar a satisfação das necessidades dos
consumidores como uma opção viável para as estratégias
de marketing;
7
Comportamento do Consumidor
Por que surgiu?
8
Em função da evolução 
constante da competitividade 
nos mercados e da 
concorrência acelerada, cresce 
a importância de monitorar os 
valores, gostos e desejos dos 
consumidores.
(RENNÓ, 2009)
Comportamento do Consumidor
Perspectivas sobre o Comportamento do 
Consumidor
Perspectiva da influência do consumidor:
O comportamento do consumidor interessa aqueles
que desejam influenciar ou mudar determinado
comportamento.
Perspectiva dominante é o positivismo lógico: 1 –
busca entender e prever o comportamento do
consumidor e 2 – descobrir as relações de causa e
efeito que reagem a persuasão e/ou a educação.
9
Comportamento do Consumidor
Perspectivas sobre o Comportamento do 
Consumidor
Perspectiva da influência do consumidor:
Tem suas raízes no marketing – o consumidor é
rei;
Questão fundamental “Que combinação do mix de
marketing terá efeitos sobre o comportamento de
compra de que tipos de consumidores?”
10
Comportamento do Consumidor
Perspectivas sobre o Comportamento do 
Consumidor
Perspectiva pós-moderna:
Perspectiva dominante é o pós-modernismo: é
importante utilizar a pesquisa para entender o
comportamento de consumo, porém sem qualquer
intenção de influenciá-lo;
11
Comportamento do Consumidor
Perspectivas sobre o Comportamento do 
Consumidor
Perspectiva intercultural global:
As necessidade básicas dos consumidores e os
processos decisórios são universais;
Porém, há diferenças culturais importantes nas
maneiras pelas quais a motivação e o
comportamento são realizados na prática.
12
Comportamento do Consumidor
Importância
Estabelece pontos de orientação para as estratégias
de gestão e marketing a serem seguidas, com base na
perspectiva dos consumidores e no conhecimento
científico existente a cerca desta área do saber;
Fornece ao Marketing e à Gestão uma perspectiva
cronológica e holística das ações dos clientes ao
longo do tempo, revelando a dinâmica do mercado e
permitindo ainda a antecipação de tendências;
13
Comportamento do Consumidor
Importância
Manter-se focado no consumidor, permite descobrir
novas necessidades, produtos, serviços ou experiências
valorizadas por eles. A inovação começa com as pistas
subtis que os consumidores deixam para trás;
A Pesquisa de Mercado (uma parte fundamental da
estratégia das empresas) pode ser otimizada pela
presença de um especialista em Comportamento do
Consumidor: desde o desenho da metodologia até à
utilização consciente dos resultados e follow-up dos
projetos;
14
Comportamento do Consumidor
Importância
O acompanhamento constante dos clientes possibilita
a criação de atividades e programas de fidelização
mais eficazes e adequados;
O Comportamento do Consumidor é de grande
importância para uma correta segmentação do
mercado, mostrando outras variantes de segmentação
(psicossociais e emocionais) para além das
tradicionais;
15
Comportamento do Consumidor
Importância
O Comportamento do Consumidor pode ser muito eficaz
numa dinâmica bilateral: ao assimilar o modus operandi
dos clientes, pode processar essa informação e retribuir
mais tarde com insights valiosos – por
exemplo, indicando a melhor forma de abordagem aos
clientes em campanhas e produtos específicos;
Novas ferramentas de marketing digital (sites, blogs,
SEO, Social Media…) podem ser potenciadas pelo
conhecimento em Comportamento do Consumidor,
especialmente no webdesign e esquemas de atividades em
redes sociais;
16
Comportamento do Consumidor
Importância
Grande parte do que se faz em RP, publicidade e
comunicação é construído sobre fundações da Psicologia
e Sociologia – o que faz com que o Comportamento do
Consumidor seja um parceiro natural nas decisões de
marketing;
Um especialista em comportamento do consumidor pode
ser de grande ajuda nas questões de posicionamento:
ele compreende o universo perceptivo em que as
marcas se deslocam, e pode contribuir para colocar as
insígnias na melhor posição possível na mente dos
consumidores.
17
Comportamento do Consumidor
Vídeo Ipsos – Evolução do consumidor brasileiro.
18

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