aula1 adm mercadologica

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ADMINISTRAÇÃO 
MERCADOLÓGICA I 
Professora: Lilliane Renata Defante 
3° semestre 
Administração 
Graduação em Administração pela UFMS. 
Estudei o comportamento alimentar das 
famílias de baixa renda do Consad. 
Mestrado em Administração pela UFMS. 
Estudei a satisfação do consumidor hoteleiro 
em Campo Grande MS. 
Especialização em Gestão Pública 
Doutorado em Ciências Ambientais 
E sustentabilidade agropecuário 
UCDB. 
EMENTA 
Esta disciplina aborda Marketing e de administração 
mercadológica. Planejamento estratégico, estratégias 
competitivas e administração mercadológica. Ambiente de 
marketing. Globalização. Pesquisa de marketing e sistema de 
informação de marketing. Comportamento do consumidor. 
Comportamento de compra em mercados organizacionais. 
Segmentação de mercado. Responsabilidade social e ética 
nos negócios. Plano de marketing. Previsão de Demanda. 
Tecnologias da informação em marketing. 
OBJETIVO GERAL 
A disciplina tem por objetivo proporcionar aos alunos uma visão 
geral teórico-prática do marketing na contemporaneidade e o seu 
papel no desenvolvimento das empresas. Para isso, serão 
apresentados os principais conceitos, funções, variáveis, 
ferramentas e técnicas concernentes a essa área do conhecimento 
empresarial, de modo a fornecer aos graduandos as bases para a 
realização de ações de marketing em organizações. 
OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
Compreender os conceitos desta dinâmica área de conhecimento 
da Administração; 
Conhecer o papel de atuação do Administrador de Marketing; 
Verificar a importância dos elementos externos a organização para o 
processo de planejamento mercadológico; Identificar os elementos 
do Composto Mercadológico; Desenvolver a análise crítica dos 
processos e relações mercadológicas. 
Aula Tópico Leitura 
1 Apresentação da disciplina e ementa; 
Conceito de marketing. Criação da 
satisfação do consumidor através da 
qualidade, serviço e valor 
Kotler (2011) Capítulo 1 e 2. 
2 A conquista de mercados através do 
planejamento estratégico orientado para o 
mercado; administração das informações 
de marketing e mensuração da demanda de 
mercado. 
Kotler (2011); Kotler; Armstrong 
(2015); Capítulo 3 e 4. 
3 Ambiente de marketing e Comportamento 
do consumidor. 
Kotler (2011); Kotler; Armstrong 
(2015); Capítulo 5 e 6. 
4 Análise do mercado empresarial (Business-
to-business – B2B); análise dos setores 
industriais e de concorrentes. 
Kotler (2011) e Kotler; 
Armstrong (2015), capítulos 7 e 8 
Aula Tópico Leitura 
5 Prova 1 – todo conteúdo dado até o 
momento 
 
6 Identificação de segmentos de mercado e 
seleção de mercados-alvo; diferenciação e 
posicionamento da oferta de mercado. 
Kotler (2011) Capítulo 9 e 10. 
7 Desenvolvimento de novos produtos e 
administração das estratégias do ciclo de 
vida do produto. 
Kotler (2011) Capítulo 11 e 12. 
8 Desenvolvimento de estratégias de 
marketing para líderes, desafiantes, 
seguidores e ocupantes de nicho; 
desenvolvimento e administração de 
estratégias para o mercado global. 
Kotler (2011) Capítulo 13 e 14. 
9 Administração de linhas de produtos, 
marcas e embalagens; administração de 
empresas de serviço e serviço de apoio ao 
produto. 
Kotler (2011) Capítulo 15 e 16. 
10 Administração de estratégias e programas 
de preço e seleção e administração de canais 
de marketing. 
Kotler (2011) Capítulo 17 e 18. 
11 Prova 2 – todos os capítulos vistos até o 
momento. 
 
12 Administração de varejo, atacado e logística 
de mercado e desenvolvimento e 
administração de comunicações integradas 
de marketing. 
Kotler (2011) Capítulo 19 e 20. 
13 Administração de propaganda, promoção de 
vendas e relações públicas e administração 
da força de vendas. 
Kotler (2011) Capítulo 21 e 22. 
14 Administração de marketing direto e de 
marketing on-line e organização, 
implementação, avaliação e controle das 
atividades de marketing. 
Kotler (2011) Capítulo 23 e 24. 
15 Seminário trabalho final. 
16 Seminário trabalho final. 
17 Prova Optativa. Todo o conteúdo. 
BIBLIOGRAFIA BÁSICA 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Ed. 15, Rio de Janeiro: 
Pearson Prentice Hall, 2015. 
KOTLER; P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. Ed. 14, São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2013. 
CHURCHILL, G. A. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. 
 
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR 
MCCARTHY, E.J., PERREAULT JUNIOR, W.D. Marketing Essencial: uma abordagem 
gerencial e global. São Paulo: Atlas, 
1997. 
WEINSTEIN, A. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas, 1995. 
WESTWOOD, J. O Plano de Marketing: Guia prático. São Paulo: Makron, 1996. 
Revista HSM Management: informação e conhecimento para gestão empresarial. 
BATESON, J, E, G.; HOFFMAN, K, D.Marketing de Serviços. 4ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2001. 
CHETOCHINE, G.Marketing Estratégico da Distribuição. São Paulo: Makron Books, 
2000. 
AVALIAÇÃO 
A avaliação será dividida em três partes: 
A - Prova 1 (AVA 1) 
B - Prova 2 (AVA 2) 
C - Trabalho individual (AVA 3) 
 
Nota Final (NF) = (AVA1 (0,7+0,3)*100) + AVA2 (0,7+0,3)*100+ AVA3) / 3 
 
 
Podem ocorrer alteração nas datas, os alunos serão informados nesse caso, por e-mail da 
turma ou em sala de aula. 
HISTÓRICO DO MARKETING 
 Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando 
bens e/ou fazendo trocas a pelo menos 2100 anos antes de 
Cristo. Com o crescimento das cidades surgiram mercados 
onde as pessoas se encontravam para venderem e 
comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens 
de marketing, pois trabalhavam visando públicos 
específicos (diferenciados). 
 Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de 
bens. Com o crescimento do comércio entre nações 
surgiram os segmentos nas industrias organizadas 
semelhante aos modelos que hoje conhecemos. 
 Revolução Industrial: colaborou para a produção em 
massa requerendo que se conquistassem novos mercados 
que pudessem absorver a elevação da produção. 
 
Evolução do Foco Empresarial 
Era da produção: a partir de 1700; 
Era de vendas: a partir de 1930; 
Era de marketing: a partir de 1950. 
 
 
Marketing 
O que é marketing? 
 Situações como: 
 Intervalo do Jornal nacional passa um 
comercial do OMO; 
 Brahma incentiva você a não dirigir depois 
de beber; 
 Na faculdade, você visita a seção de 
estágios para verificar as oportunidades de 
emprego......... 
 Todas essas situações envolvem Marketing. 
O marketing surge quando as 
pessoas decidem satisfazer 
necessidades e desejos através da 
troca 
O que é marketing? 
 Para a American Marketing Association 
(AMA): 
 
Marketing é o processo de planejar e executar 
a concepção, estabelecimento de preços, 
promoção e distribuição de ideias, produtos e 
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam 
metas individuais e organizacionais. 
O que é marketing? 
“O conceito de Marketing Societal define a 
tarefa da organização como sendo determinar 
necessidades, desejos e interesses de 
participação de mercado e proporcionar a 
satisfação desejada mais eficientemente do 
que a concorrência de forma a preservar ou 
aumentar o bem-estar do consumidor e da 
sociedade” Philip Kotler. 
Marketing 
 Para que o Marketing aconteça, deve existir: 
– Pelo menos duas partes envolvidas 
– Cada parte tem algo de valor para a outra 
– Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega 
– Ambos são livres para aceitar ou rejeitar 
– Ambos acreditam estar em condiçõesde lidar com a 
outra 
Black Diamond Equipaments 
 Empresa que surgiu do fracasso. 
 Diante de diversas dificuldade se encontra 
atualmente com 500 funcionários e mais de 
165 milhões de receita. 
 MetCalf conta que o segredo foi criar valor 
para seus parceiros, sendo eles funcionários, 
revendedores, clientes e consumidores. 
 Produtos de qualidade superior e preço 
aceitável. 
Conceitos centrais de marketing 
Necessidades
desejos e 
demandas 
Produtos 
(bens, 
serviços e 
ideias) 
Valor, 
custo e 
satisfação 
Troca e 
transações 
Relaciona-
mento e 
redes 
mercados 
Empresas e 
consumidores 
potenciais 
Qual a essência do marketing? 
 É o desenvolvimento de TROCAS em que 
organizações e clientes participam 
voluntariamente de transações destinadas a 
trazer benefícios para ambos. 
 Exemplo: ao comprar um 
CLIENTE E EMPRESA recebem benefícios: 
- Os clientes por desfrutarem do sorvete 
- E a pelo ganho de dinheiro. 
Existe uma fórmula para o 
marketing? 
 Existe uma ciência – comportamento, 
padrões emocionais... 
 Não existe fórmula. 
 Cada uma delas atingiu o sucesso de uma 
maneira. Inspiração. 
Segundo Kotler... 
 O Marketing mudou... 
 Antigamente era só mostrar e vender... 
 Chegou um momento que isso já não estava 
mais funcionando.... 
 Porque a forma de comprar modificou-se. 
 Hoje o marketing, está principalmente 
voltado para identificar e satisfazer as 
necessidades dos consumidores, entrando o 
marketing digital. 
Bases para o marketing 
 Valor 
 Relacionamentos 
 Trocas 
Mercado brasileiro – produtos e 
serviços hoje 
 Múltiplas opções; 
 Encurtamento do ciclo de vida; 
 Características equivalentes; 
 Demanda por customização. 
O mercado é o conjunto de todos os 
consumidores potenciais que compartilham 
uma necessidade ou desejo específico, 
disposto e habilitados a fazer uma troca para 
satisfazê-lo. 
Tipos de clientes 
 Compradores organizacionais – que 
compram bens e serviços para a empresa, 
órgãos governamentais e outras instituições 
– compram produtos para o funcionamento 
da sua empresa. 
 Consumidores – compram bens e serviços 
para seu próprio uso ou para presentear 
outras pessoas. 
 
Necessidades 
 São os bens e serviços que os consumidores ou 
compradores organizacionais requerem para 
sobreviverem. 
 Como identificar a necessidade que leva uma 
pessoa a buscar um produto para atendê-la? 
 Maslow propôs que os seres humanos têm 
necessidades que podem ser classificadas em 
cinco categorias distintas. Mais ainda, ele propôs 
que a energia e a importância que dedicamos à 
satisfação dessas necessidades variam. 
Necessidades/desejos 
 Declarados: o cliente quer um carro econômico 
 Reais: o cliente quer um carro cujo custo de 
manutenção seja baixo, não seu custo real 
 Não declaradas: o cliente espera um bom 
atendimento do revendedor 
 Algo mais: o cliente gostaria que o revendedor 
incluisse um gps como brinde 
 Secretas: o cliente quer ser visto pelos amigos 
como um consumidor inteligente. 
Desejos 
 Referem-se aos bens e serviços específicos 
que satisfazem as necessidades adicionais, 
além da sobrevivência. 
Demandas 
 São desejos por produtos específicos, 
respaldados pela habilidade e disposição de 
comprá-los. 
Relacionamentos e redes 
 Marketing de relacionamento: estabelecer 
relacionamento duradouro com o cliente. 
 
 Redes de marketing: empresa e aqueles que 
o apoiam: clientes, fornecedores, 
funcionários, distribuidores, revendedores... 
Tipos de marketing 
Níveis de análise de marketing 
M
ac
ro
m
ar
k
et
in
g
 
 
M
ic
ro
m
ar
k
et
in
g
 
 
 Macromarketing – estudo de processos, 
atividades, instituições e resultados de 
marketing no nível da sociedade. 
 
 Micromarketing – o estudo do processo e 
atividades de marketing nos níveis 
organizacionais de produto ou marca. 
Quais são as orientações 
tradicionais do marketing? 
 Orientação para produção: 
Centra-se nos produtos e em como fabricá-lo 
com eficiência. 
Produzir bens e serviços, informar os clientes 
e levá-los a comprar. 
 
 Orientação para vendas: 
Produzir bens e serviços, ir até os clientes e 
levá-los a comprar. Enfoque – vendas. 
Normalmente usada quando a oferta de 
produtos e serviços é maior que a demanda. 
 Orientação para marketing: 
Enfoque – clientes 
Descobrir do que os clientes precisam e o que 
desejam, produzir bens e serviços que eles 
dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos 
clientes. 
 Orientação para valor: 
Enfoque – valor para o cliente. 
Entender o cliente, concorrente e ambientes, 
criar valor para eles, considerar outros 
públicos (stakeholders). 
 
É uma orientação para se alcançar objetivos 
desenvolvendo valor superior para os clientes. 
Organograma de Empresa 
Orientada para o Cliente 
Clientes 
Pessoal de linha-de-frente 
Gerência de nível médio 
 
 Alta adminis- 
tração 
 
Princípios do Marketing voltado 
para valor 
Princípios são regras fundamentais e 
abrangentes para a ação. 
1° - Princípio do cliente: 
Concentre-se nas atividades de marketing que 
criam e fornecem valor para o cliente. 
São desenvolvidos relacionamento com os 
clientes, sendo eles diretos ou indiretos. 
2° - princípio do concorrente: 
Ofereça um valor superior aos clientes em 
relação as opções da concorrência. 
 
Exemplo: a IBM pode oferecer um bom valor 
para os clientes, mas seus concorrentes, como 
a Apple, talvez ofereça um valor superior. 
3° princípio proativo: 
Mude o ambiente para melhorar as chances de 
sucesso. 
O marketing voltado para o valor reconhece 
que as organizações são e devem ser tanto 
reativas como proativas em suas atividades de 
marketing. 
Um comportamento proativo está relacionado ao ato de evitar ou 
resolver um provável problema antes mesmo que ele aconteça. 
Planejando e executando ideias e tarefas, uma 
pessoa proativa (ou pró-ativa) consegue evitar situações 
negativas ou de prejuízo para uma empresa, por exemplo. 
(significados) 
4° Princípio interfuncional: 
Use equipes interfuncionais quando elas 
melhorarem a eficiência e eficácia das 
atividades de marketing. 
 
O marketing voltado para o valor reconhece a 
necessidade de que o pessoal de marketing 
interaja continuamente com outros grupos 
funcionais. 
 
Fontes de conflito entre marketing e 
outras áreas funcionais 
5° Princípio da melhoria contínua: 
Melhore continuamente o planejamento, a 
implementação e o controle de marketing. 
 
O marketing orientado para o valor reconhece 
a necessidade de que as organizações 
trabalhem continuamente para melhorar suas 
operações, seus processos, suas estratégias e 
seus produtos e serviços. 
 
6° Princípio do stakeholder: 
Considere o impacto das atividades de 
marketing sobre outros públicos interessados 
na organização. 
 
Stakeholders – são indivíduos e grupos que 
também tem um interesse nas consequências 
das decisões de marketing das organizações e 
podem influenciá-las. 
 
Stakeholders em atividades de 
marketing 
Visão dos clientes no marketing 
voltado para valor 
Valor para o 
cliente 
Custos 
percebidos 
Benefícios 
percebidos 
Exemplo 
 Suponhamos que o comprador deseja adquirir um 
trator. Comprará Caterpillar ou Kamatsu. 
 Os vendedoresdas duas empresas descrevem 
cuidadosamente suas respectivas ofertas ao 
comprador. 
 O comprador especifica sua necessidade. Avalia 
os dois tratores e decide Caterpillar. 
 Pois é um produto de determinados níveis de 
confiabilidade, durabilidade e desempenho. 
O marketing voltado para o valor pressupões 
que os clientes que estejam dispostos e sejam 
capazes de realizar trocas o farão quando: 
 
1° os benefícios das trocas excederem os 
custos; 
 
2° os produtos ou serviços oferecerem um 
valor superior em comparação com as outras 
opções. 
Exemplo 
 Duracell informou seus clientes que suas 
pilhas ofereciam valor superior. 
 Veiculou uma série de anúncios afirmando 
maior durabilidade das pilhas. 
 Assim, Duracell estava incentivando os 
clientes a perceber maiores benefícios em 
suas novas pilhas e comprá-las. 
Criando valor para os clientes 
Benefícios que os clientes podem 
receber da compra de produtos e 
serviços 
1) Benefícios funcionais: tangíveis, recebidos 
em bens e serviços. 
Exemplo: Usar Crocs proporciona liberdade 
aos pés ao chegar em casa depois do trabalho. 
Serviços de saúde podem curar doenças e 
deixar o corpo são. 
2) Benefícios sociais: 
As respostas positivas que os clientes recebem 
de outras pessoas por comprar e usar 
determinados produtos e serviços. 
Exemplo: 
Os amigos podem gostar da música tocada 
numa festa e elogiar o anfitrião pelo bom 
gosto na escolha dos artistas. 
3) Benefícios pessoais: 
Os bons sentimentos que os clientes 
experimentam pela compra, pela propriedade 
e pelo uso de produtos, ou pelo recebimento 
de serviços. 
Exemplo: colecionadores gostam de possuir 
selos raros mesmo que eles nunca venham a 
ser usados para postar cartas. 
4) Benefícios experimentais: 
O prazer sensorial que os clientes obtém como 
produtos e serviços. 
 
Exemplo: 
Os clientes podem gostar de futebol ou gostar 
de massagem. Comidas saborosas. Perfumes 
elaborados. 
Existem quatro categorias de custos que 
podem influenciar o valor percebido pelos 
clientes: 
1) Custos monetários: referem-se a 
quantidade de dinheiro que os clientes 
devem pagar para receber produtos e 
serviços. 
Incluem: preço do produto ou serviço, taxas 
de transportes e instalação, pagamentos por 
consertos e juros pagos por compras e crédito. 
2) Custos temporais: o tempo é valioso para a 
maioria das pessoas. 
A espera numa fila longa do caixa pode ser 
considerada uma perda de tempo, assim como 
aguardar a entrega de uma pizza. 
3) Custos psicológicos: estes envolvem a 
energia mental e a tensão incorridas na 
realização de compras importantes e na 
aceitação dos riscos de que os produtos e 
serviços podem não ter o desempenho 
esperado. 
 
4) Custos comportamentais: a compra de 
produtos e serviços geralmente requer 
algum nível de atividade física. 
 
Estes custos aumentam se os clientes tiverem 
que se deslocar por um longo caminho para ir 
a shopping centers, estacionar em lugares 
afastados e caminhar grandes distâncias. 
 Os custos temporais, psicológicos e de 
atividade física podem ser considerados 
coletivamente como CUSTOS DE 
TRANSAÇÃO ou CUSTO DE COMPRA. 
 A oferta de valor superior para os clientes 
pode deixá-los satisfeitos ou mesmo 
encantados. 
 Isso pode conduzir a fidelidade, o que é 
desejável, uma vez que manter clientes 
atuais é muito mais eficiente do que atrair 
novos clientes. 
Consequência de um valor 
superior para o cliente 
Valor 
Superior 
Para o 
cliente 
Satisfação e 
Prazer do 
Cliente 
Fidelidade 
Do cliente 
Relações 
Duradouras 
E lucrativas 
O que é Administração de 
Marketing? 
 É o processo de estabelecer metas de 
marketing para uma organização e planejar, 
implementar e controlar as estratégias para 
alcançá-las (CHURCHILL, 2012). 
 É o processo de planejamento e execução da 
concepção, preço, promoção e distribuição 
de ideias, bens e serviços para criar trocas 
que satisfaçam metas individuais e 
organizacionais (BENETT, 1995). 
Uma visão geral da 
administração de marketing 
Desenvolvendo planos e estratégias 
De marketing. 
Entendendo clientes e mercados 
Desenvolvendo compostos de mkt 
Produto, preço, praça, promoção 
 
Implementando e controlando as 
Atividades de marketing 
Desenvolvendo planos e 
estratégias de marketing 
 Planos de marketing – são documentos 
criados por organizações para registrar os 
resultados e conclusões das análises 
ambientais e detalhar estratégias de 
marketing e os resultados pretendidos por 
elas. 
 Estratégias de marketing – inclui 
formulações de objetivos de marketing, 
análise de clientes e mercados e composto 
de marketing. 
Compreendendo clientes e 
mercados 
 O marketing voltado para o valor enfatiza a 
importância de compreender clientes e 
mercados. 
 O profissionais de marketing precisam 
pesquisar os clientes, dividi-los em 
segmentos e selecionar os grupos que serão 
atendidos. 
Desenvolvendo compostos de 
marketing 
 O composto de marketing é uma 
combinação de ferramentas estratégicas 
usadas para criar valor para os clientes e 
alcançar os objetivos da organização. 
 Há 4 ferramentas ou elementos primários no 
composto de marketing: produto, preço, 
praça e promoção. 4 “Ps”. 
 Produto: algo oferecido por profissionais de 
marketing para clientes com propósito de 
troca. 
 Preço: a quantidade de dinheiro ou outros 
recursos que deve ser dada em troca de 
produtos e serviços. 
 Distribuição: os canais de distribuição 
usados para levar produtos e serviços ao 
mercado. 
 Promoção: os meios pessoais e impessoais 
usados para informar, convencer e lembrar 
os clientes sobre produtos e serviços. 
Sávio - Consultor Internacional do Gerson 
Lehrman Group 
Implementando e controlando as 
atividades de marketing 
 Os planos de marketing devem ser 
implementados de modo que sejam eficazes 
e precisam ser avaliados para que se saiba 
como estão funcionando. 
Ajustes aos novos temas de 
marketing 
 Marketing de Relacionamento – construção de 
relacionamentos a longo prazo; 
 Valor do clientes ao longo do tempo: não ver apenas cada 
venda, mas sim ao longo do tempo; 
 Participação nos clientes: aumentar a participação de cada 
cliente – fazer aumentar as vendas – venda de outros 
produtos relacionados; 
 Individualização: customização; 
 Comunicação integrada: unir os veículos de comunicação; 
 Marketing para mercados-alvo: segmentação – não vender 
para todos; 
Sávio - Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group 
 
Ajustes aos novos temas de 
marketing 
 Banco de dados de clientes: informações sobre 
compras, preferências, dados demográficos; 
 Canais de distribuição como parceiros; 
 Integrar todos os funcionários da empresa como 
um profissional de Marketing; 
 Tomada de decisão baseada em modelos: deixar 
de tomar decisão baseada na intuição. 
Sávio - Consultor Internacional do Gerson Lehrman 
Group 
Atividades para entregar no final 
da aula 
1) Reveja o conceito de marketing estabelecido pela 
AMA e explique com suas palavras o que ela 
significa. 
2) Identifique e descreva os quatro tipos de custos 
que os clientes podem tentar reduzir ao comprar 
produtos e serviços. Como esses custos poderiam 
ser reduzidos na compra de um computador 
pessoal? 
3) Dê dois exemplos de situações de compra em que 
você tenha levadoem consideração vários 
benefícios e custos ao fazer sua seleção.