1ª AULA MARKETING CONCEITOS.ppt (recuperado)

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MARKETING
1ª Aula
Profª Esp. Luzia Kasper
 
POR QUE ESTUDAR MARKETING?
 Com o acirramento da concorrência em vários setores da economia, as empresas passaram a esforçar-se para comercializar seus produtos de maneira eficiente.
 
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POR QUE ESTUDAR MARKETING?
 
 CONSEQUÊNCIAS:
 - mais do que nunca a exposição de todos os indivíduos ao marketing tem sido intensa
 - ocorre a quase todo momento
 - tal exposição diária permite o convívio com as várias técnicas utilizadas, despertando a curiosidade de muitas pessoas
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 Constata-se:
 - nas ruas vemos cartazes, placas, letreiros
 - caminhões transportam mercadorias de várias origens para vários destinos
 - em casa, escutamos rádio e assistimos programas de televisão que:
 - anunciam diversos produtos e serviços
 - nos escritórios ou em casa, pessoas recebem visita de vendedores e representantes
 Tudo isto é alguma parte do marketing. A exposição, como podemos perceber, é intensa.
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 Alguns estudos comprovam que certos produtos possuem 50% de seus preços alocados às despesas de marketing. Isto significa dizer que a metade do preço que o consumidor paga é direcionada á promoção de seu bem- estar.
 Ora, como este elevado percentual é dirigido às atividades de marketing, é fácil constatar a sua importância.
 
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 Portanto, umas das razões para estudar marketing é a sua grande participação na vida diária dos consumidores.
 Considerando a sua importância na vida moderna, a falta de conhecimento a respeito do assunto ainda é expressiva. No Brasil, após alguns anos, muita gente ainda pensa que marketing significa apenas vendas,ou somente propaganda, entre outras interpretações errôneas.
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O QUE É MARKETING?
 No Brasil por volta de 1954, Marketing foi traduzido do termo em inglês como mercadologia, quando surgiram os primeiros movimentos para implantação de curso específico em estabelecimento de ensino superior, e desde então tem sido adotada essa expressão.
 Entretanto, o termo em inglês significa ação no mercado, com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos de mercado, como a tradução sugere.
 
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O QUE É MARKETING?
 
 Para entendermos o significado de marketing,o ideal é começar com a definição clássica da literatura mercadológica. Em 1960, a Associação Americana de Marketing definiu-o como 
“O DESEMPENHO DAS ATIVIDADES COMERCIAIS QUE DIRIGEM O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS DO PRODUTOR AO CONSUMIDOR OU USUÁRIO”.
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 Apesar de várias críticas a esta definição por não ser completa, conforme veremos neste semestre, ela será inicialmente adotada por satisfazer o aspecto operacional da administração de marketing.
 
 Faremos uma análise a partir de um caso prático : 
 
 
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COMPOSTO DE MARKETING
 Vamos estudar o caso de uma empresas que procurou comercializar seus produtos, sem considerar o mérito das estratégias utilizadas.
 
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COMPOSTO DE MARKETING
 A Vespa foi uma motoneta que fez muito sucesso nos anos 50. O produto foi relançado no Brasil. Os dirigentes da empresa apresentaram seus planos á imprensa: o produto era econômico e, em comparação com as motos, a Vespa apresentava três tipos de vantagens: em primeiro lugar estava o desing prático e cômodo, que oferecia maior espaço para pequenas cargas, sendo o único veículo de duas rodas com lugar para estepe. 
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COMPOSTO DE MARKETING
O consumo era extremamente baixo e o motor facilmente acessível. A terceira vantagem era o preço, já que a Vespa custaria ao consumidor final o equivalente a 1.800 dólares, o mesmo preço de uma moto de 125 cilindradas, na época.
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 Com a referência à distribuição, a empresa montou uma rede de 50 concessionários exclusivos. O apoio publicitário foi feito em três etapas:
 - objetivou tornar conhecida a nova empresa e seu produto para um público de alto nível. Os anúncios foram veiculados em jornais e revistas dirigidas.
 - foi feito o lançamento com cinco filmes veiculados na TV, anúncios em revistas, jornais e outdoors.
 
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- por fim, a campanha de sustentação. A empresa ainda promoveu rallies ou corridas de 6 a 12 horas para demonstrar que a Vespa, além de andar 110 km por hora, era resistente.
 Apesar de hoje conhecermos que o lançamento não atendeu às expectativas dos revendedores, também podemos agrupar as estratégias utilizadas pela empresa, dentro das quatro variáveis: 
 
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	 PRODUTO – motoneta e suas características diferenciadoras – marca “Vespa”.
 	PREÇO – posicionamento paralelo junto ao de uma moto 125 cc – 1.800 dólares.
 	DISTRIBUIÇÃO – 50 concessionários exclusivos.
 	PROMOÇÃO – cinco filmes na TV; anúncios em revistas, jornais e outdoors; a campanha de sustentação; rallies e corridas.
 
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CONCLUSÃO: em qualquer trabalho de comercialização o administrador deverá realizar um planejamento das quatro variáveis. A maior ou menor ênfase em cada uma delas dependerá do objeto de comercialização.
 
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OBS: em alguns casos, como na área de serviços, os instrumentos podem ser modificados, porém com a mesma função. É o caso de certos serviços profissionais em que transportes devem ser substituídos por uma abertura de escritórios, dentro da função de distribuição. As quatro variáveis mencionadas, necessárias para qualquer comercialização formam o chamado
 COMPOSTO DE MARKETING 
ou 
MARKETING MIX.
 
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COMPOSTO DE MARKETING – MARKETING MIX
ORGANIZAÇÃO
CONSUMIDOR
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO (PONTO DE VENDA)
PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)
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COMPOSTO DE MARKETING E SUAS SUBDIVISÕES
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 II
 PREÇO
- Política de preços
- Métodos para determinação
- Descontos por quantidades especiais
- Condições de pagamento
 I 
 PRODUTO 
- Testes e desenvolvimento 
do produto 
- Qualidade
- Diferenciação
- Embalagem
- Marca Nominal
- Marca registrada
- Serviços
- Assistência Técnica
- Garantias 
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 IV
 
PROMOÇÃO
- Propaganda
- Publicidade
- Promoção de Vendas
- Venda Pessoal
- Relações Públicas
- Merchandising
- Marca Nominal
- Marca Registrada
-Embalagem/Rotulagem
 III
 DISTRIBUIÇÃO
- Canais de distribuição
- Transportes
- Armazenagem
- Logística
- Centro de distribuição
- Franchising
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 Conforme o quadro anterior, as decisões do produto incluem decisões sobre:
 - desenvolvimento, qualidade, marcas etc.. Todas pertencentes ao mesmo grupo.
 Quando o administrador PLANEJAR todos os subitens dos quatro grupos de acordo com o objeto de comercialização ele terá o composto de marketing PLANEJADO.
 
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 Exatamente por exercer certo controle no PLANEJAMENTO destes itens e subitens, ou melhor, os instrumentos de marketing, estas variáveis são chamadas CONTROLÁVEIS.
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CONCEITO DE MARKETING
 De acordo com a definição da Associação Americana de Marketing, pode-se entender que Marketing consiste no PLANEJAMENTO das quatro variáveis do composto mercadológico. Esta definição sugere, entretanto, que o Marketing sempre foi praticado, uma vez em qualquer época da comercialização as variáveis sempre foram utilizadas, variando apenas o seu grau de utilização, muitas vezes imposto pelo desenvolvimento tecnológico do período.
 
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CONCEITO DE MARKETING
OBS: antigamente, alguns produtos, por exemplo, eram comercializados sem muita preocupação com a embalagem, pois sua importância cresceu com o desenvolvimento do auto-serviço. A promoção poderia ser feita principalmente através da venda pessoal, ou mesmo de anúncio em jornal, devido à inexistência de outros veículos em certos períodos e que hoje permitem a massificação. O transporte era geralmente mais lento, pois não existiam no passado veículos rápidos e seguros como hoje.
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 Portanto, como foi falado, a definição da Associação Americana de Marketing, assim como muitas outras, tem sido criticada por muitos autores, e a principal razão é por não incluir o conceito, preocupando-se principalmente com a definição de um marketing operacional que não caracteriza totalmente a maneira moderna de comercializar. 
 
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 Se a aplicação do marketing está relacionada com a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, a esta altura podemos perguntar: como surgiu então o Conceito de Marketing ?
 
 Para maior simplificação podemos considerar a evolução do conceito a partir de mudanças na ênfase da comercialização, que basicamente passou por três fases.
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HISTÓRICO DO MARKETING
 
 ERA DA PRODUÇÃO
 Nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de TAYLOR. A produtividade aumentou. Assim mesmo a idéia dos empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercialização.
 
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HISTÓRICO DO MARKETING
 
 
 ERA DE VENDAS – 1930
 Nessa época começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em série. Portanto, a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida às vendas.
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 ERA DO MARKETING – 1950
 A partir de 1950, os empresários passaram a perceber que as vendas a qualquer custo não era uma forma de comercialização muito correta.
 
 - as vendas não eram constantes
 - o importante era a conquista e a manutenção de negócios a longo prazo, mantendo relações permanentes com os clientes
 - nessa época passou a existir uma valorização maior do consumidor
 
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 ERA DO MARKETING – 1950
- todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades
 - o cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um dos caminhos para a obtenção de melhores resultados
 - estava determinado o conceito de marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o “REI”.
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 Para exemplificar a importância do Consumidor na comercialização moderna, vamos analisar o caso da COCA-COLA, quando a empresa decidiu mudar a fórmula de seu refrigerante.
 A mudança da fórmula da COCA ocorreu no maior sigilo possível. O grupo MsCann reunia-se num prédio da Interpublic, o “The Bunker”, adjacente à Ac Cann.O escritório era protegido por um guarda que controlava a entrada dos participantes do grupo de trabalho. Uma picadora destruía papéis e anotações deixados no local. Os executivos não comentavam os assuntos tratados nem mesmo com as próprias esposas.
 
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A Coca Cola afirmou que descobrira uma nova versão da fórmula na época da pesquisa, feita aproximadamente em 1981, para obter a coca dietética. Os executivos da Coca Cola insistiram em não atribuir a mudança do sabor mais doce à Pepsi, mas aos resultados de pesquisas que indicavam preferência maior pelo novo sabor, de 55% contra 45% .
 
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No entanto, depois da introdução do novo sabor, a reação foi surpreendente. Os consumidores se reuniram para protestar. Um empresário de Seatle (EUA) , Frank Olson, fundou a “ Public Response Corp.” (PRC) , numa tentativa de forçar a Coca Cola à sua fórmula original. A “PRC” lançou uma mensagem telefônica para angariar apoio nacional à causa. Ligações e cartas de consumidores eram dirigidas à Coca Cola em protesto contra a alteração do produto ao qual estavam acostumados, exigindo a volta do uso da centenária fórmula.
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 A Pepsi–Cola, principal concorrente, aproveitou-se da situação e fez sua campanha em cima disto. A empresa foi obrigada a recuar, reintroduzindo o sabor clássico do refrigerante. O erro de marketing, no entanto, acabou dando bons resultados, pois o efeito promocional foi muito bom e todas as pesquisas revelaram que a marca mais lembrada era a Coca –Cola.
 
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 O que podemos observar neste exemplo:
 - a estratégia da empresa levou em conta sobretudo o consumidor
 - mudou a sua fórmula porque as pesquisas de mercado revelavam preferência pelo novo sabor
 - com o surgimento das reclamações, retrocederam, realçando a velha fórmula
 - os custos desta mudança foram elevados, mas a forte orientação para o consumidor fez a Coca-Cola manter a liderança no mercado de refrigerantes do tipo Cola.
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 Observem esta afirmação:
 “ Mais impressionante ainda é que a liderança da Coca-Cola sobre a Pepsi, que veio em 2º lugar, nos últimos cinco meses,( “O sabor Segredo”, de junho de 1985; “ Volta por cima”, de outubro de 1985) se vem ampliando de forma crescente desde o lançamento da “nova” Coca e reintrodução posterior da fórmula clássica.”
 
 
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 A partir deste exemplo e da evolução histórica do conceito , que houve uma inversão no sentido da comercialização, se compararmos com a forma de comercialização antiga. O que caracteriza uma empresa moderna voltada para o marketing é exatamente esta orientação ao mercado como ponto de partida. 
 
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 DIFERENTES ENFOQUES NA COMERCIALIZAÇÃO
EMPRESA
CONSUMIDOR
A comercialização voltada para a produção e vendas começa com a idéia e desenvolvimento de produtos, além da contratação e do treinamento de recursos humanos da organização.
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 DIFERENTES ENFOQUES NA COMERCIALIZAÇÃO
CONSUMIDOR
EMPRESA
A comercialização voltada para o consumidor começa com a constatação dos seus desejos e necessidades e somente após o desenvolvimento de produtos e recursos humanos para a venda.
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 O conceito, entre muitas vantagens, apresenta a possibilidade de integração do composto mercadológico a algum objetivo preestabelecido, no caso a satisfação do consumidor. Qualquer desvio deste objetivo preestabelecido pode ser rapidamente constatado e as medidas corretivas podem ser aplicadas de imediato. Novas oportunidades de mercado também podem ser facilmente detectadas, pois, com a orientação para o mercado, as mudanças de comportamento do consumidor estarão sendo acompanhadas.
 
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 A integração do marketing é uma necessidade. Um produto que tenha, por exemplo, o objetivo de atender ao segmento de consumidores jovens deve ter todas as outras variáveis objetivando esse mesmo segmento. Dessa forma , o preço, a distribuição e a promoção serão planejados de forma que atendam, da melhor forma possível, ao público jovem visado.
 
 
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Hoje, sabe-se que é preciso muito mais que um bom produto para se obter sucesso. Além de uma orientação para o produto, uma empresa pode ser orientada para a produção.
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 Outras empresas praticam vendas agressivas com a finalidade de conseguir pedidos. Os vendedores de algumas empresas são detestadas pelo público devido às práticas de venda com agressividade demasiada. A satisfação do consumidor é relegada a segundo plano.
 
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 O objetivo principal aplicação do conceito de marketing de outra forma, é o lucro. Posto de outra forma, o lucro não é o objetivo: é a recompensa por criar clientes satisfeitos. As empresas, satisfazendo desejos e necessidades dos clientes, tornam-se mais lucrativas. Clientes satisfeitos retornam ou indicam para outros, fazem propaganda gratuita para a empresa.
 
 
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UMA DEFINIÇÃO DE MARKETING
 Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
 
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UMA DEFINIÇÃO DE MARKETING
 
 Analisando os componentes da definição:
 1- TODAS AS ATIVIDADES CONCERNENTES ÀS RELAÇÕES DE TROCA
 Para que exista troca é necessário que certas condições sejam satisfeitas: 
 - devem existir pessoas com vontade de negociar, e tal relação deve ser benéfica para as partes envolvidas;
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 - de uma parte o poder aquisitivo e autoridade para comprar e, de outra parte, produtos e serviços.
 - cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
 - um produto é objeto de trocas, e a existência de um mercado ( local onde ocorrem estas trocas potenciais) é um fator de extrema importância.
 
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 2 – RELAÇÕES DE TROCA ORIENTADAS PARA A SATISFAÇÃO DOS DESEJOS E NECESSIDADES
 Como vimos o composto de marketing deve sempre visar à satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. O conceito de marketing é fundamental em qualquer enfoque do conteúdo.
 
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 3 – PARA ALCANÇAR DETERMINADOS OBJETIVOS DE EMPRESAS OU INDIVÍDUOS
Além da orientação ao consumidor, a empresa terá outros objetivos. Estes poderão ser quantitativos, como obter lucros ou determinada fatia de mercado, ou qualitativos, como, por exemplo, projetar uma imagem de competência. 
O programa mercadológico deverá ser adaptado a esses objetivos preestabelecidos.
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4 – CONSIDERANDO O MEIO AMBIENTE DE ATUAÇÃO
 A aplicação do marketing é ainda mais complexa do que conhecer o consumidor e a partir dele adaptar um composto mais adequado. O ambiente em que as decisões devem ser tomadas é bastante complexo, sendo formado por uma série de outras variáveis chamadas de variáveis incontroláveis.
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 5 – CONSIDERANDO O IMPACTO QUE ESTAS RELAÇÕES CAUSAM NO BEM – ESTAR DA SOCIEDADE
 A sociedade te exigido das empresas vários esforços no sentido de satisfação de suas necessidades e de seus desejos.É no setor empresarial e produtivo que os consumidores encontram os meios para satisfazerem suas expectativas de melhor padrão de vida. 
 
 PORTANTO:
 
 
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 - produtos de boa qualidade, com embalagens práticas e propaganda que não desvirtue o real sentido da comercialização, são exigências que os consumidores modernos fazem aos fabricantes.
 - as empresas que permanecem no mercado são aquelas que se empenham em prestar os melhores serviços e fabricar os produtos de melhor qualidade.
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 - muitas vezes as práticas mercadológicas de algumas empresas afetam o meio ambiente. Os homens de marketing, entusiasmados com os sucessos de seus empreendimentos, deixam muitas vezes de pensar nos prejuízos que podem causar à sociedade.
 - é responsabilidade dos profissionais de marketing da área desenvolver estratégias sem prejuízos para o meio ambiente.
 
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- algumas empresas, entretanto, além da aplicação do conceito, vão um pouco além.Uma tendência recente é a figura do ombudsman “ investigam reclamações”, muitas empresas as nomeiam para a função de lidar com as reclamações dos consumidores .
 - os aspectos vistos até aqui são os principais componentes da definição proposta.De acordo com o que foi exposto podemos perguntar:
 
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COMO AS EMPRESAS MODERNAS SE MANTÊM ATUALIZADAS E INFORMADAS PARA SATISFAZER DESEJOS E NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES?
 
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