Formulário Fichamento Branding Gerenciamento de Portifólio de Produtos

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING
Fichamento de Estudo de Caso
Cristiano Barroso de Almeida
Trabalho de Branding Gerenciamento de Portifólio de Produtos
 Tutor: Prof.: Ronaldo de Jesus Alves
Belo Horizonte/MG 
2017
Estudo de Caso : Dove: Evolution of a Brand.
Branding Gerenciamento de Portifólio de Produtos
Dove: Evolution of a Brand - 511-P03 - 25 de março de 2008.
Em, 2007, a Dove, era a número um no setor de higiene e beleza no mundo, com vendas acima de US$2,5 bilhões por ano em mais de 80 países. Competia em várias categorias, como: sabonetes em barra, sabonetes líquidos em cuidados para rosto e cabelos e concorria com as maiores marcas do setor no mercado mundial. Havia lançado em pouco tempo uma campanha máster da marca chamada Campanha Dove da Real Beleza. Para muitos observadores de marketing foi um sucesso dando uma identidade única para a marca que representa vários itens de beleza e higiene. A Unilever é um fabricante de bens de consumo que opera no setor de alimentos, casa e cuidados pessoais. Com receita anual de US$50 bilhões se comparando à Nestlé, Procter e Glamber e Kraft Foods. Em 1930 foi formada a Unilever, com a fusão de Lever Brothers com a Margarine Unie, uma fusão lógica sendo que as duas necessitavam do óleo de palma. Algum tempo após a fusão houve uma descentralização global que trouxe forças, mas acompanhou um problema de controle e o portifólio da empresa cresceu muito, mas sem uma marca global unificada, com isso trazia uma falta de identidade do grupo em seu portifolio. Em 2000 a Unilever lança um programa chamado de Rota para o Crescimento, onde afunilaria seu portifolio de 1600 produtos para 400 produtos e agora viria uma visão de marca Máster para cada marca global. A marca Dove veio com a ideia pós-guerra para criação de um sabonete que hidratasse, essa pesquisa surgiu no meio militar como uma fórmula para limpeza de queimadura e ferimentos com alto nível de hidratantes naturais para que não irritasse a pele. A campanha publicitária em 1957 falava de um sabonete que tinha um quarto de hidratante e ele não ressecava a pele com uma imagem de um creme sendo despejado na barra. Com o tempo o slogan mudou de creme de limpeza para creme hidratante e a marca não queria classifica-lo como sabonete e a publicidade fazia comerciais com mulheres comuns e não modelos conhecidas para passar ao público autenticidade e na década de 80 médicos e dermatologistas defendiam o sabonete para peles ressecadas. Em fevereiro de 2000 a marca Dove se tornou uma marca máster para lançamento de vários produtos de higiene e beleza, como desodorantes, hidratantes, produtos para cabelo e com isso os benefícios funcionais deviam mudar, pois mudaria o foco de produto para produto. Em 2002 houve uma pesquisa com a reação das mulheres sobre a iconografia da indústria de beleza e revelou um profundo descontentamento, pois as características eram sempre jovem, loira e magra e as mulheres acreditam que esse padrão são inatiginveis, então a Unilever recrutou duas profissionais, uma psicoterapeuta e uma psiquiatra e foi feito uma pesquisa com 3000 mulheres em todo o mundo e só 2% se descreviam como lindas. E com o auxilio da pesquisa iniciou-se uma campanha onde mulheres comuns eram fotografadas e expostas em um outdoor com um número para opinarem sobre a modelo e havia um contador. Em 2005 a Dove lançou campanhas pela firmeza e fez essas campanhas para que gerassem debates, mas esta questão levou criticas interna para que a marca não chegasse a mediocriossidade. Logos após as criticas os executivos foram encorajados a filmar suas próprias filhas o que acabou como um filme publicitário que gerou uma controvérsia de não fazer alusão a produto algum, mas foi lançado durante a transmissão do futebol americano. No final de 2006 os consumidores foram convidados a fazerem seus próprios comerciais de TV para um produto que seria lançado no inicio de 2007. Toda esta publicidade tornou-se com um efeito melhor do que esperavam, pois foi para em programas de televisão muito conhecidos nos EUA. Nem na melhor das hipóteses os responsáveis do marketing da Dove imaginariam essa visibilidade toda sem pagar. Em setembro de 2006 a Dove foi uma das dez marcas com maior porcentagem de ganho em força de marca e valor de mercado. A campanha pela real beleza não pode ser afirmada com responsável por este crescimento, mas a campanha conseguiu gerar discussões sobre o assunto que mexe muito com a autoestima de milhares de mulheres no mundo todo.
Biblioteca da Universidade.
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