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Criatividade na Publicidade
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A Criatividade na elaboração publicitária Raffael Amado O Processo criativo e seu desenvolvimento • Para criar um bom anúncio é importante ser pragmático; • A coleta de dados minuciosa a respeito do produto, do cliente e do público-‐alvo é fundamental. O Texto Publicitário Objeto que comunica algo para alguém -‐Prevê um enunciador e um enunciatário; -‐ Espelha o sujeito/consumidor O Texto Publicitário Objeto que significa algo para alguém -‐ Elabora significados a partir de uma cultura; -‐ É uma construção intencional de significados. O Texto Publicitário Deve ser: – Conciso; – Persuasivo; – Informativo. E deve ser tudo isso ao mesmo tempo. O Texto Publicitário -‐ O texto publicitário é coloquial; -‐ Não se prende totalmente à língua culta, pois valoriza os usos e costumes do público-‐alvo; -‐ A estruturação do texto publicitário caracteriza-‐se pelo uso de frases curtas, ordem direta (sujeito, ação e complemento), supressão de palavras/expressões que dificultem a leitura. O Texto Publicitário Possui um texto verbal título, slogan, marca, etc. e outro não-verbal fotografia, cor, layout, etc. O Texto Publicitário Estabelece uma relação entre alguém que quer vender (anunciante), alguém que quer comprar (público-alvo) e um objeto de desejo (produto). O Texto Publicitário Precisam ser planejados;; - Deve haver cuidado com a organização textual;; - O planejamento tem a função de organizar os aspectos fundamentais de uma mensagem, para que seu produtor alcance um texto inteligível para o leitor. O Texto Publicitário - Contextualização: encadeamento de informações e de idéias que situam o público-alvo/leitor quanto aos aspectos internos e externos do texto. Prepara o leitor para um entendimento eficaz do texto;; O Texto Publicitário - Referências: informações que o leitor necessita para compreender as idéias que se apresentam no texto: quem;; quando;; o quê;; como;; por quê;; - Estrutura: cada tipo de texto tem uma estrutura adequada aos seus objetivos de comunicação. Ela organiza as idéias no nível macro do texto;; O Texto Publicitário -‐ Aspectos estéticos: como o texto precisa falar por si só, o papel, a revista, o tipo e a cor da letra, o espaçamento... constituem aspectos estéticos que chamam a atenção e ajudam no seu entendimento. O objetivo da Publicidade ØFazer conhecer um novo produto no mercado ØSugerir novas utilizações para o produto ØInformar o mercado sobre uma alteração de preço ØExplicar como funciona o produto O objetivo da Publicidade ØDescrever serviços disponíveis ØCorrigir falsas impressões ØInformar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser prestada ØConstruir uma imagem da empresa O objetivo da Publicidade ØCriar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar ØDiminuir o esforço de compra Ø Diferenciar o produto CONCEPÇÃO DA CAMPANHA O BRIEFING ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS EXECUÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CAMPANHA O Briefing • É um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência necessita para trabalhar eficazmente na concepção da campanha. O Briefing • Inclui os seguintes elementos: A. Contexto do Produto/ Mercado B. Estratégia de Marketing do Anunciante C. Orientações Gerais da Campanha O Briefing A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO 1. Descrição do produto Origem, processo de fabrico, performance, necessidades que satisfaz 2. Histórico da comunicação de marca Campanhas anteriores realizadas 3. Descrição da concorrência Produtos concorrentes (pontos fortes e fracos) e sua actuação em termos de comunicação 4. Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução, sazonalidade... 5. Comportamentos dos consumidores e prescritores Motivações, atitudes, critérios de escolha... O Briefing B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE 1. Objectivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado, etc. 2. Opções estratégicas Posicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado RP, patrocínios, mecenato, marketing directo, acções promocionais, força de vendas... 3. Mix de comunicação Concepção da Campanha ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO Concepção da Campanha ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy B. Criação C. Execução Concepção da Campanha ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Fatos principais Objetivos publicitários Alvos publicitários Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação valorizadora ou gratificante “Provas” ou suportes da promessa Tom e personalidade da campanha Instruções e limitações diversas Concepção da Campanha ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida abstractamente no plano de trabalho criativo. Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário Concepção da Campanha ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária - atributos das mensagens CONTEÚDO ØÉ definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos considerados necessários para obter a atitude positiva do público. ESTRUTURA ØÉ a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à acção. Concepção da Campanha ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS FORMATO ØConcebido através do desenho e estilo da apresentação da informação, directamente relacionado com o meio seleccionado para a sua difusão. Deve ser forte e bem construída. B. Criação publicitária – atributos das mensagens FONTE ØTem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal, alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela actividade ou simplesmente um líder de opinião. Concepção da Campanha ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS DENOTATIVA ØConstituída por objectos e signos que representam a informação desprovidos de carga emotiva ou afectiva ou referências culturais. O conjunto de cores, formas e linhas captado pelo receptor, configura o material denotativo de um anúncio publicitário. B. Criação publicitária – tipos de mensagensCONOTATIVA OU SIMBÓLICA ØComunica a informação, destacando atributos e símbolos sem os relacionar directamente com os produtos ou serviços anunciados (flores, animais, amuletos...). ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS PALAVRA ILUSTRAÇÃO TIPOGRAFIA ESPAÇOS EM BRANCO MOVIMENTO COR ESTRUTURA GRÁFICA B. Criação publicitária – elementos da mensagem ELEMENTOS VERBAIS ELEMENTOS NÃO VERBAIS ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS VERMELHO vPaixão vDinamismo vRevolução vSexo B. Criação publicitária – as cores vGuerra vSangue vFogo vMorte vDemónio ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕESNEGATIVAS ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores LARANJA vEnergia vActividade vGenerosidade vConvívio vAmbição vNão tem associações negativas, mas pode dar imagem de "barato" ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕESNEGATIVAS ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores AMARELO vSol vVerão vLuz celeste vInteligência/Ciência vAcção vRealeza vExpansão vCobardia vTraição vDúvida vFome vDoença ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕESNEGATIVAS ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores VERDE vVegetal vNatureza/Primavera vVida/Esperança vFertilidade vSegurança vSatisfação/repouso vO verde azulado é frio, agressivo e violento vO verde acinzentado é doentio ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕESNEGATIVAS ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores AZUL vEspiritualidade vFé vSobrenatural vMasculinidade vJustiça/racionalidade vSeriedade/tranquilidade vLimpeza/higiene vValores introvertidos vSecretismo vPenumbra ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕESNEGATIVAS ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores VIOLETA vNobreza vRealeza vDignitários da igreja vPoder vMisticismo vInconsciente vMistério vOpressão vSuperstição vDecadência vMorte ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕESNEGATIVAS ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores PRETO vLuxo vDistinção vRigor vDimensão artística vMorte vDesespero vDesconhecido ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕESNEGATIVAS ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores BRANCO vInocência/pureza vVirgindade vPerfeição/verdade vSabedoria vVazio vSilêncio vInatingível ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕESNEGATIVAS Concepção da Campanha ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO A. Escolha dos media: estratégia de media B. Escolha dos suportes: plano de media C. A negociação e a compra do espaço Concepção da Campanha TELEVISÃO É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discussão e troca de ideias sobre os produtos ØMeio audiovisual de grande impacto;; ØPossibilita os mais elevados níveis de qualidade;; ØPossibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da população;; ØPossibilita cobertura nacional;; ØÉ muito flexível ØCapacidade para obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto;; ØCusto por contacto muito baixo, devido à sua eficácia;; ØExcelente veículo para a demonstração do produto. ØNecessidade de orçamentos elevados para alcançar um mínimo impacto;; ØDificuldade em alcançar um target muito específico;; ØSaturação publicitária do meio e suas características técnicas obrigam a um planeamento a longo prazo;; ØElevados custos de produção ØO tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto;; ØImpossibilidade de regionalização VANTAGENS DESVANTAGENS Concepção da Campanha IMPRENSA É o meio mais versátil. Divide-se em: Imprensa quotidiana, Nacional, Regional, Imprensa periódica, Revistas, Semanários ØAtitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como veículo essencialmente informativo;; ØMaior tempo de exposição da nossa comunicação ao alvo;; ØPossibilidade de um contacto directo com o público de forma dinâmica ØGrande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de formatos e localizações;; ØPossibilidade de uma boa reprodução a cores;; ØNão exige elevados orçamentos para um mínimo de impacto ØBaixos índices de cobertura, sobretudo nalguns segmentos da população;; ØElevada repetição implica custos incomportáveis;; ØFidelidade de audiência a cada suporte deste meio obriga a uma maior diversificação de suportes seleccionados, para garantir um mínimo de cobertura;; ØSaturação publicitária dos principais suportes e condicionamentos de ordem técnica obrigam a um planeamento a longo prazo. VANTAGENS DESVANTAGENS Concepção da Campanha RÁDIO É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas diárias ØPossibilita a obtenção de elevados índices de repetição;; ØFlexível Øpossibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária;; Øcusto por contacto muito baixo Ønão saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas que permitem uma rápida concretização do planeamento;; Øexcelente meio no que diz respeito ao diálogo directo com o público;; Øelevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento fundamental na veiculação de um jingle;; Øcustos de produção muito baixos Øtimings de produção muito curtos. Øníveis de cobertura muito baixos Øfraca identificação/demonstraç ão de produto;; Ørápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição). VANTAGENS DESVANTAGENS Concepção da Campanha OUTDOOR Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis, Cartazes, Ecrans multibanco, ecrans de rua, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors ØPossibilidade de boa penetração;; ØNão requer uma atitude de selecção por parte do receptor para entrar em contacto com ele;; ØObtém elevados índices de repetição;; ØExcelente meio para uma eficaz identificação de produto;; ØExcelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando os níveis de notoriedade obtidos;; ØFlexibilidade: regionalização, dimensão, forma Øníveis de cobertura muito baixos Øfraca identificação/demonstração de produto;; Ørápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição). ØMeio bastante fraco para veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas;; ØCondicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo;; ØCustos de produção elevadíssimos. VANTAGENS DESVANTAGENS Concepção da Campanha ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO A. Escolha dos media: estratégia de media 1. Critérios práticos - Acessibilidade dos media - Prazos de reserva - Preço de entrada 2. Critérios quantitativos de eficácia - Cobertura do alvo - Poder de repetição 3. Critérios qualitativos de adequação à mensagem - Formato da mensagem - Tipo de mensagem - Elementos a integrar Concepção da Campanha ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO B. Escolha dos suportes: plano de media 1. Informações de que dispomos sobre os suportes - Audiência instantânea - Audiência útil - Informações qualitativas 2. Métodos deconstrução do plano de media - Escalão de afinidade - Escalão de força 3. Indicadores de performance do plano de media - Cobertura útil total do alvo - Taxa de repetição - Numero médio (OTS) - Audiência acumulada - Custo de contacto útil - Escalão do custo por contacto útil - Distribuição estatística dos OTS - Pressão publicitária total (número de GRP)
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