redaçao publicitaria 8

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AULA 8: PRESSUPOSTOS DO DISCURSO PUBLICITÁRIO: SEMIÓTICA, RETÓRICA E ESTÉTICA 
Redação publicitária - mídias gráficas 
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA - MÍDIAS GRÁFICAS 
Aula 8: Pressupostos do discurso publicitário: 
semiótica, retórica e estética 
AULA 8: PRESSUPOSTOS DO DISCURSO PUBLICITÁRIO: SEMIÓTICA, RETÓRICA E ESTÉTICA 
Redação publicitária - mídias gráficas 
• Compreender como funciona o discurso publicitário persuasivo na mente do receptor; 
• Reconhecer os aspectos da argumentação responsáveis pela persuasão na Publicidade. 
Conteúdo desta aula 
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• Para qualquer comunicação funcionar, é preciso que 
haja um emissor, um receptor e uma mensagem. Mais 
do que isto, é preciso que a mensagem seja 
inteiramente compreendida pelo receptor. 
Fonte: https://pixabay.com CC Fonte: https://pixabay.com CC 
Pacto comunicacional entre emissor e receptor 
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No entanto, há o chamado ruído de comunicação. 
 
Assim, é preciso que haja um pacto implícito, estabelecido previamente, entre emissor e receptor 
em que ambos compartilham o código, a linguagem. 
Fonte: https://pixabay.com CC 
Fonte: https://pixabay.com CC 
Pacto comunicacional entre emissor e receptor 
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Com a Publicidade não é diferente. O consumidor (receptor) sabe que a mensagem que recebe do anunciante 
(emissor) é publicitária. Ele sabe que esta mensagem tem o objetivo de anunciar, de divulgar e, principalmente, 
de vender um produto. 
Fonte: https://pixabay.com CC 
Fonte: http://cazamcomunicacao.com.br/ 
Pacto comunicacional entre emissor e receptor 
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Mesmo nas publicidades mais disfarçadas, implícitas, como nos casos de product placement em novelas, 
seriados e filmes, o consumidor sabe que houve investimento publicitário no intuito de atingi-lo. 
Product Placement da Pepsi no filme “O 
exterminador do futuro” 
Product Placement da Coca Cola no 
 seriado Breaking Bad 
Pacto comunicacional entre emissor e receptor 
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E é bom que o consumidor entenda, de fato, que a publicidade foi pensada para ele: este é o intuito de uma 
mensagem publicitária, afinal! 
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Pacto comunicacional entre emissor e receptor 
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Escolher o conjunto de termos e expressões para serem usados em uma campanha publicitária é uma etapa 
importante do processo. 
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Ilustração: HikingArtist [CC-BY-SA-3.0], via Wikimedia Commons 
Escolha lexical 
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O léxico é o vocabulário, a linguagem de um grupo 
social. 
 
Para mais eficácia, a Publicidade utiliza-se não só de seu 
léxico, mas principalmente do léxico dos grupos a quem 
se dirige a mensagem, o chamado público-alvo. 
 
Dessa forma, corre menos risco de haver um ruído de 
comunicação. 
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Fonte: http://www.jornalcidade.net/ 
Escolha lexical 
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A Publicidade faz isto através da escolha de palavras com uma carga cultural do grupo que vai recebê-la. Isto 
cria empatia e, segundo Carrascoza (1999, p. 33), a escolha lexical não é arbitrária, é ideológica. 
Fonte: https://pixabay.com CC 
Fonte: https://pixabay.com CC 
Escolha lexical 
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A escolha das palavras visa criar intimidade com o leitor, simulando assim um diálogo. A escolha vocabular, ou 
lexical, portanto, refere-se a pensar a linguagem do público ao qual a mensagem é dirigida. 
Fonte: https://pixabay.com CC 
Fonte: https://pixabay.com CC 
Escolha lexical 
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Além da escolha lexical, a Publicidade utiliza recursos que trabalham a questão semiótica. Signos conhecidos 
pelo público são utilizados para desenvolver seus argumentos persuasivos. Isso ocorre através da busca 
estética, como, por exemplo, nos casos de arquétipos e estereótipos. 
Fonte: https://pixabay.com CC 
Legenda: Arquétipos Fonte: http://literatortura.com/ 
Arquétipos e estereótipos 
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Arquétipos 
• modelos ideais, originais, por 
exemplo, pode-se dizer que o 
arquétipo de uma mulher bonita é a 
deusa Vênus 
Estereótipos 
• são fórmulas consagradas como uma 
"verdade" aceita. Em geral, o 
estereótipo sobrecarrega 
características ou as acumula em um 
único personagem Fonte: https://pixabay.com CC 
Arquétipos e estereótipos 
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São recursos também muito utilizados pela Publicidade. 
A afirmação, a repetição e a verossimilhança servem 
para quebrar a descrença do receptor. 
 
O esforço de persuasão pressupõe um receptor 
descrente ou, pelo menos, em dúvida. Para quebrar 
essa dúvida, a Publicidade usa argumentos verossímeis, 
de forma afirmativa, repetidamente. 
Fonte: https://pixabay.com CC Fonte: https://pixabay.com CC 
Afirmação, repetição e verossimilhança 
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Em suma, a Publicidade usa códigos 
reconhecidos pelo receptor (pacto) como 
arquétipos e estereótipos, dentro de uma 
escolha lexical adequada, para afirmar e repetir 
algo que pode ser verdade para o receptor. 
Fonte: https://pixabay.com CC 
Fonte: https://pixabay.com CC 
Sintetizando 
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VAMOS AOS PRÓXIMOS PASSOS? 
 
 
A verba publicitária dos anunciantes e sua 
divisão em contas publicitárias; 
 
Tipos de contas e de campanhas publicitárias: 
institucional, serviço ou produto e varejo; 
 
Divisões das campanhas de acordo com os 
tipos de mídia. 
AVANCE PARA FINALIZAR 
A APRESENTAÇÃO.