GST0455 - Pesquisa de Mercado - Revisão AV1 - 01 a 05

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Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
Revisão 
Aulas 1 a 5
 
Pesquisa de Mercado
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Objetivos da aula de Revisão
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Função da Pesquisa de Mercado, Aplicação, Etapas do Processo.
Definição do problema, questões e hipóteses, Formulação dos objetivos: primário e secundário.
Tipos de Pesquisas.
Determinação das fontes de coleta de dados, técnicas e meios de aplicação de pesquisa de dados primários.
População, censo e amostra, Principais técnicas de amostragem.
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Aula 1
Objetivos da aula 1
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Compreender a necessidade e a utilização da pesquisa de mercado e o seu papel no processo de tomada de decisão. 
Pesquisa de Mercado
Aplicação de técnicas e procedimentos científicos. 
Estudar o ser humano enquanto consumidor.
Coleta, descreve e interpreta dados gerando informações para facilitar o processo de tomada de decisões.
Antecipar “tendências”.
Reduzir riscos.
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Informações - Marketing
 Quem é o consumidor? 
 O que ele sabe? 
 O que ele faz?
O que ele pensa?
 Quais são as suas motivações?
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Pesquisa de Mercado - Definição
“Pesquisa de mercado é a coleta, registro e análise sistemáticos de dados sobre problemas relacionados ao marketing de bens e serviços”. 
 AMA – American Marketing Association - 1988
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O papel da Pesquisa de Mercado na organização é...
Subsidiar a tomada de decisão gerencial, ajudando a reduzir o grau de incerteza.
A essência do processo gerencial é a tomada de decisões. E esta, por sua vez, depende de informações oportunas. 
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O uso da pesquisa de mercado
Decisões sobre segmentação
Decisões sobre produto
Decisões sobre distribuição
Decisões sobre publicidade e promoções
Decisões sobre pessoal de venda
Decisões sobre preços
Decisões sobre a marca do produto
Decisões sobre a satisfação do consumidor
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Fatores que influenciam as decisões 
da pesquisa de mercado
Relevância
Tipo e natureza da informação buscada
Momento
Disponibilidade de recursos
Uso dos resultados
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Aula 2
Objetivos da aula 2
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Definir o fato motivador do processo de pesquisa
Formular os objetivos primários e secundários, determinando o que se pretende alcançar com a realização da pesquisa.
Elaborar o planejamento da pesquisa.
Definição do problema
e planejamento da pesquisa
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Tarefas envolvidas
Discussão com o tomador de decisão (contratante)
Entrevista com os experts do mercado/segmento.
Análise de dados secundários.
Pesquisa qualitativa
Contexto ambiental do marketing
Processo de pesquisa mercado
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Fases de uma pesquisa de mercado
Reconhecimento e formulação do problema
Planejamento da pesquisa
Execução da pesquisa
Comunicação dos resultados
Definindo o problema de pesquisa
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Consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretende resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de mercado em sua solução.
Normalmente o solicitante ou comprador de pesquisa tem dificuldades em definir seus objetivos, por estar consciente de um número muito grande de problemas, que não consegue agrupar, priorizar e resolver.
Briefing
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Definir de forma clara e objetiva o problema
Destacar o que se deseja saber
Esclarecer o que será feito com a informação
Determinar como e em que profundidade a pesquisa deverá responder às hipóteses.
Delimitar o público-alvo
Informar os procedimentos metodológicos esperados
Prazos de execução
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Formular um projeto 
de
 pesquisa
Identificando o cenário
Do geral para o específico
Determinar o mercado
Determinar um período de tempo
Delinear o mercado (geograficamente)
Considerar mudanças no mercado (crescimento, divisão...)
Considerar aspectos conjunturais
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Definindo os objetivos
Objetivo secundário
Questões inerentes ao tema
Aspectos que concorrem para a solução do problema principal
Dados que completam ou explicam o tema principal
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Objetivo primário
Questão chave ou principal que suporte a principal decisão
Ponto mais importante que por si só justifica a realização da pesquisa
Questão básica para análise de outras questões
Planejamento da pesquisa
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Determinação das fontes de dados
Escolha do(s) método(s) de pesquisa
Forma(s) de coletas de dados
Construção e teste(s) do(s) instrumento(s) de coletas de dados
Definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra
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Aula 3
Objetivos da aula 3
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Selecionar o tipo de pesquisa mais adequado à natureza das variáveis sob estudo. 
3 Tipos
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Classificação dos tipos de pesquisa
Pesquisas exploratórias
Pesquisas conclusivas: 
Pesquisas descritivas
Pesquisas causais
Pesquisa Exploratória
Aumentar o conhecimento sobre o tema que será pesquisado
Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas
Auxiliar na definição do problema 
Dados secundários:
Documentos existentes na organização
Estatísticas governamentais
Pesquisas já realizadas
Experiência:	
Especialistas
Consultores
Funcionários
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Pesquisa Descritiva
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“A chave da boa pesquisa consiste em saber exatamente o que se pretende avaliar, e escolher um método de levantamento em que todo entrevistado esteja disposto a cooperar e seja capaz de dar informações completas e precisas.”
Pesquisa Descritiva
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Possui objetivos bem definidos
Descrever características
Mensurar características
Pesquisa Descritiva
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Métodos:
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Entrevistas via internet
Questionários pelos Correios 
Questionários pessoais
Observação
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Pesquisa Causal
Pesquisa Causal
Busca evidenciar causalidades: “relações de causa e efeito entre variáveis”
Grupo experimental
Grupo de controle
Variáveis independentes (manipuladas)
Variáveis dependentes (observadas)
Variáveis estranhas (pode afetar a variável dependente)
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Pesquisa Causal
Custo elevado
Bastante complexo
Difícil comprovação
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Aula 4
Objetivos da aula 4
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Determinar a fonte de coleta de dados adequada aos objetivos da pesquisa;
Identificar os métodos, as técnicas e os meios de aplicação da pesquisa de dados primários.
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Tipos
Dados Secundários e Primários
Origens
Dados internos e externos à organização
Dados Secundários - Definição
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São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados. 
	As fontes básicas de dados secundários são:
	a própria empresa, publicações, governos, instituições não governamentais e serviços padronizados de informações de marketing.
Dados Secundários - Vantagens
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Baixo custo
Menos esforço despendido
Menos tempo gasto
Algumas vezes mais precisos que os dados primários
Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários
Dados Secundários - Desvantagens
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Coletados para outros propósitos.
Não há controle sobre a coleta de dados
Podem não ser muito precisos
Podem não estar apresentados na forma necessária
Podem não atender às necessidades
Muitos ajustes precisam ser feitos
Tipos de Dados
Dados Secundários
Públicos, acessáveis por qualquer empresa ou pessoa
Via jornais, revistas,
	relatórios, associações,
	governos, teses, bibliotecas.
Internos / externos
Dados Primários
Exclusivos, únicos, sob encomenda, específicos
Via pesquisa, levantamento específico e dirigido
Externos
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Dados Primários – Definição 1
São aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e, que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. 
As fontes básicas de dados primários são:
	pesquisado, pessoas que tenham informações sobre o pesquisado e situações similares.
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Métodos 
de 
Pesquisa
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2 Métodos
Qualitativa 
e 
Quantitativa
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Tem características estatísticas, visando a aferição, constatação numérica: 
	contagem de fenômenos e comportamentos conhecidos.
Estruturada e com base numérica.
Ênfase namedição e quantificação.
Objetivo principal: quantificar os dados e generalizar os resultados a partir de uma amostra do universo de interesse.
Quantitativa
Quantitativa
Exemplos de usos de estudos quantitativos:
Participação de mercado
Graus de conhecimento
Frequência de uso/consumo
Índice de audiência/leitura
Intenção de voto
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Quantitativa
Tipos de abordagens:
Entrevistas pessoais 
Por telefone 
Por correio
 Por Internet
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Pesquisa Qualitativa
Pesquisa qualitativa
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A pesquisa qualitativa é um estudo não estatístico que identifica e analisa profundamente dados não mensuráveis de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico.
A pesquisa qualitativa tem alcance suficiente para descobrir a percepção, opinião, decisão e preferência de consumo, decisões de escolha de marcas e mudanças de comportamento.
Situações de uso 
Pesquisa qualitativa
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Mapear determinado problema ou produto, quando não se tem informações anteriores.
Verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes do consumidor.
Avaliar reações a novos produtos ou mudanças em produtos já conhecidos, como embalagens, rótulos, sabores, aromas, cores etc.
Conhecer os motivos que norteiam a preferência ou rejeição a determinadas marcas ou produtos (likes e dislikes).
Qualitativa
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Tipos de abordagens:
Discussões em grupo
Entrevistas em profundidade 
Técnicas projetivas.
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Aula 5
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Objetivos da aula 5
Diferenciar população/universo, amostra e censo.
Conceituar amostragem, demonstrando características, vantagens, qualidades, tipos de erros e passos para sua seleção.
Especificar as principais técnicas de amostragem, ressaltando propósito e adequabilidade.
Caracterizar as medidas estatísticas para o cálculo do tamanho da amostra dos projetos de pesquisa e sua aplicabilidade.
 
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Censo
 ou 
Amostragem?
Conceitos
População: É o conjunto de todos os elementos que desejamos conhecer, isto é, o mercado-alvo da pesquisa. 
Amostra: A amostra de uma pesquisa quantitativa, é uma parcela determinada do universo, que preserva suas características e permite que este universo seja estudado com precisão, baixo custo e rapidez.
Censo: Censo é um estudo estatístico em todo universo ou população de pessoas (clientes, consumidores).
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Censo x Amostra
Amostragem
A amostragem é mais rápida e mais barata
A pesquisa por amostragem traz sempre erro amostral
Na amostragem é necessário conhecimento de estatística para controlar o erro
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Censo
Sempre que possível fazer censo
O custo e o tempo são as principais barreiras para a realização do censo
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 Vantagens:
Custo
Rapidez
Abrangência
Viabilidade
Confiabilidade
Desvantagens:
Precisão 
dos 
resultados
Preciso de amostra?
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“uma boa amostra 
é uma miniatura
do universo”
“para ser
 representativa
deve apresentar
as mesmas
características”
Amostra é uma parte do todo
(que representa o todo)
 Amostra é...
Precisão e amplitude amostral
Com o suporte da teoria estatística
Tamanho da amostra
Margem de erro
Nível de confiança
Antecipadamente:
Possível determinar o erro
Possível determinar o nível de confiança
Possível determinar o tamanho da amostra
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Precisão e amplitude amostral
Sem o suporte da teoria estatística
Impossível determinar a precisão
Impossível determinar o nível de confiança
O tamanho da amostra é arbitrário
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Amostras probabilísticas
Aleatória simples
Sistemática
Estratificada
Por grupo
Amostras não probabilísticas
Conveniência
Por julgamento
Cota
Autogerada
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Técnicas de amostragem