GST0455 - Pesquisa de Mercado - Aula_06

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Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
Aula 6
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Pesquisa de Mercado
Objetivos da aula
Construir o instrumento de coleta de dados para pesquisa quantitativa.
Especificar as principais diretrizes da construção de questionários.
Redigir perguntas e alternativas de respostas suficientemente claras e completar de forma que não produzam resultados viesados.
Discriminar os formatos de roteiros para pesquisa qualitativa.
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Elaboração de instrumentos 
de 
coletas de dados
Instrumento de coleta de dados
O instrumento de coleta de dados é o documento onde as perguntas e questões são apresentadas aos respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos. 
Deve apresentar perguntas claras e objetivas para ser plenamente entendidas.
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Instrumento de coleta de dados
A forma, a ordem e a quantidade de questões dependem também do método de coleta de dados que será utilizado e do grau de acessibilidade que o pesquisador terá aos respondentes.
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Elaboração de instrumentos
de coleta de dados
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Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do projeto.
Verificar se há ambiguidade ou falta de alternativas em quaisquer perguntas do formulário.
 Não fazer perguntas embaraçosas.
Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos.
Usar perguntas introdutórias não comprometedoras.
Relação de informações inerentes aos objetivos da pesquisa.
Redação de um rascunho.
Elaboração de instrumentos
de coleta de dados
Discussão sobre os enunciados das questões.
Definição das ordens das questões no rascunho.
Seleção dos tipos de perguntas.
Seleção das escalas
Discussão sobre as informações dadas aos respondentes (apresentação)
Pré-teste
Revisão
Especificações para o entrevistador
Pré-codificação
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Elaboração de perguntas:
regras básicas
Simplicidade - as perguntas devem ser feitas da forma mais simples e coloquial possível.
Adequação à linguagem do respondente – as perguntas devem ser formuladas no linguajar do respondente.
Clareza - todas as ambiguidades devem ser eliminadas. As perguntas (e alternativas de resposta) devem admitir apenas uma interpretação.
Factibilidade - só se deve perguntar ao entrevistado aquilo que ele sabe.
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Alguns aspectos a serem avaliados
na elaboração do questionário
Questões gerais:
Estamos perguntando exatamente aquilo de que realmente necessitamos para testar as hipóteses ou obter as informações desejadas? Haverá prejuízo se eliminarmos alguma pergunta?
Sabemos exatamente como utilizar cada resposta? Podemos antecipar os tipos de respostas que vamos receber?
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Alguns aspectos a serem avaliados
na elaboração do questionário
Questões Específicas:
O vocabulário é simples, direto e familiar para o respondente?
Há palavras com significado vago ou ambíguo?
Há perguntas onde o respondente pode concordar com uma parte e não com a outra?
As perguntas sugerem uma resposta?
As perguntas exigem um detalhamento na resposta que o respondente não é capaz de proporcionar?
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Alguns aspectos a serem avaliados
na elaboração do questionário
Questões Específicas:
As perguntas exigem que o respondente se lembre de eventos que ocorreram há muito tempo?
As perguntas se aplicam a todos os respondentes?
O tamanho das perguntas é adequado? 
As instruções contidas no questionário são claras?
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	Perguntas filtro
	Servem para verificar se a pessoa que será entrevistada atende os objetivos da pesquisa, ou se a pergunta seguinte deve ou não ser aplicada.
	
Tipos de perguntas
Perguntas de caracterização
	São usadas para identificar características do entrevistado (sexo, idade, faixa de renda, escolaridade, ocupação etc.)
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Perguntas com escala de avaliação
	São usadas para que o entrevistado dê uma nota, dentro de uma escala predefinida (por exemplo, escala de 1 a 5). Em muitos casos as perguntas com escalas são associadas a uma característica de atributo:
	Muito satisfeito = 5
 Satisfeito = 4
 Nem satisfeito/nem insatisfeito = 3
 Insatisfeito = 2
 Muito insatisfeito = 1
Tipos de perguntas
Tipos de Escalas
Escalas nominais
Escalas de avaliação
 gráficas
 avaliação verbal
 Categorias itemizadas: escala de diferencial semântico de Osgood: bipolar de 7 pontos. Escala de Likert (5 pontos)
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Construindo 
questionários e formulários
Considerar
Perfil do respondente
Perfil do entrevistador
Tempo de entrevista
Tabulação
Etapas
Listagens das informações
redação
Pré-teste
Simulação da tabulação
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Tipos
de 
Perguntas
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Tipos de perguntas
Perguntas abertas
e 
Perguntas fechadas
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Perguntas abertas
Perguntas abertas
Permite ao entrevistado a oportunidade de expor o seu ponto de vista, sem restrições. Este tipo de pergunta possibilita que se esclareça alguns aspectos que não tenha sido considerado nas demais perguntas.
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Perguntas abertas
Características
Permite obter maior variedade de respostas.
Mais difícil de tabular, agrupar, processar geram mais erros.
Consomem mais tempo.
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Perguntas abertas
Quando são usadas
No início
Para investigar questões pouco estruturáveis
Quando há um grande número de possíveis alternativas
Quando se buscam respostas literais
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Perguntas fechadas
Perguntas fechadas
Nas perguntas fechadas é solicitado ao respondente ou entrevistado que escolha uma ou mais opções de resposta (verbalmente ou graficamente) dentre um rol de predeterminado de opções.
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Perguntas fechadas
Características
Podem ser dicotômicas ou de resposta múltipla
Sempre haverá uma resposta...
Menos flexíveis que as perguntas abertas
Mais difícil captar o que se deseja saber
Mais fáceis de tabular, agrupar, processar, geram menos erros
Consomem menos tempo do respondente e do entrevistador
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Instruções para Compor 
Perguntas Fechadas
Perguntas fechadas
Instruções para Compor Perguntas Fechadas
Deve haver uma alternativa para cada resposta possível
Caso não seja possível antecipar todas as respostas, use a categoria “outras”
As alternativas devem ser mutuamente exclusivas. Se não forem, indicar que a pergunta admite mais de uma alternativa como resposta.
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Perguntas fechadas
Instruções para Compor Perguntas Fechadas
Em caso de dúvida, abra mais categorias; elas sempre podem ser combinadas na análise, mas não podem ser separadas na coleta de dados.
Dica: não usar um número não muito superior a 8 alternativas numa questão.
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As perguntas fechadas podem ser:
Resposta única, ou RU: quando somente uma alternativa de resposta é permitida. Exemplo: Qual a iogurte que a Sra. compra com mais frequência?
Resposta múltipla, ou RM: quando há duas ou mais alternativas de resposta possíveis e previstas. Exemplo: Quais dessas marcas de iogurte que a Sra. costuma comprar?
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As perguntas fechadas podem ser:
Respostas dicotômicas: são perguntas fechadas com duas alternativas de respostas que são excludentes: sim ou não, certo ou errado, verdadeiro ou falso ou variações. 
Perguntas de avaliação: normalmente feitas com base no uso de escalas para permitir tratamentos estatísticos sobre os resultados.
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Uso de instruções no questionário
As instruções são parte fundamental de um questionário a ser usado em uma quantitativa.
Podem ser dirigidas ao respondente ou ao entrevistador ou ambos.
Frequentemente as instruções ao entrevistador ficam entre parênteses e em caixa alta. 
Quando se deseja chamar a atenção do entrevistador, a instrução ou parte dela deve ser sublinhada.
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Uso de cartões na aplicação 
do questionário
Os cartões são utilizados pelo entrevistador quando não se deseja que o entrevistado veja ou leia o questionário.
Os cartões são entregues ao entrevistado à medida que as perguntas se sucedem.
Os cartões devem ser numerados e/ou ter um título, tanto na frente quanto atrás.
Muitas vezes usam-se cartões coloridos para identificar diferentes questões ou diferentes partes do questionário.
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Sequênciadas perguntas
Iniciar o questionário com a apresentação da pesquisa.
As primeiras perguntas devem ser mais simples e não ameaçadoras.
O questionário deve fluir de um tópico a outro.
Sugere-se ir das perguntas mais gerais às mais específicas.
Perguntas delicadas devem ficar ao final.
Cuidado com sequências que podem induzir determinada resposta.
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Arranjo físico do questionário
Não dar a impressão de volumoso: trabalhar lay-out e numeração das perguntas.
Diagramação do questionário, de forma a tornar mais atraente para o respondente e/ou mais fácil o trabalho do entrevistador.
Incluir informações necessárias ao controle do trabalho de campo e pré-codificação.
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Sequência
Tipo
Função
Apresentação
Texto
Apresentar o entrevistador, o instituto, solicitar colaboração
Perguntas iniciais
Abrangentes e genéricas
Quebrar o gelo e criar empatia com o respondente
Próximas poucas perguntas
Simples e diretas
Assegurar ao respondente que a pesquisa é simples e fácil.
Modelo de estrutura de um questionário
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Modelo de estrutura de um questionário
Sequência
Tipo
Função
Perguntas posteriores a um terço do questionários
Perguntas específicas
Mais relacionadas aos objetivos da pesquisa. Área de interesse/estudo
Parte principal do questionário
Perguntas específicas; algumas podem ser difíceis e complexas
Obter a maioria das informações almejadas pela pesquisa
Últimas perguntas
Perguntas pessoais (delicadas)
Obter informações demográficas e classificatórias.
Classificação dos instrumentos de coleta de dados
Estruturados
Enunciados das questões são fixos
Ordem é determinada
Tipos de perguntas definidas à priori
Uniformidade na aplicação
Não estruturados
O instrumento pode variar
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Quanto à Estruturação:
Classificação dos instrumentos de coleta de dados
Disfarçados
Não identifica o contratante
Não identifica os objetivos
Não identifica o tema/assunto
Não disfarçados
Totalmente transparentes
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Quanto ao Disfarce:
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Formulários
e 
Questionários
Formulário: definição
“Lista formal, catálogo ou inventário destinado à coleta de dados resultantes quer da observação, quer da entrevista, cujo preenchimento é feito pelo próprio entrevistador, à medida que faz as observações ou recebe as respostas do pesquisado/entrevistado sob sua orientação”.
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Questionário: definição
“Um bom questionário deve conquistar o entrevistado e estimular seu interesse por dar respostas completas e precisas. E deve alcançar este objetivo ao mesmo tempo em que estabelece uma compreensão simultânea, por todos os entrevistados, tanto das perguntas como das respostas”.
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Elaboração de Roteiro 
para 
Pesquisa Qualitativa
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“O Roteiro de pesquisa qualitativa é um guia de discussão aplicado nas entrevistas individuais em profundidade ou na discussão em grupo - DG (também chamados focus group ou grupos de discussão), desenvolvido com base nos objetivos da pesquisa para servir de parâmetro ao moderador/entrevistador”.
Elaboração de roteiro - Qualitativa
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	“O Roteiro de pesquisa qualitativa é elaborado com perguntas abertas, que permitem a obtenção de respostas em profundidade. Contudo, um roteiro não é feito apenas de perguntas. Na medida do possível, o roteiro de pesquisa qualitativa deve fugir do esquema tradicional de inquérito (perguntas e respostas).”
Elaboração de roteiro - Qualitativa
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Apresentação
Moderador/entrevistador, entrevistados, 
forma de coleta de dados
Aquecimento / contexto
(um pouco da história do entrevistado,
 hábitos, valores)
Relação com o segmento
(produtos que compra, por que compra, 
relacionar com desejos e necessidades)
Relação com produtos/marcas
(conhecimento, preferências, opiniões)
Relação com produtos/marcas
(conhecimento, preferências, opiniões)
Foco: tema principal
do estudo
Modelo genérico de roteiro - Qualitativa
Roteiro Qualitativa - Apresentação
Apresenta o moderador ou entrevistador.
Apresenta os objetivos da pesquisa.
Solicita a colaboração dos entrevistados.
 Apresenta a forma de coleta de dados (discussão em grupo ou entrevista em profundidade).
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Roteiro Qualitativa
Aquecimento e contexto
Introduz a discussão num contexto genérico.
A realidade da vida.
O cotidiano dos entrevistados.
A utilização de uma abordagem ampla no início da entrevista visa facilitar a discussão das questões de maior interesse previstas no roteiro.
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Roteiro Qualitativa 
 Aquecimento
Hábitos de lazer:
 O que costuma fazer nas horas vagas;
 O lazer dentro e fora de casa;
 Atividades que faz com maior frequência;
 Atividades preferidas.
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Roteiro Qualitativa 
 Relação com o segmento
Direcionar a discussão para o segmento relevante ao estudo.
Mapear os produtos/serviços comprados.
Possíveis razões de compras vinculadas às necessidades e desejos dos consumidores.
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Roteiro Qualitativa 
 Relação com produtos e marcas
Conhecimento de nomes e marcas.
Preferências e opiniões dos consumidores.
Quais opiniões vocês têm a respeito dessas marcas?
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Roteiro Qualitativa 
 Foco no tema principal do estudo
A fabricante de computadores HM está desenvolvendo uma nova linha de prudutos.
Vocês acreditam que essas inovações podem melhorar a relação do usuário com o produto?
Quais fabricantes vocês acreditam que podem proporcionar esse tipo de experiência aos usuários?
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Assuntos a serem abordados na aula 7
Assinalar a importância do teste do questionário numa pequena amostra pré-teste ou teste piloto;
Caracterizar os objetivos do pré-teste e da análise preliminar dos resultados obtidos de sua aplicação.
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Atividade 6
Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
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Atividade
No processo de elaboração do instrumento de coleta de dados, há entre os pesquisadores uma preferência pelo uso das questões fechadas em detrimento das questões abertas.
Quais são as características das perguntas abertas que fazem com que os pesquisadores as utilizem em menor grau, se comparadas às perguntas fechadas?
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As perguntas abertas dificultam e encarecem a tabulação dos dados, além de ficarem sujeitas às interpretações do entrevistador e do codificador. Um outra desvantagem da pergunta aberta é o maior tempo necessário para a coleta de dados, o que faz aumentar o tempo da entrevista.
O principal problema das perguntas abertas é... 
... a variabilidade da clareza e profundidade das respostas:
Depende de quanto o respondente é articulado, ou seja, a sua capacidade de responder às perguntas em uma entrevista ou mostrar-se disposto a elaborar uma resposta escrita.
Capacidade do entrevistador registrar as respostas rapidamente ou fazer delas um resumo.
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