APS - Gestão de Relacionamento com o Cliente

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COMUNICAÇÃO – ICSC 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES E A 
DIMENSÃO SOCIAL DO CONSUMO: UM ESTUDO NA EMPRESA 
WORLD VETERINÁRIA ORGANIZAÇÃO DE PEQUENO PORTE DE 
ACORDO COM OS CRITÉRIOS DO BNDES. 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO JOSÉ DO RIO PRETO 
2017 
 
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GABRIEL VELASCO ESPOSTE - D2905L-1 
JOÃO MARCOS FIGUEIRINHA COLUMBARI - N831CC-8 
JOSÉ RENATO LUCAS BONFIM - N1814J-1 
LUCAS LUIZ NARDIM - D232BC-7 
LUIS FERNANDO PELACANI - D24FHG-1 
LUIZ FELIPE ROSSAFA DOMENEGHETTI - D1914F-1 
 
 
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES E A 
DIMENSÃO SOCIAL DO CONSUMO: UM ESTUDO NA EMPRESA 
WORLD VETERINÁRIA ORGANIZAÇÃO DE PEQUENO PORTE DE 
ACORDO COM OS CRITÉRIOS DO BNDES. 
 
 
Atividades Práticas Supervisionadas - 
APS - PIPA I - trabalho apresentado como 
exigência para avaliação do 1° semestre, 
do curso de Administração da 
Universidade Paulista sob orientação do 
Professor: Jorge Lima. 
 
 
 
 
SÃO JOSÉ DO RIO PRETO 
2017 
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Sumário 
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 4 
1. PERFIL DA ORGANIZAÇÃO ............................................................................... 5 
1.1 Apresentação da empresa ................................................................................. 5 
1.2 Força de trabalho ............................................................................................... 6 
1.3 Produtos e Clientes ........................................................................................... 7 
1.4 Principais concorrentes da organização ............................................................ 8 
1.5 Principais Insumos ............................................................................................. 8 
2. REVISÃO CONCEITUAL (OU FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA) ............................. 9 
3. IDENTIFICAÇÃO DE PRÁTICAS .......................................................................... 11 
3.1 Política de Comunicação Comercial ................................................................ 11 
3.2 Excelência no Atendimento ............................................................................. 12 
3.3 Conhecimento e Gerenciamento dos Danos Potenciais dos Produtos e 
Serviços. ................................................................................................................ 14 
4. ANÁLISE E SUGESTÃO DE MELHORIAS ........................................................... 15 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 16 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 17 
APÊNDICES .............................................................................................................. 18 
ANEXOS ................................................................................................................... 26 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
 
O trabalho que será realizado por alunos do primeiro do ano curso de 
Administração, APS (Atividades Práticas Supervisionadas) tem o objetivo de 
aprofundar o tema: A administração do relacionamento com os clientes e a 
dimensão social do consumo. 
Nele estará sendo apresentadas as funções de uma empresa e sua 
organização em tópicos, onde serão detalhadamente prescritas suas principais 
funções. Sendo escolhida para desenvolvimento de tal, Word Veterinária, empresa 
de pequeno porte localizada na cidade de Bady Bassitt, por meio de entrevista direta 
com um dos sócios, Lucas Moretti, para assim, tentar sanar todas as dúvidas. 
Para a elaboração do projeto, contará com referências de renomados 
teóricos, através de pesquisas relacionadas a cada tema. Com intuito de absorver 
um pouco mais sobre o assunto de interesse enquanto estudantes, visando sempre 
o futuro profissional na área em questão e também inserindo uma visão mais ampla 
nas decisões. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. PERFIL DA ORGANIZAÇÃO 
 
1.1 Apresentação da empresa 
 
Segundo Silva e Azevedo (2000, pg. 1) Unidade produtora é “Qualquer 
organização voltada para a produção de mercadorias ou serviços (privados 
ou públicos), com ou sem fins lucrativos.” 
 
Fundada por José Aparecido Moretti no ano de 2004, juntamente ao seu filho 
Lucas que na época já atuava no ramo veterinário e o via como um mercado bem 
lucrativo e em grande expansão. 
 
José Aparecido Moretti possuía um terreno com uma boa área na cidade, 
sendo esse comprado com muito trabalho e esforço, onde o sonho sempre foi ter 
seu próprio negócio. Ao longo dos anos, conseguiu juntar algumas economias para 
montar o negócio, mas não tinha em mente o ramo em que iria atuar, eis que seu 
filho Lucas entrou e sugeriu ao pai uma empresa que atuaria no ramo veterinário, 
ramo esse que ele já trabalhava e via com bons olhos. 
 
Eis que surge a World Veterinária. No inicio começaram a trabalhar com 
produtos que não necessitavam de registro no ministério da agricultura, apenas 
tratava–se de uma empresa de cosméticos para cachorro e gatos. Com o passar do 
tempo, o negócio foi aumentando e enfim lançaram linhas de produtos que 
necessitavam de registro no ministério da agricultura, como antiparasitário, 
antibiótico, anti-inflamatório, entre outros, uma empresa de cosméticos passava a 
ser uma indústria de produtos veterinários. 
 
A partir daí, a empresa teve grande expansão, sempre trabalhando de forma 
honesta e comprometida com seus deveres, hoje a mesma vende seus produtos 
para vários estados Brasileiros e com projeto ao qual visam o mercado internacional 
e já se preparam burocraticamente para as primeiras exportações em um futuro 
próximo. 
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Atualmente a Word Veterinária, é localizada na cidade de Bady Bassitt, região 
de São José do Rio Preto, e segundo dados do BNDES (Banco Nacional de 
Desenvolvimento Econômico e Social), é considerada empresa privada e de 
pequeno porte, que atua no ramo veterinário como indústria fabricando 
medicamentos e linha de cosméticos para cachorros e gatos. 
 
1.2 Força de trabalho 
 
“Planejamento da força de trabalho é o processo de formular planos para 
preencher as vagas futuras da empresa na projeção das posições que devem 
se abrir e se as posições serão preenchidas por candidatos internos ou 
externos. [...] Como qualquer bom plano, os planos de emprego são 
construídos sobre premissas-suposições básicas sobre o futuro. O propósito 
da previsão é desenvolver essas premissas básicas. Se você está planejando 
as necessidades de emprego, precisa de três conjuntos de previsões: um 
para as necessidades de pessoal, um para o suprimento de candidatos 
internos e um para os suprimentos de candidatos externos.” (Dessler, 2003, 
p. 75). 
 
“As organizações funcionam através das pessoas que delas fazer parte que 
decidem e agem em seu nome.” (Chiavenato, 1999, p. 26) 
 
A empresa conta com 50 colaboradores, sendo que aproximadamente são: 
 
 70% homens 
 30% mulheres 
 
 Esse número se dá pelo fato de grande parte dos colaboradores fazerem 
serviços braçais e para essa área tem a preferência pelo público masculino. 
 
 
A escolaridade dos colaboradores se dá na seguinte forma: 
 
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 Para serviços sem necessidade de formação superior os colaboradores 
devem no mínimo ter Ensino Médio completo; 
 Já os cargos superiores são formados por colaboradores que contem ou 
cursam ensino superior; 
 Oscolaboradores responsáveis pela indicação de princípios ativos dos 
medicamentos devem ter no mínimo pós- graduação. 
 
 1.3 Produtos e Clientes 
 
“Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer 
uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão 
bens físicos, serviços, experiência, eventos, pessoas, lugares, propriedades, 
organizações, informações e ideias.” (KOTLER, 2006) 
 
“Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha 
papel no processo de troca com uma empresa ou organização. [...] O termo 
cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no processo de 
compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o 
usuário ou aquele que consome o produto.” (Bretzke, apud Dias, 2003, p. 38) 
 
A empresa trabalha com produtos de diversas linhas sendo eles: 
 Linha de antiparasitários; 
 Linha dermatológica; 
 Dug's clorexidina para cães e gatos; 
 Shampoo e sabonete antisséptico; 
 Antisseborréico e antiqueda para diferentes tipos de pelagem; 
 Linha de shampoo e sabonetes, antipulgas e carrapatos; 
 Antibióticos e anti-inflamatório para cães e gatos; 
 Coleira antipulgas e carrapatos. 
Sendo os principais clientes-alvo da empresa com grande poder de compra, 
são os distribuidores veterinários, pet shop e casas agrícolas que disponibilizam 
produtos para animais de pequeno porte como cães e gatos. 
 
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1.4 Principais concorrentes da organização 
 
“A concorrência inclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e 
potenciais que um comprador possa considerar [...], ou seja, qualquer outra 
organização que ofereça produtos que possam ser escolhidos pelos 
mercados, em detrimento da escolha por aqueles que são oferecidos pela 
sua organização. [...] Concorrentes são empresas que atendem às mesmas 
necessidades dos clientes.” (Kotler e Keller, 2006). 
 
Principais concorrentes da organização são empresas do mesmo ramo que 
disponibilizam para o mercado linhas de embelezamento, antiparasitário, antibiótico 
e anti-inflamatório. 
 
Destacando: Bayer, Merial, Ouro Fino como principais concorrentes no ramo, 
aos quais são empresas sérias que disputam mercado de forma limpa e justa. 
 
1.5 Principais Insumos 
 
“Entrada ou insumo é a força ou impulso de arranque ou de partida do 
sistema que fornece material ou energia ou informação para a operação do 
sistema” (Chiavenato, 2003, p.477). 
 
Os principais insumos utilizados na empresa são: 
 
 Ivermectina usada na fabricação de alguns produtos da linha 
antiparasitários como ivercanis; 
 Clorexidina usada na fabricação de produtos da linha dermatológica; 
 Enrofloxacino usado na fabricação de produtos da linha de antibióticos; 
 Fluxina usada na fabricação de produtos da linha de anti-inflamatórios; 
 Permetrina usada na fabricação de produtos da linha de shampoo 
antipulgas e carrapatos; 
 Diclorvos (DDVP) usado na fabricação da linha de coleiras antipulgas. 
 
 
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2. REVISÃO CONCEITUAL (OU FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA) 
 
Segundo Silva e Azevedo (2014, pg. 1) Unidade produtora é “Qualquer 
organização voltada para a produção de mercadorias ou serviços (privados 
ou públicos), com ou sem fins lucrativos.” 
 
“Planejamento da força de trabalho é o processo de formular planos para 
preencher as vagas futuras da empresa na projeção das posições que devem 
se abrir e se as posições serão preenchidas por candidatos internos ou 
externos. [...] Como qualquer bom plano, os planos de emprego são 
construídos sobre premissas-suposições básicas sobre o futuro. O propósito 
da previsão é desenvolver essas premissas básicas. Se você está planejando 
as necessidades de emprego, precisa de três conjuntos de previsões: um 
para as necessidades de pessoal, um para o suprimento de candidatos 
internos e um para os suprimentos de candidatos externos.” (Dessler, 2003, 
p. 75). 
 
“As organizações funcionam através das pessoas que delas fazer parte que 
decidem e agem em seu nome.” (Chiavenato, 1999, p. 26). 
 
“Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer 
uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão 
bens físicos, serviços, experiência, eventos, pessoas, lugares, propriedades, 
organizações, informações e ideias.” (Kotler e Keller, 2006). 
 
“Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha 
papel no processo de troca com uma empresa ou organização. [...] O termo 
cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no processo de 
compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o 
usuário ou aquele que consome o produto.” (Bretzke, apud Dias, 2003, p. 38). 
 
“A concorrência inclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e 
potenciais que um comprador possa considerar [...], ou seja, qualquer outra 
organização que ofereça produtos que possam ser escolhidos pelos 
mercados, em detrimento da escolha por aqueles que são oferecidos pela 
sua organização. [...] Concorrentes são empresas que atendem às mesmas 
necessidades dos clientes.” (Kotler e Keller, 2006). 
 
“Para conseguir o melhor resultado, o anunciante, beneficiário maior do 
processo, deve ter uma atitude muito aberta, não preconceituosa, arrojada e 
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de bom senso. [...] Para se destacar no panorama geral e ser percebido e 
absorvido pelo consumidor, um anuncio ou um comercial precisa ser 
diferente, original e interessante.” (Sampaio, 2003, p.121). 
 
“A qualidade do atendimento que oferecemos pode determinar o sucesso ou 
o fracasso de um negócio. O contato de um funcionário com os clientes da 
empresa como um todo influenciará o relacionamento com a companhia.” 
(Kotler, 1991, p. 83). 
 
“Um produto tanto pode se estar relacionado a uma mercadoria (tangível) 
como a um serviço (intangível).” (Silva e Azevedo, 2014, p. 02). 
 
“Serviço é um bem intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor 
por meio de uma mudança desejada no cliente ou em benefício dele.” (Sergio 
Roberto Dias, 2006, p. 04). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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3. IDENTIFICAÇÃO DE PRÁTICAS 
 
3.1 Política de Comunicação Comercial 
 
“Para conseguir o melhor resultado, o anunciante, beneficiário maior do 
processo, deve ter uma atitude muito aberta, não preconceituosa, arrojada e 
de bom senso. [...] Para se destacar no panorama geral e ser percebido e 
absorvido pelo consumidor, um anuncio ou um comercial precisa ser 
diferente, original e interessante.” (Sampaio, 2003, p.121). 
 
A empresa tem total transparência em relação ao relacionamento com seus 
clientes, por se tratar de produtos veterinários há um enorme cuidado para evitar ao 
máximo qualquer problema ou situação não agradável envolvendo a base do 
negócio que são os cachorros e gatos. Seu comprometimento é total com as 
informações ou características do produto, para assim evitar mau uso ou algo 
parecido, ao qual pode levar algum perigo ao animal ou mesmo ser humano, assim 
sendo qualquer mudança de característica do produto ou serviço é informada de 
forma clara. 
Com uma política formal a empresa é contra tipos de propagandas 
preconceituosas e exploradoras, levando isso a sério para evitar qualquer erro nessa 
área, trabalhando de forma séria e comprometida, desta forma procurando agir 
sempre corretamente e com respeito ao ser humano e animais. É obrigatório a 
minuciosidade ao analisar peças publicitárias, fazendo o aprofundamento a fim de 
que elas se encaixem em seus valores e princípios e assim evitar qualquer 
problema. 
A empresanão disponibiliza políticas específicas para o público infanto-
juvenil, no entanto, disponibiliza um SAC (Sistema de Atendimento ao Consumidor), 
onde nele é feito uma triagem de identificação do tipo de consumidor para melhor 
esclarecimento, e assim qualquer dúvida ou problema que chega, pode ser resolvida 
no menor tempo possível, evitando aborrecimento da parte dos consumidores. Sua 
orientação é direta com seus fornecedores e distribuidores, para que sempre adotem 
uma postura ética e responsável com relação ao publico infanto-juvenil. 
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Sempre com total compromisso em verificar suas ações publicitárias para que 
tais não agridam a declaração universal dos direitos humanos, assim qualquer ação 
publicitária feita passa por uma análise minuciosa para só depois ser aprovada, se 
preocupando inclusive com qualquer tipo de má interpretação da ação publicitária e 
assim evitar qualquer tipo de constrangimento. 
Até o momento não foi obtida nenhuma reclamação sobre campanhas e 
peças desenvolvidas, certificando-se que os processos feitos estejam da melhor 
forma sempre se aprimorando na área em questão. 
Todas as campanhas ou peças são analisadas e aprovadas antes da 
publicação, para evitar erros em tais e estarem sempre de acordo com a mensagem 
que a empresa quer transmitir de forma correta, limpa e clara. 
 
 
3.2 Excelência no Atendimento 
 
“A qualidade do atendimento que oferecemos pode determinar o sucesso ou 
o fracasso de um negócio. O contato de um funcionário com os clientes da 
empresa como um todo influenciará o relacionamento com a companhia.” 
(Kotler, 1991, p. 83). 
 
Na empresa existe o responsável pela área de atendimento, o qual 
desencadeia a importantíssima função do primeiro contato com o cliente, onde a 
busca aprimoramento de conhecimentos e técnicas por meio de treinamento é 
constante, para que o consumidor fique satisfeito com o atendimento feito pelo 
mesmo. 
Nela oferece o serviço de SAC via telefone, e-mail e redes sociais. O meio 
mais eficaz e prático para o SAC é através do site e redes sociais, pois ambas são 
24 horas, para dessa forma estar sempre à disposição para esclarecimento de 
qualquer problema ou dúvida que haja. E como ela está sempre em constante 
desenvolvimento, a empresa recicla seus profissionais de atendimento a cada seis 
meses, pois se preocupa em estar com seus funcionários sempre atualizados e bem 
preparados para que possam realizar da melhor forma possível seu papel e assim 
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trazer satisfação por um atendimento bem feito, sempre com a total preocupação em 
reconhecer falhas e promover a solução no menor tempo possível, ela procura ter 
seus colaboradores sempre bem preparados e atualizados para evitar qualquer 
constrangimento e resolver o problema com rapidez. 
A reciclagem dos cursos mantem a frequência de quatro meses para que o 
profissional sempre esteja atualizado das informações e dessa forma possa 
desempenhar seu papel com eficiência e esteja sempre bem preparado para evitar 
falhas, pois como a empresa fabrica e distribui medicamentos onde o próprio médico 
veterinário o prescreve para o animal, ou seja, se tratando de saúde animal não se 
faz necessário o uso de mentiras ou de argumentos falsos e inidôneos, mas sim de 
boa ética, responsabilidade e comprometimento por parte da empresa e seus 
colaboradores. 
As informações dos clientes e usuários que estejam na empresa são 
extremamente sigilosas e privativas, assim evitando qualquer problema ou 
exposição desnecessária dos tais, perca de confiança na relação empresa e 
clientes. Ela informa seu cliente o motivo da coleta de informações e está sempre à 
disposição para tirar qualquer dúvida sobre o porquê da necessidade de algumas 
informações, principalmente relacionadas a cadastro. 
A unidade solicita somente informações relevantes e para conclusão do 
cadastro, para que dessa forma o cliente se sinta seguro e tenha confiança com 
relação aos serviços. Também não existe a política de fornecer informações 
comerciais dos clientes, então quaisquer tipos de necessidade dessas informações 
devem ser tratados diretamente com eles. 
A empresa está à disposição para alteração ou exclusão no banco de dados 
se necessário e solicitado pelo cliente, para que ele se sinta à vontade e não 
encontre problemas caso seja necessária á mudança ou exclusão no banco de 
dados da própria. 
 
 
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3.3 Conhecimento e Gerenciamento dos Danos Potenciais dos Produtos e 
Serviços. 
 
“Um produto tanto pode se estar relacionado a uma mercadoria (tangível) 
como a um serviço (intangível).” (Silva e Azevedo, 2014, p. 02). 
 
“Serviço é um bem intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor 
por meio de uma mudança desejada no cliente ou em benefício dele.” (Dias, 
2006, p. 04). 
 
A empresa respeita todas as normas exigidas pelo MAPA (Ministério da 
Agricultura, abastecimento e Pecuária), para assim se manter sempre em dia e 
evitar qualquer tipo de procedimento mal feito em qualquer parte dela, para não 
colocar seus consumidores e clientes em nenhum tipo de situação de risco ou algo 
parecido. 
Com o foco na área da comunicação externa, capacitam seus responsáveis 
para que as respostas a diversas situações ocorridas sejam dadas no menor tempo 
e melhor forma possível, trabalhando em conjunto os sistemas internos. 
A empresa não teve nenhum tipo de problema em relação a saúde e 
segurança do consumidor, pois os serviços e produtos oferecidos pela mesma, são 
bem feitos e especificados. Também nunca houve caso de produto retirado do 
mercado por pressão de clientes ou órgãos de defesa, por sempre procurar agir 
corretamente, com respeito e ética. 
 
 
 
 
 
 
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4. ANÁLISE E SUGESTÃO DE MELHORIAS 
 
Ao observar a estrutura a e funcionamento da empresa, onde a pouquíssimas 
falhas, nota-se que a principal reclamação não é por erro da empresa, mas sim falta 
de informação por parte dos intermediários que compram os produtos para revendê-
los aos consumidores finais, basicamente a empresa não se preocupa por não ser 
falha da própria. 
A falta de informação de tal é o que acarreta a principal reclamação por não 
saberem que alguns produtos são contraindicados para algumas raças de cachorros 
específicos. 
Sendo assim, sugere-se uma intervenção por parte da empresa, pois está 
vinculado a ela e seu produto, onde seria uma forma mais clara de especificação, o 
uso de cartilhas ligadas diretamente ao produto, com informações de fácil 
entendimento destinadas aos vendedores que irão efetuar a venda aos 
consumidores finais, assim, facilitando e evitando qualquer tipo de imprevisto por 
meio deste. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
O propósito deste trabalho foi o de apresentar as Teorias da Administração do 
Relacionamento com os Clientes, ligadas ás estruturas organizacionais usadas na 
empresa Word Veterinária, verificando o modo como são aplicadas, identificação de 
falhas e sugestões de melhorias apresentadas pelo grupo. 
Foi realizado em uma empresa de pequeno porte, onde foi verificado sua 
estrutura organizacional, como funciona o relacionamento com seus clientes e como 
são distribuídas as funções para os integrantes da mesma. 
É possível ressaltar o quão enriquecedor e desafiador foi á realização deste, 
onde a presença do conhecimento foi constante, havendo uma ampla visão em 
relação à área e também o absorvimento do pouco que diz respeito à vivência de 
quem exerce a profissão, aos quais merecem total respeito e agradecimentos pela 
recepção e total discernimento com as informações dadas.17 
 
REFERÊNCIAS 
 
SILVA, Fábio Gomes e ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão de Relacionamento 
com o Cliente. 2ª Edição. São Paulo: Cengage Learning, 2014. 
DESSLER, Gary. Administração de Recursos Humanos. 2º Edição. São Paulo: 
Prentice Hall, 2003. 
CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas: O novo papel dos recursos 
humanos nas organizações. 13 Edição. Rio de Janeiro: Campus, 1999. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do 
Marketing. 12° edição. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006. 
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z : como usar a propaganda para 
construir marcas e empresas de sucesso. 3ª Edição. Rio de Janeiro: Campus 
Elsevier, 2003. 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Edição Prentice 
Hal Brasil, 1991. 
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. Edição. São Paulo: Saraiva. 2006. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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APÊNDICES 
 
 
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23 
 
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ANEXOS 
 
 
 
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