UNID 1 PESQUISA DE MERCADO GUILHERME

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

Unidade 1: 
Introdução a Pesquisa de Mercado / Marketing
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Conceitos e Objetivos de Pesquisa de Marketing
A informação tornou-se, atualmente, um elemento fundamental para o sucesso empresarial. As empresas precisam não apenas desenvolver suas habilidades para obter e acumular informações relevantes para o seu negócio, como também saber interpretá-las e utilizá-las no momento correto e de maneira eficaz. 
É um desafio para as organizações conhecer os hábitos e preferências dos consumidores, suas atitudes e comportamentos, suas percepções sobre marcas e serviços, seus produtos preferidos, sua sensibilidade a preço, propagandas e promoções que mais os atraem. As empresas buscam incessantemente maneiras de agradar aos consumidores e para atraí-los e torná-los leais aos bens e serviços ofertados por ela. 
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Conceitos e Objetivos de Pesquisa de Marketing
Neste contexto, entra em cena a pesquisa de marketing, uma ferramenta que auxilia os gestores na busca por informações específicas para a tomada de decisões. Mas, antes de você conhecer o que vem a ser uma pesquisa de marketing e como desenvolver um bom projeto de pesquisa, apresentaremos alguns conceitos importantes relacionados a dados e informações.
Dados: são elementos que servem de base para tomada de decisões; é apenas um índice, um registro ou fato em sua forma primária, passível de análise. Quando classificados, armazenados e relacionados entre si transformam-se em informações.
Informação: é o dado trabalhado que permite ao gestor tomar decisões; são os fatos organizados de forma que adquirem valor adicional além do valor do fato em si.
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Conceitos e Objetivos de Pesquisa de Marketing
A informação de qualidade possui um valor significativo para as organizações, podendo destacar:
•  Possibilidade de redução da incerteza na tomada de decisão, permitindo que as escolhas sejam feitas com menor risco e no momento adequado; 
•  A informação é elemento importante para se criar e introduzir no mercado produtos de maior valor adicionado; 
•  A informação exerce influência sobre o comportamento dos indivíduos e dos grupos, dentro e fora das organizações.
 
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Conceitos e Objetivos de Pesquisa de Marketing
Você, como gestor de marketing, deve sempre avaliar se as informações geradas por sua equipe ou repassadas para que possa tomar decisões, possuem algumas características importantes, como: 
•  São completas, pois contém todos os fatos importantes no contexto analisado;
 •  São econômicas, tem produção relativamente econômica; 
•  São simples, ou seja, não são exageradas e nem possuem alto grau de complexidade; 
•  São precisas, não tem erros e nem desvios; 
•  São flexíveis, podem ser utilizadas para diversos fins; 
•  São confiáveis, oriundas de fontes seguras; 
•  São relevantes para o tomador de decisões; 
•  São enviadas e podem ser checadas em tempo hábil.
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Conceitos e Objetivos de Pesquisa de Marketing
Algumas empresas têm desenvolvido Sistemas de Informações de Marketing (SIM) que fornecem à administração detalhes importantes e rápidos sobre situações específicas do mercado em que atuam (KOTLER, 2000).
É importante que a empresa organize o fluxo de informações de marketing para que o gestor consiga tomar decisões eficazes, desta forma, deve avaliar o tipo de informação que o gestor necessita, em qual tempo e em qual nível de profundidade, para que as informações geradas pelo SIM possam ser úteis para a organização.
Um SIM eficiente deve proporcionar a coleta de informações, processar e usar as informações fornecidas.
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Relação da pesquisa de marketing com o Sistema de Informações de Marketing
O Sistema de Informações de Marketing (SIM) é uma estrutura responsável por reunir, selecionar, analisar, interpretar e manter um fluxo constante de informações a respeito do ambiente de marketing no qual a empresa esta inserida. 
Esta estrutura varia de empresa para empresa, dependendo da cultura empresarial, estrutura de marketing e recursos disponíveis. 
Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing (KOTLER E KELLER, 2006).
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Relação da pesquisa de marketing com o Sistema de Informações de Marketing
O papel do SIM deve ser portanto o de avaliar necessidades de informações pelos gerentes de marketing, obtê-las no ambiente de marketing, filtrá-las e disseminá-las de acordo com as necessidades. O SIM, de maneira geral, é composto por quatro subsistemas ou componentes nos quais são desenvolvidas as informações. 
São eles:
Registros internos da empresa,
Inteligência de marketing,
Sistema de apoio à decisão de marketing,
Pesquisa de marketing, 
Conforme mostra a figura 1.1.
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Relação da pesquisa de marketing com o Sistema de Informações de Marketing
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
A pesquisa de Marketing
A pesquisa de marketing segundo Kotler e Keller (2006) pode ser definida como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.
Outra definição, para Malhotra (2004) a pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática, e objetiva o uso de informações para melhorar as tomadas de decisões relacionadas com a identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing. 
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
A pesquisa de Marketing
Diariamente, deparamos com situações que exigem informações fidedignas para tomarmos decisões de marketing que influenciam diretamente nos resultados da empresa.
São decisões referentes à inclusão ou exclusão de produtos no portfólio da empresa, aprovação de campanhas publicitárias, definição de novos canais de distribuição, definição da embalagem de novos produtos, entre outros.
O gerente de marketing toma decisões sobre oportunidades em potencial, seleção de mercados-alvo, segmentação, dentre outras. Essas decisões complicam ainda mais devido à interação entre as variáveis controláveis de marketing (produto, preço, promoção e distribuição) e as variáveis incontroláveis (ambiente político, econômico, demográfico, natural, tecnológico).
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
A pesquisa de Marketing
a pesquisa de marketing ajuda você, gestor de marketing, a relacionar as variáveis de marketing com o ambiente e os grupos de clientes, removendo algumas incertezas por meio da oferta de informações relevantes a respeito das variáveis de marketing, ambiente e consumidores.
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
A pesquisa de Marketing
Nota-se que a pesquisa de marketing assume o papel de ferramenta que irá contribuir para reduzir o nível de incertezas que fazem parte do processo de decisão na empresa.
Na tabela abaixo, estão relacionadas algumas questões
de convivência diária dos executivos de marketing que comprovam a necessidade de se obter informações que visem quantificar ou compreender as relações de consumo.
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
A pesquisa de Marketing
Algumas situações em que a pesquisa de marketing pode ser utilizada: 
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing
Malhotra (2004) afirma que as organizações utilizam pesquisas de marketing para identificar problemas e para solucionar problemas de marketing. Uma pesquisa para identificação de problemas é realizada para ajudar a identificar problemas que talvez não apareçam na superfície, mas que existam ou provavelmente existirão. Como exemplo, pode-se incluir pesquisas de imagem da marca. 
A pesquisa de marketing é sistemática, tornando-se necessário um planejamento sistemático de todas as etapas do processo, independente do objetivo de sua realização. 
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing
Identificado um problema, segundo Malhotra (2004), realiza-se uma pesquisa para se chegar a uma solução, cujos resultados desta pesquisa serão utilizados na tomada de decisão. Ainda segundo o autor, as duas pesquisas caminham lado a lado e em um determinado projeto de pesquisa pode-se combinar ambos os tipos.
Alguns tipos de pesquisa para solução de problemas:
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing
Alguns tipos de pesquisa para solução de problemas:
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing
Fazer a própria pesquisa de marketing, de maneira geral, é mais barato que encomendá-la, especialmente quando não se remunera o tempo do pesquisador. Algumas grandes empresas têm internamente o seu departamento de pesquisa para atender suas demandas, outras preferem contratar institutos de pesquisas para desenvolverem os seus projetos. Em contrapartida, para as pequenas empresas o custo de contratar uma empresa de pesquisa pode estar fora de suas possibilidades financeiras. Neste contexto, algumas empresas podem fazer sua própria pesquisa, o que traz vantagens e desvantagens.
Vantagens de se fazer a própria pesquisa, segundo Hague e Jackson (1997):
 •  A pesquisa pode ser delineada de acordo com as necessidades específicas da empresa, ao invés daquilo que o fornecedor de pesquisa julga ser o que você quer;
 •  Considerações contratuais podem limitar a flexibilidade de uma pesquisa encomendada; 
•  A empresa tem mais conhecimento das bases de mercado e de seus bens ou serviços;
 •  Os resultados podem ser entendidos mais facilmente, pois os dados foram coletados pelo próprio usuário
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Campos de Aplicabilidade da Pesquisa de Marketing
As desvantagens de se fazer a própria pesquisa, são:
 •  Se houver falhas, podem conduzir o executivo a tomadas de decisão errada; 
•  O bom pesquisador sabe quando fazer ou não uma pesquisa de marketing; 
•  Algumas pesquisas de marketing exigem habilidades específicas e o próprio usuário da pesquisa pode não tê-las; 
•  A falta de recursos e de capacidade representam as principais limitações em se fazer a própria pesquisa.
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Etapas do Projeto de Pesquisa.
Para desenvolver uma pesquisa de marketing, você deve seguir várias etapas ordenadas e interdependentes para que o projeto de pesquisa alcance um nível satisfatório de qualidade. 
As etapas para o desenvolvimento do projeto de pesquisa, segundo Mattar (2007) são: Formulação do problema de pesquisa,
Planejamento da pesquisa,
Execução da pesquisa,
Comunicação dos resultados
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Etapas do Projeto de Pesquisa.
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Etapas do Projeto de Pesquisa.
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)
Etapas do Projeto de Pesquisa.
Prof.Espc. Guilherme Buarque – guilhermebuarque@hotmail.com Faculdade Estácio de Vitória – ES (FESV)