Gestão da Qualidade Tema 3 Aula 1

Prévia do material em texto

Projeto Graduação EAD 
Módulo C1 – 2015 
Curso Logística 
Disciplina Gestão da Qualidade (Ferramentas) 
Aula 1 – VOD: MT40032 
Tema Dimensões da Qualidade 
Professor Nelson T. G. de Oliveira 
Designer Educacional Ana Casagrande 
 
 
Caros alunos, 
 
Estamos seguindo para o nosso terceiro tema de estudo dentro dessa primeira aula que é sobre as 
Dimensões da Qualidade. 
 
No tema de hoje, vamos conhecer todas as dimensões, ou seja, aquilo que é exigido pelos clientes e que 
torna a qualidade algo tão importante nos dias de hoje. 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
David A. Garvin é um dos mais recentes gurus da Qualidade. Ph.D. em economia pelo M.I.T., foi 
professor de Administração Empresarial em Harvard, inspetor do Prêmio de Qualidade Malcolm Baldrige e 
serviu na Comissão de Estudos Industriais do Conselho de Pesquisa Nacional (EUA). Além disso tudo, 
também foi consultor de grandes empresas no mundo. Garvin mora em Lexington, Massachusetts. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: www.hbr.org 
 
 
Segundo Garvin, “se a qualidade deve ser gerenciada, precisa ser primeiro entendida”. Através de seus 
estudos, Garvin desenvolveu uma obra focada no esclarecimento do conceito e aplicação da Qualidade. 
 
Para Garvin, “se os gerentes esperam ter sucesso, tem que mudar agressivamente para melhorar seu 
entendimento das práticas e desempenho da qualidade, com mais detalhes sobre a opinião dos clientes, 
os níveis da qualidade dos concorrentes e, especialmente, o conhecimento de seu próprio desempenho 
da qualidade”. Desta forma, afirma que a Qualidade pode ser a melhor maneira de garantir lucros e 
reduzir prejuízos. 
 
Garvin concluiu que os conceitos sobre a Qualidade evoluíram em quatro eras ou fases: Inspeção; 
Controle Estatístico da Qualidade; Garantia da Qualidade; e Gestão Estratégica da 
Qualidade. Porém, o início de uma nova fase não exclui as precedentes. 
As organizações podem ter, em seu ambiente, várias delas em um mesmo período de sua existência e, 
dependendo da natureza de suas atividades e das estratégias organizacionais, qualquer uma delas pode 
ser a mais adequada. Com base nas abordagens da qualidade estudadas no tema anterior, Garvin (1992, 
p. 59) apresenta, ainda, oito dimensões com vistas a identificar seus elementos básicos: 
 
 
Fonte: CASTELLI (1996. p. 26). 
 
 
Observemos cada uma delas: 
 
Desempenho 
 
Refere-se às características operacionais básicas de um produto ou de um serviço. São as características 
finais do produto/serviço e do uso que o cliente deseja. Temos como exemplos dos aspectos básicos de 
desempenho: 
 
Em automóveis: 
 Aceleração, retomada, estilo, acabamento, conforto etc.; 
 Revistas especializadas fazem comparações do desempenho de automóveis, dentro de uma mesma 
categoria. 
 
Em televisores: 
 Qualidade do som, nitidez de imagem, etc. 
 
Características/Especificações 
 
São os adicionais dos produtos, aqueles itens secundários que suplementam o funcionamento básico do 
produto. Em alguns casos, é difícil separar as características do desempenho, pois as duas dimensões 
baseiam-se no funcionamento básico do produto. 
 
Exemplos de diferenciação: 
 
 Especificações de engenharia que envolvem o uso de alta tecnologia; 
 Características complementares que superam as funções básicas do produto. 
 
 
Podemos observar como exemplo as TVs que são fabricadas para se diferenciarem umas das outras no 
mercado: em uma TV 14 polegadas, a função de ajuste automático de imagem e som pode ser 
considerada hoje em dia como uma função básica, sendo que as Teclas “SAP”, “I”, dentre outras, são 
funções complementares; no entanto, dentro de uma linha de TVs 29 polegadas, a tecla “SAP” pode ser 
considerada uma função básica. 
 
Confiabilidade 
 
Reflete a probabilidade de um mau funcionamento de um produto ou falha em um determinado período. 
Envolve o conserto e a manutenção do produto. O defeito deve ser corrigido com facilidade e o tempo de 
manutenção deve ser o menor possível. 
 
 
Pode ser medida através de índices associados ao tempo: 
 
 MTTF (mean time to failure); 
 MTBF (mean time between failures); 
 MTTR (mean time to repair); 
 Dimensão associada a bens de caráter durável; 
 Torna-se mais importante à medida que os custos de manutenção tornam-se maiores; 
 A crescente importância dessa dimensão é atribuída ao sucesso da indústria japonesa, cuja 
superioridade nessa dimensão é bastante significativa. 
 
 
 
 
 
 
Conformidade 
 
O grau em que o projeto e as características operacionais de um produto estão de acordo com padrões 
preestabelecidos. Nesta fase, chegamos ao campo da industrialização e da produção. Este item está 
associado às técnicas de controle do processo, na verificação dos itens de controle e limites de 
especificações. 
 
Nessa visão, um defeito se tornará um problema: o grau em que um produto está de acordo com as 
especificações (padrões), incluindo características operacionais, reflete indiretamente o atendimento aos 
requisitos do cliente. 
 
 
 
 
 
 
Durabilidade 
 
Uso proporcionado por um produto até ele se deteriorar fisicamente, ou seja, o ciclo de vida útil do 
produto. Em certos produtos fica difícil interpretar a durabilidade quando é possível fazer reparos ou 
quando têm uma vida útil grande. Neste caso, a durabilidade passa a ser o uso que se consegue de um 
produto antes de ele se quebrar e que possa, de preferência, ser substituído por outro, ao invés de se 
realizar constantes reparos. 
 
A medida da vida útil de um produto envolve aspectos técnicos e aspectos econômicos. A durabilidade 
tem uma forte ligação com a confiabilidade. Um produto pode ser durável (vida útil longa), mas não ser 
confiável (quebras constantes), podendo assim ser substituído antes do previsto. 
 
Atendimento 
 
A rapidez, cortesia, competência e facilidade de reparo. Os consumidores hoje não estão preocupados 
somente se o produto tem qualidade, mas também com a pontualidade da entrega, e com um bom 
relacionamento com o pessoal de atendimento. Levam também em consideração como eles reagem com 
as reclamações dos consumidores e as formas de tratamento da empresa devido a este fato. Inclui 
aspectos como: 
 
 Rapidez, cortesia, competência e facilidade de reparo. 
 
 Os consumidores hoje estão preocupados: se o produto tem qualidade; com a pontualidade da 
entrega; com um bom relacionamento com o pessoal de atendimento. 
 
 
 
 Objetiva assegurar a continuidade dos serviços (além de funções) oferecidos pelo produto após sua 
venda, tais como: assistência técnica; serviço de atendimento aos clientes (através de canais como 
telefone, internet); velocidade, competência e cortesia com que um problema ocorrido em um 
produto é resolvido; como reagem com as reclamações dos consumidores e as formas de 
tratamento da empresa devido a este fato. 
 
Estética 
 
Uma dimensão subjetiva. Relaciona-se com a aparência do produto, o que se sente com ele, qual seu 
som, sabor, cheiro, etc. É sem dúvida um julgamento pessoal e reflexo das preferências individuais. 
 
 
 
Qualidade percebida 
 
Uma dimensão subjetiva, resultado da falta de informações completas sobre um produto ou os atributos 
de serviço que levam os consumidores a fazer comparação entre marcas e daí inferir sobre qualidade. 
Reputação é um dos principais fatores que contribuem para a qualidade percebida. Exemplos disso são a 
propaganda, marca do produto, participação no mercado, divulgação informal do produto etc. 
 
Essalista das oito dimensões juntas envolve vários conceitos da qualidade. A variedade desses conceitos 
explica a diferença entre cada abordagem, sendo que cada uma concentra-se em uma diferente 
dimensão da qualidade, tais como: 
 Abordagem baseada no produto, que se reúne com o desempenho, característica e durabilidade; 
 Abordagem baseada no usuário, que se reúne com a estética e a qualidade percebida; 
 Abordagem baseada na produção, que se reúne com conformidade e confiabilidade. 
 
 
O grau em que um produto provoca reação inicial positiva ou negativa no mercado ao qual se destina: 
 
 Resultado da falta de informações completas sobre um produto, ou os atributos de serviço levam os 
consumidores a fazer comparação entre marcas e daí inferir sobre qualidade; 
 Reputação é um dos principais fatores que contribuem para a qualidade percebida. 
 
Consumidores nem sempre conhecem o produto, então usam bases comparativas indiretas, baseadas na 
percepção, o reflexo da imagem que o produto tem no mercado, construída através de: 
 Propaganda; 
 Dados históricos de desempenho; 
 Reputação do produto; 
 País de origem; 
 Referencias fornecidas por amigos. 
Agora, vamos aplicar os conceitos acima, na prática, para um simples bombom de chocolate. É um 
produto consumido por milhares, talvez milhões de brasileiros, diariamente. Geralmente este produto não 
é avaliado, pois o que importa é comer um bom chocolate, mas pode ser um exemplo prático e simples. 
 
Para o exercício, vamos utilizar duas marcas: 
 
 Marca A: consumida por todos os públicos, principalmente pelas classes B, C e D, mais tradicional 
nos supermercados e na mídia televisiva. 
 
 Marca B: consumidas pelas classes C, D e E, menos tradicional nos supermercados, mais 
tradicional em mercadinhos e sem propaganda veiculada na TV. 
 
 
 
 
Analisaremos as marcas agora, de acordo com cada uma das dimensões da qualidade. Observe: 
 
a) Desempenho: o produto é o que promete ser? Todas as duas marcas cumprem o que prometem, ou 
seja, satisfazem e proporcionam energia aos que o consomem. 
 
b) Confiabilidade: com qual frequência ou período o produto falha? Como o bombom é um produto 
que é consumido em um pequeno período de tempo, este item não será avaliado. No entanto, em um 
bombom da marca A pude verificar, antes de comer, que ele era mais curto que os demais, isto indicará 
falta de conformidade com o padrão. 
 
 
 
c) Durabilidade: quanto tempo o produto vai durar? Esta é uma informação citada na embalagem do 
produto, ou seja, na caixa de bombons. No entanto, ao avaliar o produto como um todo, observei que a 
embalagem da marca A garante o produto em seu estado de conservação até a data indicada na caixa, o 
da marca B, não. 
 
d) Estética: o produto é bonito? É agradável para quem vê? Por toda a estrutura e pelo investimento 
em marketing, o bombom da marca A é mais bonito que o da marca B. 
 
e) Características Adicionais: o que o produto fornece a mais? Quais os serviços que ele fornece a 
mais? Nenhuma das duas marcas fornece produtos ou serviços a mais. A marca A tem potencial para tal, 
mas não fornece. 
 
 
 
f) Qualidade observada: Qual a reputação do produto? No caso dos bombons, se você compra uma 
caixa e este produto sempre tem boa qualidade ao ser degustado, se a caixa tem a quantidade do seu 
bombom preferido, se vem em quantidades acima do esperado, o bombom tem uma boa qualidade 
observada. 
 
g) Conformidade com o padrão: o produto foi fabricado conforme o padrão, ou seja, conforme as 
especificações de processo? Como já citado anteriormente, um bombom da marca A tinha o 
comprimento menor, fato observado em apenas um bombom, mas o suficiente para verificar falha no 
cumprimento do padrão, fato grave. Com o produto da marca B não foi aparentado nenhum bombom 
fabricado fora dos padrões. 
 
Concluindo este post, pela abordagem de Garvin, em geral, tanto os bombons da marca A e da marca 
B possuem características de qualidade em seus produtos. 
Como andam seus estudos até aqui? Para complementar a sua leitura, acompanhe as explicações do 
professor Nelson no vídeo que está no material on-line. Aproveite para tirar as dúvidas que possam ter 
surgido até aqui!