Processo de Decisão de Compra (PDC)

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Comportamento do Consumidor
Aula IV - Processo de Decisão de Compra
Prof. Raquel Lobão
Sociedade do Consumo
Contextualização
Processo de Decisão de Compra - PDC
Mapa rodoviário das mentes dos consumidores que os 
profissionais de marketing e gerentes podem utilizar como 
guia na composição de seus mix de produtos, estratégias de 
comunicação e vendas.
Processo de Decisão de Compra - PDC
Vídeo 1 - A Any organizando uma festa
Primeiro Estágio - Reconhecimento da Necessidade
Primeiro Estágio - Reconhecimento da Necessidade
Reconhecimento Genérico x Seletivo
• Depende da tamanho da diferença entre o estado real e o estado 
desejado. Quando essa diferença ultrapassa uma proporção mínima, 
uma necessidade é reconhecida. Se a diferença for inferior a um nível 
mínimo, não haverá reconhecimento da necessidade.
• O reconhecimento da necessidade pode ser disparado pela antecipação 
de uma necessidade futura imediata que resulta na alteração da 
situação corrente.
• Os estados de desejo dos consumidores também podem se alterar.
• O reconhecimento das necessidades ocorre por razões que ultrapassam 
o controle da empresas. A ativação do reconhecimento das 
necessidades é um dos maiores objetivos do marketing.
Reconhecimento Genérico x Seletivo
➢ Reconhecimento genérico – aumentar o tamanho total de mercado de um 
determinado produto. 
É o caso das categorias de produto às quais os consumidores não percebem 
diferenças significativas entre os produtos.
“Se você é líder, é melhor ampliar a categoria mesmo que isso venha a 
ajudar seus concorrentes. Você precisa construir o maior mercado e depois 
defendê-lo ferozmente”. (Jack Trout)
➢ Reconhecimento seletivo – a necessidade por uma marca específica 
dentro de uma categoria de produtos é estimulada. Convencimento de 
que as necessidades dos consumidores serão satisfeitas por uma marca 
específica. A propaganda comparativa é uma boa forma de ativar o 
reconhecimento seletivo das necessidades por parte do consumidor.
Como o marketing ativa o reconhecimento das 
necessidades?
• Alterar estados desejados, através do oferecimento de algo arrebatador 
(novos modelos, estilos, desenhos, cores, materiais, etc).
• Promover inovações nos produtos.
• Alterar a percepção do consumidor sobre o estado atual das coisas.
• Lembrar o consumidor de uma necessidade 
• Comunicação de massa
• Produtos que “avisam” a necessidade de reposição.
Segundo Estágio - Busca de Informações
➢ O fato de os consumidores reconhecerem uma necessidade não 
significa obrigatoriamente que vão dar continuidade ao processo 
de tomada de decisão.
➢ Busca é a ativação motivada de conhecimento armazenado na 
memória ou a aquisição de informação do ambiente relacionado à 
satisfação da necessidade.
➢ A busca pode ser interna ou externa.
Segundo Estágio - Busca de Informações
Interna - Envolve o rastreamento e captura de conhecimento relevante para 
a decisão armazenado na memória.
Reconhecimento 
das necessidades
Busca Interna
A busca interna foi
Bem sucedida?
Continua o processo
de decisão Iniciar busca externa
Sim Não
Determinantes da busca interna:
-Conhecimento existente
- Habilidade para capturar 
conhecimento armazenado
Segundo Estágio - Busca de Informações
Quando a busca interna se torna inadequada, o consumidor pode decidir 
coletar informação adicional no ambiente.
A busca interna motivada por uma decisão de compra próxima é conhecida 
por busca pré-compra.
Busca contínua – aquisição de informações ocorre em bases regulares sem 
levar em consideração a irregularidade das necessidades de compra. Pode 
ser desenvolvida para formar uma base de conhecimentos que possa ser 
utilizada em tomadas de decisões futuras. A busca contínua também ocorre 
simplesmente pelo prazer que vem dessa atividade.
Segundo Estágio - Busca de Informações
Segundo Estágio - Busca de Informações
Exposição - a comunicação deve alcançar os consumidores. Quando a 
exposição ocorre, um ou mais dos sentidos são ativados.
Atenção - alocar ou não alocar a capacidade de processamento de informação 
que chega.
Compreensão - Se a atenção for atraída, a mensagem será analisada de acordo 
com as categorias de sentido arquivadas na memória. 
Aceitação - mensagem aceitável ou não (caso mais comum). 
Retenção - a nova informação é aceita e guardada na memória de uma forma 
acessível para futuro uso. 
Segundo Estágio - Busca de Informações
Terceiro Estágio - Avaliação de Alternativas
➢ Estágio anterior sugere critérios para usar na compra e gera 
nomes de marcas que podem atender aos critérios (objetivos e 
subjetivos).
➢ Percepção de valor do consumidor.
➢ As empresas procuram identificar os critérios de avaliação mais 
importantes para os consumidores (exibidos na comunicação).
➢ Conjunto evocado: Grupo de marcas que um consumidor considera 
aceitável dentre todas as marcas que ele conhece.
Terceiro Estágio - Avaliação de Alternativas
Quarto Estágio - Compra
Nessa etapa, o consumidor está decidido a comprar. Porém, precisa também fazer a 
decisão de qual marca irá escolher, qual será o local da compra, a forma de 
pagamento, etc.
Existe o desejo da compra, mas ele nem sempre se traduz em ação. A intenção de 
compra é diferente da realidade, que depende muito mais de fatores como acesso 
ao produto, renda disponível e preço.
Por conta do delicado momento financeiro, o consumidor brasileiro está mais 
sensível a preços, fazendo com que as estratégias de preço precisem estar ainda 
mais acertadas. Se a sensibilidade a preços tem sido maior nos últimos anos, 
automaticamente o comportamento do consumidor é trocar a conveniência por 
economia, mesmo que sua intenção seja conseguir mais conveniência.
Depois de examinadas as alternativas, restam duas escolhas:
De quem comprar? (condições da venda, experiência passada, política de 
troca).
Quando comprar? (esperar promoção, desconto, 13º salário, fazer 
poupança).
A decisão de compra implica uma avaliação tanto dos atributos do produto 
quanto das características da empresa que o vende.
Outros fatores: atmosfera da loja, capacidade de persuasão dos vendedores, 
pressão do tempo, circunstâncias financeiras.
Tecnologia de Informação (compra por computador) revolucionará o 
processo de decisão de compra.
Quarto Estágio - Compra
Quinto e Sexto Estágios - Consumo e Avaliação 
Pós-Consumo
➢ Estágio anterior sugere critérios para usar na compra e gera 
nomes de marcas que podem atender aos critérios (objetivos e 
subjetivos).
➢ Percepção de valor do consumidor.
➢ As empresas procuram identificar os critérios de avaliação mais 
importantes para os consumidores (exibidos na comunicação).
➢ Conjunto evocado: Grupo de marcas que um consumidor considera 
aceitável dentre todas as marcas que ele conhece.
Sétimo Estágio - Descarte
 O problema com o descarte do produto após o consumo é antigo, mas 
atualmente há uma atenção redobrada para esse fato. De forma geral, 
existem três possibilidades de descarte: direto, remarketing e 
reciclagem
Processo de Decisão de Compra - PDC
Vídeo II - Resumo do PDC
Vídeo III - Mudança no comportamento do Consumidor
Já se preparando para o nosso trabalho prático, reflita sobre o PDC 
aplicado aos produtos que escolhemos e que são consumidos na sua 
casa.
Processo de Decisão de Compra - PDC