Comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra

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Comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra 
 Resumo 
O processo de decisão de compra começa quando há uma necessidade, que é ativada ou 
reconhecida. O comportamento do consumidor compõe-se de todas as decisões ligadas aos 
bens e serviço. Desta forma, as empresas devem estudar sobre o comportamento do 
consumidor, observando os estímulos de marketing e as características do comprador que 
possam chegar até as decisões de compra. Assim, surge o marketing orientando os 
consumidores a concentrar nos produtos oferecidos no mercado atual e concentrar-se em 
atender e satisfazer os estímulos e necessidades de cada comprador. 
Palavras-chaves: Decisão de Compra. Consumidor. Marketing. 
 
1 Introdução 
O processo de decisão de compra inicia-se através de uma necessidade, que faz com 
que o consumidor chegue à conclusão de que ele realmente necessita fazer algo que satisfaça 
este estímulo percebido. 
Para as empresas é fundamental conquistar seus clientes e mostrar o quanto eles são 
importantes para a organização, pois, na realidade, satisfazer essas necessidades exige 
técnicas e habilidades que focam diretamente os consumidores. 
O estudo sobre o comportamento do consumidor, identifica algumas influências, 
estímulos e estágios para compreender as etapas de compras. Neste caso, o comportamento do 
consumidor esta relacionado a todas as decisões ligadas às atividades, compra, uso, bens e 
serviços. 
As empresas precisam cada vez mais estudar esta área de comportamento, porque ao 
longo do tempo tudo muda, até as pessoas mudam e se adaptam aos novos ambientes. 
Dessa forma, a proposta deste trabalho foi estudar a natureza da tomada de decisão do 
consumidor e as influências que os consumidores recebem em cada etapa. Deste modo, o foco 
é entender como os consumidores são influenciados por estímulos que interferem numa 
tomada de decisão de compra, tendo como objetivo apresentar o processo de decisão de 
compra do consumidor. 
2 Comportamento do Consumidor 
O comportamento do consumidor é um conjunto de referencias que servem de suporte 
para o conhecimento das culturas, valores, crenças e desejos. Para entender realmente como 
os consumidores tomam suas decisões de compra, as empresas devem identificar quem 
participa do processo de decisão e as pessoas que podem ser influenciadores ou usuárias 
(KOTLER, 1998). 
Richers (1984) caracteriza o comportamento do consumidor de acordo com as 
atividades mentais e emocionais devido ao uso dos produtos, serviços para a satisfação das 
necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006) o propósito do Marketing é buscar atender 
e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores tornando-se fundamental entender e 
conhecer este tipo de comportamento. 
 Uma das características marcantes deste século é a alta velocidade com que ocorrem 
as mudanças, sociais, econômicas, políticas e tecnologicas. Este cenário tem forçado as 
empresas a buscarem um diferencial competitivo, a terem um cuidado maior com a qualidade 
e preço buscando satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores (RICHERS, 1984). 
 Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades 
dos clientes alvos é tentar compreender o comportamento do consumidor e estudar como as 
pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam serviço. 
 Para Blackweell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do consumidor é uma 
ciência que utiliza o conhecimento da Economia, Psicologia, Antropologia e outras 
disciplinas. Essas referencias servem de suporte para o conhecimento de cultura, valores, 
crenças e desejos, tudo aquilo que influencia o processo de decisão de compra. 
As empresas buscam diversas técnicas de marketing, para chamar a atenção dos 
consumidores, pois eles estão aptos a escolher estímulos que atenda suas necessidades e 
expectativas (NICKELS; WOOD, 1997). O consumo ocorre em momentos imediatos ou 
posteriores aos estímulos e gera uma valorização da marca como elemento exclusivo. 
2.1 O Marketing e o Processo de Decisão de Compra 
 Os profissionais de marketing buscam ir além das influencias de compradores para 
desenvolver uma compreensão de como eles realmente tomam suas decisões de compra e as 
etapas do processo. 
 O estudo sobre o comportamento do consumidor é um dos passos importante para 
uma análise dos dados. Desta forma, o consumidor acaba sendo influenciado pelos estímulos 
de marketing que fazem parte da tomada de decisão. Por isso existe um elo entre o marketing 
e o processo de decisão compra. 
 Para Kotler (1996), a administração de marketing no processo de decisão de 
compra busca o reconhecimento das necessidades de informações, avaliação das alternativas, 
decisão de compra e o comportamento pós-compra. Os fatores que interferem na 
competitividade de uma organização está, ao longo do tempo, tornando-se cada vez mais 
numerosa e de maior complexidade para serem atendidos, refletindo se na maior dinâmica do 
mercado. 
Abaixo, o quadro 1 apresenta o modelo de comportamento do consumidor: 
 
Estímulos de 
Marketing 
Outros Estímulos Características 
do Comprador 
Decisões do 
Comprador 
Produto Econômicos Culturais Escolha do Produto 
Preço Tecnológicos Sociais Escolha da Marca 
Praça Políticos Pessoais Escolha do revendedor 
Promoção Culturais Psicológicos Época da compra 
 Fonte: Kotler (1998, p.162) 
Quadro 1: Modelo de Comportamento do Consumidor 
 
 
 
 
 
2.2 Ligação dos estímulos de marketing e as decisões de Compra 
 Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) os estágios de consumo envolvem anúncios 
que chamam a atenção do consumidor para que ele possa adquirir e corresponder um estímulo 
de necessidade. 
 Para entender melhor como os consumidores tomam suas decisões, o 
comportamento de compra, como apresentado no quadro 1, é influenciado pelos estímulos de 
marketing, outros estímulos, características do comprador, decisão do comprador. É a partir 
daí que é focado o processo de decisão de compra. 
 Uma das características importante para compreender o processo de decisão de 
compra dos consumidores, é o entendimento de como é o elo entre os estímulos de marketing 
e a compra efetivamente realizada. Trata-se de um estudo em que se faz necessário uma 
discussão teórica, para uma abordagem em torno do comportamento do consumidor e do 
processo de decisão de compra. 
Nesse processo, o comportamento do consumidor varia conforme o tipo de decisão. 
Assim pode-se destacar que existem basicamente, quatro tipos de comportamento que estão 
baseados nas diferenças de marca e no grau de envolvimento para determinar se os 
consumidores estão engajados em algum: 
 - o primeiro tipo de comportamento refere-se à compra complexa. Os consumidores têm 
certas expectativas sobre os produtos que compram e geralmente desejam recompensar essas 
empresas com o uso contínuo da marca que é considerado de alto envolvimento; 
 - no segundo tipo, o comportamento refere-se à compra de dissonância reduzida. Nesse 
caso, o consumidor está altamente envolvido com a marca; o alto envolvimento esta baseado 
no fato de que a compra é cara e arriscada; 
 - o terceiro tipo refere-se ao comportamento de compra habitual. Muitos produtos são 
comprados sob condições de baixo envolvimento do consumidor e das diferenças entre as 
marcas disponíveis, sendo assim os consumidores não formam uma atitude forte em relação à 
marca, mas a escolhem por ser familiar; 
 - por fim, o quarto tipo refere-se ao comportamento de compra que busca variedade. O 
consumidor possui algumas crenças, escolhe a marca sem muita avaliaçãoe avalia de acordo 
com o consumo. A escolha da marca ocorre em função da variedade e está relacionada as 
decisões de compra que podem apresentar alto e baixo envolvimento. 
3 Estágios do processo de Decisão de compra 
Em geral os consumidores querem ter a possibilidade de comprar bens e serviços de 
diversas formas, para acomodar as mudanças. Deste modo, o comportamento do consumidor 
no processo de decisão de compra, têm sido influenciado por cinco estágios que podem 
interferir numa tomada de decisão. 
No quadro abaixo, apresentamos os cinco estágios do processo de Decisão de compra: 
 
 
 
01 
 
Reconhecimento 
da necessidade 
 
 
02 
 
Busca de 
informação 
 
 
 
03 
 
Avaliação das 
alternativas 
 
 
 
04 
 
Decisão de 
compra 
 
 
 
05 
 
Comportamento 
Pós-Compra 
 
Fonte: Baseado em Kotler (1998); Etzel, Walker e Stanton (2001). 
Quadro 02 - Modelo do Processo de Compra do Consumidor 
Para um melhor entendimento destes estágios, apresentamos a seguir um pequeno relato, 
sobre as principais caracteristicas de cada um deles. 
 
3.1 Reconhecimento da Necessidade 
Inicia-se quando o comprador reconhece um problema ou necessidade. Ele percebe a 
diferença entre a situação real e uma situação desejada. A necessidade pode ser impulsionada 
por estímulos internos e externos. No primeiro caso, a necessidade normal de uma pessoa 
pode se dizer que é fome, sede e sexo, que surgem como nível de consciência. Já no segundo 
caso a necessidade é despertada por um estimulo externo a partir da influência do meio social, 
como as propagandas. 
Ao reunir estas informações os profissionais de marketing podem identificar os 
estímulos mais frequentes que despertam o interesse no produto para desenvolver estratégias 
de marketing direcionadas ao desejo do consumidor (KOTLER, 1998). 
3.2 Busca de Informações 
O consumidor ativo sempre está inclinado a buscar mais informações antes de se 
decidir pela compra de determinado produto. De acordo com Kotler (1998), pode-se distinguir 
dois estágios: o primeiro é o de busca moderada, também denominado atenção elevada, 
quando se está mais receptivo às informações veiculadas através de anúncios. O segundo é 
quando o consumidor parte para uma busca ativa de informações. 
Os consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazer as suas 
necessidades não atendidas. A busca pode ser interna, recuperando o conhecimento ou 
externa, coletando informações familiares e sobre o mercado. Algumas vezes os 
consumidores buscam passivamente informações ao seu redor prestando a atenção aos 
anúncios, lojas de varejo e internet (BLACKWEL; MINIARD; ENGEL, 2005). Durante o 
processo de decisão de compra o consumidor busca informação a respeito de satisfazer suas 
necessidades e desejos que são percebidos (NICKES; WOOD,1997). 
Segundo Kotler (1998, p. 180) “é de grande interesse do profissional de marketing 
conhecer as principais fontes de informações que o consumidor recorrerá e a influência 
relativa que cada uma delas terá sobre a decisão de compra subseqüente”. 
Ainda de acordo com o autor, a fontes de informações do consumidor são classificadas 
em quatro grupos: 
 Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos; 
 Fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores, embalagem, 
displays; 
 Fontes públicas: mídia de massa, organizações de consumidores; 
 Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto. 
O volume relativo e a influência destas fontes de informação variam conforme a 
categoria de produto e as características do comprador (KOTLER, 1998). 
3.3 Avaliação das Alternativas 
Uma vez reconhecida a necessidade e feito o levantamento de informações, o 
consumidor, em seguida, identifica as alternativas capazes de satisfazê-la. Em primeiro lugar, 
são identificados produtos alternativos e, então, marcas alternativas. A identificação de 
produtos e marcas pode variar da simples lembrança de experiências anteriores até uma ampla 
pesquisa externa (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). 
Há diversos processos de avaliação de decisão sendo que, a maioria dos modelos 
atuais, é orientada cognitivamente, isto é, o consumidor forma julgamentos sobre produtos em 
base racional e consciente. Ele desenvolve um conjunto de crenças em relação à marca. As 
mesmas são formadas de acordo com as experiências dos consumidores sendo filtradas 
através da percepção, distorção e retenção (KOTLER, 1998). 
Após terem sido identificadas todas as alternativas razoáveis, o consumidor deve 
avaliá-las antes de tomar uma decisão. Essa avaliação pode envolver diversos critérios contra 
os quais cada alternativa é comparada (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). 
Os consumidores usam avaliações novas ou armazenadas para selecionar produtos, 
serviços e marcas que provavelmente proporcionarão satisfação com a compra e o consumo. 
É desta forma que os indivíduos avaliam suas escolhas influenciado por diferenças individuais 
e ambientais resultantes através do produto, valores, necessidades e estilo de vida 
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). 
3.4 Decisão de compra 
 Os consumidores às vezes compram algo diferente daquilo que pretendiam ou optam 
por não comprar nada em razão de algo que aconteça durante o estágio de compra ou escolha 
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). 
Os critérios que os consumidores usam para escolher seus produtos e marcas são 
motivos que variam conforme a situação da compra. As decisões de compra exigem 
informação. Há duas origens de informações fundamentais: 
- ambiente comercial: é composto por todos os indivíduos e organizações que 
incluem varejista, publicitários e outros; 
- ambiente social: compreendem a família, amigos e conhecidos que direta ou 
indiretamente fornecem informações sobre o produto (ETZEL;WALKER; STANTON, 2001). 
A intenção de compra é influenciada por fatores situacionais imprevistos que podem 
surgir para mudar a intenção de compra. Sendo assim, a decisão de compra é influenciada 
pelo risco percebido. A intensidade de risco varia da quantidade de dinheiro aplicado, à força 
do atributo de incerteza e da dimensão da autoconfiança do consumidor. As empresas devem 
entender os fatores que provocam um risco nos consumidores e fornecer informações e apoio 
que reduzem o risco percebido (KOTLER, 1998). 
3.5 Comportamento pós-compra 
Após efetuar a compra do produto o consumidor experimenta o nível de satisfação ou 
de insatisfação, ou seja, o trabalho do fabricante não termina quando o produto é comprado, 
mas continua no período de pós-compra (KOTLER, 1998). A dissonância cognitiva pós-
compra ocorre quando as alternativas apresenta ao mesmo tempo, características atraentes e 
não atraentes do produto adquirido (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). Os 
consumidores avaliam a sensação de estar satisfeito ou insatisfeito com determinado produto. 
Esse tipo de resultado pode ser significante porque os consumidores guardam suas 
avaliações, pois as mesmas se referem às decisões futuras como um feedback 
(BLACKEWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). A empresa deve fazer tudo, dentro de suas 
possibilidades, para satisfazer, encantar, estimular, as compras dos consumidores. No estágio 
pós-compra os consumidores decidem se o produto atende as expectativas. Desta forma, a 
avaliação de compra pode fazer com que o cliente pense a respeito de todo o ciclo que 
despertou sua necessidade (NICKELS; WOOD, 1997). 
Os consumidores procuram satisfazer suas necessidades, desejos e expectativas. Desta 
forma, ele reconhece sua necessidade, busca informação, avalia as alternativas, compra, avalia 
de novo o processo pós-compra, compra, consome e descartao produto, pois há diversas 
maneiras de opções no processo de decisão de compra (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 
2005). 
Considerações Finais 
Na medida em que os consumidores se movem nos estágios, os profissionais de 
marketing têm a oportunidade de reagir e influenciar no comportamento por meio da 
comunicação efetiva e das estratégias de marketing. 
Trata-se de um modelo diferenciado, que fornece um mapa de como os consumidores 
encontram seus caminhos no mundo de decisões de consumo. Estas decisões são analisadas, 
pois servem como auxilio, ao passar por etapas de estágios e de estímulos de compra. 
O processo pelo qual se iniciam as compras acontece através dos fatores ambientais e 
é por isso que os profissionais de marketing necessitam estar atentos em conhecer cada 
estímulo percebido. 
Os profissionais de marketing devem ir além das influências de compradores para 
desenvolver uma compreensão de como eles realmente tomam suas decisões de compra e as 
etapas do processo. 
Em geral os consumidores querem ter a possibilidade comprar bens e serviços de 
diversas formas, para acomodar as mudanças e satisfazerem suas necessidades. Desse modo, 
fazer um estudo sobre o processo de decisão de compra pode contribuir para a melhoria ou 
aprimoramento de um sistema que já vem dando bons resultados nos últimos anos. Conclui-se 
que há uma exigência por parte dos consumidores em relação ao produto e esta pesquisa 
serviu para identificar o comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra. 
Para uma empresa é fundamental conquistar seus clientes e mostrar que eles são à base de 
uma organização. 
 
Referências bibliográficas 
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do 
consumidor. São Paulo: Thomson Learning, 2005. 
ETZEL, Michael J. Etzel, WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. 11.ed. 
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NICKELS, G. William; WOOD, B. Marian. Marketing, Relacionamentos, Qualidade, 
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RICHERS, Raimer. O enigmático mais indispensável consumidor: teoria e prática. Revista 
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