aula 02 pesquisa 130501191759 phpapp01

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Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Disciplina: Comportamento do
consumidor e pesquisa de mercado
por Sílvia Pahins | silvialp@gmail.com
http://www.slideshare.net/SilviaPahins
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PESQUISA DE
MARKETING
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Referências
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
‘‘A pesquisa de marketing é a função que 
conecta o consumidor, o cliente e o público ao 
profissional de marketing, para gerar, refinar e 
avaliar ações de marketing, para monitorar o 
desempenho de marketing e para melhorar a 
compreensão do marketing como um processo’’ 
(American Marketing Association – AMA, 1998)
Conceitos 
fundamentais
Pesquisa de
Marketing
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
‘‘Identificação, coleta, análise e disseminação 
de informações de forma sistemática e objetiva 
e o uso de informações para assessorar a 
gerência na tomada de decisões relacionadas 
à identificação e solução de problemas (e 
oportunidades) de marketing’’ 
(Malhotra, p. 36, 2006)
Conceitos 
fundamentais
Pesquisa de
Marketing
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» a pesquisa de marketing é sistemática, ou seja, 
faz-se necessário um planejamento sistemático 
em todos os estágios do processo da pesquisa;
Conceitos 
fundamentais
Pesquisa de
Marketing
Temas 
centrais do
conceito
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» a pesquisa de marketing usa o método 
científico, pois os dados são colhidos e 
analisados para testar noções ou hipóteses 
prévias;
Conceitos 
fundamentais
Pesquisa de
Marketing
Temas 
centrais do
conceito
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» toda oportunidade de marketing se traduz 
em um problema de pesquisa a ser investigado, 
por isso esses termos são usados de forma 
intercambiável;
Conceitos 
fundamentais
Pesquisa de
Marketing
Temas 
centrais do
conceito
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» o principal objetivo de toda e qualquer 
pesquisa de marketing é auxiliar, por meio das 
informações obtidas, o processo de tomada de 
decisão.
Conceitos 
fundamentais
Pesquisa de
Marketing
Temas 
centrais do
conceito
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Pesquisa de Marketing compreende a pesquisa 
de todo tipo de dado que diz respeito à 
atividade de marketing da empresa (incluindo a 
pesquisa de mercado);
Pesquisa de Mercado restringe seu foco ao 
mercado da empresa ou de um produto seu 
(Mattar, 2007)
Conceitos 
fundamentais
Pesquisa de
Marketing x
Pesquisa de
Mercado
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» compreensão do processo de tomada de 
decisão do comprador, seja em grupo ou 
individualmente;
» busca-se entender as escolhas do quando, 
porquê, como e onde as pessoas compram, 
utilizando de referências na psicologia, 
sociologia, economia e antropologia social.
Conceitos 
fundamentais
Comportamento
do consumidor
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Segundo Malhotra (2006), utiliza-se a pesquisa 
de marketing por duas razões. Primeiro para 
identificar, depois para resolver problemas 
de marketing (e, consequentemente, tomar 
decisões sobre eles). 
Obs: um projeto pode combinar ambos tipos de 
pesquisa.
Pesquisa de
Marketing
Tipos
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Pesquisa de
Marketing
Tipos
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Mattar (p.37-38, 2007), por sua vez, sugere uma 
tabela com exemplos sobre tipos de pesquisa 
de marketing e suas implicações em decisões, 
métodos e objetivos visados. 
Atenção: use a tabela como REFERÊNCIA, não 
como uma REGRA a ser seguida.
Pesquisa de
Marketing
Tipos
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» Pesquisa de motivação: o que dizer;
» Eficácia de propaganda: como dizer;
» Imagem: administrar e controlar a imagem;
» Promoção de vendas: realizar a promoção;
» Força de vendas: adequar a força de vendas.
Pesquisa de
Marketing
Tipos
Comunicação
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» Localização industrial, comercial e 
residencial: definir estratégia de canais de 
distribuição; definir estratégias de logística.
Pesquisa de
Marketing
Tipos
Distribuição
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» Sensibilidade a preços: determinação de 
preços;
» Preços e margens praticados: determinação 
da estratégia de posicionamento de preços.
Pesquisa de
Marketing
Tipos
Preço
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» Potencial de mercado, oferta e demanda: 
prever e orçar vendas;
» Segmentação: canalizar esforços de 
marketing;
» Comportamento de compra: interagir melhor 
com o consumidor.
Pesquisa de
Marketing
Tipos
Mercado
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» Conceito: lançar? Continuar o 
desenvolvimento? Descontinuar?
» Marca: avaliação de atitudes, comparação;
» Produto em si: avaliar, aprimorar, decidir 
lançamento;
Pesquisa de
Marketing
Tipos
Produtos 
e seus 
componentes
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» Embalagem: avaliar, aprimorar, adequar;
» Qualidade percebida: acompanhar e 
controlar a qualidade percebida; adequar;
» Posicionamento e reposicionamento: 
posicionar um novo produto ou reposicionar um 
existe.
Pesquisa de
Marketing
Tipos
Produtos 
e seus 
componentes
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» Estudos para construção de cenários: 
decidir estratégias futuras; decidir planos 
de crescimento e expansão; elaborar planos 
estratégicos de produtos e mercados. 
Decidir sobre ações de marketing!
Pesquisa de
Marketing
Tipos
Cenários
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Conjunto de etapas que define as tarefas a 
serem executadas na realização de um estudo 
de pesquisa de marketing.
Pesquisa de
Marketing
Processo
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» definição do problema
» desenvolvimento de uma abordagem
» formulação da concepção da pesquisa
» trabalho de campo
» preparação e análise dos dados
» elaboração e apresentação do relatório
Pesquisa de
Marketing
Processo
Pós-Graduação Uninorte Laureate International| MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Pesquisa de
Marketing
Processo
(Malhotra, 2006)
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» Considerar:
_ a finalidade do estudo
_ histórico do problema
_ que informações são necessárias e como elas 
serão utilizadas para tomada de decisão.
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» Fatores analisados no contexto ambiental:
_ Informações passadas e previsões
_ Recursos e restrições
_ Objetivos
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» Fatores analisados no contexto ambiental:
_ Comportamento do comprador: número 
e localização geográfica dos compradores e não 
compradores; características demográficas e 
psicológicas; hábitos de consumo do produto e o 
consumo das categorias de produtos relacionados; 
comportamento de consumo de mídia e a reação a 
promoções; sensibilidade a preços; pontos de varejo 
preferidos; preferências do comprador.
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» Fatores analisados no contexto ambiental:
_ Ambiente legal
_ Ambiente econômico
_ Qualificações mercadológicas e tecnológicas
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» Problema de decisão gerencial: o problema 
que o responsável pela tomada de decisão 
enfrenta;
» Problema de pesquisa de marketing: define 
quais informações são necessárias e como 
podem ser obtidas da forma mais viável.
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» Problema de decisão gerencial: 
É preciso lançar um novo produto?
» Problema de pesquisa de marketing: 
Determinar as preferências do consumidor e 
as intenções de compra para o novo produto 
proposto.
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» Problema de decisão gerencial: 
A campanha de propaganda deve ser 
mudada?
» Problema de pesquisa de marketing: 
Determinar a eficácia da atual campanha de 
propaganda.
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» Problema de decisão gerencial: 
É preciso aumentar o preço da marca?
» Problema de pesquisa de marketing: 
Determinar a elasticidade de preço da 
demanda e o impacto sobre as vendas e os 
lucros de vários níveis de mudanças de preço.
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Depois de uma série de diálogos com o tomador 
de decisão e outros gerentes-chave, de 
análise de dados secundários e de pesquisas 
qualitativas, o problema foi identificado da 
seguinte maneira:
» Problema de decisão gerencial: 
O que deve ser feito para melhorar a clientela 
da loja X?
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema
PROJETO
Loja de deptos
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» Problema de decisão gerencial: 
Determinar forças e fraquezas relativas 
da loja X em relação as grandes lojas 
concorrentes com respeito a fatores que 
influenciam a clientela da loja.
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema
PROJETO
Loja de deptos
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» Que critérios as famílias usam quando escolhem lojas de 
departamentos?
» Como elas avaliam a loja X e as lojas concorrentes em 
termos dos critérios de seleção identificados na pergunta 
anterior?
» Que lojas são preferidas na compra de categorias 
específicas de produtos?
» Qual é a participação de mercado da loja X e de seus 
concorrentes para categorias específicas de produtos?
» Qual é o perfil demográfico e psicológico dos clientes 
da loja X? Ele difere do perfil dos clientes das lojas 
concorrentes?
» A preferência por uma loja pode ser explicada em termos 
de avaliações da loja e características dos clientes?
Pesquisa de
Marketing
1. definição
do problema
PROJETO
Loja de deptos
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» estrutura objetiva e teórica
» modelos analíticos
» perguntas da pesquisa
» hipóteses
» informações necessárias
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
‘‘a pesquisa deve basear-se em evidências 
objetivas e ser sustentada pela teoria’’
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Teoria é um esquema conceitual baseado em 
enunciados fundamentais, os quais se supõe 
verdadeiros. 
_ utilizada pra definição das variáveis, definição 
de suas medidas, etc.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Evidências objetivas, aquelas não distorcidas 
e sustentadas por constatações empíricas, são 
coletadas por meio de fontes secundárias.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Lealdade à marca
O consumidor é leal à marca quando compra 
consistentemente uma dada marca (Knox e
Walker, 2001). Em muitos casos, o 
comportamento de lealdade à marca é 
considerado uma estratégia dos consumidores 
para reduzir o risco associado a uma decisão de 
compra. (Roselius, 1971; Sheth e Venkatesan, 
1968). (Ferreira, 2010)
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
ex:
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Lealdade à marca
1. Na maior parte dos produtos, eu tendo a 
comprar as marcas que sempre comprei. 
2. Quando me habituo a uma marca, detesto 
mudar para outra marca. 
3. Eu estou disposto(a) a fazer um esforço 
adicional para procurar as minhas marcas 
preferidas. (Ferreira, 2010)
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
ex:
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Sensibilidade às promoções 
A sensibilidade às promoções é definida como 
uma maior propensão para responder a uma 
dada oferta, motivada pela existência de 
promoções que influenciam positivamente a 
avaliação da compra (Lichtenstein et al., 1990, 
Lichtenstein et al., 1993).
(Ferreira, 2010)
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
ex:
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Sensibilidade às promoções
1. Eu estou disposto(a) a fazer um esforçoextra 
para encontrar preços baixos. 
2. O dinheiro que se poupa a procurar preços 
baixos, vale bem o tempo e o esforço. 
3. O tempo que se demora a procurar preços 
baixos, vale bem o esforço.
(Ferreira, 2010)
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
ex:
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Modelo analítico
Conjunto de variáveis e seus inter-
relacionamentos que representam um sistema 
ou processo real.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Modelo analítico » verbal
Enuncia as variáveis em prosa e pode ser mera 
repetição de princípios fundamentais de uma 
teoria.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Modelo analítico » verbal
Um consumidor inicialmente toma 
conhecimento de uma loja de departamento. 
A seguir, ele ganha uma compreensão da loja 
avaliando-a de acordo com seus critérios de 
escolha. Com base na avaliação, o consumidor 
forma um grau de preferência pela loja. Se 
essa preferência for suficientemente forte, o 
consumidor irá preferir a loja.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Modelo analítico » gráfico
É visual, sendo utilizado para isolar variáveis e 
sugerir direções e relações – é uma etapa lógica 
preliminar a matemática.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Modelo analítico » gráfico
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
(Ferreira, 2010)
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Modelo analítico » matemático
Especifica de forma explícita as relações entre 
variáveis, geralmente em forma de equações.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Modelo analítico » matemático
y= grau de desempenho
a
o
, a
i
= parâmetros do modelo a serem estimados 
estatisticamente
x
i
= fatores de preferência pela loja que 
constituem os critérios de escolha
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos
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Questões de pesquisa
Enunciados aprimorados a partir de 
componentes específicos da pesquisa.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Um dos componentes do problema de pesquisa 
era o perfil psicológico dos clientes da loja X. No 
contexto das características psicológicas, várias 
perguntas foram feitas a respeito dos clientes 
dessa loja.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» Eles mostram fidelidade à loja?
» Eles são grandes usuários de crédito?
» Eles são mais conscientes da aparência 
pessoal se comparado com os clientes das lojas 
concorrentes?
» Eles combinam compras com refeições fora de 
casa?
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» Se o cliente tem ou não cartão da loja X.
» Se o cliente usa ou não o cartão da loja X.
» O número de vezes que o cartão de crédito foi 
usado durante um determinado período.
» A quantia debitada no cartão de crédito 
durante um período específico.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Hipóteses
Afirmações ou proposições não-comprovadas 
a respeito de um fator ou fenômeno que é 
interessante para o pesquisador.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Hipóteses formuladas em relação às perguntas 
da pesquisa sobre fidelidade à loja:
H1: Os clientes fiéis à loja têm menos 
informações a respeito do ambiente de 
compras.
H2: Os clientes fiéis à loja são mais avessos a 
riscos que os clientes não-fiéis.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos
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Componente 1
Este componente envolve critérios usados pelas famílias para 
selecionar uma loja de departamentos. Com base no processo 
delineado anteriormente, o pesquisador identificou os seguintes 
fatores como parte dos critérios de escolha: qualidade das 
mercadorias, variedade e sortimento das mesmas, normas para 
devolução e ajustes, atendimento do pessoal da loja, preços, 
conveniência da localização, disposição física da loja, normas 
de crédito e faturamento. Deve-se pedir aos respondentes que 
avaliem a importância de cada fator segundo sua influência na 
escolha da loja.
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos
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Componente 2
Este componente diz respeito à concorrência. O pesquisador 
identificou nove lojas de departamentos como concorrentes da loja 
X com base em discussões junto à administração. Deve-se pedir 
aos respondentes que avaliem a loja X e seus nove concorrentes 
segundo os nove fatores de critérios de escolhas.
Componente 3...
Pesquisa de
Marketing
2. desenv.
de uma
abordagem
PROJETO
Loja de deptos
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Estruturação da pesquisa com detalhamentos 
necessários a sua realização. Define-se 
variáveis, escalas, questionário, planos de 
amostragem...
Pesquisa de
Marketing
3. concepção
da pesquisa
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Conceber as fases exploratórias, descritiva e/
ou causal da pesquisa
» Exploratória: o principal objetivo é a 
compreensão da situação-problema;
» Conclusiva: concebida para auxiliar o tomador 
de decisões a determinar, avaliar e selecionar o 
melhor curso de ação em determinada situação.
Pesquisa de
Marketing
3. concepção
da pesquisa
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Pesquisa de
Marketing
3. concepção
da pesquisa
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Pesquisa de
Marketing
3. concepção
da pesquisa
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Pesquisa de
Marketing
3. concepçãoda pesquisa
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Explorando e definindo os clientes da loja
No projeto da loja de departamentos, 
foram realizadas inicialmente pesquisas 
exploratórias, incluindo análise de dados 
secundários e pesquisas qualitativas, 
para definir o problema e desenvolver uma 
abordagem adequada. 
Seguiu-se um estudo descritivo que consistia 
em uma pesquisa na qual um questionário foi 
criado e aplicado em entrevistas pessoais.
(Malhotra, 2006)
Pesquisa de
Marketing
3. concepção 
da pesquisa
PROJETO
Loja de deptos
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Dados secundários internos da loja
Por exemplo, as vendas foram analisadas para 
se obter dados sobre:
» vendas por linha de produtos
» vendas por departamentos 
» vendas por lojas específicas
» vendas por região geográfica
» vendas à vista em relação a vendas a prazo
» vendas em período específicos
Pesquisa de
Marketing
3. concepção 
da pesquisa
PROJETO
Loja de deptos
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Dados secundários externos
Jornais de grande circulação foram utilizados 
para gerar uma lista de artigos relevantes que 
haviam sido publicados nos últimos cinco anos. 
Vários artigos obtidos mostraram-se úteis. 
Um sinalizou a tendência que as pessoas têm 
de combinar a saída para fazer compras com 
refeições ou jantares fora de casa. 
Pesquisa de
Marketing
3. concepção 
da pesquisa
PROJETO
Loja de deptos
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Objetivos da pesquisa qualitativa 
(etapa exploratória)
» Identificar quais lojas os consumidores 
consideram competitivas para categorias 
específicas de produtos
Entrevistas pessoais em domicílio (etapa 
conclusiva) Os métodos eletrônicos também 
não foram escolhidos, pois poucas pessoas 
no mercado-alvo tinham acesso a e-mail ou à 
internet quando a pesquisa foi realizada.
Pesquisa de
Marketing
3. concepção 
da pesquisa
PROJETO
Loja de deptos
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Mensuração: não medimos os consumidores, 
mas suas percepções, atitudes, preferências ou 
outras características relevantes
Escala: envolve a geração de um continuum no 
qual se localizam objetos medidos. 
Pesquisa de
Marketing
4. medição e 
escalonamento
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Pesquisa de
Marketing
4. medição e 
escalonamento
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Pesquisa de
Marketing
4. medição e 
escalonamento
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Pesquisa de
Marketing
4. medição e 
escalonamento
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
As técnicas de escala são duas: 
comparativas e não-comparativas 
Pesquisa de
Marketing
4. medição e 
escalonamento
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Comparativas
_comparação pareada: 2 objetos
_ordenação de posto: vários objetivos
_soma constante: conjunto de objetos
_escala Q: comparação com um grande nº de 
objetos
Pesquisa de
Marketing
4. medição e 
escalonamento
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
» Não comparativas: contínuas e itemizadas
Pesquisa de
Marketing
4. medição e 
escalonamento
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
Questionário
técnica estruturada para coleta de dados que 
consiste em uma série de perguntas, escritas ou 
orais, que um entrevistado deve responder
Pesquisa de
Marketing
5. construção
questionário
e pré-teste
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» População: a soma de todos os elementos 
que compartilham algum conjunto comum de 
características e que compreende o universo 
para o problema de pesquisa de marketing.
» Censo: enumeração completo dos elementos 
de uma população ou de objetos de estudo.
» Amostra: subgrupo dos elementos da 
população selecionados para participação no 
estudo. Pode ser probabilística ou não.
Pesquisa de
Marketing
6. definir
amostra
(+coleta)
Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013
_ editoração, 
_ codificação, 
_ transcrição
_ verificação
Por fim, todo o projeto deve ser documentado 
por meio de um relatório escrito, apresentando 
todo o processo desenvolvido, seus resultados e 
principais constatações.
Pesquisa de
Marketing
7. análise de
dados