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O guia definitivo do
Email Marketing
Série Épicos
2
O Guia Definitivo do Email Marketing
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Dicas para a leitura desse eBook
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Boa leitura!
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Índice
Dicas para a leitura desse eBook ...................................................................................2
Email Marketing ............................................................................................................... 5
O que é Email Marketing .........................................................................................................5
Vantagens do Email Marketing ..............................................................................................6
Tipos de Email Marketing ........................................................................................................6
Ferramentas de Email Marketing .................................................................................11
Como planejar e fazer campanhas de Email Marketing ...........................................15
Planejamento de público: .................................................................................................... 15
Criação de um template ....................................................................................................... 16
Planejamento de frequência ............................................................................................... 18
Segmentação .......................................................................................................................... 20
Elementos importantes que compõem um Email Marketing ..................................22
Remetente ............................................................................................................................... 22
Assunto para Email Marketing ............................................................................................ 23
Texto (ou corpo) do email .................................................................................................... 25
Call-to-Action (CTA) ................................................................................................................ 25
Checklist de Email Marketing .......................................................................................31
Teste A/B de email .........................................................................................................32
Entregabilidade de emails ............................................................................................33
Reputação do IP .................................................................................................................... 33
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Autenticação e segurança .............................................................................................36
SPF ............................................................................................................................................. 36
DKIM .......................................................................................................................................... 36
DMARC ...................................................................................................................................... 36
Whitelabel ................................................................................................................................ 36
Sender ID ................................................................................................................................. 37
DNS reverso ............................................................................................................................ 37
Feedback Loop ....................................................................................................................... 37
abuse@suaempresa.com.br ............................................................................................... 37
Métricas de Email Marketing ........................................................................................38
Métricas positivas .................................................................................................................. 38
Métricas negativas ................................................................................................................. 40
Cases de Email Marketing .............................................................................................43
Como a Cupola vendeu um apartamento por Email Marketing ................................ 43
Glossário de termos ......................................................................................................45
Materiais Relacionados .................................................................................................57
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Email Marketing
Email Marketing é toda comunicação entre uma empresa e seus contatos (ou clientes) que 
acontece via email. Uma campanha de Email Marketing pode ser desenvolvida em texto 
ou HTML e conter produtos, promoções, conteúdos, etc. Em geral, as mensagens são 
enviadas com uma ferramenta de disparo de emails.
O que é Email Marketing
Assim como todo bom restaurante deve ter um ótimo 
garçom, toda empresa pode e deve ter um bom relacio-
namento com seus contatos – sejam eles futuras vendas 
ou atuais clientes. Muitas das empresas que ajudamos a 
crescer aqui na Resultados Digitais possuíam boas práti-
cas de relacionamento por Email Marketing. 
A história do Email Marketing começou no fim da déca-
da de 1970, quando o gerente de marketing da Digital 
Equipment Corp, Gary Thuerk enviou 400 emails promo-
vendo computadores da companhia, o que resultou em 
13 milhões de dólares em vendas. 
Mas foi nos anos 1990 que a internet massificou o Email 
Marketing. Isso abriu as portas para uma nova forma de 
comunicação, mas também fez surgir os indesejáveis 
spams - e também as regras para proteger os consumi-
dores dessa prática.
Nos anos 2000, tornou-se claro que pensar que somen-
te enviar emails, sem pensar no destinatário ou no 
conteúdo, não era suficiente. Desde então entende-se 
que, para fazer um Email Marketing efetivo e não acabar 
na caixa de spam, é importante seguir as boas práticas. 
O surgimento de tecnologias como os smartphones 
e de novas formas de relacionamento, como as redes 
sociais, teve impacto também sobre o Email Marketing. 
No entanto, independentemente da tecnologia, sabe-se 
que hoje é importante focar nas necessidades de cada 
usuário ao receber o email. 
Assim, o que iniciou como comunicação de massa 
desenvolveu-se para uma estratégia de relacionamento 
com Leads e clientes. Hoje os sistemas de automação 
de marketing, como o RD Station, permitem segmen-
tações avançadas e a análise das mensagens enviadas,em uma abordagem estratégica do Email Marketing. 
Além disso, de acordo 
com o site Statista, o 
número de usuários 
de email ao redor do 
mundo será de 2,9 
bilhões em 2019 — 
mais de um terço da 
população. É provável 
que o público-alvo da 
sua empresa esteja entre 
essas pessoas, certo? 
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Vantagens do Email 
Marketing
Muita gente chegou a dizer que o Email Marketing 
estava próximo do fim com o crescimento das mídias 
sociais, mas não foi o que aconteceu.
Isso porque as pessoas têm o email totalmente incor-
porado às suas vidas: ele é a coisa mais simples e 
fundamental que alguém pode ter na internet. Muitos 
vão além e são até compulsivos com seu uso, passando 
o tempo todo com a caixa de email aberta e conferindo 
cada nova mensagem que chega. 
Sem dúvida as redes sociais, por exemplo, são uma 
ótima forma de espalhar sua mensagem e chegar aos 
seus clientes. No entanto, esses canais geralmente são 
encarados com mais informalidade e menos compro-
misso que o email. As pessoas não se sentem na obri-
gação de ver todos os posts na página do Facebook das 
empresas que seguem, nem de lerem todos os posts 
publicados nos blogs das suas marcas favoritas. Além 
disso, é mais difícil acompanhar todas as atualizações 
publicadas nas redes sociais.
Já os emails são olhados cuidadosamente, em geral 
todos os dias. Por mais que todos tenhamos que lidar 
com alguns spams indesejados, se a pessoa assinou o 
conteúdo da sua empresa e sabe que é relevante para 
ela, há uma tendência muito grande de o seu email ser 
aberto e lido. 
Por isso, usar de forma adequada o Email Marketing é 
uma arma muito eficiente para manter um relaciona-
mento com as pessoas, sejam elas clientes atuais ou 
apenas potenciais interessados. Esse é um ativo que 
deve ser nutrido com o tempo e explorado com cuida-
do, mas os resultados valem o esforço.
Tipos de Email Marketing
O Email Marketing é um canal de comunicação e rela-
cionamento que oferece diversas opções de estratégia 
de Marketing Digital. Com ele, é possível utilizar vários 
formatos de comunicação, como ofertas, newsletters, 
ativações, cartões comemorativos, avisos úteis etc.
Cada um desses formatos deve ser usado para ocasiões 
específicas. Alguns são mais voltados para a venda de um 
produto, notificações sobre a atualização em um blog, 
oferta de um download gratuito, comemorações e mais.
Abaixo, vamos explicar um pouco mais sobre alguns 
desses formatos para você ter uma visão geral sobre o 
que pode – e o que não deve – ser feito.
Para fazer um Email 
Marketing efetivo e 
não acabar na caixa de 
spam, é importante 
seguir as boas práticas.
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Newsletter
Newsletters são uma boa forma de se comunicar para 
nutrir o relacionamento com seus Leads e clientes de 
maneira mais leve e com mais proximidade.
Elas costumam ter uma abrangência maior de interes-
ses, abordando diversos assuntos dentro de um tema 
amplo. Por exemplo, é possível promover um produ-
to para os que estão em um momento avançado de 
compra, mas também ser relevante para os que ainda 
se interessam apenas pelos artigos e dicas.
Se sua empresa já possui um blog com conteúdo 
frequente, a newsletter é uma excelente forma de 
alavancar o alcance do conteúdo. Mais detalhes sobre 
esse formato estão no post 7 dicas para criar uma 
newsletter de qualidade.
E para não perder nenhuma etapa do processo de criação 
de uma newsletter, acesse nossa checklist de Newsletter.
Email promocional
Antes de tudo, é importante entender que “promocio-
nal” não quer dizer apenas email divulgando promoções 
e produtos. No caso do email, “promocional” é no senti-
do de “promover uma oferta”, seja ela um conteúdo 
gratuito ou um produto de fato.
Esmiuçando melhor, um email promocional pode ser:
• de produtos físicos (como é o caso de ecommerces e 
empresas de varejo em geral);
• de produtos/serviços digitais (como é o caso de ofertas 
de consultorias, softwares e ferramentas pagas);
• de produtos digitais gratuitos (como é o caso de 
eBooks, ferramentas, webinars etc.).
Emails promocionais têm como foco único a conversão, 
sem as várias opções que uma newsletter possui. Eles 
possuem um potencial enorme de levar a mensagem 
certa para a pessoa certa em qualquer etapa do estágio 
de compra, caso seja feita de forma otimizada.
E como fazê-los de forma otimizada? O segredo está 
na segmentação, ou seja, enviar o email para um públi-
co-alvo específico que esteja interessado no que está 
sendo oferecido. 
Ainda nessa página, no tópico “Segmentação”, você vai 
aprender sobre como segmentar uma lista para ter 
melhores resultados.
O passo a passo completo para montar uma campa-
nha desse tipo você vê no nosso checklist de email 
promocional.
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Email sazonal
Uma outra opção de uso de Email Marketing é usar 
as datas especiais de cada usuário para enviar uma 
mensagem personalizada.
Essas campanhas podem corresponder a mensagens 
de aniversário, datas comemorativas, parabenizações 
por alguma conquista e felicitações em geral. A ideia 
central é fazer com que seus Leads e clientes se sintam 
lembrados e que sua empresa esteja presente nos 
momentos importantes para o seu público.
Datas comemorativas podem ser excelentes para promo-
ver sua marca. Geralmente, os emails de comemoração 
envolvem um uso maior de artifícios visuais e textos curtos 
para conquistar e prender a atenção do destinatário.
Email Marketing de boas-
vindas
O email de boas-vindas é o email que você enviará 
ao seu prospect assim que ele se tornar Lead. Pode 
não parecer importante, mas esse email tem diversas 
funções, principalmente avançar o usuário em sua 
jornada de compra, ou seja, nutri-lo com informações 
relevantes. O próximo passo que ele irá tomar poderá 
ser decisivo na relação com sua empresa.
Na Resultados Digitais, fizemos um experimento para 
provar o impacto desse email. Queríamos saber qual 
era a taxa de retorno dos usuários em todos os canais. 
Ou seja, quantos usuários, daqueles que tinham recém 
entrado em nossa base, acabavam retornando. A 
resposta era: 31% das pessoas retornavam.
Assim, resolvemos enviar esse email. Após fazermos 
isso, a taxa passou a ser 47,6% de retorno para os novos 
usuários (um aumento de 51% nessa métrica, que é uma 
das mais importantes para qualquer negócio).
Email para clientes inativos
Para aumentar a taxa de engajamento de suas campanhas 
e alcançar o objetivo que provocou o envio, a regra núme-
ro 1 de emails para clientes inativos é fazer uma oferta 
interessante, alinhada com as características do público 
que receberá o email e com uma periodicidade adequada.
Também é importante se lembrar de destacar a rele-
vância do assunto do seu email e segmentar os Leads 
selecionados para o envio, entre outras dicas importan-
tes para que suas campanhas de email tenham boas 
taxas de abertura e clique.
Mas, além disso, há algumas boas práticas que você 
pode adotar para engajar seus Leads que não estão 
mais interagindo com os seus emails. São elas:
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• Perguntar quais conteúdos ele gostaria de receber;
• Fazer anúncios segmentados para seus Leads nas 
redes sociais (utilize o email deles para encontrá-los);
• Evitar emails de grupo (como financeiro@ ou contato@);
• Avisar o Lead que ele não receberá spam ou inserir a 
opção de opt in (isso ajudará a evitar o cadastro com 
emails temporários);
• Confirmar a adesão do Lead;
• Higienizar sua lista de emails;
Leia mais sobre o engajamento de Leads inativos aqui.
Email para ecommerce
O EmailMarketing tem um papel muito importante para 
empresas que trabalham no modelo de ecommerce, 
seja para engajar, relacionar-se, aumentar a taxa de 
conversão, enviar promoções, divulgar novidades ou 
diminuir a quantidade de carrinhos abandonados.
A seguir, veja algumas dicas para que esta ferramenta 
traga os melhores resultados e para que as mensagens 
sejam relevantes e não virem spam.
• Crie maneiras de incentivar o cadastro de clientes 
na sua lista de emails. Assim, você garante uma 
base de pessoas realmente interessadas. Este 
é o primeiro passo para campanhas eficazes e 
mensagens que não são consideradas spam. 
Inclua alguns campos de cadastro para identificar 
o perfil dos participantes do seu mailing e enviar a 
mensagem certa para os seus clientes;
• Envie aquilo que for relevante para o seu cliente 
e que tenha ligação com a loja, como promoções, 
lançamentos e outras informações ligadas à loja, mas 
também que estejam conectadas ao seu negócio e 
que ajudem o consumidor a resolver algum tipo de 
problema.
• Teste várias possibilidades de assunto de email, 
conteúdo, layout, horário e frequência de envio 
depois, avalie e adote as que gerarem mais 
resultados para você.
Veja mais sobre emails para ecommerce no post 4 dicas 
rápidas de Email Marketing para sua loja virtual.
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Automação de emails
Automação de marketing é qualquer interação que ocorra entre a empresa e o Lead/cliente de forma 
automatizada, com objetivo de se relacionar com esse Lead ou cliente de acordo com as ações dele no seu site, 
redes sociais ou Email Marketing.
Isso significa que, dependendo do caminho que seu Lead ou cliente fizer, sua resposta a ele será diferente. Ou seja, 
o relacionamento, apesar de automatizado, será personalizado.
Assim, a Automação de Email Marketing consiste no envio de emails automáticos para o Lead, dependendo de 
determinada ação que ele realizou. Esses emails podem ser de diversos tipos, mas aqui vamos focar nos emails de 
nutrição de Leads, que consiste em enviar, de forma automatizada, uma série de emails com conteúdos relacionados ao 
tema pelo qual o usuário demonstrou interesse.
À medida que os emails vão sendo disparados e o Lead vai consumindo os conteúdos, novos emails são enviados, 
conduzindo o usuário pela jornada de compra até levá-lo ao Fundo do Funil. Se ele chegar nessa etapa, é sinal de 
que provavelmente está maduro para comprar e, se for qualificado, é o momento ideal para o vendedor abordá-lo.
Esses emails ajudarão a informar o Lead e a conscientizá-lo da importância da sua solução, aumentando as chances 
de ele comprar com você. 
Para saber tudo 
sobre o assunto, 
leia nosso eBook 
Automação de 
Marketing: da 
teoria à prática.
Saiba como criar campanhas direcionadas 
e automações de email marketing no 
RD Station Marketing
TESTAR GRATUITAMENTE
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Ferramentas de Email Marketing
Se sua empresa está começando a fazer Marketing Digital, você deve ter encontrado 
algumas dificuldades em enviar emails em grande escala ou gerenciar uma extensa lista 
de contatos. Um software de Email Marketing está aí para sanar essa dor. 
Algumas ações que você pode fazer com um software 
de Email Marketing:
Segmentar seus contatos: para ter controle total 
do público que irá receber seus emails;
Criar layouts eficientes: para ajudar na criação 
do design de seus emails e criar templates 
replicáveis;
Automatizar o disparo de suas campanhas: para 
ganhar produtividade e eficiência no envio de emails;
Acompanhar o desempenho dos disparos: para 
ver quantas aberturas e cliques tiveram suas 
campanhas, dentre outras estatísticas.
Antes de escolher uma ferramenta, as duas principais 
perguntas que a empresa deve se fazer neste momento 
são “qual meu objetivo com Email Marketing?” e “quais 
são as funcionalidades que sua empresa realmente 
precisa para atingir esses objetivos?”.
Abaixo, vamos mostrar quais são os 4 principais 
pontos que uma empresa deve observar ao procurar o 
software de Email Marketing ideal.
Como escolher um software 
de Email Marketing
1. O software/empresa possui boa reputação no mercado?
O primeiro passo é conhecer a reputação desse software 
de Email Marketing. 
Esse ponto é importante pois é o que vai apontar se 
a empresa possui um bom suporte, se a ferramenta é 
fácil de usar, se a entrega e o relatório das campanhas 
são bons, entre outros. 
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Conversando com algum vendedor dessa empresa, ou 
através de algum canal de atendimento, pergunte pela 
reputação do endereço de IP dessa ferramenta e, se 
possível, confira no SenderScore.org, um serviço que 
monitora e avalia a reputação de envio de diversos IPs.
2. Como é a integração com serviços de Landing Page 
e CRM?
É essencial que a ferramenta tenha integração com 
outras que também são fundamentais para a estratégia 
Inbound, como Landing Pages, CRM e Analytics.
São dois os principais objetivos dessas integrações:
• Evitar perda de informação e consequente má 
segmentação: é o caso, por exemplo, de enviar 
campanhas de produto para quem já é cliente e 
atualização de software para quem ainda não é 
cliente;
• Obter mais inteligência sobre os Leads: saber, 
além de quais materiais essa pessoa baixou, 
quais campanhas de email e fluxos de automação 
participou, engajou, etc. Quando pensamos em 
vendas, esse tipo de informação é muito importante 
para ajudar na abordagem dos potenciais clientes.
Se sua empresa já utiliza um CRM ou algum serviço para 
páginas de captura de Leads, é importante se certificar 
que o software de Email Marketing possui essa integração.
Outra opção é utilizar softwares “horizontais” de 
Marketing Digital, como o RD Station, que possui todas 
essas ferramentas (Email Marketing, Landing Pages e 
CRM) já integradas entre si e com terceiros.
3. As listas são estáticas ou dinâmicas?
Para fazer a segmentação de uma base de Leads antes 
do envio de uma campanha, o normal é trabalhar com 
listas, sejam elas listas estáticas ou dinâmicas.
Nas listas estáticas os Leads precisam ser adicionados 
e atualizados manualmente antes de cada envio.
Já nas listas dinâmicas o software fará para você 
esse filtro com base em diversas informações, como o 
cargo que o Lead ocupa, o estágio de compra em que 
se encontra, o segmento de mercado em que atua, ou 
ainda seu tema de interesse.
Além da segmentação automática, com as listas dinâmi-
cas a empresa também ganha tempo ao não precisar 
se preocupar em fazer a atualização manual das listas 
antes de cada envio de campanha.
4. O software tem funções de Automação de Marketing?
É importante avaliar desde o início se o software de Email 
Marketing escolhido possui também a funcionalidade de 
Automação, seja ela mais simples, com Autoresponders, 
ou mais avançadas, com Workflows, por exemplo.
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Checklist: pontos 
importantes
Abaixo, alguns pontos que a sua empresa deve observar 
ao avaliar um software de Email Marketing:
• Possui boa reputação de IP?
• Possui cases de sucesso?
• Possui integração com o CRM da sua empresa?
• Possui integração com o serviço de Landing Page que 
sua empresa utiliza?
• A ferramenta fornece informações sobre abertura, 
clique, descadastros, bounces e mapa de cliques?
• Permite fazer segmentações na base de Leads a 
partir dessas informações?
• Permite criar fluxos de automação a partir dessas 
interações com uma campanha de email?
• Possui merge tags – possibilidade de usar, no texto, 
informações personalizadas, como o nome do Lead?
• O suporteé bom? Se houver alguma dúvida sobre a 
ferramenta ou sobre algum conceito de Marketing 
Digital, você poderá contar com especialistas no 
assunto?
• Fornece templates prontos, precisando apenas 
mudar as imagens o os textos?
• Aceita importação de contatos que sua empresa já 
tenha?
• Informa os contatos inválidos (descadastros e emails 
inválidos) para limpeza da lista?
• Possui um histórico de cada contato, para saber 
quais campanhas determinado Lead recebeu, 
abriu e clicou, bem como em quais Landing Pages 
converteu?
• Tem Automação de Marketing?
Independentemente do software de Email Marketing 
escolhido, durante a avaliação é sempre importante 
fazer um período de testes para checar todos esses 
pontos e ver se sua empresa irá se habituar com a 
ferramenta.
O RD Station possui um período de testes. Caso deseje 
avaliá-lo gratuitamente, acesse este link.
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Ferramentas de limpeza de 
base 
Ao ficar algum tempo sem enviar mensagens de email 
para suas listas ou migrar de uma ferramenta para 
outra, é importante realizar uma limpeza da lista de 
contatos (também conhecida como higienização de 
base) para remover emails inválidos.
Essa ação é importante para garantir que as próximas 
campanhas não tenham altas taxas negativas de resul-
tados, como hard bounces.
Como é inviável realizar essa limpeza de forma manual, 
existem diversas ferramentas pagas que realizam esse 
serviço de forma automática. Conheça as 3 principais:
• DataValidation
• Checador
• SafetyMails
Ferramentas para avaliar a 
entregabilidade
A principal maneira para entender se sua estratégia de 
emails está fazendo sentido e se os seus emails estão 
sendo entregues na caixa de entrada do usuário é 
utilizando ferramentas para agilizar esse processo. As 
principais são:
• Senderscore
• Google Postmaster Tools
• Mx Toolbox
Ferramenta para avaliar a 
qualidade do email
É extremamente importante que, após uma campanha 
ser planejada e executada, ela seja devidamente testada 
e avaliada antes do disparo. Dessa forma, os erros serão 
diminuídos e as chances de sua campanha dar certo 
aumentam drasticamente.
Para isso, utilizamos a seguinte ferramenta:
• Mail-Tester
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Como planejar e fazer campanhas 
de Email Marketing
Ao planejar uma estratégia de Email Marketing, é preci-
so ter em mente os seguintes pontos: planejamento de 
público, frequência de disparos, criação de templates e 
segmentações. Veja mais sobre cada um deles:
Planejamento de público:
Entendendo seu público, possuindo as ferramentas e 
a estrutura correta, é importante que você entenda a 
estratégia.
Para isso, é extremamente importante saber responder 
às seguintes perguntas:
Quem é seu público?
Nessa etapa de planejamento, você irá analisar qual é 
seu público-alvo, com o qual você irá se comunicar.
Para planejar seu público de forma assertiva e econo-
mizar tempo, nós criamos uma ferramenta, chamada 
Gerador de Personas. Nela você pode otimizar o 
processo de criação de personas e aprender como 
definir seu público-alvo.
Quais ações pretende realizar com seu Email 
Marketing?
Para responder essa pergunta, você deve estabelecer 
um objetivo. É uma pergunta que somente você pode-
rá responder: é vender, informar, educar, baixar seus 
materiais, gerar indicações?
Com este foco, você, ao estabelecer um planejamento, 
irá priorizar suas ações com base no objetivo e gerar 
mais resultado para seu negócio.
Qual a linguagem da sua empresa?
É informal, como uma loja de pranchas de surf, ou extre-
mamente formal, como um escritório de advocacia?
Estabeleça uma linguagem padrão para sua empresa e 
a mantenha. Essa linguagem pode ser baseada em sua 
persona, inclusive. É uma ótima maneira de gerar empa-
tia via email, além de padronizar as expectativas das 
pessoas que leem seus emails.
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O que você considera sucesso para seus emails?
Sucesso, neste caso, considera-se: “dado o meu objetivo 
estabelecido, quanto estou alcançando?”. Por exemplo:
• Vender 10 contas;
• Gerar 20 novas indicações;
• Educar 10 Leads;
• Download de um aplicativo.
É basicamente a sua meta e quão perto está dela. É 
importante ter esse contexto mapeado, pois é o que 
motivará suas ações e o planejamento de seus emails.
Criação de um template
Agora, ao possuir uma estratégia bem definida, as 
ferramentas corretas e uma base de emails captada de 
forma orgânica, as chances de que seus emails este-
jam dentro do que se consideram boas práticas são 
extremamente altas.
É importante que, além de ter uma comunicação escrita 
uníssona (mesma comunicação em diferentes emails), 
você estabeleça uma comunicação visual contínua para 
que seus contatos, ao abrirem seus emails, saibam rapi-
damente de qual empresa se trata e qual conteúdo traz.
Para que você crie essa padronização e melhore suas 
taxas de clique e abertura, trouxemos boas práticas 
avançadas para a criação de um layout:
A proporção ideal é de 40% de imagens e 60% texto
Dessa forma, suas taxas de entrega serão melhores e a 
leitura ficará mais fácil (seu email fica mais leve e mais 
bem estruturado).
Cada imagem deve pesar no máximo 100kbs 
– e você pode inserir, no máximo, 470kbs em 
imagens no seu layout
Provedores não aceitam imagens acima de 100kbs. 
Caso você envie um email com imagens acima desse 
peso, elas não somente não serão abertas como irão 
prejudicar a entrega dos seus emails em caixas de 
entrada. Muito cuidado!
Tenha somente um objetivo por campanha e insi-
ra no máximo 3 CTAs diferentes em seu email
Isso permite que o seu objetivo fique mais claro e a 
tomada de decisão por parte do usuário seja facilita-
da. Pesquisas provam que, quanto menor o número 
de tomadas de decisão por parte do usuário, maior a 
taxa de cliques.
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Call-to-Action e título nos primeiros 300px de altura do email
Isso irá permitir que seu usuário tome atalhos para clicar em seu conteúdo ou objetivo. 60% das pessoas que abrem 
emails não rolam, ou seja, é importante que o objetivo do seu email fique claro logo no início (300px).
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Insira a opção de descadastro
Parece óbvio, mas é importante inserir a opção de 
descadastro. Essa ação diminui suas taxas de reclama-
ções e de marcações como spam, ou seja, sua entrega-
bilidade melhora.
Planejamento de frequência
Entendendo as boas práticas em Email Marketing e 
sabendo planejar, agora é hora de estabelecer um 
calendário, de modo a otimizar seu relacionamento 
com o público. Nesse caso, deve-se buscar um ponto 
de equilíbrio para disparo de emails, ou seja, não enviar 
muitos emails, mas também não enviar poucos.
Isso porque, caso você envie emails demais, sua base 
irá saturar e suas taxas de abertura irão diminuir, pois 
seus contatos cansarão. Mas, caso você envie poucos 
emails, sua base irá desengajar, ou seja, não lembrará 
de seu conteúdo.
Por isso, é importante otimizar sua frequência em etapas:
Regularidade
Regularidade significa você manter seus envios constan-
tes e em horários pré-definidos.
Para isso, é importante analisar em qual horário seus 
Leads preferem receber emails, e isso varia de negócio 
a negócio. É importante que seus contatos esperem 
pelos seus emails em seus horários de preferência.
Frequência
Frequência, no contexto de Email Marketing, significa 
quantos emails sua empresa irá enviar no período 
pré-definido. O ideal é partir de 1 disparo por semana, 
testando a modificação dessa frequência (paramais ou 
para menos, dependendo do seu tipo de negócio).
Há empresas que enviam emails diários e isso é ótimo. 
Mas, para outras, essa prática não faz sentido algum e 
devem ser enviados no máximo 1-2 emails por semana.
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Estrutura e Calendário de Conteúdos
Uma parte muito importante em sua estrutura de Email 
Marketing é saber quando irá disparar. Para isso, é 
importante estabelecer um calendário de envios.
Aqui na Resultados Digitais usamos o Trello para organi-
zar nossos envios. Veja:
Com esse calendário conseguimos organizar nossos 
lançamentos, entender qual dia é ideal de ser dispara-
do um email, para qual público irá ser segmentado e 
saber como otimizar horários e estabelecer um fluxo de 
produção de layouts.
Toda nossa operação é otimizada devido ao calen-
dário. Isso garante organização e assertividade aos 
nossos emails.
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Segmentação
Para disparar seus emails de forma correta às pessoas 
corretas, é importante que analise seu público e o divi-
da em nichos. Assim, você conseguirá se comunicar de 
forma segmentada e correta com cada Lead.
Abaixo, listo alguns exemplos de segmentação que 
podem ser usadas. Isso varia muito de empresa para 
empresa, então trago aqueles que vi com mais frequên-
cia entre empresas diferentes:
• Personas;
• Cargos gerenciais (tomadores de decisão, materiais 
mais estratégicos) ou técnicos (materiais mais 
práticos, que facilitam o dia a dia);
• Profissionais da área de Vendas, RH, marketing etc.;
• Área de atuação da empresa do Lead (tecnologia, 
ecommerce, saúde etc.);
• Pessoas que já demonstraram interesse em outro 
conteúdo sobre mesmo assunto ou assunto 
semelhante/complementar;
• Pessoas que realizaram, ou não, uma conversão 
nos últimos 4, 5 ou 6 (ou mais) meses (nível de 
engajamento com sua empresa);
• Pessoas que já demonstraram interesse em 
determinado produto mas não compraram;
• Clientes, não clientes, pessoas que negociaram mas 
não fecharam etc.
• Estágio de Compra (veja como identificar o estágio 
através do post Como identificar o estágio de compra 
dos Leads);
• Perfil e pontuação no Lead Scoring.
Para uma segmentação gerar resultado em uma campa-
nha de email, é necessário a junção de três fatores:
Informação
Sem informação, não há segmentação.
Como mandar uma campanha para corinthianos que 
vivem em Santa Catarina se eu olho para a base de 
Leads e não sei para qual time as pessoas torcem, 
tampouco o estado onde moram?
Essa informação sobre a base pode vir de muitos luga-
res. Para quem trabalha com Marketing Digital, o mais 
comum talvez é que seja a partir das Landing Pages.
É muito importante, ao criar uma Landing Page, defi-
nir quais são as perguntas a serem feitas, ou seja, as 
Saiba como criar campanhas direcionadas 
e automações de email marketing no 
RD Station Marketing
TESTAR GRATUITAMENTE
voltar para o índice 21
O Guia Definitivo do Email Marketing
informações mais relevantes a serem pedidas no formu-
lário e que ajudarão sua empresa a fazer uma melhor 
segmentação.
Processo
Com as informações em mãos, o próximo passo é 
pensar no processo como um todo, não somente 
para criar campanhas, mas para o próprio lançamen-
to das campanhas.
É bem comum vermos empresas definindo a oferta 
antes do público. Não há nada de errado nisso, porém 
quando temos informações sobre a base de Leads, é 
um quick win fazer uma oferta especificamente para um 
público bem segmentado.
Por exemplo: ao fazer algumas segmentações, vemos 
que temos muitos Leads de empresas de tecnologia. 
Vemos também que nunca fizemos um material voltado 
para esse segmento. Nesse caso, um ganho rápido e 
certeiro é fazer, para este público, um eBook “Marketing 
Digital para empresas de tecnologia”.
Tecnologia
O trabalho de segmentação pode parecer um tanto 
complicado e custoso quando se utiliza uma ferramenta 
não propícia para isso.
Por exemplo: existe todo um trabalho para criar um 
material, fazer Landing Page, segmentar, criar campanha 
e analisar.
Se sua empresa usa uma ferramenta diferente para cada 
uma dessas etapas e essas ferramentas não são bem 
integradas, muita informação pode, e vai, ser perdida no 
caminho. Por isso que um software “tudo em um”, como 
o RD Station, tem um maior potencial de gerar resultados 
e de melhorar a produtividade do time de marketing.
Outro ponto importante que facilita a segmentação é 
usar uma ferramenta de Email Marketing que tenha 
listas dinâmicas, ou seja, listas que são atualizadas auto-
maticamente de acordo com o que um Lead preenche 
em uma Landing Page.
Isso porque o trabalho de criar uma lista segmentada 
sempre antes de cada envio de email é eliminado, 
sobrando tempo para se preocupar com estratégia, e 
não execução.
voltar para o índice 22
O Guia Definitivo do Email Marketing
Elementos importantes que 
compõem um Email Marketing
Toda campanha de Email Marketing é composta por uma série de elementos. Cada um 
desses elementos carrega sua importância, por isso, recomendamos que você sempre preste 
bastante atenção em todos os itens.
Abaixo, vamos falar sobre cada um deles e citar algumas 
boas práticas.
Remetente
Você se sente importante quando recebe uma comu-
nicação diretamente do endereço “contato@empresa.
com.br”? Apostamos que não. A personalização funda-
mental para uma estratégia bem sucedida de emails, 
portanto, se você usa o “contato” para falar com seus 
clientes, precisa buscar alternativas.
A melhor prática nesse sentido é usar um remetente 
pessoal, no estilo “seunome@empresa.com.br”. Uma 
pesquisa indica que 68% das pessoas tomam a decisão 
de abrir o email com base no remetente. Criando uma 
identidade que passe um sentimento mais confiável, 
você aumenta suas taxas de abertura.
Tamanho
Para criar empatia, é primordial que o seu endereço 
seja legível, obviamente. Ele não pode, portanto, ser 
muito extenso. Isso é ainda mais importante em termos 
de mobile, já que muitos aparelhos acabam limitando 
o número de caracteres no display. Se o nome da sua 
empresa for muito longo, tente usar abreviações, desde 
façam sentido com a marca.
Algumas pesquisas indicam que o número máximo de 
caracteres no remetente é 23, mas não há uma unanimi-
dade no assunto. Na dúvida, tenha um endereço curto.
No reply? Não
“Eu estou te mandando este email, quero que 
você leia, converta, mas não quero saber o que 
você achou”. Estranho, não é? Pois é isso que uma 
voltar para o índice 23
O Guia Definitivo do Email Marketing
empresa dá a entender quando usa o remetente 
“no-reply@empresa.com.br”. 
Uma variável, também equivocada, do no reply é a 
mensagem “não responda o email, caso queira entrar 
em contato clique no link abaixo”. Não é prático e deses-
timula o leitor a conversar com a sua empresa.
Assunto para Email 
Marketing
O assunto de email é o primeiro contato que seu Lead 
terá com as suas campanhas, e um dos principais 
elementos que influenciará na abertura — ou não — do 
email. Assim, é muito importante levar 5 fatores influen-
ciadores no assunto de email: gerar interesse (explicitar 
benefícios + aguçar a curiosidade), mostrar relevância, 
ter boa reputação (relevância - frustração), gerar senso 
de urgência e causar emoções positivas
E, para conseguir isso, você pode seguir algumas boas 
práticas nos assuntos de email que estimulem a abertura. 
Algumas delas:
Foque em um objetivo
Se você tem interesse de promover um artigo ou uma 
oferta em específico, indique-o claramente no assunto 
do email. As pessoas vão dar mais importância para esse 
item, tornando o objetivo mais fácil de ser alcançado.
Crie urgência podemelhorar 
a conversão
Algumas promoções do tipo “somente as 10 primeiras 
pessoas” ou então “vagas somente até amanhã”, que 
criam escassez e urgência, podem deixar as pessoas mais 
dispostas a efetivamente agirem ao receberem o email.
Evite as palavras spam ou 
muito comerciais
Um dos tipos de filtros anti-spam procura semelhanças 
entre os seus emails e aqueles que são marcados como 
spam. Por isso, procure evitar palavras que são muitos 
usadas por spam como Viagra, webcam etc. O mesmo 
vale para palavras muito comerciais: grátis, promoção, 
clique, abra, de graça, crédito, oferta, compre, veja, 
confira etc. Essas palavras são muito usadas nos emails 
e as chances de gerarem frustração são altas.
Não tente convencer o 
usuário a abrir o email
O assunto deve dizer o que tem no email, não vender 
o que tem nele. Algumas empresas enviam emails do 
voltar para o índice 24
O Guia Definitivo do Email Marketing
tipo “Abra e descubra o que está esperando por você”. 
Esse tipo de apelo, em meio a tantos spams, já não tem 
muita eficiência. O ideal é dizer claramente o que está 
dentro da mensagem. Se o que tiver dentro interessar 
para o leitor, ele vai abrir.
Personalize o assunto de 
email
A personalização traz consigo interesse, relevância, 
reputação e emoções positivas, que são fatores de 
um bom assunto de email. Você pode segmentar pelo 
nome do seu Lead, ou por alguma outra característica 
dele que esteja relacionada ao seu negócio.
Use um texto de apoio 
(preheader)
O preheader é a primeira frase à direita do assunto do 
email. Você tem a possibilidade de incluí-lo em alguns 
provedores de email, como no Gmail, por exemplo. Aqui 
na Resultados Digitais, já realizamos testes que indicam 
que o preheader tem um impacto positivo na taxa de 
abertura e de cliques.
Veja em nosso post como inserir um preheader no 
seu email.
Mantenha o assunto o mais 
curto possível
Assuntos longos geralmente são cortados em visua-
lizações mobile e, além disso, não se destacam entre 
a imensidão de emails na caixa de entrada do cliente. 
Portanto, mantenha o título o mais curto possível. O 
ideal, por pesquisas, é entre 20 e 41 caracteres.
Inclua números ou 
percentuais
Numerais escritos por extenso trazem consigo o racio-
cínio lógico, este que, por consequência, exige maior 
atenção. Portanto, ao usar algarismos ou percentuais, 
você estará induzindo a atenção focada do usuário. Use 
essa dica quando puder contextualizar com o seu título.
Faça perguntas
Perguntas instigam, e, tal como os números, exigem 
atenção focada. Ao vermos um ponto de interrogação, 
somos instigados a resolver aquele problema. Mas, 
cuidado: não responda a pergunta realizada logo no 
início do email. Isso gera repulsa por ações comerciais 
e acaba prejudicando alguns fatores, como relevância 
e reputação. Deixe que o leitor descubra por si só as 
respostas. A experiência será muito melhor.
voltar para o índice 25
O Guia Definitivo do Email Marketing
Use emoji no assunto — de 
vez em quando
Os emojis acabam trazendo uma relação emocional 
e visual ao título do email, que casa bastante com os 
fatores de abertura. É importante não manter como 
padrão o envio de emojis, pois poderá perder relevância 
se feito com continuidade. Use com contexto e mode-
ração. Nesse post ensinamos sobre como incluir emojis 
em seu assunto de email. 
Use palavras-chave do seu 
negócio 
Inclua no título palavras que casam com o seu segmen-
to de atuação. Vamos pegar o caso de um ecommerce 
fitness, por exemplo. Use: perder gordura, dieta, fitness, 
musculação, suplementos etc. Isso gerará sempre um 
contexto para o usuário e acabará mantendo bons 
padrões de relevância, além de sempre reforçar o inte-
resse em seus produtos/serviços.
Teste
Crie diversos assuntos diferentes, envie para si mesmo 
e avalie como fica cada mensagem na caixa de entra-
da. Use formas diferentes de escrever e envie para a 
lista, verificando qual tem a melhor taxa de abertura. É 
essencial continuar sempre se aprimorando.
Para ver 30 templates com os melhores assuntos de email 
para gerar conversão, leia nosso post sobre o assunto.
Texto (ou corpo) do email
Depois de criar expectativa no seu Lead e fazê-lo abrir o 
email com um título chamativo, é hora de caprichar no 
texto do email. A ideia é ser objetivo, escrever com um 
propósito claro e ir direto ao ponto. 
Estabeleça se o email se trata de uma oportunida-
de, uma oferta, desconto etc. e trabalhe suas frases 
pensando nesse objetivo. O texto deve direcionar o 
leitor para o Call-to-Action. 
Call-to-Action (CTA)
Call-to-Action (CTA), em tradução literal, significa 
“chamada para ação”, e é esse mesmo o objetivo do seu 
uso: indicar a uma pessoa qual é o próximo passo que 
deve ser realizado em determinada situação. Há várias 
ações que desejamos que sejam realizadas, tais como 
fazer um cadastro para receber newsletter, preencher 
um formulário, fazer um download, pedir um orçamen-
to, fazer um teste gratuito de software ou acessar um 
link de um post no blog.
voltar para o índice 26
O Guia Definitivo do Email Marketing
O papel do Call-to-Action é servir de ponte para essa 
ação. Ele deve refletir em uma única chamada a propos-
ta de valor da oferta em questão.
Existe uma infinidade de formas e versões que um CTA 
pode assumir, mas todas elas partem de basicamente três: 
botões, banners e links em textos. Veja abaixo os exemplos:
Descubra como funcionam as métricas de 
email marketing no RD Station Marketing
TESTAR GRATUITAMENTE
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Seja qual for o tipo que você escolher para o seu email, 
há alguns aspectos que devem ser adotados para 
conquistar a atenção do Lead e convencê-lo a executar, 
tais como:
Começar com verbos e ser específico. Se o que você 
espera é que o visitante realize uma ação, deixe clara 
qual é ela. Além disso, indique para o usuário exatamen-
te sobre o que a oferta trata. Use, por exemplo, “baixe 
aqui seu eBook” ou “receba um orçamento por email”.
Usar verbos no imperativo (“faça o download”) ou no 
infinitivo (“fazer download”). O ideal é testar ambas as 
opções em diferentes contextos para descobrir o que 
funciona melhor.
Criar urgência. Palavras como “hoje” e “agora” mostram 
o quão fácil e imediata é a ação.
• Usar números para evidenciar benefícios. É 
interessante deixar o mais claro possível para o 
usuário o que ele está fazendo e uma forma de 
evidenciar melhor os benefícios da ação é indicar 
através de números. “Ganhe agora 30% de desconto” 
ou “Compre hoje por apenas R$ 15” são bons 
exemplos.
• Oferecer algo que valha a pena ser clicado: essa é 
a mais óbvia, mas frequentemente esquecida. Não 
espere que o usuário realize a ação só porque é isso 
que você quer. Ele só vai clicar se for do interesse 
dele. Por isso, é importante que a oferta da chamada 
seja de fato interessante.
• Usar cores contrastantes. Se você quer que o 
usuário olhe para uma chamada específica, ela deve 
sobressair-se aos olhos dele(a). Usar uma cor que 
contraste com os outros elementos da página pode 
ser uma boa forma de garantir atenção.
• Escolher uma boa posição. Coloque a chamada 
em uma posição que favoreça a visualização. É 
importante deixar uma chamada visível sem que o 
usuário tenha que rolar a barra. 
• Insira imagens. As imagens naturalmente chamam 
mais a atenção que as palavras em um primeiro 
olhar. Se a sua chamada contiver uma imagem, é 
bem provável que seja percebida.
• Indique com setas. Setas têm um poder quase único 
de implicitamente dizer “ignore todo resto e olhe 
aqui, isso é o que importa”.
Para saber mais sobre CTAs, leia este post sobre o assunto.
Lista de emails: por que não 
comprar uma base de Leads
A compra de listasde emails está entre as formas 
supostamente menos trabalhosas de começar no 
Não espere que o 
usuário realize a ação 
só porque é isso que 
você quer. Ele só 
vai clicar se for do 
interesse dele.
voltar para o índice 28
O Guia Definitivo do Email Marketing
Marketing Digital e, talvez por isso, continue sendo feito 
mesmo que muita gente já saiba que não é uma prática 
recomendada.
“Se todo mundo faz, eu também posso” ou “tem tanta 
gente na lista que vale a pena, não é possível que alguns 
não se interessem pelo meu negócio” estão entre as 
principais justificativas para a prática.
1. As pessoas não conhecem e não demonstraram 
interesse em sua empresa e seus produtos
Essas pessoas não fazem ideia de como sua empresa 
conseguiu o email delas. Isso causa uma impressão 
muito ruim no recebimento.
Antigamente o envio acabava tendo menos impac-
to negativo por três motivos. O primeiro é que não 
tínhamos que lidar com tantas informações (emails, 
mensagens, posts em mídias sociais) como temos hoje 
e, nesse sentido, qualquer mensagem não autorizada a 
mais é um incômodo, uma interrupção mal vista e que 
não condiz com as boas práticas de Inbound Marketing. 
Isso, por si só, já faz com que os resultados sejam 
decepcionantes.
O segundo motivo é que vimos a explosão das mídias 
sociais, que deram voz e poder ao consumidor. Hoje 
a empresa fica mal vista não só por quem recebeu o 
spam como também por todos os amigos dessa pessoa 
caso ela use seu perfil para reclamar.
O terceiro é que os serviços de email estão ficando mais 
inteligentes. Há uma boa chance de muitos usuários 
marcarem sua mensagem como spam e, ao fazer isso, a 
reputação da empresa fica prejudicada.
Dessa forma, os próximos envios de Email Marketing 
têm grandes chances de cair direto na caixa de spam, 
e mesmo as pessoas que gostariam de receber algo da 
sua empresa não verão o seu email. É impressionante 
como até diversas marcas grandes não percebem esse 
efeito colateral.
2. As listas geralmente possuem qualidade muito ruim
Os emails que estão em uma lista comprada geralmente 
são os piores possíveis. Pessoas que têm seu endereço 
nessas listas muito provavelmente recebem emails de 
diversas outras empresas que também compraram 
endereços.
Nesses casos, é bem maior a chance de seu email se 
perder entre os outros ou mesmo ser marcado como 
spam, como já indicamos.
Além disso, geralmente essas listas têm muitos emails 
que não existem ou que foram desativados. Ao incluir 
esses emails na lista e fazer o envio, os serviços de 
disparo disponíveis no mercado já identificam o “erro” e 
interpretam como um sinal claro que a lista não é atual 
ou que foi construída com qualidade.
voltar para o índice 29
O Guia Definitivo do Email Marketing
Resultado: sua empresa vai para grupos com o rótulo 
de baixa reputação, e para os próximos disparos o servi-
ço usará uma infraestrutura que já está “queimada”.
Por fim, geralmente a qualidade é ruim em termos de 
público alvo também. Para “engordar” a lista e tentar 
fazer ela valer mais, são incluídos todo tipo de email e 
acabam entrando perfis que não possuem qualquer 
relação com o negócio da sua empresa.
3. Nenhum serviço de Email Marketing com reputação 
confiável vai autorizar o envio
Já falamos como funcionam os filtros anti-spam dos 
serviços de email.
Em função dos dois tópicos que apresentamos anterior-
mente, as listas compradas apresentam taxas de marca-
ção de spam e de erros de entrega muito altas, o que 
prejudica a reputação do servidor de envio.
Sabendo disso, esse tipo de serviço sempre proíbe a 
importação de listas compradas, procurando garantir 
sua reputação e qualidade na entregabilidade.
Portanto, de duas uma: ou o serviço não vai autorizar 
o envio, ou então autoriza tudo, mas em função de 
permitir essa prática seus servidores já devem ter uma 
reputação ruim com os provedores de email, e portan-
to, terão uma entregabilidade baixa.
Obs.: Há quem acredite que possa enganar as ferra-
mentas, dizendo que a lista é própria e não comprada. 
Os melhores serviços de email marketing têm mecanis-
mos para identificar isso: o envio de email é feito aos 
poucos, em lotes pequenos, e com resultados ruins a 
campanha é interrompida.
4. Drible a compra de listas, crie uma própria da sua 
empresa
Embora seja mais trabalhoso, vale muito a pena investir 
na criação de uma lista própria. Crie algumas iscas para 
captar emails de pessoas interessadas e colha vários 
benefícios:
 
voltar para o índice 30
O Guia Definitivo do Email Marketing
Lista extremamente qualificada
Todas as pessoas estão na lista porque conhecem a sua empresa e deram a autorização. Os 
resultados de abertura e cliques tendem a ser consideravelmente melhores nesse tipo de caso.
Barreira competitiva
Essa lista qualificada é um ativo de marketing que funciona como barreira para os novos 
competidores. Eles podem tentar copiar o produto ou os serviços, mas vão demorar muito para ter 
uma lista (e portanto, um relacionamento com tantos potenciais clientes) quanto a sua empresa.
Independência e economia
Sua empresa consegue mais consistência e não precisará depender da compra de listas para 
obter resultados em email marketing. A independência já é boa por si só, mas fica ainda 
melhor quando lembramos que é gratuita.
voltar para o índice 31
O Guia Definitivo do Email Marketing
Checklist de Email Marketing
Existem diversos passos no envio de uma campanha de um Email Marketing que você não pode esquecer. Os principais são:
Planejamento 
Persona 
Segmentação 
Conteúdo
Calendário 
Definir dia e horário do disparo
Conteúdo 
Criar um Outline 
Produzir os textos do email 
Pensar em 5 assuntos (título do email) diferen-
tes e selecionar 1 
Revisão
Disparo 
Crie a segmentação de acordo com o planejamento 
Termine a configuração da campanha e agende o 
disparo
Layout do Email 
Criar layout considerando a estrutura do conte-
údo 
Revisar layout com o conteúdo final 
Fazer um disparo de teste e verificar: 
 Assunto do email 
 Imagens 
 Links 
 Conteúdo
Análise 
Taxa de Abertura 
Taxa de Cliques 
Taxa de Conversão
Contudo, cada tipo de email possui um checklist espe-
cífico, com etapas particulares. Se você quiser aprender 
as especificidades de cada um, acesse nosso material 
Checklist de Email Marketing.
voltar para o índice 32
O Guia Definitivo do Email Marketing
Teste A/B de email
Por meio do teste A/B é possível identificar com facilidade o que precisa ser alterado na 
sua estratégia de Email Marketing.
Para fazer um teste A/B de email, selecione uma amostra da sua lista de contatos que o receberá e envie duas versões 
diferentes de uma mesma mensagem. É interessante testar variáveis como assunto, corpo do texto, remetente.
Atualmente, quase todas as ferramentas de Email Marketing possuem a opção de teste A/B. no RD Station, por 
exemplo, é muito simples aplicá-lo. 
Feito o teste A/B, você pode analisar métricas como taxa de abertura, de cliques, de descadastro, links mais clicados 
e conversões. 
Saiba como criar campanhas direcionadas 
e automações de email marketing no 
RD Station Marketing
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Entregabilidade de emails
Muitos acreditam que “entregar” um email significa colocar a mensagem no topo da 
caixa de entrada do Lead. Porém a entrega no Email Marketing é algo bem mais amplo.
Grosso modo, quando enviamos um Email Marketing, 
ele sai de nosso servidor de envio e vai até o servidor de 
email do Lead.
Ao chegar nesse servidor, há uma série de validações 
feitas e muitos dos emails que são de fato spams param 
nesse momento (não confundir com a caixade spam 
que vemos no Gmail, por exemplo). O Lead nunca verá 
esses emails que foram barrados.
Os emails que não são barrados logo de cara são os 
entregues. Esses podem cair tanto na caixa de entrada 
do Lead quando na caixa de spam. Sendo assim, deve-
mos ter ciência de que um email entregue não necessa-
riamente estará na caixa de entrada.
Reputação do IP 
De forma bem simples, toda campanha de email é envia-
da através de um servidor. Cada servidor possui um IP 
próprio, um endereço que identifica esse servidor na rede.
Esse IP pode ser compartilhado, com várias empresas 
enviando campanhas a partir do mesmo IP, ou dedi-
cado, com um (ou mais) IP por empresa. Falamos mais 
sobre IPs compartilhados e dedicados neste post.
Todo IP também possui uma reputação, uma nota 
dada ao IP de acordo com seu histórico e alguns outros 
fatores que trataremos mais adiante. A lógica é simples: 
quanto maior a reputação, melhor a entregabilidade.
Existem alguns serviços que fazem o monitoramento 
dos IPs. O mais conhecido deles é o Senderscore, da 
Return Path.
Para saber o IP que sua empresa está usando, coloque 
seu domínio na busca do Senderscore e ele mostrará os 
IPs que sua empresa está usando.
marketing, segue as boas práticas e possui uma base de 
Leads própria e engajada, provavelmente terá uma boa 
entregabilidade, pois o “dever de casa” estará feito.
Alguns fatores que influenciam a reputação de um IP e, 
consequentemente, a entregabilidade, são:
voltar para o índice 34
O Guia Definitivo do Email Marketing
Hard e soft bounces
Um bounce é um erro temporário (soft) ou definitivo 
(hard) que acontece ao tentar entregar um email para 
um destinatário. Se sua empresa envia uma campanha 
e nela ocorrem muitos erros, é sinal de que a qualida-
de da lista não é boa e, consequentemente, a entrega 
também não será.
Spam complains
Se um destinatário não opta por receber os emails da 
sua empresa e, mesmo assim, recebe, ele pode proati-
vamente marcar o email como Spam. Uma reclamação 
dessas possui um peso grande na reputação e, quanto 
mais reclamações, pior será a entrega.
Spam traps
Spam traps (ou, em português, armadilhas de spam) 
são, de forma geral, contas de email inexistentes ou 
inativas que provedores de email — como Gmail, 
Hotmail etc. — utilizam para encontrar spammers.
Caso você seja capturado em uma armadilha realizando 
um envio para uma dessas contas, suas taxas de entre-
gabilidade serão afetadas drasticamente, uma vez que 
os provedores de email entendem que suas mensagens 
são indesejadas — ou seja, spam.
Quando um provedor de email percebe que você fez 
algum envio para um spam trap, tanto o seu IP quanto o 
seu domínio correm o risco de serem bloqueados — ou 
seja, suas mensagens não chegam mais para os Leads 
que utilizam esse provedor.
Para saber mais, leia o artigo Spam Traps: o que são e 
como elas prejudicam a entregabilidade.
Engajamento
De nada adianta conseguir entregar os emails e ter um 
bom inbox placement se não há engajamento (abertura, 
clique, etc.). Apesar de ser uma métrica mais difícil de ser 
acompanhada por um serviço como o Senderscore por 
motivos de privacidade, ferramentas de email como o 
Gmail levam isso em consideração ao aplicar os próprios 
filtros para definir como esse email será entregue.
Blacklist
Alguns servidores de email, cansados de tantos spams, 
resolveram rastrear o IP do servidor de quem enviava 
as mensagens e os colocaram em uma “lista negra”. 
Sempre que um email vem desse servidor ele já é 
imediatamente considerado spam. A prática funcionou 
voltar para o índice 35
O Guia Definitivo do Email Marketing
bem e essa lista foi compartilhada com outros servido-
res. Os principais provedores hoje usam essa lista e, 
uma vez que você entrou nela, é muito difícil sair.
Nossa sugestão para vencer essa barreira é enviar email 
marketing somente se você tiver permissão. A única 
forma de sair de uma blacklist é provar que você tinha o 
opt-in para enviar a mensagem. E, para não entrar nela, 
siga sempre as boas práticas de Email Marketing. 
Whitelist
Whitelist consiste em um conjunto de emails, IPs ou 
domínios que possuem boas práticas, sem a necessida-
de de serem aprovados por filtros anti-spam, que são 
entregues diretamente na caixa de entrada do usuário.
Como entrar em uma whitelist
O principal pré-requisito para entrar em uma whitelist é 
seguir as boas práticas de envio de emails, como as que 
estão sendo apresentadas nesta página. A mais impor-
tante delas é o uso de opt-ins para criar sua base.
Elas vão garantir que você tenha boas taxas de entre-
ga e seja, portanto, aceito por um grande número de 
servidores.
Você precisa fazer uma solicitação para entrar em uma 
whitelist. As mais conhecidas são a da Return Path e 
da DNSWL. Ambas as organizações vão avaliar as suas 
práticas e, ao final dos testes, podem ou não conceder 
uma certificação.
E se, por acaso, você estiver em uma das blacklists mais 
renomadas do mercado, nem adianta fazer a solicitação, 
sua empresa não será aprovada. Além disso, a entrada 
não é perpétua: caso deixe as boas práticas de lado, a 
certificação será cancelada.
voltar para o índice 36
O Guia Definitivo do Email Marketing
Autenticação e segurança
Devido a grande quantidade de emails utilizados para fraudes e atividades ilegais, como 
emails falsos de bancos, existe uma série de mecanismos de segurança para garantir 
autenticidade dos emails.
Emails que não estão devidamente autenticados 
podem ser movidos para a caixas de entrada secun-
dárias ou spam e até recusados pelos servidores de 
entrada. Por isso, é importante garantir as configura-
ções indicadas a seguir.
SPF
O SPF (Sender Policy Framework) é uma autorização 
para que uma ferramenta de emails envie mensagens 
usando seu domínio. É um dos métodos de autenti-
cação mais conhecidos e antigos, que é configurado 
através de um registro DNS. No caso, o email com seu 
domínio é enviado através do email do domínio da 
ferramenta.
DKIM
O DKIM (DomainKeys Identified Mail) verifica se a 
mensagem enviada não foi alterada no meio do 
caminho, garantindo consistência e autenticidade do 
conteúdo. Caso identifique alguma inconsistência no 
DKIM, o email não será entregue. Assim como o SPF, é 
configurado através de um registro DNS.
DMARC
Para configurar o DMARC (Domain-based Message 
Authentication, Reporting and Conformance) é necessá-
rio ter o SPF e o DKIM corretamente configurados, pois 
a configuração diz o que deve acontecer com os emails 
que falharem nessas 2 outras verificações. É possível 
configurar um endereço de email para receber um 
relatório com os problemas, para correção.
Whitelabel
Semelhante ao SPF, o Whitelabel permite que a ferra-
menta de disparo envie emails utilizando o seu domínio, 
porém a diferença é que o email realmente é enviado 
como se estivesse sido enviado pela empresa, sem 
parecer que foi enviado via ferramenta. Atualmente é a 
voltar para o índice 37
O Guia Definitivo do Email Marketing
configuração padrão usada pelas principais ferramentas 
de email do mercado, como o RD Station.
Sender ID
O Sender ID é um método desenvolvido pela Microsoft 
que é utilizado nos seus serviços de email (Hotmail e 
Outlook), muito semelhante ao SPF. Não ter essa configu-
ração pode prejudicar a entregabilidade dos emails, princi-
palmente para listas com muitos endereços deste tipo. 
DNS reverso
O DNS reverso é uma verificação utilizada com frequên-
cia pelos servidores de emails para confirmar a identi-
dade do remetente, verificando qual domínio responde 
pelo IP utilizado no envio.
Feedback Loop
O Feedback Loop é basicamente uma notificação de 
marcação de spam, indicando quem fez, para tomar as 
providências necessáriase garantir que este usuário não 
receba mais mensagens. Algumas ferramentas, como o 
RD Station, já gerenciam esta funcionalidade, eliminando 
qualquer trabalho extra, porém não são todas as ferra-
mentas de envio de emails que fornecem esta informa-
ção, o que pode prejudicar a reputação e as campanhas.
abuse@suaempresa.com.br
É importante configurar um email abuse@, que é o email 
padrão utilizado pelos servidores de emails (e até usuários) 
para enviar uma reclamação ou notificação de problemas. 
Após criar o email, ele deve ser configurado no site.
WHOIS
WHOIS é o registro online de quem possui um domínio na 
internet. Alguns servidores de emails utilizam as informa-
ções presentes no WHOIS para verificar a autenticidade e 
veracidade do remetente, influenciando a entregabilidade.
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Métricas de Email Marketing
Após realizar o disparo de uma campanha de email, a ferramenta utilizada para o envio 
começa a gerar um relatório, apresentando métricas de desempenho. Acompanhar e 
entender esses dados é fundamental para determinar se o resultado da campanha foi 
satisfatório e gerar aprendizado e melhorias para os próximos disparos.
O desempenho positivo ou negativo das campanhas 
de email também influenciam diretamente nas futuras 
campanhas, visto que os Provedores de Serviços de 
Internet (ISPs) analisam a reputação do servidor de envio.
Além de servir como um relatório e influenciar no desem-
penho das futuras campanhas, os dados gerados também 
possibilitam realizar e mensurar testes, como mudar o 
dia e o horário do disparo, o assunto ou o conteúdo, por 
exemplo, e acompanhar o impacto gerado nas métricas.
Outro ponto de atenção é acompanhar a média de merca-
do e garantir campanhas que pelo menos estão dentro da 
média. As métricas apresentadas abaixo trazem também 
a média geral de mercado, porém esses valores podem 
variar de acordo com o segmento da empresa.
É possível verificar a taxa de abertura e de cliques 
média, por segmento, utilizando a ferramenta 
“Benchmarking de Métricas de Email Marketing”.
Métricas positivas
São métricas que resultam tanto de boas práticas na 
hora de desenvolver e enviar a campanha quanto de 
ações positivas do lead que recebeu o email, como 
abertura e cliques, sendo ideal ficar acima da média. 
Confira as principais métricas positivas e como aumen-
tar seus números ao máximo:
Emails entregues
É a quantidade de destinatários que receberam o email 
e a porcentagem em relação ao total de emails envia-
dos. Os emails que não foram entregues geralmente 
são bounces (hard ou soft). Uma taxa de emails entre-
gues considerada boa é igual ou superior a 95%.
Existem dois principais motivos para um email não ser 
entregue: algum tipo de falha de autenticação ou porque 
o endereço do destinatário está com algum problema.
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Algumas ferramentas de envio de emails, como o RD 
Station, podem barrar o envio dos emails caso a taxa 
de entrega se mantenha baixa durante o disparo, para 
tentar preservar a reputação do servidor de envio.
Para manter uma taxa de entrega de emails alta, é impor-
tante não comprar listas de emails, cadastrar emails 
manualmente ou enviar para listas antigas de contatos. 
Enviar mensagels para listas mais segmentadas também 
pode afetar positivamente a taxa de entrega.
Taxa de abertura
A taxa de abertura de uma campanha de emails é a 
porcentagem de contatos que abriram o email, levando 
em consideração o número de contatos que receberam.
Para calcular a taxa de abertura é preciso dividir a quan-
tidade de emails abertos pelo total de emails entregues, 
multiplicando o resultado por 100 (para ter em porcen-
tagem), porém praticamente todas as ferramentas já 
exibem diretamente a métrica no relatório de resultados.
Em geral, uma taxa de abertura considerada boa é de no 
mínimo 15%, porém essa porcentagem pode variar de 
acordo com o segmento e o tipo de email enviado. Para 
avaliar a média do seu segmento de atuação, verifique a 
ferramenta Benchmarking de Emails, citada logo acima.
Vários fatores podem afetar a taxa de abertura de 
emails, como cair diretamente na caixa de entra-
da do usuário e não em filtros como “Promoções”, 
“Atualizações” e até na caixa de spam. Para evitar ter sua 
mensagem filtrada, o ideal é seguir as boas práticas de 
email marketing, também presentes neste artigo.
Além disso, ter cuidado no desenvolvimento do 
assunto, evitando o uso de palavras que podem classi-
ficar o email como spam e instigando a curiosidade do 
usuário gera grande impacto na taxa de abertura.
Para criar um assunto de email à prova de balas, você 
pode seguir as dicas que já foram apresentadas aqui 
neste artigo e também conferir um guia com sugestões 
e 30 templates de assunto.
Taxa de cliques
A taxa de cliques é a porcentagem de contatos que 
clicaram no email, também em relação ao total de 
emails entregues. Seu cálculo é semelhante ao de 
abertura de emails, basta dividir a quantidade de emails 
clicados pela quantidade de emails entregues, multipli-
cando o resultado por 100.
Uma taxa de cliques considerada boa deve ser acima 
de 2%, em média. Novamente, a recomendação é usar 
a ferramenta Benchmarking de Emails para comparar 
com a média do seu segmento.
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Algumas ferramentas apresentam o CTR (click-through 
rate), que ao invés de calcular os emails clicados em 
relação ao total de emails entregues, calcula em relação 
ao total de emails abertos, apresentando uma porcenta-
gem bem superior. O problema é que nem sempre CTR 
alto é sinônimo de uma campanha de sucesso, visto que 
esse cálculo acaba muitas vezes inflando os resultados.
Para garantir uma taxa de cliques acima da média, é 
importante incluir links externos por meio de Calls-to-
Action, de forma que o usuário se interesse em acessar 
o conteúdo. Acesse a sessão que explica como fazer 
uma campanha de email presente neste mesmo arti-
go, para conferir boas práticas e sugestões de calls to 
action que geram resultados.
Conversões
Do que adianta uma campanha com altas taxas de aber-
tura e cliques, se no final você não sabe se ela agregou 
na sua estratégia de Marketing Digital? Por isso é impor-
tante mensurar os resultados do email em conversões.
Aqui é necessário avaliar de acordo com o objetivo da 
campanha. Pode ser novas conversões de Leads, Leads 
convertidos para Leads qualificados, oportunidades 
ou clientes, e até vendas em geral ou de determinado 
produto ou serviço.
Além da possibilidade de visualizar esses resultados nos 
próprios relatórios da ferramenta de envio de emails, você 
também pode acompanhar na sua plataforma de ecom-
merce (caso seja um) ou até mesmo no Google Analytics.
As principais ferramentas de disparo de emails incluem 
marcações nos links presentes no email, o que torna a 
URL rastreável e possibilita a análise isolada do desem-
penho do canal dentro do Google Analytics.
Também é importante mensurar a taxa de conversão 
dos emails clicados em relação as conversões. Se essa 
taxa for baixa, é um indício de que é preciso otimizar a 
conversão da página ou utilizar uma Landing Page, caso 
ainda não use.
Métricas negativas
As métricas negativas ocorrem principalmente pela 
baixa qualidade ou falta de planejamento das campa-
nhas. São inflacionadas devido ao envio de emails inde-
sejados, listas de contatos desatualizada ou comprada, 
emails com pouco texto e outras práticas ruins já 
mencionadas neste artigo. Confira as principais métricas 
negativas e como manter seus valores no mínimo.
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Bounce rate
Bounce rate(“taxade rejeição”) é a porcentagem de 
emails que foram rejeitados pelo servidor do desti-
natário, em comparação ao total de emails enviados. 
Existem 2 tipos de rejeições: soft bounce e hard bounce.
• Soft bounce: ocorre quando a mensagem não é 
entregue por um motivo temporário, como caixa 
de entrada lotada ou pelo servidor de emails do 
destinatário estar com problemas ou mesmo offline. 
O ideal é tentar manter esta taxa abaixo de 5%.
• Hard bounce: acontece quando a mensagem não 
pode ser entregue por motivos permanentes, como 
email inexistente ou bloqueio do servidor. O ideal é 
tentar manter em no máximo 3%.
Como essa métrica interfere diretamente no número de 
emails entregues, é importante manter as taxas sempre 
abaixo do indicado, para não afetar na entregabilidade 
dos próximos emails ou até correr o risco de ter o envio 
de emails bloqueado.
Além de seguir as boas práticas na produção do email e 
segmentação da lista de envio, manter um calendário de 
emails com uma boa frequência de campanhas influen-
cia diretamente esta métrica, pois quando os envios 
ocorrem com longos intervalos, muitos dos emails da 
lista já deixaram de existir nesse período.
Marcação de spam
A marcação de spam é feita pelo próprio usuário que 
recebeu o email, indicando manualmente que o email 
recebido é um spam. Essa é uma métrica muito delicada 
e pode prejudicar muito a reputação, por isso, ao avaliar 
esta métrica, sua campanha não pode ter mais que 
0,1% de taxa de spam.
É importantíssimo que você pare de enviar emails para 
todos os contatos que fizeram marcação de spam o 
mais rápido possível, para evitar graves problemas de 
entregabilidade.
Para evitar que o próprio usuário marque sua mensa-
gem como spam é importante seguir as boas práticas 
de email marketing, como não comprar listas de emails, 
manter a base sempre atualizada e higienizada e evitar 
disparar campanhas para toda lista de contatos.
Descadastros
A taxa de descadastros (unsubscribe) representa quan-
das pessoas que receberam o email e clicaram no link 
de descadastro, para não receber novos emails do 
remetente. É importante manter as campanhas com no 
máximo 1% de descadastramento.
Descubra como funcionam as métricas de 
email marketing no RD Station Marketing
TESTAR GRATUITAMENTE
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Entre a marcação de spam e o descadastro, é preferível 
que o contato realize o descadastro da lista, já que o 
impacto é menor sobre a entregabilidade de emails. 
Por isso é muito importante que todos os emails 
incluam a opção de descadastro ao usuário.
Quando o usuário realiza o descadastro de uma lista, 
a ferramenta de disparo de emails automaticamente 
remove seu email permanentemente dos próximos 
envios, dispensando a necessidade de procurar o 
usuário na lista para removê-lo manualmente.
Essa métrica acaba revelando que há problemas no 
calendário de emails ou na qualidade do que é enviado. 
Um aumento no descadastro de emails é um alerta de 
que a empresa precisa reformular toda a sua estratégia 
e tentar reverter a situação.
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Cases de Email Marketing
Como a Cupola vendeu um 
apartamento por Email 
Marketing
A Cupola é uma agência de comunicação que oferece 
serviços de Marketing Digital. Quando passou a usar 
o RD Station para um de seus clientes, o empreen-
dimento Refuge Parque Bacacheri, o primeiro passo 
foi qualificar a base de Leads que o cliente já tinha, 
construída ao longo do tempo e com 700 Leads com 
grande potencial. Esses Leads foram nutridos com 
Fluxos de Automação de Email Marketing com conteú-
do relevante sobre o empreendimento. 
Os Leads desse fluxo passaram a visitar o plantão de 
vendas depois de anos sem demonstrar interesse pelo 
empreendimento, porque receberam o conteúdo sobre 
o residencial. A taxa de abertura desses emails foi de 
24,01% e a taxa de reaproveitamento desses Leads, de 
10%. Isso significa que, nutrindo a lista de Leads antigos, 
161 abriram o email, e 70 Leads tiveram seu interesse 
despertado novamente.
Confira o case completo aqui.
Como o Clube do Malte usou 
o Email Marketing para 
fechar 150% mais vendas
O Clube do Malte é um ecommerce especializado em 
Cervejas Importadas e Especiais. Antes de migrar seus 
disparos de email para o RD Station a equipe do Clube 
do Malte utilizava uma plataforma de disparos de email 
integrada ao ecommerce. O relacionamento, no entan-
to, era feito apenas com Leads que criaram contas 
na loja virtual ou, ainda, que compraram em algum 
momento de sua vida como Lead, virando clientes.
Nesse momento, a equipe percebeu que seus esforços 
voltados para as vendas de Email Marketing poderiam 
ser maiores, gerando menor custo sobre o Lead gerado e 
aumentando o ROI, já que o crescimento da base estava 
dependendo apenas de conversões de Leads que criavam 
contas na loja e não compravam ou de compradores.
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Assim, contrataram o RD Station e viram a possibilidade de criar páginas, disparar campanhas de email e obter 
receita dessas campanhas. Em pouco tempo, os trabalhos com o RD Station iniciaram e toda a base de Leads 
existente foi levada à plataforma, já com segmentação para identificar Leads que eram engajados na antiga 
plataforma de Email Marketing.
A estratégia de Email Marketing foi mantida: em vez de mudar a estratégia, o foco foi aumentar a base de Leads 
com o apoio de conteúdos ricos. Dois meses depois, a empresa vendeu mais de 100% do que a média até ali.
Analisando apenas a audiência originada de Email Marketing nos dois primeiros semestres de uso, a loja virtual teve 
um aumento de mais de 120%. O Email Marketing foi a origem de tráfego que mais cresceu em audiência em todo 
o ano para o Clube do Malte.
Leia aqui o case completo do Clube do Malte.
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O Guia Definitivo do Email Marketing
Glossário de termos
Above the fold (Acima da quebra)
Geralmente os primeiros 600px de altura de um email 
para web e 300px para mobile, above the fold é a parte 
visível sem necessidade de rolagem. Para profissionais 
de Email Marketing, é a área mais nobre do email.
Alerta
É um email com o objetivo de notificar os destinatários 
de um evento ou preço especial.
ALT (Alternative Text)
É o texto utilizado para descrever uma imagem. Inserido 
no HTML do email, é usado em design defensivo para 
que, quando uma imagem não carregue, a pessoa que 
está abrindo aquele email possa saber do que se trata o 
conteúdo.
Anexo
Arquivo que acompanha um email mas não está contido 
em sua mensagem. Não é recomendado enviar anexos 
em newsletters, pois muitos servidores não os permi-
tem. Isso porque essa prática é bastante usada em 
mensagens de spam.
API (Aplication Programming Interface)
Interface de Programação de Aplicativos (em português) 
é uma integração de informações que permite que 
softwares enviem dados ou informações entre si. Em 
Email Marketing, é bastante usado para segmentações e 
personalização.
Assunto (Subject)
É o título do email que será mostrado na caixa de entra-
da dos destinatários. É uma das principais partes de um 
email e deve ser produzido com atenção aos detalhes, 
pois pode influenciar não só em abertura, mas em 
conversão. Temos inclusive um post sobre como criar 
assuntos que convertem aqui.
Autenticação
É um termo utilizado em entregabilidade de emails. 
Trata-se de verificar, automaticamente, a autenticidade 
de quem está enviando um email para determinados 
provedores. É feito através de diversas formas, sendo as 
principais: DMARC, Domain Keys, DKIM e SPF.
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Autoresponder
É a forma mais