Marketing I - Aula IX - Produtos x serviços

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Produtos - Tipos 
• Tangíveis: são compreendidos por bens materiais, 
podendo ser duráveis (automóveis, vestuário, 
máquinas industriais) e não duráveis (bebidas e 
alimentos) 
• Intangíveis: são os bens imateriais, isto é, os serviços 
(salão de cabeleireiro, loja de manutenção de 
equipamentos), as pessoas (atletas, políticos), locais 
(Rio de Janeiro, Paris), organizações (Unicef, igrejas), 
ideias (planejamento familiar) 
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Administração de produtos e serviços 
Produtos vendidos incluem: 
 
• Bens Físicos – Automóveis, computadores, 
eletrodomésticos. 
• Serviços – Condomínio, educação, consertos em 
geral. 
• Pessoas – Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna. 
• Locais – Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro. 
• Eventos – Rock Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa do 
Mundo. 
• Idéias – Natal sem fome, voluntariado. 
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Arc de Triomphe - Paris 
Foto: Valdênio Rodrigues 
Administração de produtos e 
serviços 
“Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, 
material ou imaterial”. 
 
Código de Defesa do Consumidor 
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Administração de produtos e serviços 
“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado 
para satisfazer a um desejo ou necessidade.” 
Philip Kotler 
 
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Administração de produtos e serviços 
“Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de 
consumo mediante remuneração, inclusive as de 
natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, 
salvo as decorrentes das relações de caráter 
trabalhista.” 
Código de Defesa do Consumidor 
 
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Administração de produtos e serviços 
“Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte 
possa oferecer a outra e que seja essencialmente 
intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua 
produção pode ou não estar vinculada a um produto 
físico.” 
Philip Kotler 
 
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Serviço - Características 
• Inseparabilidade 
• Variabilidade 
• Intangibilidade 
• Perecibilidade 
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Serviço - Características 
Inseparabilidade 
• O prestador de serviços é a fábrica do serviço 
diante do cliente 
• O cliente interfere na produção do serviço 
com sua participação. É necessário um 
aprendizado mínimo. 
• Não há uma segunda chance para o prestador, 
já que o serviço tem que ser adequado ao 
momento em que o cliente necessita. 
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Serviço - Características 
Variabilidade 
• Ponto positivo - permite a customização, a 
personalização, o atendimento diferenciado 
• Ponto negativo - difícil forma uma 
padronização de serviço imune a erros. 
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Serviço - Características 
Variabilidade 
• QUEM – estado de humor, capacitação, clima 
organizacional, senso crítico, estilo de vida 
• QUANDO – horário, dia da semana, época do 
mês, época do ano 
• ONDE – local, falha ou falta de sistema de 
suporte, disponibilidade de recursos e pessoal 
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Serviço - Características 
Intangibilidade 
• Não é palpável. Esta é sua mais evidente 
característica. Ainda assim todo serviço possui 
diversos elementos tangíveis 
• Os elementos tangíveis de um serviço estão na 
esfera do parecer e não do ser, isto é, eles 
cumprem o papel da sedução, da 
transferência da confiança. 
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Serviço - Características 
Intangibilidade 
• Experiências vivenciadas ao longo do processo 
• Dificuldade de avaliação da qualidade dos 
resultados 
• Dificuldade de avaliação dos riscos 
• É de grande relevância a referência de 
terceiros, bem como a reputação da empresa 
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Serviço - Características 
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Natureza dos 
Serviços 
Pessoas Posses 
Ações Tangíveis Dirigido ao corpo 
(restaurantes, 
cabeleireiros, fitness, 
etc) 
Dirigido à posse física 
(reparação e 
manutenção, 
lavanderias, etc) 
Ações Intagíveis Dirigido ao 
imaginário 
(entretenimento, 
cinema, artes, 
educação, etc) 
Dirigido a ativos 
intangíveis (seguros, 
serviços públicos, 
investigações, etc) 
Intangibilidade 
Serviço - Características 
Perecibilidade 
• Não podem ser estocados. São temporais, 
prestados num tempo e local precisos 
• Necessidade de encontrar um ponto ótimo 
entre a oferta e a demanda do serviço – risco 
de ociosidade do sistema 
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Decisões individuais de Produto 
1 - Atributos de Produto: 
• Qualidade 
• Característica 
• Estilo e design 
 
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Decisões individuais de Produto 
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2 - Estabelecimento da marca: 
• Marca (Marketing - criar, manter, proteger e melhorar as marcas) 
• Valor patrimonial 
• Escolha do nome 
• Patrocínio 
• Estratégia 
 
 
Decisões individuais de Produto 
3 - Embalagem 
4 - Rotulagem 
5 - Serviços de apoio e assistência ao produto 
6 - Marketing de Serviço 
 
 
 
 
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Diferenças entre produtos e serviços 
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 Produtos Serviços 
Valor produzido na 
interação com o cliente 
 
 
 
Um bem tangível 
Homogêneo 
Produção e distribuição 
separados do consumo 
Pode ser estocado 
Valor produzido na fábrica 
Heterogêneo 
Produção e distribuição e 
consumo simultâneos 
Atividade intangível 
Não pode ser estocado 
Exercício 
Imagine-se um empreendedor. Você vai lançar 
no mercado uma empresa que revolucionará os 
conceitos de serviços prestados. 
1 – Apresente sua empresa e o tipo de serviço 
que ela prestará. 
2 – Faça uma análise de sua empresa mediante 
as características abordadas em sala de 
aula. 
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