Apostila de Introdução a Administração Mercadológica

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FACULDADES JURÍDICAS, GERENCIAIS E EDUCACIONAIS DE SINOP - FIS 
UNIC SINOP INDUSTRIAL 
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
Guia Básico da Disciplina de 
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 
 
PARTE I 
 
Professora: Adm. Sirlei Ana Falchetti 
Disciplina: Administração Mercadológica I 
Período: 3º e 4º 
Aluno _______________________________________________ 
 
 
 
 
 
SINOP 
2012.
 2 
MÓDULO I 
 
1. CONCEITOS DE MARKETING 
 
Você já ouviu muito sobre o Marketing. Mas qual é a definição de marketing que você tem? O 
que, afinal, é Marketing para você? 
Qual a primeira coisa que lhe vem à mente quando alguém fala em Marketing? Propaganda? A 
propaganda é a ideia mais formada quando o assunto é Marketing. Mas ela é apenas uma pequena 
ferramenta dentro do universo do Marketing. Compare o Marketing ao corpo humano e você 
descobrirá que propaganda é a boca. Pequena, mas de uma importância impar. Voltaremos a falar 
sobre ela, porque agora nosso assunto é Marketing. 
Philip Kotler, em 1969 escreveu que o "Marketing esta especificamente preocupado em como 
as transações são criadas, estimuladas, facilitadas e avaliadas. Esse e o conceito genérico de 
Marketing". 
Alberto Ajzental (2010) configura a maneira bastante ampla de atuação do Marketing, em áreas 
como o comportamento do consumidor, a precificação, compra, gerenciamento de vendas, 
gerenciamento de produtos, comunicação com o mercado, Marketing comparativo, Marketing Social, 
eficiência, produtividade dos sistemas de Marketing, ética em Marketing, papel do Marketing no 
desenvolvimento econômico, embalagens, canais de distribuição, pesquisa em Marketing, questões 
sociais em Marketing, varejo, atacado, responsabilidade social do Marketing, Marketing Internacional, 
Marketing de Commodities, distribuição física. E outras áreas de abrangência do Marketing 
(Marketing Esportivo, por exemplo). 
Phillip Kotler (2000, p. 24) “O Marketing lida com a identificação e o atendimento das 
necessidades humanas e sociais. Uma das definições mais sucintas de Marketing é atender as 
necessidades de maneira lucrativa”. 
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de 
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros” 
(KOTLER, 2000, p. 30). 
 
Componentes e resultados do conceito de Marketing: 
 
 CONCEITO DE MARKETING 
 Orientação ao + 
 Cliente Atividades 
 Coordenadas Satisfação Sucesso 
 de marketing do cliente 
 organizacional 
 Objetivos de desem- + 
 penho da organização 
 
 
Fonte: ETZEL, et. al. (2001, p. 11). 
 3 
Em um sentido amplo, ETZEL, et. al. (2001, p. 4) considera que o “Marketing consiste de 
atividades desenvolvidas para gerar e facilitar trocas que pretendem satisfazer as necessidade e os 
desejos humanos”. 
 
 Na sua percepção, e após as discussões em sala, qual é o conceito de marketing que você 
define? 
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Pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de alguma venda. Mas 
o propósito do marketing é transformar a venda supérflua. É conhecer e 
entender o consumidor de maneira a que o produto se ajuste a ele e se 
venda sozinho. Idealmente, o marketing deve resultar num consumidor 
disposto a comprar. Depois, será necessário apenas tornar o produto ou 
serviço disponível... 
Peter Drucker 
 
LEITURA OBRIGATÓRIA 
 
• DIAS, Sergio Roberto (coordenador) e professores do Depart. de Mercadologia da FGV – 
EAESP. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva. Páginas 2 a 11 – Conceitos 
fundamentais de Marketing 
• KOTLER, Phillip Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000 da 
página 23 a 46. 
 
1.2 HISTÓRIA DO MARKETING 
 
LEITURA RECOMENDADA 
• AJZENTAL, Alberto. HPM – História do Pensamento em Marketing. São Paulo: Saraiva, 
2010. 
 
As origens dos sintomas mercadológicas surgiram desde os primórdios da história do homem 
nesse planeta. Onde origina os desejos e necessidades dos seres humanos, isto é, comer, respirar, 
dormir, vestir morar, elevando-se a lazer, educação e outros tantos serviços ofertados na sociedade 
moderna, bem como questões psicológicas e espirituais que são da natureza humana. 
Porém vários autores e a própria história contemporânea da humanidade, apontam que 
alvorecer ou despertar do Marketing tem seu portal técnico – científico, a partir das revoluções 
industriais. 
 4 
Transações como escambo, feudos e as revoluções Industriais marcam o início de uma 
sociedade competitiva e com fortes propensões e desejos ao consumo de bens e ou serviços de 
diferentes naturezas e talvez, ilimitadas. 
Apesar de encontrarmos suas raizes ao longo da história da humanidade, na própria gênese do 
comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. 
O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda 
da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um 
mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da 
administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e 
produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de 
barganha e a concorrência era praticamente inexistente. 
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando então, 
reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e 
lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. 
1.2.1 Os primeiros estudiosos de Marketing 
 Década de 1940/50 
Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de doutorado sobre a 
teoria do marketing, mas até então raros eram os princípios do Marketing estabelecidos, com 
exceção de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de 
William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado 
podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que isso nunca seria 
possivel uma teoria mercadológica genuína pois a consideravam extremamente subjetiva, quase uma 
forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros começam a admitir que existe uma potencialidade para 
a teoria mercadológica se tornar uma ciência. 
Em 1954, Peter Drucker lança seu livro “A Prática da Administração”, onde cita o marketing 
como uma força poderosa a ser considerada pelos adinistradores. 
 Década de 1960 
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde 
entitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard 
Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, 
mostrou a importância da satisfaçãodos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. 
O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é a toa que assistiu-se logo após 
este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc. 
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas 
e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estretégias eficientes dos achismos e 
viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, 
 5 
difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição 
de seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases 
daquilo que até hoje formam o cânone do marketing. 
 Década de 1970 
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas 
as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de 
sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises. De 
fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser 
adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas 
e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas 
realidades e necessidades. 
 Década de 1980 
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era 
dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido 
de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus 
levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de 
profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a 
ser uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando mais restrita 
a uma diretoria ou departamento. 
O fênomeno dos gurus entretando é responsável pelo posterior descuido com o rigor da 
investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floreceram diversos autores que 
logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay 
Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam 
reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas idéias e abordagens originais. 
 Década de 1990 
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 tiveram um forte 
impacto no mundo do marketing. O comêrcio eletrônico foi uma revolução na logistica, distribuição e 
formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o serviços de atendimento ao 
consumidor, entre outras inovações, tornaram possivel uma gestão de relacionamento com os 
clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via 
de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da Peppers & 
Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, 
caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa. 
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual 
tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A 
satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada a participação das 
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organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem 
competitiva. 
 Década de 2000 
A virada do milênio assitiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia 
celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web 
já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de 
pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o 
cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar 
que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. 
A mídia expontânea, conseguida por esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas e 
Marketing Social começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do marketing 
de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman e 
a explosão do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark 
Hughes também são consequências deste fato. 
Histórico retirado de http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Historiadomarketing.htm 
 
1.3 EVOLUÇÕES DO MARKETING 
 
Voltamos nossa atenção para o século XVIII, quando ADAM SMITH, economista e filósofo 
escocês, escrevia sobre a especialização do trabalho. Conhecido pela sua magnífica obra A Riqueza 
das Nações, Adam Smith, considerado o pai da economia moderna e estudioso das causas da 
riqueza das nações, defendia que a iniciativa privada deveria agir livremente, sem a intervenção do 
governo. Segundo sua teoria, a competição livre entre os diversos fornecedores levaria não só à 
queda do preço das mercadorias, mas também a constantes inovações tecnológicas, no afã de 
baratear o custo de produção e vencer os competidores. 
Conhecido por utilizar o termo mão invisível do mercado, Adam Smith dizia: "O mercador ou 
comerciante, movido apenas pelo seu próprio interesse egoísta (self-interest), é levado por uma mão 
invisível a promover algo que nunca fez parte do interesse dele: o bem-estar da sociedade." 
 
Especialização do Trabalho: melhoria na capacidade de produção por meio da especialização. 
Principio: quanto mais fazemos, melhor fazemos. 
Economistas criaram a CURVA DA APRENDIZAGEM: traçam os custos decrescentes de produção e 
distribuição de produtos ou serviços ao longo do tempo como resultado da aprendizagem de fazer, 
inovar e imitar. 
Saciação de consumo: o ser humano, por estar em constante evolução, e utilizar de maneira 
repetitiva o mesmo produto, perde o interesse. Necessidade de outro produto, novo, mais sofisticado! 
Ao longo dos anos o próprio conceito de Marketing foi evoluindo. O primeiro conceito formal 
que se tem registro, segundo a AMA (American Marketing Association), de 1938, que 
 7 
definia o Marketing como Marketing consists of those activities involved in the flow of 
goods and services from the point of production to the point of consumption, ou seja 
“O Marketing consiste em todas as atividades envolvidas no fluxo de bens e serviços, 
desde a produção a entrega ao consumidor”. 
Em 1985, a AMA adota a definição de Marketing, que foi redefinida e utilizada 
por muitos autores “Marketing é o processo de planejamento e execução de conceitos, 
precificação, promoção e distribuição de bens, ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam os 
objetivos dos indivíduos e das empresas”. 
Em 2004, e diante de um conceito de mercado de constantes mudanças e efemeridade, na 
AMA’s Summer Educator’s Conference, é adotada um novo conceito de Marketing, como: “uma 
função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para 
clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus 
stakeholders”. 
 
No livro de Alberto Ajzental (2010) História do Pensamento em Marketing, o autor faz uma 
retrospectiva histórica dos pensadores em Marketing, iniciando nas primeiras décadas do século XX. 
A primeira escola pode-se assim se referir aos pensadores e tendências do Marketing, foi a 
commodity. 
 
1º- Escola Commodity (mercadoria): a partir de 1900, alguns pesquisadores 
iniciaram publicações sobre esse vertente de pensamento. Em 1923, Melvin Copeland apresenta a 
classificação tripartite: bens de conveniência, bens de compra e bens de especialidade. Surge o 
Marketing na economia agrícola. Os teóricos de Marketing tinham foco nos objetos da transação, 
ou seja, nos produtos. Vender aquilo que já estava produzido. Diga-se de passagem, que essa 
“Era” veio até os anos 1980. 
 
2º - Escola Funcional – também do inicio dos anos 1900, ainda teve trabalhos publicados 
em meados de 1960. Nessa corrente de pensamento, a função do Marketing como um processo de 
estudo de como se dão as transações. O foco estava nas atividades necessárias para execução 
das transações de Marketing e métodos de execução dessas transações. Destaca-se Arch 
Shaw, com o artigo “Alguns problemas na distribuição”, de 1912, como precursor desse pensamento. 
 
3º - Escola Institucional – criada por volta de 1910, e atingindo o auge nas décadas de 
1950 e 1970. O foco estava na função da comercialização pelos intermediários. Investigava a 
estrutura e a evolução dos sistemas do canal de distribuição. 
Considera-se Weld como precursor dessa escola, ao escrever o livro Marketing to final 
products (1916), onde analisa a eficiência dos canais de distribuição. 
 
 8 
4º - Escola Regional – criada por volta de 1930, tinha o foco nas transações entre 
vendedores e consumidores em dada região. Autores da época Reilly (1931) com o estudo The 
Law of retail gravitation e Converse (1943) A study of retail trade áreas in East Central Illinois. A crise 
de 1929 desencadeou a percepção de que não somente as condições econômicas haviam alterado, 
mas os princípios de gestão de mercado deveriam mudar. Aconteceram os primeiros recenseamentos 
nos Estados Unidos sobre a distribuição dos produtos. 
Os teóricos perceberam o Marketing como uma maneira de diminuir o espaço geográfico entre 
compradores e vendedores. Passaram a analisar a localização física do varejo, dos mercados 
atacadistas e centros de atividade econômica. É a utilização da economia, geografia e matemática na 
disciplina de Marketing. 
 
E.T. Grether (1952), um dos teóricos mais importantes dessa linha de pensamento, escreveu 
que: 
Uma das razões por que muito da análise de Marketing corrente é 
considerada estéril é que ela foi cortada da investigação completa do 
comportamento da empresa como um todo, assim como também da 
Economia.[...] O comportamento de uma empresa deveria ser investigado 
não somente em termos do sentido de preço e de Marketing, mas sob as 
condições dos seus ambientes físicos e sociais, da sua determinação de 
localização, da sua situação espacial de venda e de compra, e do seu 
relacionamento no canal de Marketing com fornecedores de um lado e 
compradores no outro. (GRETER, 1952, citado por AJZENTAL, 2010, p. 
50). 
 
Grether e coautores utilizaram-se da expressão home-markt goods ou seja, bens de mercado 
doméstico ou da região da produção e explicaram porque alguns bens são produzidos e consumidos 
na mesma região e outros são consumidos em outras regiões. 
 
5º - Escola Gerencial – criada após a década de 1940, tinha foco na determinação das 
necessidades dos consumidores, no Marketing Mix, na segmentação de mercado e na miopia 
em Marketing. 
Destaca-se nessa fase do pensamento em Marketing: 
- A preocupação do Marketing Gerencial. A abordagem científica nos preceitos de Marketing. 
- Marketing Concept – filosofia que coloca o consumidor no organograma da empresa. Articula 
3 elementos: o consumidor, o lucro e a gestão de Marketing. 
- Segmentação de Mercado – Wendel Smith (1956) propôs que “os profissionais de Marketing 
deveriam segmentar o mercado e lutar para desenvolver diferentes combinações de Marketing para, 
de forma mais próxima, combinar as diversas necessidades dos consumidores”. (AJZENTAL, 2010, p. 
99). 
- Marketing Mix – necessidade de enxergar na tarefa do Marketing um processo de misturar 
várias e diferentes funções de forma simultânea. 
- Miopia do Marketing – concebido por Theodore Levitt, em 1969. 
- Ciência do Comportamento – gerenciamento do comportamento humano para atividades do 
Marketing. 
 9 
Leitura Obrigatória: Miopia em Marketing, Theodore Levitt. 
 
6º - Escola Comportamento do Consumidor – por volta de 1950, as preocupações 
estendiam-se para o entendimento do mercado consumidor (quem são, quantos são). A ênfase 
ainda estava nos produtos de consumo e nos bens duráveis. A partir de 1960, muitas pesquisas 
sobre o estudo de opinião, liderança, fidelização e segmentação demográfica foram realizadas e 
passaram-se a utilizar técnicas para análise dos impactos de compra no comportamento do 
consumidor. Na década de 1970, o comportamento do consumidor emerge como uma disciplina 
distinta. 
 
7º - Escola Ativista – Surgiu por volta de 1970, buscando a análise dos desequilíbrios da 
força entre vendedores e consumidores, no mau uso do Marketing pelas empresas e nos assuntos de 
bem estar e satisfação do consumidor. 
Os profissionais de Marketing não poderiam se colocar cegamente a favor 
do Marketing Concept, no qual, se os produtos vendiam, é porque cada 
consumidor, ao menos isoladamente, estava satisfeito. 
Os profissionais de Marketing não podiam negar a contestação consumista. 
Se o Marketing era criticado, era porque os consumidores, ao menos 
coletivamente, não estavam sendo satisfeitos. O Marketing concept 
satisfazia os interesses privados, subjetivos e parciais, conforme o ponto de 
vista da empresa, buscando um objetivo de lucro, e deixava de fora a 
questão do bem-estar social do consumidor, bem como o ponto de vista da 
sociedade global. (AJZENTA, 2010, p. 144 e 145) 
 
8º - Escola do Macromarketing – Na década de 1960, como o foco nas atividades de 
Marketing e atividades sociais. Surge como conseqüência do crescente interesse da função dos 
negócios na sociedade. Refere-se ao papel e impacto das atividades de Marketing e das empresas 
na sociedade e vice-versa. 
 
9º - Escola Dinâmica Organizacional – Criada entre o final da década de 1950 e 
inicio de 1960, o foco estava no bem estar do consumidor e nas necessidades dos membros dos 
canais de distribuição. 
10º - Escola Sistêmica – a partir dos anos 1960, as teorias sistêmicas davam uma 
resposta às mudanças do meio ambiente. Baseava-se nos sistemas sociais e sistemas de vida. 
 
11º - Escola de Trocas Sociais – Kotler e Levy sugeriram que o Marketing fosse 
aplicado a todas as transações sociais e não apenas as transações econômicas. Para explicar essa 
dinâmica, Phillip Kotler questiona e explica: 
Qual é, então, o foco da disciplina de Markeitng? O conceito básico de 
Marketing é a transação. E a transação é a troca de valores entre duas 
partes. As coisas de valor não precisam se limitar a bens, serviços e 
dinheiro – podem incluir outros recursos, como tempo, energia e 
sentimentos. [...] O profissional de Marketing é um especialista em entender 
os desejos e valores humanos e sabe quanto custa para alguém agir 
(KOTLER, 1972, citado por AJZENTAL, 2010, p. 198) 
 10 
 
 
Marketing de Relacionamento – surgiu por volta dos anos 80, e tem o foco na criação 
de lealdade da satisfação e retenção dos clientes. 
 
Cybermarketing – surgiu com bastante relevância no final da década de 1990 e início de 
2000. O Foco é ser instrumento facilitador do Marketing, buscando a personalização em massa, 
rapidez no processamento das transações e interatividade com 
os clientes. 
 
Marketing Experimental - também apareceu no 
final dos anos 90, início do ano 2000 e tem foco nas 
sensações que os produtos podem proporcionar nos clientes.Vai além do atendimento das necessidades. 
 
 
ERAS DO MARKETING nesses períodos: 
 
1. A ERA DA PRODUÇÃO - Sua ocorrência dá-se no início do século XX, final do século XIX, com 
o advento da Mecanização da Indústria. O processo de produção em série, marcado por Henry Ford 
e seu automóvel Modelo “T”, que se caracterizava, por produzir carros de qualquer cor, desde que 
fosse preto. Algumas características marcantes: 
- Demanda era maior que a oferta; 
- Consumidor ávido por novos produtos duráveis; 
- Produção passando de artesanal para em série; 
- Foco central na linha de produção; 
- Desponta a invenção de máquinas mecanizadas. 
 
Leitura obrigatória – Henry Ford – texto anexo 
 
2. A ERA DO PRODUTO - Esse conceito pressuponha que os consumidores desejavam produtos 
bons, com durabilidade longa e preço razoável basicamente, ignorando demais atributos de valores 
que podem ser apontados. Algumas observações sobre a época: 
- Demanda continuava bem maior que a oferta; 
- Apelo principal dos consumidores, durabilidade e preço 
razoável; 
- Os problemas dos consumidores tratados de forma 
standard e não especifica; 
- Foco central, dividido entre produzir e o produto; 
 11 
- Alternativas de escolha muito restritas. 
 
 
3. ERA DA VENDA - Com conceitos de produzir e produzir, 
ofertar produtos duráveis, apenas com tradição de marca e sem muitas 
variedades e atrativos, detecta-se a necessidade de aumento de 
consumo na sociedade. Essa mesma sofrerá no final dos anos 30, com 
a grande Depressão, seu cerceamento de poder consumir em maior 
escala. Explode a carência de consumo de lotes maiores. Diante desse 
quadro, surge a necessidade do “homem de Vendas”, alguém que 
poderia desovar estoques altos. 
- O “Homem de venda é o principal elemento da empresa”; 
- Vender, tirar pedidos passa a ser o principal objetivo da empresa; 
- A quantidade de compra dos consumidores deve ser estimulada ao aumento; 
- A continuidade da venda era mero detalhe, o foco não era o cliente. 
 
P.T. Barnum, autor de `The Science of Getting Rich` e `The Art of Money Getting` foi um ícone 
deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espetáculo de charlatanice 
e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros 
autores da época são W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que 
escreveu Advertising and Selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na 
prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. 
Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não dava muito ouvido à academia. 
 
4. ERA DO MARKETING - Inicia-se em meados da década de 70, com o 
foco central da empresa no cliente. Busca-se determinar necessidades e 
desejos do mesmo para satisfazê-la. Características: 
- Antever e prever desejos e necessidades dos clientes; 
- Satisfação do Cliente; 
- Influenciar o Cliente, com foco em seus desejos; 
- Surge o Departamento de Marketing nas organizações e profissionais 
habilitados no tema. 
 
 
5. ERA DA INFORMAÇÃO - O produto do terceiro milênio, chama-se “Informação”. 
Todas as organizações empenhadas em buscar informações 
sobre mercados, clientes e definir inovações que tornem seus 
clientes mais felizes e fiéis à marca. Caracterizada: 
 12 
- Não basta somente saber, antever, satisfazer as necessidades dos clientes e sim se 
comprometer com o mesmo; 
- Palavra chave “parcerias”; 
- O verdadeiro produto diferenciador é a habilidade de coletar e objetivar informações. 
 
O que se vivencia atualmente é a ERA DO CONHECIMENTO. Este sim é o grande diferencial 
das empresas nas atividades de Marketing e de troca de relações com seus clientes e consumidores. 
 
 
1.3. DEFINIÇÕES 
 
Atividades a que se direcionam os esforços da Administração de Marketing (KOTLER, 2000): 
 
Bens – bens tangíveis ou produtos, que na maioria dos países, são o sustentáculo da 
economia. 
Serviços – bens intangíveis, que na medida que a economia evolui, cresce a produção de 
serviços. A economia dos Estados Unidos, por exemplo, consiste 70% de serviços e 30% de 
produtos. Ex.: hotéis, alugueis, locadoras de carros, estética, manutenção, reparos, canis, terapeutas, 
profissionais liberais como advogados, contadores, consultores, médicos, programadores, etc. 
Experiências – detentores de conhecimento – know how – podem criar, apresentar e vender 
experiências. 
Eventos – empresas de Marketing promovem e desenvolvem eventos. Olimpiadas, Copas do 
mundo, Feiras de negócios... 
Pessoas – Marketing de celebridades. Hoje, todo personagem público contrata assessores 
para divulgarem sua imagem. 
Lugares – sejam cidades, estados, regiões, locais ou países que competem para atrair 
turistas, indústrias, investimentos, eventos... 
Títulos patrimoniais – são os direitos intangíveis de propriedades, de bens imóveis ou de 
bens financeiros (ações e títulos). Esses títulos são comprados e vendidos, o que exige esforço de 
Marketing. 
Organizações – trabalho para construir uma imagem sólida na mente das pessoas. 
Informações/conhecimento – produzidas e comercializadas como produtos. É basicamente o 
que se comercializa em universidades e escolas, nos livros, nas revistas, nos jornais. 
Ideias – todo esforço de marketing traz em sua essência uma ideia básica. 
 
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING: 
 
NECESSIDADE 
É o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois está relacionado ao entendimento das 
 13 
necessidades humanas. Trata-se de um estado de privação do indivíduo, que inclui as 
necessidades físicas básicas, sociais e individuais de conhecimento e auto-realização. 
 
DESEJOS 
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os 
desejos são mutáveis e se modificam conforme as transformações ocorridas na sociedade. Como 
lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos) 
com o objetivo de assegurar a sua própria existência. 
 
DEMANDAS 
As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos 
que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade 
de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas. 
 
 
 
 
PRODUTOS 
Necessidades, desejos humanos e demandas sugerem que existem produtos disponíveis para 
atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer 
parcialmente uma necessidade ou desejo. 
O conceito de produto inclui bens duráveis e não-duráveis (tangíveis), serviços (intangíveis), 
pessoas, lugares, organizações, atividades e ideias. Nessa perspectiva deve-se destacar que a 
abordagem de produto implica na oferta de algo que tenha valor para alguém. 
 
VALOR E SATISFAÇÃO 
O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador – alvo. 
 
TROCA 
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por 
meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno. Troca é 
o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão entre duas partes (produto e 
comprador) com interesses que, em um dado momento, estão em convergência. 
 
TRANSAÇÕES 
Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do 
marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes. 
Podemos incluir nessa modalidade as transações do tipo monetária, de escambo e de cunho 
ideológico, como o voto, por exemplo.MERCADOS 
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O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de 
compradores reais e potenciais de um produto. 
Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o físico (marketplace) e o virtual. 
Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como o financeiro, o 
de trabalho, o da filantropia, entre outros. 
 
FONTE: TAVARES, Fred. Marketing: Conceitos, Tipos, Objetivos e Análise de Desempenho. 
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing_Conceitos_Tipos_Objetivos_e_analise_de_desempenho.
htm 
 
KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000. 
 
“O único intento e propósito da produção é o consumo”. 
(Adam Smith, economista escocês do século XVIII. Escreveu “As riquezas das nações” – 
1776).