Administração Estratégica

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AULA 1 - OS CONCEITOS BÁSICOS DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
A Administração Estratégica pode ser entendida como um processo contínuo e interativo que visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente.
Conheça agora o que alguns teóricos falam sobre o estudo da Administração Estratégica:
“O estudo da Administração Estratégica teve sua forma definida pela primeira vez após a Fundação Ford e a Carnegie Corporation patrocinarem, nos anos 1950, uma pesquisa no currículo das escolas de negócios. Um resumo dessa pesquisa, chamada de Relatório Gordon-Howell, recomendou que o ensino de negócios tivesse uma natureza mais ampla e incluísse um curso de capacitação em uma área chamada Política de Negócios (GORDON e HOWELL, 1959).”
A proposta desse curso enfatizava que, em vez de apresentar aos estudantes problemas de negócios para análise em áreas específicas, tais como Marketing ou Finanças, enfatizaria o desenvolvimento de conhecimentos na identificação, análise e solução de problemas do mundo real, em amplas e importantes áreas de negócios. Essa nova proposta daria aos estudantes a oportunidade de exercitar qualidades de julgamento e tomada de decisões.
 O Relatório Gordon-Howell teve ampla aceitação, e por volta dos anos 1970, o curso fazia parte do currículo de diversas escolas de negócios. A proposta foi evoluindo, e o enfoque inicial do curso foi ampliado, incluindo a consideração da organização global e seu ambiente. Por exemplo: a responsabilidade social e ética e o impacto potencial de fatores políticos, legislativos e econômicos sobre o êxito numa organização tornaram-se assuntos de interesse. ”
A evolução da Administração Estratégica
Verifica-se, ao longo da História, uma evolução contínua do processo de Administração Estratégica, principalmente na era atual, decorrente de um ritmo acelerado das transformações ocorridas na sociedade e na velocidade com que as informações têm se desenvolvido.
Belmiro (2008) destaca que, até chegar ao conceito atual de Administração Estratégica, foram formulados e aplicados, em especial em empresas multinacionais americanas, diversos processos:
Planejamento financeiro
Planejamento de longo prazo
Planejamento Estratégico
Estratégia Competitiva
Vantagem Competitiva
Estratégias de Crescimento
Gestão Estratégica pela Qualidade
Do Planejamento Estratégico à Administração Estratégica
Administração Estratégica Competitiva
Planejamento financeiro - Foco no orçamento anual
Segundo Glover, W.S. e Ackoff, R.L., em Proceedings of the Conference on Case Studies in Operation Research, Case Institute of Technology, Cleveland, 1956, o planejamento financeiro é materializado pelo orçamento anual.
Como o planejamento financeiro era simples e eficiente, as empresas podiam estimar os seus vários gastos, baseados na previsão de receitas. Porém, esta forma de procedimento poderia ser realizada sob a ótica de um sistema fechado, e sua ênfase correria o risco de recair no mero controle dos gastos orçamentários, a todo custo, do que prescrevia o orçamento.
Neste caso, havia artifícios para fechar o orçamento "à força", como a superestimativa de gastos, cortes na aprovação ou projeção de gastos e previsão de gastos no exercício posterior.
Planejamento de longo prazo - Foco na previsão do futuro
Preencher a lacuna existente entre o ponto (A) da projeção de referência e o ponto (B) da projeção desejável no futuro: este é um meio -termo entre os enfoques de Pesquisa Operacional e heurístico ao Planejamento. 
É voltado para processos, e não para metas.
Usa tanto julgamentos qualitativos quanto quantitativos.
Mantém feedback contínuo entre análise e formulação de problemas.
Testa diversos objetivos simultaneamente.
Divide os problemas estratégicos entre internos e externos.
Apresenta uma série de soluções, uma das quais é escolhida de acordo com um procedimento baseado em pesos.
Procedimento é metódico, sem ser rigorosamente matemático.
Planejamento Estratégico - Foco nas estratégias duradouras
O planejamento estratégico foi definido por Ackoff (1979) da seguinte forma: "Quanto mais demorado for o efeito de um plano e quanto mais difícil for alterá-lo, mais estratégico ele será. Portanto, Planejamento Estratégico lida com decisões de efeitos duradouros que sejam difíceis de modificar”. 
Comparando o planejamento estratégico com o planejamento tático podemos dizer que:
Planejamento estratégico Longo prazo 
Planejamento tático Curto prazo
OBS: Longo prazo e curto prazo são termos relativos, bem como, tático e estratégico.
Estratégia Competitiva 
A Estratégia Competitiva visa obter uma forte posição competitiva, baseando-se na análise de barreiras à entrada de novos concorrentes, intensidade da rivalidade entre concorrente, papel desempenhado pelos produtos e serviços substitutos e, por último, poder de barganha de fornecedores e consumidores.
“Muitas vezes, a formulação das ações para atingir uma forte posição competitiva passa pela avaliação dos seguintes itens: reposicionamento do produto ou serviço no mercado, segmentação do mercado com o mesmo produto ou serviço, entrada em novos segmentos por meio de diferenciação de produto ou de serviço e assim por diante” (PORTER, 1980).
Vantagem Competitiva - Foco no valor que se cria para o consumidor
A vantagem competitiva é o valor que se cria para o consumidor e que ultrapassa o custo de produção, tornando-se uma produtora singular sob a ótica do usuário. Advém do fato de a empresa operar com baixo custo ou com diferenciação. As opções entre a amplitude do mercado e a vantagem competitiva almejada ensejam a implantação de uma das três estratégias competitivas genéricas: estratégia de custo, de foco e de diferenciação.
Estratégia de custo: baseia-se simplesmente em volume e em escala de produção, enquanto as demais, em qualidade e em lançamento de novos produtos (TACHIZAWA, 2000). Porter (1980) considera que as estratégias (de vantagem competitiva) podem ser denominadas: posicionamento estratégico, redirecionador de custo e cadeia de valor.
Diferenciação: Optando pela estratégia da diferenciação, a organização deve procurar ser única no seu setor no que respeita a algumas áreas do produto/serviço mais valorizadas pelos consumidores. Dependendo do setor em que a organização atua, estas áreas poderão ser as características do próprio produto, o design utilizado, os prazos de entrega, as garantias, as condições de pagamento, a imagem, a variedade e qualidade dos serviços associados, a inovação, a proximidade em relação aos clientes, entre outras. 
Esta estratégia permite à organização praticar um preço superior ou obter uma maior lealdade dos consumidores. 
Enfoque: Através da estratégia de enfoque, a organização procura obter uma vantagem competitiva num segmento ou num grupo de segmentos de mercado pelos quais optou, excluindo os restantes segmentos. A estratégia de enfoque pode ser dividida em enfoque no custo (quando a organização procura uma vantagem de custo no seu segmento alvo) e em enfoque na diferenciação (quando a organização procura a diferenciação no seu segmento alvo). A questão base desta estratégia é a seleção de segmentos de mercado específicos onde a concorrência tenha dificuldade em satisfazer eficazmente as necessidades dos consumidores
Estratégias de Crescimento = Ênfase no posicionamento futuro da organização
As Estratégias de Crescimento têm por objetivo definir o posicionamento futuro da organização em termos de produto ou unidade estratégica de negócios. Sua abrangência é a seguinte:
Expansão: Decisão de ampliar a capacidade de produção.
Diversificação: Decisão de lançar novos produtos ou serviços destinados a novos mercados com base tecnológica atualmente não encontrada na empresa. 
Integração vertical: Decisão de agregar fases ao processo produtivo, aumentando o número de produtos ou serviços para uso da própria empresa, anteriormente providos por terceiros; tem encontrado como forte oposição,nos últimos anos, a terceirização em larga escala. 
Globalização: Processo de expansão mundial dos mercados e das empresas, resultante de um novo modelo competitivo. 
Desinvestimento/ desmobilização: Não se trata de uma decisão estratégica de crescimento, mas de um reposicionamento de negócios da empresa, onde algumas áreas são descartadas, em geral com o objetivo de incentivar outras partes da empresa. 
Diversificação lateral: Decisão de lançamento de produtos ou serviços, tendo como base a tecnologia ora existente na empresa, contando com aprimoramento e fortalecendo mercados ora servidos pela empresa. 
Parcerias e alianças estratégicas: Após definir a estratégia de crescimento, coloca-se para a empresa outra questão, que é como ela será implementada, ou seja, isoladamente ou através de parcerias. 
Gestão estratégica de qualidade
Do Planejamento Estratégico à Administração estratégica
Para fazer o Planejamento Estratégico funcionar na prática, a implementação precisa tornar-se eficaz. Esta deve ser parte integrante de um processo denominado Administração Estratégica, envolvendo a concepção de políticas funcionais nas áreas de administração de RH, Finanças, Qualidade, Sistemas de Informação etc. 
A era da Administração Estratégica surge nos anos 80, dando um enfoque mais sistêmico ao processo de planejamento, ou seja, não basta "planejar estrategicamente"; é preciso, além disso, organizar, dirigir, coordenar e controlar de modo estratégico.
Segundo Lobato (2000), esta era tem as seguintes características:
Planejamento flexível
Ênfase na Administração por Objetivos (APO)
Integração entre planejamento e controle
Sistema de apoio enfocando motivação – compreensão, desenvolvimento; organizacional, informações e comunicação. 
Unidade Estratégica de Negócios
Administração Estratégica Competitiva 
 Compreender as mudanças como fator de oportunidade. 
A Administração Estratégica Competitiva é a marca registrada dos anos 90, quando surge o novo paradigma, apresentando as seguintes características: 
Visão estratégica 
Alinhamento com a missão da empresa 
Adaptação à tendência de globalização 
Domínio da tecnologia de informação 
Compreensão das mudanças como fator de oportunidade
Desta forma, conhecer e acompanhar a dinâmica das transformações é uma necessidade que se impõe, para que se obtenha e se sustente uma margem de vantagem contínua sobre os concorrentes. 
Conceito de Administração Estratégica
Não existe uma definição padrão para Administração Estratégica, porém verificam-se pontos em comum nas definições apresentadas por diversos autores:
Ansoff (1993): “Mobilização de todos os recursos de uma organização, no âmbito interno e externo, visando atingir objetivos de longo prazo”.
Daft (1998): “É um conjunto de decisões e ações usadas para formular e implantar estratégias que irão fornecer um ajuste competitivamente superior entre a organização e o seu ambiente para atingir as metas organizacionais”.
Certo e Peter (2003): “Um processo contínuo e interativo, que visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente”.
Mintzberg (2005): “O processo de conceber, implementar e avaliar continuamente uma estratégia que assegure o êxito atual da organização e construa-as competências essenciais para o seu sucesso no futuro”.
Conclusão
Com base em tudo o que vimos até aqui, conclui-se que a Administração Estratégica passa por uma série de etapas:
A Administração Estratégica é importante para as empresas, pois auxilia o gestor a dedicar tempo para criar, adaptar e reformular o posicionamento das organizações em relação a: assumir o controle sobre o seu destino; enxergar as oportunidades; transformar ameaças em oportunidades; definir novos rumos para a organização; mobilizar recursos para objetivos comuns; e implementar mudanças.
Vantagem competitiva é o valor que se cria para o consumidor e que ultrapassa o custo de produção, tornando a empresa uma produtora singular sob a ótica do usuário, que advém do fato de esta operar com baixo custo ou com diferenciação.