pim VII

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PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR – PIM VII
Nome: Thamiris Cristina S. Fraga RA: 1434305
 
MARKETING
POLO SANTANa
2015
Resumo
Através de pesquisas bibliográficas e nas mídias, acerca da empresa multinacional Coca-Cola tornou-se possível realizar um mapeamento de sua história, visões e responsabilidades, além de suas formas de recrutamento, capacitação, gerenciamento, atendimento e recursos. A empresa busca a produtividade do serviço e comprometimento de seus servidores, assim como confiabilidade nos serviços oferecidos ao seu público alvo, para então alcançar motivação e excelência em qualidade. Esta pesquisa tem como objetivo a realização de um diagnóstico organizacional à luz dos conceitos de marketing internacional, desenvolvimento sustentável, distribuição e trade marketing. No tocante, faz considerações sobre abordagens estudadas, literaturas específicas, material disponível nas redes e descrição organizacional.
PALAVRAS CHAVE: Marketing internacional, desenvolvimento sustentável, distribuição e trade marketing, Coca-Cola.
Abstract
This study aims to meet the requirements of the course in Marketing Management from UNIP - Interactive. It addressed the contents seen in the second half of 2015 through literature searches and in the media, about the multinational Coca-Cola has become possible to map its history, visions and responsibilities, as well as their forms of recruitment, training, management, service and resources. The company seeks the productivity of service and commitment of its employees, as well as reliability in the services offered to its target audience, and then achieve motivation and excellence in quality. This research aims to carry out an organizational diagnosis in the light of international marketing concepts, sustainable development, distribution and trade marketing. As regards, raises questions about approaches studied, specific literature, material available in networks and organizational description.
KEY WORDS: International Marketing, sustainable development, distribution and trade marketing, Coca-Cola.
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INTRODUÇÃO
Em linhas gerais este estudo tem por objetivo desenvolver sob a forma de observação e avaliação as técnicas de uma pesquisa exploratória sobre os métodos administrativos. Dando espaço a multidisciplinaridade, o mesmo busca proporcionar a experiência de vivências das vantagens e desvantagens na implantação, execução e avaliação de modelos administrativos.
A metodologia utilizada consiste em uma análise investigativa sobre a empresa determinada, de acordo com mídias, redes e bibliografias disponíveis para a realização do propósito.
O marketing internacional é importante em razão de que o mundo se tornou globalizado, isto acontece diariamente a nossa volta, possui um grande impacto sobre as nossas vidas e oferece novas oportunidades e desafios. O marketing internacional bem-sucedido, entretanto, traz a promessa de uma melhor qualidade de vida, uma sociedade melhor, transações comerciais mais eficientes e até mesmo um mundo pacifico.
Posicionamento é o lugar que o produto ocupa na mente do cliente, portanto, uma das mais poderosas ferramentas de marketing não é algo que um profissional de marketing possa fazer ao produto ou a um dos elementos do composto de marketing: posicionamento é o que acontece na mente do cliente. A posição que um produto ocupa na mente do cliente depende de uma série de variáveis, muitas das quais podem ser controladas pelo profissional de marketing.
Depois que os vários segmentos do mercado global foram identificados e um ou mais foram estabelecidos como mercado alvo, por isso tão essencial planejar um modo de atingi-los. Nesse momento, a construção de um planejamento adequado é fundamental.
Será analisada a sustentabilidade da empresa Coca cola que reutiliza e reaproveita as embalagens pet, servindo de matéria-prima para confecções de materiais para a propaganda da empresa. Segue explicações, esclarecimentos e informações sobre essa curiosa sustentabilidade. Como diz o slogan da Coca cola: Viva Positivamente, vamos entender mais sobre isso.
A Coca- Cola hoje é uma empresa que ao longo de seus 125 anos de historia no mundo e de 70 anos no Brasil, construiu um jeito próprio de atuar no dia a dia, que foi resumido nos seguintes principios e valores, inovação, liderança, responsabilidade, integridade, paixão, colaboração, diversidade e qualidade. 
Pondera-se que mediante a realização da pesquisa, a empresa possui grande flexibilidade, está em constantes mudanças e busca ambiente corporativo adequado, motivação, qualidade e crescimento contínuo em suas ações.
Historia da Empresa 
 A Coca-Cola Company, geralmente referida como Coca-Cola Company, Coke ou simplesmente Coca-Cola, dependendo da região, é uma corporação multinacional estadunidense, fabricante e comerciante de bebidas não alcoólicas e concentrados de xaropes. Fundada por Asa Griggs Candler em 29 de janeiro de 1892 em Geórgia, EUA, sua sede esta concentrada em Atlanta, Geórgia, EUA.
É mais conhecida pelo produto Coca-Cola, inventado em 1886 pelo farmacêutico John Pemberton. O produto Coca-Cola foi lançada em Atlanta na máquina de refrigerante da Jacob’s Pharmacy, onde era vendida por cinco centavos o copo. 
John Pemberton foi inspirado pela simples curiosidade. Em uma tarde, ele agitou um líquido cheiroso com cor de caramelo e, quando parou, levou a mistura até a vizinha Jacob’s Pharmacy. Lá, a mistura foi combinada com água com gás e provada pelos clientes, que foram unânimes: essa nova bebida era, de alguma forma, especial. Então, ela passou a ser vendida na Jacob’s Pharmacy a cinco centavos o copo.
O contador de Pemberton, Frank Robinson, chamou a mistura de Coca-Cola® e anotou o nome em seus registros. Desde esse dia, Coca-Cola é escrito da mesma forma. No primeiro ano, Pemberton vendeu apenas nove copos de Coca-Cola por dia.
Um século depois, a The Coca-Cola Company produzia mais de 38 bilhões de litros de xarope. Infelizmente, Pemberton faleceu em 1888 sem constatar o sucesso da bebida que tinha criado.
Depois de três anos (1888-1891), o empresário de Atlanta Asa Griggs Candler obteve os direitos sobre a empresa por um total de cerca de US$ 2.300. Candler se tornaria o primeiro presidente da empresa e o primeiro a adotar uma visão real sobre a empresa e a marca.
“Deliciosa e Refrescante” 1886 - 1892
Asa G. Candler, um vendedor nato, transformou a Coca-Cola de invenção a uma empresa. Ele sabia que as pessoas tinham sede e encontrou maneiras brilhantes e inovadoras de apresentar essa interessante e nova bebida a elas. Candler disponibilizou cupons para degustações de Coca-Cola e distribuiu aos farmacêuticos relógios, urnas, calendários e balanças farmacêuticas com a marca da Coca-Cola. As pessoas viam Coca-Cola em todos os locais e a campanha agressiva funcionou. Até 1895, Candler construiu fábricas de xarope em Chicago, Dallas e Los Angeles.
Inevitavelmente, a popularidade do refrigerante gerou a demanda de desfrutá-lo de novas formas. Em 1894, um empresário de Mississipi chamado Joseph Biedenharn foi o primeiro a engarrafar a Coca-Cola. Ele enviou 12 garrafas a Candler, que respondeu sem entusiasmo. Apesar de ser um executivo brilhante e inovador, na época, ele não percebeu que o futuro da Coca-Cola seria com bebidas em garrafas portáteis que os clientes poderiam levar para qualquer lugar. Cinco anos depois, ele ainda não percebia isso, mas, em 1889, dois advogados de Chattanooga, Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead garantiram direitos exclusivos para Candler engarrafar e vender a bebida pela soma de apenas um dólar.
“A bebida mais refrescante do mundo” 1893 -1904
A imitação pode ser a forma mais genuína de homenagem, mas a The Coca-Cola Company não ficou nada satisfeita com a proliferação de bebidasque tiravam proveito do seu sucesso. Esse produto era ótimo, assim como a marca. Ambos precisavam de proteção. A publicidade se concentrou na autenticidade da Coca-Cola, incentivando os clientes a “Exigirem a genuína” e “Não aceitarem substitutas”.
A empresa também decidiu criar um formato de garrafa diferencial para garantir às pessoas que elas realmente estavam comprando uma Coca-Cola. A Root Glass Company de Terre Haute, Indiana, ganhou um concurso para criar uma garrafa que pudesse ser reconhecida no escuro. Em 1916, ela começou a fabricar a famosa garrafa com contorno. Essa garrafa, que permanece com o formato de assinatura da Coca-Cola até hoje, foi escolhida por sua aparência atraente, design original e o fato de, mesmo no escuro, propiciar a identificação do produto original.
O país entrava no novo século e a The Coca-Cola Company crescia rapidamente, passando a operar em países como Canadá, Panamá, Cuba, Porto Rico, França e territórios dos EUA. Em 1900, havia duas engarrafadoras de Coca-Cola. Em 1920, elas somavam cerca de mil.
“A grande bebida nacional no grande jogo nacional” 1905 – 1918
Talvez nenhuma pessoa tenha tido mais impacto na The Coca-Cola Company que Roberto Woodruff. Em 1923, quatro anos depois que seu pai Ernest comprou a empresa de Asa Candler, Woodruff se tornou o presidente. Enquanto Candler apresentou a Coca-Cola aos EUA, Woodruff passou mais de 60 anos como líder da empresa, apresentando a bebida ao mundo.
Woodruff era um gênio do marketing que via oportunidades de expansão em todos os locais. Ele realizou a expansão internacional da Coca-Cola e, em 1928, apresentou a Coca-Cola aos Jogos Olímpicos, quando a marca viajou com o time dos EUA para as Olimpíadas de Amsterdã. Woodruff encorajou o desenvolvimento e a distribuição da embalagem de seis unidades, o cooler de abertura superior e muitas outras inovações que facilitaram às pessoas beber Coca-Cola em casa ou na rua. Esse novo pensamento, além de tornar a Coca-Cola um enorme sucesso, fez com que ela se tornasse parte da vida das pessoas.
A Coca-Cola introduz a embalagem de seis unidades. Essa conveniente embalagem revoluciona o consumo de refrigerantes, permitindo às pessoas tomar Coca-Cola em qualquer lugar.
“Sede não conhece o tempo nem temporada” 1919 – 1940
Em 1941, os Estados Unidos entraram na 2ª Guerra Mundial. Milhares de homens e mulheres foram enviados para o exterior. O país e a Coca-Cola se uniram por eles. Woodruff ordenou que “Todo homem de uniforme pudesse comprar uma garrafa de Coca-Cola por cinco centavos onde quer que estivesse e independentemente de quanto isso custasse à empresa”. Em 1943, o general Dwight D. Eisenhower enviou um telegrama urgente à Coca-Cola solicitando a remessa de materiais para a construção de dez fábricas engarrafadoras. Durante a guerra, muitas pessoas provaram a bebida pela primeira vez e, quando os dias de paz finalmente chegassem, a Coca-Cola poderia se lançar no mercado internacional.
A visão de Woordruff de colocar a Coca-Cola ao “alcance do desejo” estava se concretizando; de meados de 1940 a 1960, o número de países com operações de engarrafadoras praticamente dobrou. Os Estados Unidos pós-guerra vibravam com otimismo e prosperidade. A Coca-Cola era parte de um estilo de vida divertido e livre, e a imagem de sua publicidade – casais felizes no drive-in, mães livres dirigindo grandes conversíveis amarelos – refletia o espírito da época.
“O que você quer é uma Coca” 1941 – 1959
Durante os anos 1970, a Coca-Cola animou o mundo com uma propaganda animada e dinâmica.
Depois de 70 anos de sucesso com uma marca, a Coca-Cola®, a empresa decidiu expandir com novos sabores: Fanta®, originalmente desenvolvida nos anos 1940 e apresentada nos anos 1950; Sprite®, mais tarde, em 1961, seguido de TAB®, em 1963, e Fresca®, em 1966. Em 1960, a The Coca-Cola Company adquiriu a The Minute Maid Company, acrescentando uma linha de negócios totalmente nova – sucos – à empresa.
A presença da empresa crescia rapidamente no mundo e, ano após ano, a Coca-Cola fundava sedes em mais e mais locais: Camboja, Montserrat, Paraguai, Macau, Turquia, entre outros.
A publicidade da Coca-Cola – que sempre foi parte importante e interessante do negócio – estabeleceu-se realmente com sucesso nos anos 1970, refletindo uma marca conectada com diversão, amizade e bons tempos. O apelo internacional da Coca-Cola foi reforçado em 1971 com um comercial em que um grupo de jovens de todo o mundo se reunia em uma montanha italiana para cantar “I’d like to buy the world a Coke”.
Em 1978, a The Coca-Cola Company foi selecionada como única empresa permitida a vender refrigerantes embalados na República Popular da China.
“Ter uma Coca e um sorriso” 1960 – 1981
A Coca-Cola é apreciada em 165 países do mundo. Em 1985, ela torna-se o primeiro refrigerante a ir para o espaço.
Os anos 1980 – a era das polainas, faixas de cabelo e culto aos exercícios – foram uma época de muitas mudanças e inovações para a The Coca-Cola Company. Em 1981, Roberto C. Goizueta tornou-se presidente da Diretoria e CEO da The Coca-Cola Company. Goizueta, que escapou da Cuba de Castro em 1961, revisou completamente a empresa com uma estratégia que chamou de “Adoção de risco inteligente”.
Entre seus ousados movimentos, estava a organização das várias operações de engarrafamento dos EUA em uma nova empresa pública, a Coca-Cola Enterprise Inc. Ele também propiciou a introdução da diet Coke®, primeira extensão da marca Coca-Cola. Em dois anos, a diet Coke® tornou-se a bebida de baixa caloria mais consumida no mundo, perdendo em sucesso apenas para a Coca-Cola.
Outra iniciativa de Goizueta, em 1985, foi o lançamento de um novo sabor da Coca-Cola, a primeira mudança na fórmula em 99 anos. Em testes de sabor, as pessoas amaram a nova fórmula, chamada popularmente de “nova Coke”. No mundo real, as pessoas tinham profundos laços emocionais com a original e imploravam por sua volta. Os críticos consideravam esse o erro de marketing mais grosseiro dos tempos. Mas a empresa ouviu e a fórmula original voltou ao mercado como Coca-Cola Classic®, e o produto assumiu a liderança entre a concorrência – liderança que permanece até hoje.
“Você não pode superar o sentimento” 1982 – 1989
Os anos 1990 foram uma época de crescimento contínuo da The Coca-Cola Company. A longa associação da empresa com os esportes se fortaleceu durante essa década com suporte contínuo aos Jogos Olímpicos, Copa do Mundo™ da FIFA de Futebol, Copa do Mundo de Rúgbi e NBA (Associação Nacional de Basquete dos EUA). A Coca-Cola Classic tornou-se o refrigerante oficial da corrida de NASCAR, conectando a marca com um dos esportes que mais crescia no mundo e mais popular entre os espectadores.
Em 1993, as pessoas assistiram à introdução da popular campanha de publicidade “Sempre Coca-Cola” e o mundo todo conheceu o adorável Urso Polar da Coca-Cola. Novos mercados se abriram quando os produtos Coca-Cola foram vendidos na Alemanha Ocidental em 1990 e voltaram à Índia em 1993.
Novas bebidas foram acrescentadas à linha de produtos da empresa, incluindo a linha esportiva Powerade®, as bebidas de frutas para crianças Qoo® e a água mineral Dasani®. A família de marcas da empresa expandiu-se por meio de aquisições, incluindo Limca®, Maaza® e Thums Up®, na Índia, a cerveja de raiz Barq's®, nos EUA, Inca Kola®, no Peru, e a marca de bebidas Cadbury Schweppes'® em mais de 120 países do mundo. Em 1997, a empresa já tinha vendido 1 bilhão de porções de seus produtos por dia, mas sabia que a oportunidade de crescimento ainda era grande.
Desde o começo, em que apenas nove bebidas eram servidas por dia, a Coca-Cola cresceu e tornou-se a marca mais onipresente do mundo com mais de 1,7 bilhão de porções de bebida vendidas por dia.
“Sempre Coca-Cola” 1990 – 1999
No ano 2000 a plataforma de marketing global da Coca-Cola é lançada. 
Em 1886, a Coca-Cola® refrescou clientes de uma pequena farmácia de Atlanta.Agora, no seu segundo século, a meta da empresa é oferecer magia sempre que uma pessoa beber uma de suas mais de 500 marcas. 
A Coca-Cola tem fãs de Boston a Budapeste e Barein, que bebem marcas como Ambasa, Vegitabeta e Frescolita. Nos cantos mais remotos do mundo, você encontra Coca-Cola.
A Coca-Cola está comprometida com mercados locais, prestando atenção ao que as pessoas de diferentes culturas e históricos gostam de beber, e onde e como elas bebem. Com seus parceiros de engarrafamento, a empresa atinge as comunidades locais em que atua, acreditando que a Coca-Cola existe para trazer benefícios e refrescar todas as pessoas que toca.
Desde o começo, em que apenas nove bebidas eram servidas por dia, a Coca-Cola cresceu e tornou-se a marca mais onipresente do mundo com mais de 1,7 bilhão de porções de bebida vendidas por dia. A empresa quer que sempre as pessoas escolham uma das marcas da The Coca-Cola Company e tenham uma experiência boa e satisfatória.
“Abra a felicidade” 2000 – HOJE
COCA-COLA NO BRASIL
Em 1940, inicialmente, apenas a bebida Coca-Cola era produzida, na Fabrica de Agua Mineral Santa Clara, em Recife (PE). Depois, foram instaladas mini fábricas na capital pernambucana e em Natal (RN). Pouco a pouco, a realidade foi mudando. 
Ainda em 1942, foi criada a primeira fábrica da Coca-Cola em São Cristóvão, no Rio de Janeiro. Em 18 de abril de 1942, a Coca-Cola passou a ser vendida em garrafinhas pequenas e, no primeiro mês, as vendas ultrapassaram as 1.843 caixas. 
O gosto do refrigerante parecia esquisito ao brasileiro, ate então acostumado a tomar guaraná e soda.
“Qualidade digna de confiança” 1940
Em 1943, abre uma filial em São Paulo. Já em 1945, Inaugurada uma nova unidade carioca com uma inovação tecnológica: a máquina Liquid 40, com capacidade de produção de 150 garrafas por minuto e uma lavadeira.
Naquele ano, foi adotado o sistema de franquias, sucesso nos Estados Unidos desde o início do século. A primeira fábrica licenciada foi a de Porto Alegre.
Em 1947, diante da expansão da estrutura de franquias, foi instalada no país a Liquid Carbonic, empresa que produz o gás carbônico, essencial à fabricação de refrigerantes.
O concentrado era importado dos Estados Unidos, e o xarope, produzido no Rio de Janeiro.
Inovações tecnológicas possibilitaram o desenvolvimento de novas embalagens, como a garrafa média de 290 ml.
A partir de 1962, com o surgimento de fornecedores de matérias-primas, o concentrado passou a ser fabricado no Rio de Janeiro, tornando propícia a inauguração de outras unidades no país.
Nos idos de 1968, Caetano Veloso acabou proporcionando à marca uma homenagem inesperada: citou o nome do refrigerante amorosamente ao compor “Alegria Alegria”.
Sua presença numa letra tão datada soou natural porque fazia parte da paisagem. Caetano registrou não só sua preferência, mas também um dado cultural.
Em 1970, as máquinas post-mix ofereceram ao consumidor a Coca-Cola fresquinha, feita na hora, servida em copos.
Campanhas publicitárias criadas no exterior assumiram um toque brasileiro, como a “Isso é que é Coca-Cola!” (“It’s the real thing”), que lança novos produtos e sabores.
“Quanto riso, oh, quanta alegria” 1970.
Período de lançamentos marcantes, o refrigerante em lata, em 1981, e o Sprite sabor limão.
Uma década e meia depois, foi à vez de o grupo de rock Legião Urbana homenagear o produto na letra “Geração Coca-Cola” e Lulu Santos fazer o mesmo em “O último romântico”.
É isso aí. O vermelho e branco da Coca-Cola fundiu-se à cultura, fez parte do imaginário dos nossos artistas e caiu no gosto do brasileiro. O consumo anual do refrigerante chega hoje aos três bilhões e oitocentos milhões de litros, fazendo do Brasil o terceiro mercado no mundo para a bebida, só superado pelos Estados Unidos e pelo México.
Em 1988, surgem as embalagens one way (descartáveis) e a tampa de rosca. Já em 1990, década marcada pela atuação da Coca-Cola cada vez mais incisiva em projetos sociais, culturais, esportivos e ambientais, a exemplo da participação como cofundadores do Compromisso Empresarial para a Reciclagem (Cempre). Embalados pelo slogan “Emoção pra valer”, foi levado ao mercado a Big Coke (dois litros), a embalagem de 1,25 l e a lata de alumínio 100% reciclável para toda a linha de produtos, além da superfamília – garrafa plástica retornável de 1,5 l.
Em 2005, a Coca-Cola obteve o melhor desempenho global entre todas as unidades da 
The Coca-Cola Company no mundo segundo critérios de desempenho de mercado alinhado às práticas de sustentabilidade. Três anos depois, foi lançada a Plataforma Viva Positivamente.
No ano de 2012, comemorou os 70 anos de Coca-Cola no Brasil e 125 anos da sua existência no mundo. 
2012
3. Marketing Internacional
A Coca-Cola chegou ao Brasil trazida pelos soldados da 2ª guerra mundial, e posteriormente produzida em pequenas fábricas que passaram a acompanhar as tropas, no ano de 1942 no dia 18 de abril foi inaugurada a primeira fábrica da Coca-Cola no Brasil, considerando-se uma troca de cultura entre os brasileiros e os Estadunidenses. O marketing da Coca-Cola também enfrenta desafios. Ela pode ser líder do mercado de refrigerantes e a marca mais valiosa do mundo, mais sabe que precisa entender um consumidor mutante, que tem novos hábitos, e mensurar todos seus resultados dos comerciais de televisão ao ponto de venda, passando pelo mundo digital. A frente desta missão está Ricardo Fort, diretor de Marketing da Coca-Cola, Fort explica que uma das mudanças, mais visíveis hoje é a transferência da liderança da relação entre o consumidor e a marca para as pessoas. O maior desafio que a Coca-Cola tem é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca manifestando em comunicação, em promoção e embalagens. O adolescente é o tangente mais difícil de entender por que eles mudam rápido. Assim sendo, o Marketing da Coca-Cola predomina a liderança de mercado dos refrigerantes, influenciando o consumo excessivo da bebida, e usando slogan como “Viva o lado Coca-Cola da vida”, com belos comerciais na televisão onde o refrigerante é passado como indispensável à vida. A bebida recebeu o nome de Coca-Cola porque originalmente o estimulante misturado na bebida era cocaína, que vem das folhas de coca da América do sul. A bebida também recebeu seu sabor de noz de cola. Hoje o estimulante foi alterado para cafeína, mas o sabor ainda é feito através de noz de cola e folha de coca. 
A Coca-cola está sempre inovando para agradar seus consumidores, anualmente a empresa realiza pesquisas que medem o “amor” dos consumidores pela marca em todo o mundo. O Brasil é o lugar onde é registrado o maior sentimento pela Coca-Cola. Para manter todo esse sucesso com os consumidores, realizar promoções se tornou essencial, é através dessas promoções que vai se criando um maior relacionamento mais próximo das pessoas, é quase impossível não se lembrar de uma promoção feita pela marca da Coca-Cola. A marca da Coca-Cola é conhecida por 99,9% da população mundial, dificilmente alguém nunca comprou uma, além disso, ela pode ser encontrada desde o ambiente mais requintado até o mais simples estabelecimento comercial. Roberto Crispulo Goizueta é um dos responsáveis pelo começo do sucesso da Coca-Cola, de antigo funcionário chegou à presidência em 1981. A empresa estava um verdadeiro caos, disputava um braço-de-ferro com a rival Pepsi. Apesar das dificuldades, durante sua liderança a empresa mudou sua estratégia, concentrando-se mais nos canais de distribuição e pontos de vendas, ele consolidou a marca Coca-Cola mundialmente, expandiu as operações da empresa e lançou a Diet Coke, que contribuiu para que o valor de mercado da empresa saltasse de US$ 4,3 bilhões em 1981, para US$ 180 bilhões, em1997. Goizueta se transformou numa espécie de lenda, faleceu em 1997, e a Coca-Cola ingressou em um período de grandeinstabilidade gerencial, três presidentes nos oito anos seguintes. De acordo com CHIAVENATO (2000, p.134) O grau em que um indivíduo demonstra qualidade de liderança depende não somente de suas próprias características pessoas, mas também das características da situação na qual se encontra. Liderança é um processo contínuo de escolha que permite à empresa caminhar em direção a sua meta, apesar de todas as perturbações internas e externas. O grupo tende a escolher como líder a pessoa que lhe dar maior assistência e orientação (que escolha ou ajude o grupo a escolher os rumos e as melhores soluções para seus problemas) para que alcance seus objetivos. Desde 1886 até os dias atuais houve muitas mudanças para satisfazer o consumidor trazendo os mais inovadores comerciais, slogans, anúncios enfim entre as modernizações para o desenvolvimento e o crescimento da empresa, como estas de grande sucesso “Tudo vai melhor com Coca-Cola”, “Emoção para valer”, “Tudo de vibe”, “Viva o lado Coca-Cola da Vida”, “Sempre Coca-Cola”, e em Portugal o famoso slogan criado pelo poeta Fernando Pessoa “Primeiro estranha-se, depois entranha-se” e entre muitas outras de grande sucesso e que acabam incentivando o consumidor a ver comprar sem contar das propagandas de finais de ano que chamam muito a atenção, sendo bem criativas atraindo o consumidor alvo. O marketing garante que, ao inovar, a empresa tem em vista acima de tudo as necessidades dos clientes e não outra coisa qualquer. A Coca-Cola usa diferentes técnicas para persuadir as pessoas a comprar seus produtos, ela mostra as pessoas felizes e rindo em suas propagandas quando bebem Coca-Cola. Essas pessoas servem como modelos para os consumidores, os valores que ela quer destacar são a família, amizade, felicidade, exercícios e ser legal. O produto da Coca-Cola, portanto apela a uma ampla gama de pessoas. É um produto para todos, de cada vez, em toda parte. A empresa sabe onde esta e mesmo assim esta sempre buscando cada vez mais a excelência, buscando sempre a satisfação dos seus clientes. As indústrias de refrigerantes, e mais especificamente da Coca-Cola, seus complementadores são os fornecedores, produtores de concentrados, engarrafadores, distribuidores e consumidores e o padrão proprietário é a volta das garrafas de vidro retornáveis. Assim, é a Coca-Cola que realiza as negociações e as compras, e não os engarrafadores, pois ela usufrui de grandes economias de escala e poder de barganha. Neste sentido, a partir da amarração analisada, cria-se um ciclo vicioso em que o líder de mercado dificilmente perderia sua posição no mercado.
Distribuição e Trade Marketing
Distribuidor é uma expressão genérica que inclui todos os tipos de intermediários que compram e vendem por sua conta e risco, em oposição ao agente comissionado, que como o próprio nome indica, só trabalha mediante comissionamento nos negócios. Dessa maneira, incluem-se na denominação genérica de distribuidor os atacadistas, os varejistas, revendedores, importadores e distribuidores que estocam produtos do fabricante e prestam assistência técnica ao comprador.
A franquia é uma forma de comércio, sob licença, em que o franqueado trabalha com marca, mercadorias e até design de lojas fornecidos pelo licenciador. O sistema é interessante para um fabricante ou mesmo comerciante que queira expandir suas possibilidades de vendas, sem fazer grandes investimentos em ativos fixos. É interessante também para o pequeno e médio comerciante que queira estabelecer-se e receia correr riscos por não ter nome no mercado ou por não ter um sistema de vendas e de compras organizado.
No caso da Coca-Cola, o canal de distribuição escolhido foi a franquia.
O maior mérito da comercialização de Coca-Cola é devido ao seu sistema de fabricação e distribuição, através de grupos empresariais brasileiros que com recursos próprios organizam fábricas para, sob franquia, produzir e distribuir produtos da Coca-Cola.
Na etapa de engarrafamento, compra-se da filial brasileira da Coca-Cola Indústrias Ltda (RJ) o “concentrado” da sua linha de refrigerantes, adiciona-se água, açúcar, gás carbônico, e obtém-se os xaropes e os refrigerantes engarrafados.
A fase de distribuição é a parte mais importante da operação da franquia, por atender a diversos tipo de pontos de venda, que são classificados nos seguintes canais: mercado frio (bares, lanchonetes), mercado do lar (supermercados, mercearias) e mercado especial (escolas, indústrias, clubes).
O transporte dos produtos das fábricas para os distritos de vendas é feito na maioria das vezes por carreteiros autônomos; a empresa dispõe apenas de algumas carretas próprias. Na distribuição aos pontos de venda a franquia possui uma frota própria, com certa média de caminhões por distrito de vendas.
Como um sistema social, o sistema de distribuição registra processos de interação entre produtos, membros do seu canal de distribuição, e também como se configuram as influências de poder, comunicação, papel, cooperação e conflito, pois o objetivo de qualquer empresa é minimizar atritos e maximizar os esforços de cooperação.
Cooperação entre os canais:
propaganda cooperativa do fabricante com o distribuidor;
prêmios para os vendedores do distribuidor;
concurso para compradores ou vendedores do distribuidor;
colocação de promotores do fabricante no ponto de venda do distribuidor, para ajudar o cliente distribuidor a vender;
amostra grátis para ajudar o distribuidor a introduzir um produto novo no mercado;
cupom de brinde para o transportador que mantiver a pontualidade e para preservação dos produtos na entrega ao distribuidor;
colocação de material promocional do fabricante no ponto de venda do distribuidor;
sistema automático de reposição de estoque, no distribuidor, pelo fabricante;
treinamento do balconista do distribuidor pelo fabricante;
ajuste de preço dos estoques, nas gôndolas ou prateleiras do distribuidor, pelo fabricante.
À medida que algumas dessas tarefas de cooperação do fabricante com os seus distribuidores não estejam sendo atendidas a contento, pode-se detectar possíveis causas de conflito. E esse é um dos trabalhos do homem de marketing em distribuição.
Conflito entre os canais:
O conflito desenvolve-se, em geral, nas transações do vendedor com o comprador. E isso ocorre naturalmente por uma compulsão de desejos e necessidades: preço alto de venda, de um lado, e preço baixo de aquisição, de outro.
Um conflito surge quando um membro de um canal de distribuição percebe outro membro como adversário e adota um comportamento disposto a prejudicar, ou a obter vantagens à custa do outro.
O tipo mais comum de conflito reside no preço: tanto no preço de aquisição do distribuidor, quanto no preço praticado por este para o consumidor. Se o distribuidor pratica preços altos objetivando lucros altos e fáceis, isto poderá inibir a demanda do produto ou serviço contrariando as expectativas do consumidor.
O varejo é uma atividade que envolve a venda de mercadorias ou serviços diretamente ao consumidor final.
No caso da Coca-Cola, os estabelecimentos varejistas podem ser classificados em:
a) varejo de auto-serviço: Muito utilizado para os bens de conveniência, o sistema foi introduzido pelos supermercados, progredindo para drogarias, vendas automáticas através de máquinas, etc.
b) varejo de auto-seleção: o cliente completa a sua transação através do balconista e se dirige ao caixa para efetuar o pagamento.
c) Varejo de serviço completo: o cliente recebe toda a série de informações acerca do produto, funcionamento, etc. Há grande variedade de serviços e a força de merchandising é grande. Ex: lojas de departamentos e de especialidades.
Coca-Cola, a classificação das lojas por tipo de produto:
a) Supermercado: caracteriza-se por vendas em larga escala, custo baixo, baixa margem, alto volume de vendas, auto-serviço.
b) Lojas de conveniência: desde alimentos, refrigerantes, pilhas, cigarros, etc
c) Combinação de loja:superloja e hipermercado: maior que um supermercado convencional. Ex: Makro.
Indiscutivelmente, o maior mérito do sucesso da comercialização de Coca-Cola é devido ao seu sistema de fabricação e distribuição, através de grupos empresariais brasileiros que com recursos próprios organizam fábricas para, sob franquia, produzir e distribuir produtos da Coca-Cola.
O transporte dos produtos das fábricas para os distritos de venda é feito na maioria das vezes por carreteiros autônomos; a empresa dispões apenas algumas carretas próprias. Na distribuição aos pontos de venda a franquia possui uma frota própria, com certa média de caminhões por distrito de vendas.
A estrutura de cada distrito de vendas é composta por um gerente de distrito; encarregado de operações; encarregado de distribuição; supervisores; motorista-vendedores e ajudantes de motoristas.
Os clientes de cada distrito são classificados em livros de rota, com diferentes freqüências de visita semanal, em função do seu potencial de vendas, capacidade de estocagem e localização. O tamanho dos livros varia em função dos clientes atendidos: na região central da cidade e dos principais bairros, devido a problemas de permanência/estacionamento, trabalha-se com livros pequenos (10 clientes), enquanto em regiões de periferia se trabalha com livros maiores (50 clientes), o que dá uma média de 35 clientes/livro.
No sistema tradicional de vendas, cada caminhão, operado por um motorista-vendedor e um ou dois ajudantes, tem um ou mais livros de rota, em função da freqüência de visitas, localização urbana e tipo de cliente (canal), sendo carregado com um mix de produto predefinido.
3.1 Controle de Distribuicao e tipos de canais.
A crise energética e o custo crescente do petróleo afetaram o custo do transporte do concentrado, das garrafas para o concentrado dos refrigerantes, etc. Esses aumentos nos custos, por sua vez, afetaram os preços e margens das empresas.
O sistema de pronta-entrega (venda ambulante), amplamente utilizado pelos engarrafadores de Coca-Cola e pelos demais produtores de refrigerantes, é considerado um dos principais motivos do sucesso mundial da Coca-Cola, por permitir alta velocidade no atendimento da demanda estimulada pelas rápidas variações de temperatura; por isso, tem permanecido intocável ao longo dos anos.
O advento da crise do petróleo, com períodos de recessão econômica e inflação persistente, tem elevado a um questionamento do sistema de pronta-entrega, em função dos altos custos envolvidos e de eventuais ineficiências existentes.
A primeira constatação era de que o sistema de pronta-entrega estava tão enraizado no negócio de Coca-Cola que as pessoas tinham dificuldades de analisá-lo friamente, achando que sem ele o “mundo acabaria”.
Por exemplo, o pessoal de vendas achava que sem a pronta-entrega a distribuição não teria a velocidade necessária para atender à demanda nos dias mais quentes de verão, quando anualmente eram batidos os recordes de venda. Perder vendas era algo inadmissível.
O sistema post-mix mostra que ainda existem significativas oportunidades a serem capitalizadas na área de distribuição. Com base no princípio do adiamento da forma final do produto, transporta-se para o ponto de venda apenas o xarope e o gás carbônico. A economia logística, possibilitada por esse sistema, libera a maior parte do peso, água e vidro, tradicionalmente transportado.
Controle do atacado e varejo – o pessoal de propaganda e promoções via na pronta-entrega algo inerente à agressiva política promocional do negócio de Coca-Cola, permitindo capitalizar em vendas adicionais todo o esforço mercadológico. Com o passar do tempo, surgiram alguns problemas com a pronta-entrega:
diluição da atividade de venda, pois o motorista-vendedor é muito mais entregador do que vendedor propriamente, limitando-se a atender às solicitações dos clientes;
dificuldade de obter uma carga mista equilibrada (que acabasse junto com todos os produtos), fazendo com que as vendas dos produtos menos nobres fossem sacrificadas;
uma estrutura de caminhões supervisores e motoristas superdimensionada, preparados para atender aos picos de demanda, representando um custo fixo anual, que não acompanhava a curva sazonal de vendas;
fraca utilização de supervisores de venda, limitando-se a acompanhar os motoristas-vendedores, ao invés de serem utilizados nas atividades de venda propriamente.
Por volta de 1978, um novo esquema de vendas foi implantado junto aos revendedores: a pré-venda.
Os vendedores visitam os clientes antes da entrega da mercadoria, recolhendo os pedidos dos comerciantes num dia e entregando a mercadoria no dia seguinte.
A pré-venda veio solucionar alguns inconvenientes da pronta-entrega, que acirrava a concorrência entre dois produtos totalmente diferentes, refrigerantes e cigarros. Com esse novo sistema, foi possível reduzir a frota de caminhões em operação, que permitiu uma redução de compra de combustível e também uma programação melhor do comerciante.
Desenvolvimento Sustentavel
Viva Positivamente é a plataforma de desenvolvimento sustentável do Sistema Coca-Cola Brasil. Reúne os princípios, os valores e as áreas de atuação prioritárias para que a operação da organização esteja de acordo com um contexto de desenvolvimento econômico e social que leve em conta a preservação ambiental.
Buscamos aprimorar estratégias de gestão que contribuam para assegurar o ciclo produtivo das nossas embalagens. Sabemos que essa é uma tarefa desafiadora e que também depende da participação de consumidores, clientes e demais parceiros de negócios. Por isso, temos atuado de forma a mobilizá-los em um movimento que beneficia toda a sociedade. Parte importante das soluções encontradas para o alcance dos objetivos definidos também passa pela disseminação da Política dos 3Rs.
	Reduzir
	Fomentando inovações tecnológicas que permitam a redução do consumo de matérias-primas na produção das embalagens.
	 Reutilizar
	Ampliando a oferta de embalagens retornáveis.
	 Reciclar
	Gerando renda e impulsionando o aprimoramento da gestão de cooperativas de catadores.
Para assegurar o fortalecimento das redes de cooperativas parceiras, temos como forte aliado o Instituto Coca-Cola Brasil, que, entre outras ações, implanta o Reciclou, Ganhou, programa de suporte ao crescimento de cooperativas de reciclagem. Com os objetivos de aumentar a produtividade das cooperativas e de incrementar a renda de seus membros, o programa se divide em três frentes de atuação:
• diagnóstico e planejamento estratégico das cooperativas;
• infraestrutura com cessão de equipamentos em comodato (prensa, balança, elevadores, caminhões);
• gestão e monitoramento mediante o acompanhamento dos resultados e das metas das cooperativas.
Em parceria com a ONG Doe seu Lixo, apoiamos mais de 230 cooperativas com 40 supervisores espalhados por 24 Estados com cerca de 6.000 pessoas beneficiadas diretamente. Hoje, milhares de brasileiros têm nessa ativiade sua única fonte de renda e contribuem para a formação de uma cultura de reciclagem.
Por meio de pesquisas e do desenvolvimento de novas tecnologias, buscamos que haja cada vez mais usos para o PET reciclado, que agora serve de matéria-prima para equipamentos utilizados na promoção de vendas de nossas bebidas. Os primeiros lançamentos foram o rack e o menu board (display para exposição do cardápio em pontos de venda). Além disso, a Coca-Cola Brasil utiliza o material em todas as suas camisetas promocionais, cuja malha é feita com 50% de resina PET reciclada.
A Política Nacional dos Resíduos Sólidos define o modo como as empresas e os governos devem lidar com o lixo que produzem, criando sistemas de logística reversa e incentivando a reciclagem. Construir um modelo de política nacional demanda ações de todas as partes interessadas no tema: governo, iniciativa privada, ONGs, entre outras, que se unem para criar tal modelo que prioriza a reciclagem e um destino adequado aos resíduos.Além de ter sido criado um conceito de “responsabilidade compartilhada”, os modernos conceitos do projeto harmonizam as várias legislações estaduais e municipais existentes. A Política Nacional de Resíduos Sólidos aumenta a reciclagem no país e promove a inclusão socioeconômica dos catadores. As empresas, por sua vez, terão regras claras que estimularão o setor privado a buscar soluções para a redução e a gestão de seus resíduos. Tais regras definidas na nova lei já fazem parte das práticas diárias da Coca-Cola Brasil, que investe fortemente em reciclagem e em melhoria das embalagens de seus produtos como um dos pilares de sua plataforma de sustentabilidade.
Reduçaõ de matérias-primas na produção de nossas embalagens.
• Menos 10% nas garrafas de vidro (290ml) – menos 40 toneladas de vidro
• Menos 17% nas garrafas PET (2 l) – menos 10 toneladas de resina / menos 75 toneladas de C02
• Menos 19% nas latas de alumínio (350 ml) – menos 5,6 toneladas de alumínio
• Menos 19% nas latas de aço (350 ml) – menos seis toneladas de aço
• Menos 4 mm – minitampas – diminuição na altura dos bocais das tampas das garrafas
Com a implementação total do programa de redução de peso das embalagens PET, a redução total chegará a 13 mil toneladas/ano, o que é o equivalente a não fabricação de 270 milhões de embalagens de dois litros.
A coca cola também tem uma nova linha de embalagens sustentáveis que já está fazendo uma grande diferença para a natureza. Bottle to Bottle, Plant Bottle e a nova Crystal Eco são os tipos de embalagens sustentáveis que integram essa família. Botle to Bottle são garrafas feitas do PET reciclado de outras garrafas, a forma mais inovadora de reciclar o PET desenvolvida até hoje. Plant Bottle nada mais é que uma embalagem feita até 30% à base de cana-de-açúcar, uma fonte renovável que diminui a dependência do petróleo e emite menos CO2, além de ser 100% reciclável. Já a nova Crystal Eco é uma garrafa flexível que, depois de usada, pode ser totalmente retorcida, ocupando menos volume e abrindo mais espaço para a sustentabilidade.
Referencia
Site da Empresa: www.cocacolabrasil.com.br
Site www.exame.com.br
Conclusao