Logistica de marketing

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LOGÍSTICA APLICADA AO MARKETING
Erickson Nunes da Silva, Karina Pires de Morais, Ketelly Andressa de Paula Pinheiro Silva, Renalt Ferreira Rodrigues, Renata Mendes da Silva Orientador: Lucas Roberto de Carvalho Faculdade Montes Belos
Resumo
Demonstraremos que é cada vez maior a interdependência entre o Marketing e a Logística, pois cada vez mais se reconhece o poder do serviço ao cliente como um meio potencial de diferenciação entre as empresas. “O marketing é importante, mas, no entanto se não houver um bom serviço logístico acaba por não servir e não fideliza clientes como é sempre o objetivo de qualquer empresa, seja esta de Logística ou não. A logística por sua vez, desenvolve as atividades relacionadas ao fornecimento da matéria-prima até a entrega do produto ao consumidor final. Levando em conta que um eficaz atendimento é primordial para encantar clientes, a logística entra como um dos mais importantes instrumentos para enriquecer o produto com novos valores. Hoje a logística faz mais do que simplesmente movimentar a empresa, integrada à estratégia de marketing, ela tem que ser capaz de criar valores. Valores que façam aumentar a percepção dos diferenciais competitivos de cada empresa.
Palavra-chave: Logística. Conexões. Marketing
Resumo expandido
Nas últimas décadas a constante reinvenção do mercado e da maneira de se negociar tornou o marketing uma arma vantajosa para ganhar território e vencer a concorrência, justamente por ser utilizado em todos os setores da economia o marketing adquiriu varias interfaces, “o resultado é que o marketing efetivo pode assumir várias formas.” (KOTLER, 2000 p.25). A administração empresarial unida a um eficiente planejamento em marketing não apenas prevê demandas, controla estoques e promove produtos, “os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. Mas essa é uma visão demasiadamente simplista das atribuições dos profissionais de marketing. [...] Gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.” (KOTLER, 2000, p.27). “A compreensão do significado e do papel do marketing é recente, e decorre do aumento da competição e da própria transformação dos mercados, situações estas que colocam em cheque as formas tradicionais de organizar e administrar o esforço de mercado das empresas. Essas mudanças que tiveram grande impacto na administração empresarial, colocaram em evidencia as estruturas organizacionais de marketing, que assumem dimensão importante no momento em que se valoriza o estilo de gestão focado no cliente.”(Mattar e Santos, 2003 p.15).
É cada vez maior a interdependência entre o Marketing e a Logística, conforme podemos verificar em Christopher (2007, p.43): “cada vez mais se reconhece o poder do serviço ao cliente como um meio potencial de diferenciação”.
Enquanto o marketing planeja o relacionamento com o cliente e a posição da marca no mercado, a logística operacionaliza esse relacionamento. As duas áreas estão intimamente ligadas e alguns chegam a dizer que a logística evoluiu do próprio marketing. Assim, para criar boas estratégias logísticas é preciso pensar no impacto que elas terão no relacionamento com o cliente, quanto valor será oferecido aos consumidores. A integração entre marketing e logística é necessária, fundamental para o funcionamento de qualquer empresa.
Conforme Bowersox e Closs (2001) a tarefa Logística implica na integração de informações, transporte, estoque, armazenamento, manuseio e embalagem, no intuito de disponibilizar materiais e produtos acabados aos seus devidos destinos. Esta integração ocorre tanto entre setores de uma mesma organização quanto entre organizações que compõem uma cadeia de suprimentos. Espera-se por desempenho da Logística a disponibilização de produtos no mercado conforme as exigências do cliente em termos de tempo de entrega e quantidade, bem como a gestão eficiente de estoques (SEZEN, 2005)
Na Logística é uma das atividades de conexão com o cliente: demanda, produto, estruturação dos canais de distribuição. Para termos distribuição física é necessário implantarmos primeiramente toda a estrutura de canais de distribuição. Hoje, dentro de uma visão moderna de Supply Chain Management (Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos), os canais de distribuição tem quatro funções básicas: indução da demanda, satisfação da demanda, pós-vendas (todo o trabalho de relacionamento com o cliente, desenvolvimento de novos produtos e serviços com base em pesquisas no ponto de consumo) e troca de informações (NOVAES, 2001). 
Segundo Novaes (2001) o conceito de SCM focaliza o consumidor com um destaque excepcional, pois toda empresa que desenvolver produtos e níveis de serviços deve partir do consumidor, buscando equacionar a cadeia de abastecimento que está contida de forma a atendê-lo na forma por ele desejada. E para a efetivação de tal objetivo, este moderno conceito envolve estrategicamente a integração de três processos: Logística; Marketing; Finanças. 
Além de ter como base a integração plena das operações e a interligação de todos os parceiros da cadeia. Percebendo-se a mudança do ambiente empresarial 24 em que se encontrava, a alta cúpula executiva passou a migrar suas prioridades de investimento, de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) e estratégias de marketing para as estratégias e gestão de cadeias de abastecimento
Conforme afirma Dias (2005: 287 e 288): “O marketing é importante, mas, no entanto se não houver um bom serviço logístico acaba por não servir e não fideliza clientes como é sempre o objetivo de qualquer empresa, seja esta de Logística ou não. É através do bom serviço logístico que o cliente dá valor a empresa. Uma empresa com bom marketing e maus serviços não vinga no mercado, no entanto uma empresa com um bom serviço logístico poderá vingar no mercado mesmo com um marketing mau ou ausente”.
Com o objetivo de atender as exigências do atual mercado consumidor, as empresas passaram a utilizar o trabalho conjunto entre o marketing e a logística. (PEREIRA; OLIVEIRA, 2009). Nesse sentido, a competência logística é o grande diferencial no momento de comercializar qualquer produto ou serviço. Esse diferencial, se relaciona diretamente com a disponibilidade do produto, no local certo, no momento certo, e com um nível de qualidade adequado. (PEREIRA; ARAÚJO, 2006).
 O marketing, conforme Pereira e Araújo (2006), gera a possibilidade de entender e atender o cliente com mais eficiência. Christopher (1999) por sua vez, afirma que nos últimos anos, muito se tem questionado sobre a eficácia do marketing a partir de suas práticas convencionais. Os princípios básicos do marketing, envolvendo a identificação da necessidade do consumidor e a sua satisfação, continuam sendo utilizados, porém, muito se questiona se o marketing “tradicional”, relacionado a marca e ao posicionamento da empresa, ainda funciona.
Ao associar os conceitos de marketing e logística, Pereira e Oliveira (2009), afirmam que o marketing exerce a função de promover e adequar a promoção, o preço e o produto a um nível de serviço que satisfaça o cliente, enquanto a logística, gerencia de forma estratégica os custos globais do sistema de logística, objetivando reduzir custos, gerando maior lucro para a empresa, e promovendo um alto nível de serviço ao cliente com qualidade e eficiência.
 Os autores complementam que, o marketing tem um papel importante dentro de qualquer empresa, proporcionando um elo entre a empresa e o cliente. Através do marketing é possível entender as necessidades dos clientes e analisar como o sistema atual da empresa pode atendê-las, além disso, é possível verificar se a empresa está apta a suprir novas exigências que podem surgir no mercado. A logística por sua vez, desenvolve as atividades relacionadas ao fornecimento da matéria-prima até a entrega do produto ao consumidorfinal. (PEREIRA; OLIVEIRA, 2009).
Hoje a logística faz mais do que simplesmente movimentar a empresa, integrada à estratégia de marketing, ela tem que ser capaz de criar valores. Valores que façam aumentar a percepção dos diferenciais competitivos de cada empresa.
Não basta disponibilizar seu produto ou serviço no lugar e momentos certos, nas melhores condições de acessibilidade. É preciso cercá-los de valores aderentes, que representem vantagens reconhecidas pelo público-alvo para sobressair-se à concorrência.
Levando em conta que um eficaz atendimento é primordial para encantar clientes, a logística entra como um dos mais importantes instrumentos para enriquecer o produto com novos valores.
A logística pode ser uma fonte de vantagem competitiva para a empresa – tal como um bom produto, a promoção e a estratégia de preços. “A distribuição pode ser utilizada como a principal razão de compra do mercado alvo, e a distribuição pode ser projetada como uma oferta única, não copiada pela concorrência”.
A importância de uma orientação a marketing no sucesso do empreendimento é fartamente documentada. A forma como a diretoria da empresa aloca recursos escassos aos diversos componentes do mix de marketing – produto, preço, promoção e lugar – determina a fatia de mercado e a rentabilidade. A diretoria pode melhorar a posição competitiva da empresa gastando mais no mix de marketing, alocando recursos com maior eficiência e eficácia aos componentes individuais do mix de mercado e/ou realizando mudanças em um dos componentes que aumentará sua eficiência e/ou eficácia. O objetivo é alocar recursos aos componentes produto, preço, promoção e lugar de maneira que leve ao maior nível de lucros a longo prazo.
Um pré-requisito importante para a implementação bem sucedida da administração integrada da logística é uma auditoria de marketing e logística. A diretoria deve realizar um programa rotineiro de auditoria, embora o espaçamento entre essas auditorias possa variar entre empresas. Em muitos casos, a diretoria se envolverá em estudos especiais que incluirão uma auditoria, mas essas atividades não podem substituir as auditorias regulares pré-determinadas.
Os canais de marketing desenvolvem-se porque os intermediários (atacadistas e varejistas) tornam o processo de marketing mais eficiente através da redução do número de contatos de marketing. Por exemplo, em culturas primitivas a maior parte das necessidades domésticas é atendida pelos membros da família. Contudo, muitas necessidades domésticas podem ser atendidas com maior eficiência através da troca. A especialização na produção cria eficiência e, por esta razão, torna-se um modo de vida. Um lar pode trocar mercadorias e serviços a fim de ter suas necessidades atendidas. 
Um método para melhorar a eficiência é colocar todos os clientes pequenos em entregas escalonadas para reduzir custos de transporte e outros custos de logística. Justificar despesas simplesmente sobre aumentos de vendas projetados com vendas internas é arriscado, para dizer o mínimo. Muitos fatores podem impedir a empresa de atingir o aumento de vendas desejado, o que pode levar a diretoria a abandonar o programa em períodos de baixa financeira. Entretanto, serão conservados programas que aumentam a lucratividade via redução de custo.
O compartilhamento de informações precisas corresponde ao acesso que, tanto Marketing quanto Logística, possuem às informações consideradas relevantes para suas respectivas áreas funcionais. Pode ocorrer por meio da disponibilidade de acesso a informações provindas de bancos de dados, ou ainda, pela facilidade de acesso, para conversar ou consultar pessoas da outra função sobre assuntos e decisões que têm impactos nas atividades de ambos. Para o cumprimento desta ação de cooperação interfuncional, é necessário que as funções mantenham atualizados seus bancos de dados com ocorrências, cadastros e planejamentos. A garantia da acurácia destas informações aumenta a confiança no processo de integração, evitando resistências.
Em relação à percepção que uma área tem para com a outra, Ballou (2006) destaca que, tanto os profissionais de Marketing quanto de Produção, ignoram a importância estratégica da Logística. Estes profissionais percebem a Logística como executora de suas necessidades imediatas de transporte e armazenagem, ao invés de tratá-la como uma função que controla a integração da cadeia de suprimentos. Assim, apesar da Logística ser vista como uma função de suporte às demais atividades organizacionais, esta não deveria ser validada como uma simples função complementar (SCHRAMM-KLEIN; MORSCHETT, 2006)
Considerações Finais
As atividades de logística possuem interface com o sistema econômico a nível da empresa e da sociedade. Essas atividades basicamente são: padrões de nível de serviço, formação de preço, embalagem e localização de depósitos. A relação é a tentativa de unir as idéias de tendência mais abstratas do marketing (expectativa do cliente, tendência de vendas) com as questões mais concretas da logística. A melhor opção é o trabalho conjunto, focado no objetivo principal o lucro da empresa. As áreas devem buscar o consenso e uma relação amistosa e integrada.
Referências 
BALLOU, R. H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/logística empresarial. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. 616p
BOWERSOX, D. J; CLOSS, D. J. Logística Empresarial: O Processo de Integração da Cadeia de Suprimento. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2001. 602p.
CHRISTOPHER, Martin. A logística do marketing: otimizando processos para aproximar fornecedores e clientes. 3. ed. São Paulo: Futura, 1999. 220 p. 
CHRISTOPHER, Martin. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos. 3. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2011. 332 p. 
DIAS, S. R. (Org.) Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
PEREIRA, G.R.B.; ARAÚJO, M.V.P.D. Logística e o Marketing: a integração dos processos em busca da vantagem competitiva. In: XIII SIMPEP, 6 a 8 de Novembro de 2006, Bauru, São Paulo, Brasil. Anais. Disponível em: http://www.simpep.feb.unesp.br/anais/anais_13/artigos/802.pdf. Acesso em: 20 nov 2017
PEREIRA. C.A.T.S.; OLIVEIRA, V.G.V.D. O estudo da integração da logística e do marketing objetivando um melhor nível de serviço. In: XXIX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, A Engenharia de Produção e o Desenvolvimento Sustentável: Integrando Tecnologia e Gestão. Salvador, BA, Brasil, 06 a 09 de outubro de 2009. Anais. 
NOVAES, Antônio Galvão – Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação e avaliação – Rio de Janeiro: Campus, 2001.
SANTOS, Dilson Gabriel dos; MATTAR, Fauze Najib. Gerência de produtos: Como tornar seu produto um sucesso. Atlas. 2003.
SCHRAMM-KLEIN, H.; MORSCHETT, D. The Relationship between Marketing Performance, Logistics Performance and Company Performance for Retail Companies. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. v.16, n. 2, p. 277, 2006
SEZEN, B. The role of logistics in linking operations and marketing and influences on business performance. The Journal of Enterprise Information Management. v. 18, n. 3, p. 350-356, 2005.
Renata Mendes da Silva – renatha20mendes@gmail.com
Lucas Roberto de Carvalho – Mestre 
Núcleo de Iniciação Científica e Extensão FMB