Principios Marketing - Resumo - Cap17

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 Capítulo 17
Marketing Direto e On-line: O Novo Modelo de Marketing
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Marketing de Massa e Marketing Direto
O marketing de massa geralmente envolve conexões de uma via que visam o consumidor.
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O Que É Marketing Direto?
 
O marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados para obter tanto uma resposta imediata como também relacionamentos duradouros.
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O Novo Modelo de Marketing Direto
Algumas empresas utilizam o marketing direto como um meio suplementar.
Para muitas empresas, especialmente empresas da Internet e comércio eletrônico, o marketing direto constitui um modelo novo e completo de fazer negócio.
Algumas empresas empregam o modelo de marketing direto como sua única abordagem.
Especialistas antevêem um dia em que todas as atividades de compra e venda envolverão conexões diretas entre as empresas e seus clientes.
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Benefícios e Crescimento do Marketing Direto
Conveniente
Fácil e privado
Maior acesso ao produto e maior sortimento
Abundância de informações
Interativo e imediato
Benefícios para os compradores
Benefícios para os vendedores
Construção de relacionamento com o cliente
Redução de custos
Maior velocidade e eficiência
Flexibilidade
Veículo global
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O Crescimento do Marketing Direto
‘Desmassificação’ – enfoque em mini-mercados
Custos mais altos de transporte,
congestionamentos
Falta de tempo do consumidor
Conveniência de 
pedir diretamente
Crescimento dos bancos de dados de clientes
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Marketing de Massa Versus Marketing Um-Para-Um 
(Tab. 17.1)
Cliente médio
Anonimato do cliente
Produto-padrão
Produção em massa
Distribuição em massa
Propaganda em massa
Promoção em massa
Comunicação de uma via
Economias de escala
Participação de mercado
Todos os clientes
Atração de clientes
 Marketing de massa
Cliente individual
Perfil do cliente
Oferta personalizada
Produção personalizada
Distribuição personalizada
Mensagem personalizada
Incentivos personalizados
Comunicação de duas vias
Economias de escopo
Participação de cliente
Clientes lucrativos
Retenção de clientes
 Marketing um-para-um
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Bancos de Dados de Clientes
Um banco de dados de clientes é uma coleção organizada de dados abrangentes sobre clientes individuais, existentes ou potenciais, composta de dados:
Geográficos,
Demográficos,
Psicográficos e
Comportamentais.
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Marketing de Banco de Dados
 Identificar clientes potenciais
 Decidir quais clientes devem receber determinada oferta
Aprofundar a fidelidade do cliente
 Reativar as compras do cliente
Marketing de banco de dados é o processo de construção, manutenção e utilização dos bancos de dados de clientes e de outros bancos de dados com a finalidade de entrar em contato e realizar transações com os clientes. As empresas utilizam seus bancos de dados com quatro finalidades:
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Formas de Marketing Direto
Marketing de
mala-direta
Marketing de quiosques
Marketing
on-line
Telemarketing
Marketing de televendas
Marketing de
catálogo
Venda pessoal
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Marketing On-line
O marketing on-line é realizado por meio de sistemas interativos de computadores on-line que ligam os consumidores com os vendedores por meios eletrônicos.
Dois tipos de canais de marketing on-line:
Serviços comerciais on-line oferecem informações e serviços de marketing on-line a associados que pagam uma taxa mensal.
Internet é uma vasta e florescente rede mundial de computadores.
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Quem É o Consumidor On-line?
A população da Internet tende a ser mais jovem, mais rica, possui um grau de instrução mais alto e predominantemente masculina.
Outras características dos usuários da Internet:
Metade tem 40 anos ou mais,
Diferem no modo como abordam a compra e respondem ao marketing.
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Condução do Marketing On-line
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Condução do Marketing On-line
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A Promessa e os Desafios do Marketing On-line
Exposição e compra do cliente limitadas
Viés no perfil demográfico e psicográfico dos usuários
Caos e saturação
Preocupações éticas
Segurança
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Marketing Direto Integrado
O marketing direto integrado envolve a utilização de campanhas multimídia e multiestágios cuidadosamente coordenadas para melhorar a taxa de resposta e os lucros.
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Uma Campanha de Marketing Direto Integrado (Fig. 17.2)
Anúncio pago com um canal de resposta
Mala-direta
Telemarketing de dentro para fora
Visitas pessoais de vendas
Comunicação ininterrupta
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Política Pública da Empresa e Questões de Ética no Marketing Direto
Irritação dos consumidores
Injustiça, trapaça ou
fraude
Invasão de privacidade
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Revisão do Capítulo
Discutir os benefícios do marketing direto para clientes e empresas e as tendências que estão alimentando seu rápido crescimento.
Definir banco de dados de clientes e listar os quatro modos de utilização de bancos de dados pelas empresas.
Identificar as formas mais importantes de marketing direto.
Comparar os dois tipos de canais de marketing on-line e explicar o efeito da Internet sobre o comércio eletrônico.
Identificar os benefícios do marketing on-line para clientes e empresas vendedoras e os quatro modos possíveis de condução do marketing on-line.
Discutir as questões de ética e de políticas públicas com que se defrontam as empresas vendedoras que adotam o marketing direto.