Fundamentos de Marketing_Apostila 1- Professora Shyrlei Guitério - Tom Jobim_2014.1

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
GRADUAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL
APOSTILA 1
MARKETING
 	“O processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”. 	 
						 Peter Drucker
	
	
	
MARKETING
 	
	“É a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. 
						Philip Kotler
	
	
MARKETING
 	 “É uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de princípios e técnicas”.
						 Angela Rocha
	
MARKETING
 	
	“Uma das principais contribuições do marketing moderno é ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização de produto para mercado e clientes”.
	
	“É o processo de planejamento e execução da concepção, definição de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.
	
	
MARKETING
	
	
	“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta e conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível” . 			
							Peter Drucker. 
	
MARKETING
	
	
	“O marketing define, mede e quantifica o tamanho do mercado e o seu potencial de lucro. Identifica com precisão quais os segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor, além de projetar e promover os produtos e serviços adequados”. 								Philip Kotler
MARKETING
Organograma tradicional
Organograma empresa moderna: 
orientada para o cliente e mercado
Alta
administração
Gerência de
nível médio
Pessoal de linha
de frente
Cliente
Cliente / Mercado
Pessoal de linha
de frente
Gerência de
nível médio
Alta adminis-
tração
Mercado
Cliente
ORGANOGRAMA TRADICIONAL VERSUS ORGANOGRAMA DE EMPRESA MODERNA
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
ERA DA PRODUÇÃO
A FILOSOFIA DOS NEGÓCIOS CONCENTRA 
NA EFICIÊNCIA DA FABRICAÇÃO.
ERA DAS VENDAS
A FILOSOFIA DE NEGÓCIOS 
CONCENTRA NA VENDA DE PRODUTOS 
EXISTENTES.
ERA DO MARKETING
A FILOSOFIA DOS NEGÓCIOS 
CONCENTRA NAS NECESSIDADES E
NOS DESEJOS DO CLIENTE.
ERA DO MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
A FILOSOFIA DE NEGÓCIOS 
CONCENTRA NOS FORNECEDORES E 
EM MANTER OS CLIENTES EXISTENTES. 
CRIAÇÃO COMPARTILHADA DE VALOR.
ERA DO MARKETING SOCIETAL
A FILOSOFIA DO NEGÓCIO PASSA A CONSIDERAR POSSÍVEIS CONFLITOS ENTE A SATISFAÇÃO DO DESEJO DO CONSUMIDOR A CURTO PRAZO E O SEU BEM ESTAR A LONGO PRAZO.
ERA DA PRODUÇÃO: Ocorreu antes de 1925. Era baseada na atitude filosófica de que bons produtos venderiam a si mesmos. “... Se fizermos eles virão ...” Esta era se caracteriza pelas empresas que se concentravam no desenvolvimento de técnicas de produção em massa, na crença de que se bons produtos tivessem preços acessíveis e fossem amplamente disponíveis, o público consumidor iria criar um rastro até as portas dos fabricantes desses produtos. “Meu produto é bom e se vende sozinho”. 
	
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
	O carro modelo T, de Henry Ford, e o desenvolvimento da produção em linha de montagem são, freqüentemente, apontados como exemplos primordiais dessa era. 
	Durante a era da produção, o marketing desempenhou um papel secundário. Na realidade esta era eram pilhas de estoque encalhados porque o produto não vendia a si mesmo.
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
MARKETING
 	
Henry Ford e o FORD T “em qualquer cor, desde que preto”
MARKETING
 	
	2. ERA DAS VENDAS: Ocorreu entre 1925 e o início dos anos 50. 
	A filosofia dominante da era das vendas era encontrar clientes para os estoques ainda não vendidos. 
	Eram desenvolvidas campanhas publicitárias para convencer os clientes a comprar produtos que, de outra maneira, não iriam adquirir. 
	
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
	Em essência, durante esta era, as empresas tentavam vender o que produziam em oposição a produzir o que podiam vender. 
	Durante a era das vendas, o marketing continuava a desempenhar um papel secundário em relação a outras áreas, como a de engenharia, a de produção e a de finanças. Ao longo dessa era, o diretor do departamento de marketing geralmente recebia o título de gerente de vendas.
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
ERA DO MARKETING: Ocorreu entre os anos 50 e 80. Baseado no conhecimento adquirido dos erros cometidos durante as eras de produção e vendas, as organizações de negócios começaram a considerar o valor da informação de mercado como prioritária para fazer planos para a produção. Como resultado, a era do marketing é caracterizada pela importância colocada na identificação e satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor antes de produzir os produtos. 
	
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
	A base lógica era que a empresa produziria aquilo que o consumidor quisesse e este, então, iria adquirir o produto.
	
	 Durante este período, o marketing passou para a linha de frente da estratégia de negócios e satisfazer as necessidades do cliente tornou-se responsabilidade de todos na organização.
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
ERA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO: 
	Começou em 1990. A abordagem filosófica desta era é a de reforçar e ampliar o foco concentrado no cliente na era do marketing. 
	A era do marketing de relacionamento reconhece o valor e o potencial de lucro da conservação do cliente. 
	Isto é, deixar de se concentrar em transações para se preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes. 
	
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
	Esta era também é caracterizada por uma ampliação da definição de clientes para incluir os fornecedores. 
	
	Assim, a ênfase orientadora é desenvolver relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios para os clientes, os fornecedores e a empresa, buscando a criação compartilhada de valor.
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
5. 	ERA DO MARKETING SOCIETAL:
	A filosofia do negócio passa a considerar possíveis conflitos entre a satisfação do desejo do consumidor a curto prazo e o seu bem estar a longo prazo. 
	
	A partir do ano 2000 – as empresas estão reexaminando as suas conexões com os valores e as responsabilidades sociais e ambientais quando planejam suas estratégias mercadológicas. 
	
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
	De acordo com a orientação do marketing societal, uma empresa socialmente engajada toma decisões de marketing de acordo com os desejos e os interesses dos consumidores, os requisitos da empresa e interesses de longo prazo da sociedade.
	
Fontes: 1. DICKSON, Peter R. Marketing: as melhores marcas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
2. KOTLER, Philipe; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing.12ª ed. Rio de Janeiro,2007) 					
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
	Como vimos anteriormente, a orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato da empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados. 
	A orientação de marketing tem sido apresentada de muitas maneiras interessantes, como exemplo, podemos citar os slogans a seguir:
	
	
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
	 “Perfeito para sua vida”. (tema da campanha institucional da Volkswagen.);  
	“Porque você vale muito”. ( L´Oreal Paris );
	“Feito para você.” (Banco ITAÚ);
	“Guanabara tudo por você”. ( Supermercado Guanabara);
	“Você ainda tem muitas ondas para pegar. Cuide-se bem”. (Unimed);
	“Pessoas em primeiro lugar”. ( Putting people first – British Airways );
	“Como você quiser”. ( Have it your way – Burger King );
	“Você é quem manda”. ( You’are the boss – United Airlines).
	
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
	
	Theodore Levitt, de Harvard, elaborou uma comparação perspicaz entre as orientações de vendas e de marketing: 
	“A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do
comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e todo um conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final”.
	
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
Há mais de 35 anos, Peter Drucker observou que a primeira tarefa de uma empresa é "criar clientes". Mas os clientes de hoje se deparam com um vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais optar. 
Como os clientes fazem suas escolhas? 
Fonte: Administração de Marketing . Philip Kotler
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
Acreditamos que os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor. Eles procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e receita. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor. Nossa premissa é de que os clientes comprarão da empresa que, segundo a percepção deles, oferecer o maior valor. 
Fonte: Administração de Marketing . Philip Kotler
		
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. 
Fonte: Administração de Marketing . Philip Kotler
		
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
Fonte: Comportamento do consumidor. Conceitos e casos. Beatriz S. Samara e Marco Aurélio Morsch 
Todo consumidor busca a satisfação de suas necessidades de seus desejos. Toda empresa busca atingir seus propósitos e objetivos, inclusive o lucro, pela proposição de valor para o consumidor. 
Sob a perspectiva do cliente, valor se refere à diferença entre o valor total e o custo total para ele, isto é, o conjunto de benefícios que ele espera de um produto ou serviço em troca de seu custo: 
valor = benefícios/custos
Os consumidores precisam acreditar que a satisfação é maior do que os custos em que incorrem pelo produto. Entregar o valor esperado é atingir a satisfação. 
		
					
					Natureza física,
					psicológica, emocional ou social.
	
	VALOR 	 = 	 BENEFÍCIO 
		
			 	 CUSTO
					
					Monetários, temporais,
					energia, psicológicos etc.
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
CRIAÇÃO, ENTREGA E COMUNICAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE DOS MERCADOS-ALVO SELECIONADOS..
CRIAÇÃO, ENTREGA E COMUNICAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE DOS MERCADOS-ALVO SELECIONADOS.
CRIAÇÃO, ENTREGA E COMUNICAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE DOS MERCADOS-ALVO SELECIONADOS.
 Ponto de Foco Meios Fins 
 partida
Fábrica Produtos Vendas e Lucros por meio 
 promoção do volume de vendas
ORIENTAÇÃO VENDAS
COMPARAÇÃO ENTRE A ORIENTAÇÃO 
DE VENDAS E A DE MARKETING
 
 Ponto de Foco Meios Fins 
 partida
 Mercado- Necessidades Marketing Lucros por meio da
 alvo dos clientes integrado satisfação do cliente
ORIENTAÇÃO MARKETING
COMPARAÇÃO ENTRE A ORIENTAÇÃO 
DE VENDAS E A DE MARKETING
 
 Ponto de Foco Meios Fins 
 partida
Fábrica Produtos Vendas e Lucros por meio 
 promoção do volume de vendas
ORIENTAÇÃO VENDAS
 Mercado- Necessidades Marketing Lucros por meio da
 alvo dos clientes integrado satisfação do cliente
ORIENTAÇÃO MARKETING
COMPARAÇÃO ENTRE A ORIENTAÇÃO 
DE VENDAS E A DE MARKETING
 
AMBIENTES DE MARKETING
	
AMBIENTEs DE MARKETING
	
	MICROAMBIENTE OU AMBIENTE TAREFA: 
	Inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. Os participantes principais são a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo. Incluídos no grupo dos fornecedores estão os de materiais e serviços, como institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e empresas de telecomunicações. 
	Dentre os distribuidores e revendedores estão agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles.
	A concorrência representa apenas uma das forças no ambiente em que a empresa opera.
	Fonte: Administração de Marketing - Philip Kotler
AMBIENTES DE MARKETING
	
AMBIENTES DE MARKETING
	
	MACROAMBIENTE OU AMBIENTE GERAL: 
É formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente
 econômico, ambiente natural ( meio ambiente), ambiente tecnológico, 
ambiente político-legal e ambiente sócio-cultural. 
Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto
 importante sobre os participantes de tarefa. Participantes do mercado
 devem prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos 
 desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de 
marketing.	
Fonte: Administração de Marketing - Philip Kotler
AMBIENTES DE MARKETING
As mudanças ambientais podem encontrar empresas despreparadas, já que parte dos administradores atua como se as condições externas, (macroambiente ou ambiente geral), jamais se alterassem.
Podemos citar a indústria de brinquedos que foi extremamente afetada pelas mudanças ambientais, pois, os fabricantes desse produto acreditavam que esta indústria era “imune à recessão”, e que, mesmo em situações de restrição orçamentária, o último item a ser sacrificado no orçamento familiar seria o brinquedo. 
	
AMBIENTES DE MARKETING
Essa ilusão se desfez com a crise do final dos anos 70 e início dos anos 80 onde várias das grandes empresas entraram em concordata, uma delas foi a tradicional Atma. Nos anos 90, chegou a vez da Estrela, até então líder absoluta no mercado brasileiro de brinquedos. Após décadas em que o consumidor desfrutou de pouca liberdade de escolha, limitado aos produtos disponíveis no mercado interno, a abertura de mercado dos anos 90 colocou-o diante de infinidade de alternativas importadas, mais atraentes e mais baratas.
Após inúmeras tentativas de alterar a situação, inclusive por meio de parcerias com fornecedores externos, a empresa foi vendida.
	
FONTE: Marketing Teoria e Prática no Brasil – Angela da Rocha e Carl Christensen.
AMBIENTES DE MARKETING
Os shopping centers são um exemplo de adaptação bem-sucedida às mudanças. 
Surgidos para reunir em um só local todas as necessidades de compra do consumidor, o shopping center evolui, em função das mudanças ambientais, para se tornar um centro de entretenimento, onde as lojas convivem com restaurantes, lanchonetes, cinemas, teatros, casa de shows, playgrounds. 
 
 
	
 
AMBIENTES DE MARKETING
Essa mudança na oferta de serviços é, em grande parte, a resposta do shopping center à insegurança nas grandes cidades e às conseqüentes mudanças no estilo de vida da população. 
 
 
	
 
Fonte: Marketing Teoria e Prática no Brasil – Angela da Rocha e Carl Christensen.
AMBIENTES DE MARKETING
Outra importante variável que pode afetar o ajustamento entre oferta e demanda é o comportamento dos consumidores. Alterações no comportamento dos consumidores são, muitas vezes, o resultado de adaptações a mudanças ambientais.
Um exemplo de alterações no comportamento do consumidor associadas a mudanças estruturais na sociedade pode ser encontrado no relógio.
Esse produto, no início do século, tinha um significado especial na vida das pessoas: era considerado um símbolo de status e comprado para durar a vida
toda de seu usuário. 
 
Fonte: Marketing Teoria e Prática no Brasil – Angela da Rocha e Carl Christensen.
AMBIENTES DE MARKETING
Fonte: Marketing Teoria e Prática no Brasil – Angela da Rocha e Carl Christensen.
A mudança no estilo de vida da população, o gosto pelo esportivo, pelo informal, além do aparecimento de outros produtos que melhor atendiam à necessidade de status, fizeram com que o relógio sofresse mudanças radicais, transformando-se de um produto caro , em um produto barato; de um símbolo de status, em um bem de conveniência; de um objeto para toda a vida, em item descartável.
AMBIENTES DE MARKETING
As comidas rápidas, ou fast-food, constituem-se em outro exemplo de uma indústria afetada por mudanças no comportamento dos consumidores. 
Na década de 80, o McDonald´s era uma das empresas mais admiradas do mundo. Havia ascendido à posição de líder mundial no setor de lanchonetes. Havia-se internacionalizado, levando, com sucesso, seu conceito de fast-food a vários países. No início dos anos 90, porém, no bojo das mudanças de estilo de vida e preocupação com a saúde e o meio ambiente, a empresa enfrentava a fúria de consumeristas e ambientalistas. Os primeiros argumentavam que a comida vendida em suas lanchonetes causava danos à saúde, por seu alto teor de gordura; os segundos criticavam o lixo não degradável gerado pelas embalagens de seus produtos. 
Fonte: Marketing Teoria e Prática no Brasil – Angela da Rocha e Carl Christensen.
AMBIENTES DE MARKETING
Fonte: Marketing Teoria e Prática no Brasil – Angela da Rocha e Carl Christensen.
A empresa buscou responder a tais pressões, modificando o seu cardápio e adotando embalagens apropriadas. 
Mesmo assim, seu crescimento nos EUA foi-se reduzindo, sendo necessária a expansão em mercados internacionais, como o Brasil, para manter-se atraente aos investidores.
REFLEXÃO
 	“SE NÃO SOMOS DIRIGIDOS PELO CLIENTE, NOSSOS CARROS TAMPOUCO O SERÃO”. 
Declaração de um executivo da FORD