Fundamentos de Marketing_Apostila 2 - Professora Shyrlei Guitério - Tom Jobim_2014.1

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

FUNDAMENTOS DE MARKETING
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
GRADUAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL
APOSTILA 2 – 2014.1
SEGMENTAÇÃO
A segmentação de mercado é um conceito originário da Economia. 
Os economistas clássicos a viam como forma de maximizar os lucros com base na sensibilidade do consumidor.
Ao enunciar o conceito de segmentação de mercado, em 1956, Wendell Smith observou “a segmentação se baseia em desdobramentos do lado da demanda e representa um ajuste racional e mais preciso do produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor ou usuário”.
SEGMENTAÇÃO
Acreditam alguns economistas que o uso do próprio conceito de segmentação está relacionado com o desenvolvimento econômico e com a evolução dos mercados. 
Nos EUA, assistiu-se, no pós-guerra, a um fenômeno de crescente segmentação e fragmentação dos mercados. Isso se explicaria pelo fato de os consumidores, à medida que experimentavam novos produtos para atender a suas necessidades, se terem tornado mais exigentes e mais capazes de perceber até que ponto aspectos específicos dessas necessidades ainda não encontravam atendidos.
. 
SEGMENTAÇÃO
Entre os fatores que provocam variações na forma de segmentar os mercados, estão as mudanças no meio ambiente político, legal, social e econômico. 
Ex.: Detergentes biodegradáveis – A intensificação das pressões consumeristas e dos movimentos ecológicos, além de outras forças sociais, levaram os governos de diversos países a adotar leis obrigando que todos os detergentes vendidos nesses países fossem biodegradáveis. 
SEGMENTAÇÃO
Há 85 anos a General Motors ultrapassou a Ford, tornando-se a maior fabricante de automóveis nos Estados Unidos, por reconhecer a importância da segmentação. 
Enquanto o bom e velho Henry Ford oferecia ao cliente “um automóvel em qualquer cor, contanto que fosse preto,” a GM adotou a estratégia de projetar e oferecer um carro “para cada possibilidade, finalidade e personalidade”. Entre 1920 e 1923, a participação de mercado da Ford despencou de 55 para 12 por cento.
Fonte: Marketing para o século XXI – Philip Kotler
SEGMENTAÇÃO
Mudanças nas percepções em relação aos produtos também podem levar à substituição de um produto por outro. 
Fonte: Marketing para o século XXI – Philip Kotler
SEGMENTAÇÃO
Na década de 80, houve maior conscientização quanto aos benefícios dos filtros solares na proteção contra o envelhecimento da pele e o risco de câncer provocados pela excessiva exposição ao sol. Foram então lançados produtos que continham elevada proteção, que passaram a ser chamados de filtros solares, pelo nome do ingrediente que caracterizava a ação de proteção. 
Na década de 90, os filtros solares já detinham 
cerca de 60% de mercado, comparativamente 
aos 40% dos bronzeadores puros.
Fonte: Marketing para o século XXI – Philip Kotler
	
SEGMENTAÇÃO
A idéia original de produção de massa, distribuição de massa e propaganda de massa foi adotada pelas empresas que faziam produtos de massa usados por uma quantidade considerável de pessoas, como sabonete, sopa, geladeira, carros e assim por diante. 
A Coca-Cola fez seu refrigerante e tentou fazer com que todo mundo o bebesse. 
Fonte: O Marketing sem segredos – Philip Kptler.
	
SEGMENTAÇÃO
Mas os gostos das pessoas são diferentes, e isso abre uma oportunidade para os desafiantes e especialistas procurarem segmentos do mercado. Em resposta, as grandes empresas começaram a diferenciar suas ofertas de produtos para setores grandes e diferentes no mercado. 
A P&G oferece diversas marcas diferentes de detergentes que têm desempenhos diferentes. 
A Coca-Cola oferece diversas versões diferentes de sua bebida famosa. 
A pressão para as empresas serem mais seletivas aumentou ainda mais devido à proliferação de canais de comunicação nos quais profissionais de marketing não conseguem alcançar uma grande audiência com um programa no horário nobre.
Fonte: O Marketing sem segredos – Philip Kptler.
	
SEGMENTAÇÃO
O processo de segmentação de mercado utiliza sempre a pesquisa. Com a pesquisa é possível que se chegue ao resultado do agrupamento desejado – segmento-alvo.
O profissional de marketing necessita responder frequentemente, com precisão, as seguintes perguntas:
 Quem é meu cliente?
Quais os hábitos de compra do meu cliente?
A quem interessa o meu produto ou serviço?
Quem deseja os benefícios oferecidos pelo meu produto ou serviço?
Qual estilo de vida do meu cliente? 
				 ( entre outras questões)
Fonte: Gestão de Marketing – Machline et. al.
SEGMENTAÇÃO
CONSISTE EM DIVIDIR O MERCADO EM GRUPOS DE
 CONSUMIDORES, CUJAS REAÇÕES AOS ESFORÇOS DE 
MARKETING DA EMPRESA SEJAM SIMILARES PARA 
OS QUE PERTENCEM AO MESMO GRUPO E DISTINTA 
DOS DEMAIS GRUPOS.
SEGMENTAÇÃO
O CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO EM MARKETING
 IMPLICA RECONHECER A NATUREZA HETEROGÊNEA
 DE UM MERCADO E DIVIDI-LO EM GRUPOS DE
CONSUMIDORES, DE TAL FORMA QUE A NECESSIDADE
 GENÉRICA A SER ATENDIDA TENHA MATIZES
 ESPECÍFICOS, QUE SEJAM SEMELHANTES PARA 
OS QUE PERTENCEM AO MESMO GRUPO E DIFERENTES
 DOS DEMAIS GRUPOS.
SEGMENTAÇÃO
	
	Devemos segmentar por que os consumidores são diferentes, e gostam de expressar suas características diferenciadas. 
	Gostam de produtos ou serviços que atendam as suas necessidades particulares. Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. 
	
SEGMENTAÇÃO
	
	
	A estratégia de segmentação consiste na escolha, entre aqueles segmentos identificados no mercado, daqueles que a empresa deseja e pode servir melhor do que os concorrentes, traçando as políticas e os programas de ação que lhe permitirão levar a sua oferta aos consumidores que formam os segmentos escolhidos. 
SEGMENTAÇÃO
 EDITORA ABRIL DIFERENTES TÍTULOS PARA ATINGIR DIFERENTES SEGMENTOS.
SEGMENTAÇÃO
	A segmentação de mercado e a diversidade vivem em harmonia natural. Sem um mercado diversificado, composto de muitas pessoas diferentes, com históricos pessoais e países de origem diferentes, interesses diferentes e necessidades e desejos diferentes, haveria pouca razão para segmentar mercados. 
	A diversidade no mercado global torna a segmentação de mercado uma estratégia atraente, viável e potencialmente muito lucrativa. 
SEGMENTAÇÃO
	
	Para reforçar este conceito, podemos citar o caso da máquina de lavar roupas que pode satisfazer uma necessidade geral de lavar roupas sujas, mas uma máquina de lavar roupas de tamanho padrão pode ser muito grande para uma avó que vive sozinha e muito pequena para uma família de seis pessoas. Sem a diferenciação de mercado, tanto a avó quanto a família de seis teriam que se virar com o mesmo modelo e, como sabemos, “se virar” está bem, distante de estar satisfeito.
	
SEGMENTAÇÃO
	Quando as empresas fornecem uma série de opções de produtos ou serviços para atender os interesses diversos de consumo, o consumidor fica mais satisfeito, e sua felicidade geral, sua satisfação e sua qualidade de vida são, em última análise, enaltecidas. Portanto, a segmentação de mercado é uma força positiva tanto para os consumidores quanto para as empresas. 
	
Fonte: O Marketing sem segredos – Philip Kptler.
SEGMENTAÇÃO
	Por exemplo a Swatch usa permanentemente a segmentação de mercado para expandir suas ofertas de relógios baratos e elegantes para homens, mulheres, adolescentes e crianças. Hoje a empresa – que distribui seus relógios em lojas de departamentos, joalherias, lojas especializadas e em lojas franqueadas da Swatch – comercializa diferentes produtos para atender aos diferentes consumidores.
Fonte: O Marketing sem segredos – Philip Kptler.
SEGMENTAÇÃO
BANCO ITAÚ : DIFERENTES APELOS PARA ATENDER DIFERENTES SEGMENTOS.
	
SEGMENTAÇÃO
→ CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO:
 SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIOS 
 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
 SEGMENTAÇÃO POR PRODUTO
 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
 SEGMENTAÇÃO POR COMPORTAMENTO DE COMPRA
etc.
	
SEGMENTAÇÃO
“NÃO SE PODE SER TODAS AS COISAS PARA 
TODAS AS PESSOAS, E POR ISSO É PRECISO 
DECIDIR O QUE SE VAI SER, E PARA QUEM”. 	
			KARL ALBRECHT
SEGMENTAÇÃO
	
SEGMENTAÇÃO
Fonte: Marketing – As Melhores Práticas – Michael Czinkota et all
“MARKETING DE NICHO É O PROCESSO DE 
DIRECIONAR-SE PARA UM SEGMENTO DE
MERCADO RELATIVAMENTE PEQUENO 
COM UM COMPOSTO DE MARKETING 
ESPECIALIZADO”. 
	
SEGMENTAÇÃO
As empresas podem definir um segmento relativamente pequeno, ou nicho, dentro de mercado maior para atingir o que é chamado marketing de nicho. Enquanto as academias de ginástica que apelam aos entusiastas da saúde e da boa forma têm sido populares nos últimos anos, essa academia situada em Richardson, no Texas, identificou um novo segmento de mercado para quem se direcionar – os motoristas de caminhão interestaduais. Ela desenvolveu programas de exercício para eles melhorarem a forma e a saúde e, agora, o programa tem o apoio do Governo Federal e da indústria de transportes, porque motoristas que estão fisicamente bem são mais cuidadosos.
Fonte: Marketing – As Melhores Práticas – Michael Czinkota et all
SEGMENTAÇÃO
	→ A SEGMENTAÇÃO PERMITE À EMPRESA:
Direcionar cada produto para um grupo-alvo de consumidores, desenvolvendo atributos que atendam as necessidades específicas deste grupo.
Determinar a mensagem de propaganda mais adequada para atingir estes consumidores.
Concentrar-se nos meios de comunicação que atinjam de forma mais eficiente este grupo.
Utilizar os canais de distribuição mais adequados para levar o produto a este grupo.
Identificar oportunidades de negócios.
Analisar e entender melhor os consumidores efetivos e os potenciais.
Desenvolver e implementar um composto de marketing talhado para as necessidades específicas do mercado.
Aumentar a efetividade e a eficiência das vendas.
Conhecer o mercado e identificar os produtos concorrentes.
	
“
REFLEXÕES
“ É mais importante conquistar os clientes que contam do que contar os clientes que você conquistou.”
Walt Disney
 “A construção de uma base de clientes altamente fiéis não pode ser feita como um complemento. Ela tem que ser parte integrante da estratégia básica de negócios da empresa.”
Frederick F. Reichheld