Canais de Distribuição AULA 3

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Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico (CCDD) 
 
Canais de Distribuição 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aula 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Glávio Leal Paura 
 
 
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Conversa Inicial 
 
Nesta Rota de aprendizagem desenvolveremos competências em torno dos 
elementos que compõem e interferem de forma direta na gestão, escolha e 
planejamento dos canais de distribuição é o momento onde entenderemos como, 
por exemplo, o perfil do consumidor influenciará todo o planejamento da cadeia e 
que atender um cliente ou um consumidor final exigem canais e lógicas 
diferenciadas. 
Desenvolveremos também a nossa capacidade de analisar os modais de 
transporte com base em nossas necessidades de distribuição e como os centros 
de distribuições são capazes de otimizar e atuar ao longo de um canal de 
distribuição. Notem que cada vez mais chegamos próximos às situações que 
envolvem um cenário real de Canais de Distribuição. 
 
 
Bons Estudos! 
 
 
 
 
 
 
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Contextualizando 
 
É interessante observar que quando falamos de canais de distribuição 
estamos falando de vários processos que compões uma logística de distribuição 
física. Como assim? 
Quando estamos planejando um canal de distribuição não estamos 
estruturando meramente quais caminhos vamos seguir para que o produto esteja 
disponível para o consumidor, estamos falando no planejamento passo a passo de 
cada uma das operações e os processos que as compõem dentro do canal de 
distribuição escolhido. 
Vamos imaginar uma empresa qualquer de refrigerantes que quase sempre 
possui o seguinte canal de distribuição: 
 
 
Figura 1 
 
Essa empresa não planejou pura e simplesmente esse caminho de forma 
aleatória, foram levados em conta o perfil do consumidor, a forma que seu produto 
vai ser consumido, o tipo de modal de transporte que será utilizado, a melhor 
embalagem para o transporte, a forma que o produto será acondicionado ao 
consumidor, a forma que será oferecido, entre várias outras operações. 
 
Indústria
Atacadista
Varejista
Consumidor
 
 
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A grande dificuldade não está somente na escolha e sim na forma de 
trabalhar com isso tudo integrado. Sabemos que na logística um ponto de sucesso 
é a integração total entre informações e operações. Por conta disso precisamos 
estudar cada componente da distribuição, para que tenhamos conhecimentos e 
competências suficientes para uma análise minuciosa e que assim o erro seja 
evitado. 
 
 
 
 
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Pesquise 
 
Integração das Operações 
 
Hoje em dia é praticamente impossível conseguir alguma vantagem 
competitiva simplesmente com um raciocínio simples como: compro de um 
fornecedor, manufaturo e vendo. No mercado atual, temos vários fatores que 
influenciam e que fazem desse pensamento algo obsoleto. Para que possamos 
entender mais ainda de cada uma das operações que compõem um canal de 
distribuição, vamos entender os elementos que lhe dão a estrutura necessária. 
 
 
Figura 2 
 
Esse é basicamente os processos macros que formam a distribuição física 
e, consequentemente, desses podemos chegar aos que formam um canal de 
distribuição. Vamos pegar exemplos de canais de distribuição (figura 3), para que 
possamos entender melhor os processos que envolvem o demonstrado na figura 
2. 
 
 
 
 
Figura 3 
Manufatura Estoque de produto acabado Clientes
Fabricante
Consumidor
Fabricante
Varejista
Consumidor
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor
Fabricante
Agente
Varejista
Consumidor
Fabricante
Agente
Atacadista
Varejista
Consumidor
Canal A Canal B Canal C Canal D Canal E 
Rosenbloon, Bert. Marketing Channel: management view. 6. ed. Hinsdale Press, 1999. p. 23. 
 
 
 
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Observe os tipos de canais existentes e suponha que uma empresa opte 
pelo tipo C. O primeiro ponto de reflexão seria com base nesse canal, quais seriam 
os processos que integrariam a figura 2? Entre a manufatura e o estoque de 
produtos acabado teríamos as embalagens primárias, aquelas em direto contato 
com o produto, e o transporte até o estoque de produto acabado. 
No estoque de produto acabados teríamos operações como o 
acondicionamento da carga em estoque, os processamentos de pedidos por parte 
do atacadista, a escolha do transporte mais adequado para atender o atacadista, a 
roteirização mais eficiente para tal, a embalagem de transporte, a embalagem de 
armazenamento (que em alguns casos pode ser a mesma do transporte) entre 
outras. 
O atacadista, por sua vez, possivelmente uma empresa diferente da que 
manufaturou o produto, deverá acondicionar essa mercadoria para poder distribuir 
a todos os varejistas que desejam ter esse produto disponível para seus clientes. 
E aí teremos as operações como o acondicionamento de carga, a promotoria de 
vendas, o transporte, o processamento de pedidos, entre outros. 
Nesse ponto já é possível deduzir como é importante que todos esses 
elementos trabalhem de forma integrada e neste momento devemos entender quais 
as principais informações para que possamos traçar um planejamento adequado 
de um canal de distribuição que se origina na demanda. Como assim? 
É impossível por exemplo, planejar o quanto de produtos iremos 
acondicionar em estoque sem saber para onde e quanto estamos vendendo. O 
gerenciamento correto da demanda é fator principal para o planejamento de um 
canal de distribuição e a integração de suas operações está condicionada às 
informações que um setor fornecerá a outro. Ou seja, o atacadista só poderá fazer 
uma boa gestão de distribuição aos varejistas se este mantiver um fluxo de 
informações que permitam um planejamento antecipado e correto por parte do 
atacadista que, por sua vez, só terá condições de manter um trabalho com nível 
aceitável de integração se mantiver o estoque da fábrica informado de suas reais 
 
 
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necessidades de cada um dos produtos para que este estoque mantenha o setor 
produtivo com informações suficientes para o setor de manufatura poder se 
estruturar e entregar os lotes a ponto de atender toda essa necessidade. 
Notem que um dos principais pontos para o sucesso da integração das 
operações é justamente o fluxo de informações. Sem contar que é de grande 
importância saber onde, quando e como enviar cada necessidade uma vez que a 
intenção maior da escolha de um canal de distribuição é agregar valor a um produto. 
O que seria agregar valor a um produto? Basicamente é fazer com que o 
consumidor aceite a pagar mais por algo que vale menos. Neste momento imagino 
que deva estar pensando assim: nossa quem em sã consciência pagaria mais por 
algo que vale menos? Eu te repondo: TODOS NÓS! Imagine a seguinte situação: 
uma barra de chocolate qualquer vale em um varejista, ou seja, em um 
supermercado cerca de R$ 4,00 e que um dia a noite, voltando para casa depois 
de um trabalho cansativo você pare para abastecer seu carro e do nada te dá uma 
vontade grande de consumir tal chocolate, você vai até a loja de conveniência do 
posto de combustíveis e a mesma está custando R$ 6,00 ou seja 50% a mais do 
que vale normalmente. Possivelmente, seu cansaço aliado ao fato do produto estar 
disponível no momento e no lugar em que bateu o seu desejo, o fará comprar a 
barra de chocolate por R$ 6,00. Quantos de nós já fizemos algo parecido? 
Portanto, chegamos à conclusão de que aintegração das operações que 
compõem um canal de distribuição somente terá sucesso se tivermos as 
informações integradas aliadas ao conhecimento de nosso consumidor final. 
 
 
 
 
 
 
 
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Operações e Impacto do Ciclo e Vida dos Produtos 
 
Todo o produto que uma empresa lança, seja esse qual for, de qualquer 
segmento, passa por um ciclo de vida, alguns mais demorado outros mais rápidos, 
mas fatalmente todos completam esse ciclo. Agora o que vem a ser esse ciclo de 
vida de um produto? É o histórico do produto desde a sua criação até a sua retirada 
do mercado ou seu relançamento. 
Conforme podemos observar no gráfico a seguir, dependendo da fase em 
que um produto se encontra os seus volumes de demanda e consequentemente 
produção variam: 
 
 
Figura 4 
 
Como podemos observar na figura 4, o ciclo de vida do produto passa por 
basicamente quatro fases: 
• Introdução — é a fase do lançamento e tem como característica principal 
grandes despesas de promoção e preços altos, isso porque o produto ainda 
está em fase de experimentação no mercado e a empresa produz menos, 
até porque a demanda é pequena, o consumidor ainda está descobrindo o 
produto. 
• Crescimento —é a fase onde o produto começa a atingir um conhecimento 
e interesse por parte do consumidor, ainda a empresa está com um volume 
de vendas pequeno em relação ao que foi planejado por quem gerencia a 
demanda. 
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Tempo 
Ciclo de Vida do Produto 
Lançamento Crescimento Maturidade Declínio 
 
 
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• Maturidade — é a fase onde o produto atinge seu auge, a empresa começa 
a produzir o que foi planejado para tal, ou seja, o volume de produção é 
grande e o preço desse produto começa a entrar em patamares que 
podemos classificar como normais, ou seja, mais baixos do que nas fases 
anteriores. 
• Declínio — é a fase onde o produto possivelmente chega em sua saturação 
e onde passa a não atender mais as necessidades dos consumidores. O 
declínio é marcado por promoções, para tentar reerguer o produto, porém a 
fase final se aproxima. 
Logo depois da fase do declínio, se a empresa não conseguiu reverter a 
situação do produto, existem dois caminhos a serem seguidos: ou o produto é 
retirado do mercado ou ele é relançado. 
Em que consiste um relançamento? Ou o produto passa por uma 
reformulação e é inserido novamente no mercado, passando então por um novo 
ciclo de vida, ou ele passa por uma divisão de subprodutos que seguem a um 
lançamento que também seguirá um novo ciclo de vida. Por exemplo, imagine uma 
marca e modelo qualquer de carro que começa a enfrentar os efeitos da fase de 
declínio; a montadora simplesmente pode ou retirá-lo do mercado ou modificar, por 
exemplo, somente alguns detalhes no design e relançá-lo no mercado. Isso ocorre 
a todo tempo no mercado nacional de carros. 
Para compreender melhor imagine uma segunda situação: uma marca de 
sabão em pó que enfrenta sua fase de declínio; seu fabricante pode simplesmente, 
ao invés de tirá-la do mercado, lançar produtos derivados como, por exemplo, a 
mesma marca com fragrâncias diversas, ou mesmo um produto similar com a 
adição de amaciantes. Vale lembrar que em ambas situações passaremos 
novamente por todas as fases do ciclo de vida do produto! 
 
 
 
 
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Repare que a fase em que um produto se encontra em seu ciclo de vida 
natural impacta de forma direta na promoção pelo produto nas fases iniciais, e a 
diferença de quantidade a ser distribuída em todas elas. Em qualquer um dos casos 
temos impacto direto nos canais de distribuição, até porque escolhemos com base 
na necessidade de atender exigências dos consumidores e atender a demanda 
pelo produto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Trade Marketing 
 
Trade marketing é uma área específica do marketing que estuda e 
desenvolve soluções em torno da demanda e do aumento dessa, por parte do 
atacadista, varejista ou distribuidor. Veja que é uma área que não está, digamos, 
diretamente relacionada com o consumidor final, porém esse não deve ser 
esquecido em nenhum momento, pois se este perde o interesse pelo produto 
teremos esse efeito em cadeia, pois aí o varejista não vai mais querer comercializar, 
o atacadista não comprará mais e assim por diante. 
Quando temos uma empresa com uma estratégia de trade marketing 
eficiente, estamos falando do estabelecimento de parcerias com pontos 
importantes que influenciem na criação de um canal de distribuição eficiente e que 
atenda às necessidades do consumidor. Uma vez que, ressaltando, todas as 
atividades, mesmo que na visão da empresa, sejam para otimizar e maximizar 
lucros, não adiantarão se não tivermos a satisfação do nosso cliente e do 
consumidor final. 
O interessante de quando estudamos e levamos em conta conceitos de trade 
marketing, observamos que o preço não é o único fator levado em conta em uma 
situação de negócio, existem outros pontos importantes que envolvem outros tipos 
de vantagens que não somente a financeira, até porque o valor final do produto, 
muitas vezes, será determinado de acordo com o perfil do consumidor. 
Portanto, o trade marketing é uma área que investiga e discute o 
desenvolvimento das relações entre fabricantes e elementos dos canais de vendas, 
ou seja, é uma área do marketing essencial para a construção e o planejamento do 
canal de distribuição escolhido pela empresa, uma vez que compreende a relação 
entre marcas, pontos de venda e consumidores. O objetivo disso tudo é ter uma 
filosofia de trabalho voltada para os canais, com o objetivo de solidificar a relação 
entre fabricantes e consumidores. 
Esse ponto é interessante uma vez que é sabido que uma relação, por 
exemplo, entre fabricante e consumidor é algo que envolve emoção, marca e 
 
 
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comportamento. O fabricante busca causar no consumidor uma emoção, algo que 
leve ele a entender que aquele produto é necessário para seu dia a dia e melhor 
que o do concorrente. Quando o tratamento é entre fabricante e um atacadista, por 
exemplo, estamos falando de negociação, ou seja, quais tipos de vantagens posso 
oferecer, enquanto fabricante, para um atacadista poder distribuir meu produto para 
os varejistas de uma região? Veja como seguem lógicas completamente distintas 
quando estamos falando de algo direto para consumidor e a relação entre 
fabricante e outra empresa, seja ela um atacadista ou varejista. 
Em resumo o trade marketing analisará o que leva o consumidor a querer 
determinado tipo de produto, de que forma ele consumirá esse produto, em que 
momento ele compra o produto... Enfim, analisará quais os fatores levarão os 
consumidores a preferirem comprar uma marca x ou y, com isso definirá quais 
canais serão utilizados, pois dependendo do perfil desse consumidor, por exemplo, 
por algum motivo ele possa querer comprar direto da fábrica, ou esse consumidor 
aceita comprar somente em loja física, ou mesmo ele pode se interessar 
basicamente em comprar via e-commerce. Observe que analisando somente a 
informação, por exemplo, de como o consumidor compra, já é possível direcionar 
para qual o melhor tipo de canal que deverá ser utilizado. Logo imagine se obtermos 
a informação completa sobre o perfil do nosso consumidor, assim poderemos, 
como profissionais de logística, tirar vantagens e dar vantagens a ponto de 
satisfazer nossos consumidores. 
O trade marketing, portanto, consegue alinhar as necessidades dos 
consumidores e adaptá-las aos processos logísticos ao longo dos canaisde 
distribuição, ao ponto de melhorar o relacionamento entre os fabricantes e as 
empresas que compõem o canal. Isso tudo em detrimento das necessidades 
apresentadas pelo consumidor, o que torna esse assunto o ponto essencial entre 
as áreas de Logística e Marketing. 
 
 
 
 
 
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Características dos Modais sobre a Distribuição 
 
No Brasil, quando paramos para analisar modais de transporte em função 
de canais de distribuição, caímos na seguinte situação: quase sempre só teremos 
um modal para trabalhar em nossas operações e este é o rodoviário. Observe que 
é quase sempre, dependendo do produto e da região encontraremos outros modais 
disponíveis, porém isso não é uma realidade que podemos adotar como comum 
em todo território nacional. 
Para que possamos entender as características dos modais sobre a 
distribuição, falaremos um pouco de cada um, porém sabendo que no Brasil há 
restrições e, também, que estamos falando de um canal de distribuição que envolve 
outros países, necessitaremos desse entendimento um pouco mais amplo. 
O transporte rodoviário apresenta um papel bem interessante, uma vez que 
é, de todos, considerado o modal com maior consumo energético; não é 
recomendado para grandes distâncias e mesmo assim tem um papel principal, pois 
é o que apresenta uma importante ligação com todos os outros, uma vez que não 
conseguimos entregar de navio uma mercadoria direto no centro de uma cidade e 
para isso, obviamente, necessitamos de um caminhão que pegue essa mercadoria 
no porto e leve ao centro, por exemplo. Como é um modal para pequenas 
quantidades de cargas, se comparado aos demais, representa uma importante 
ferramenta para a distribuição de cargas fracionadas e pequenos volumes. Até 
porque os demais modais não são aconselháveis para volumes pequenos e para 
curtas distâncias. No caso de carga fracionada, segundo Novaes (2004), é comum 
esse tipo de transporte ser usado, por exemplo, nas seguintes situações: 
• Apanhar o lote a ser transportado até o cliente. 
• Transporte de lotes até um centro de distribuição. 
• Transferência de mercadorias até cidades próxima. 
• Ligação entre dois modais distintos. 
Uma grande vantagem que pode ser enumerada, a respeito desse 
transporte, em termos de canais de distribuição é o fato de atingir praticamente 
 
 
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todas as regiões brasileiras. É um dos poucos modais que podemos chegar em 
qualquer ponto do Brasil, na verdade somente o modal rodoviário e aéreo possuem 
tal característica em nosso país. 
O transporte ferroviário, por ter uma capacidade de carga muito grande e ser 
recomendado somente para distâncias grandes, geralmente é um modal que é 
utilizado por grandes produtores para escoar grandes produções para regiões 
portuárias, por exemplo. Digamos que essa é uma importante característica desse 
modal em território nacional e, traduzindo isso para termos de canal de distribuição, 
é muito usando quando essa produção é destinada à exportação ou mesmo quando 
atende necessidades grandes por parte de clientes. 
O modal hidroviário possui características muito próximas do modal 
ferroviário, quanto à quantidade e à distância, pois é recomendado para distâncias 
longas e para uma grande quantidade de cargas, até maiores que o do trem. O 
modal hidroviário é dividido em três situações: marítimo, em mares; fluvial, em rios 
e lacustre, em lagos. Na Região Norte do Brasil é onde temos a maior demanda 
pela utilização desse modal, mas isso não significa que o mesmo seja eficiente ou 
que possua uma infraestrutura moderna. É muito usado quando um canal de 
distribuição apresenta um agente, que é uma figura responsável por exportar o 
produto de uma empresa. 
O modal aéreo, dentre todos, é o mais eficiente, porém o mais caro, o que 
leva ele a ser usado somente em situações onde ou o valor de um produto é muito 
alto ou mesmo quando há uma urgência grande para tal. 
É importante perceber que todos os modais são representativos e vitais para 
o sucesso da distribuição do seu produto. A escolha de um modal também 
influenciará na escolha da embalagem do produto, uma vez que não é qualquer 
embalagem que podemos enviar em um caminhão ou em um trem, uma vez que 
ambos apresentam movimentações diferenciadas. 
 
 
 
 
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Características dos Centros de Distribuição 
 
Segundo Rodrigues e Pizzolato (2003), o centro de distribuição é um 
conceito relativamente recente, cuja função ultrapassa as tradicionais funções dos 
depósitos, galpões ou almoxarifados, as quais não são adequadas dentro do 
sistema logístico. Vale ressaltarmos, neste instante, a diferença clara entre um 
armazém comum e um centro de distribuição. No primeiro caso temos que a 
principal função é ter produtos para ofertar aos clientes, e no segundo caso o 
objetivo principal é receber produtos de modo a atender imediatamente as 
necessidades dos clientes. 
Um centro de distribuição possui etapas próprias de atividades, como por 
exemplo: 
• Recebimento — uma etapa essencial para o sucesso do funcionamento de 
um centro de distribuições, pois é o primeiro passo para a organização e o 
nível de serviço prestado. Quando esta etapa é ignorada estamos falando 
de um passo importante para perdas no armazém. 
• Movimentação — grandes centros de distribuição exigem constantes 
remanejamentos de produtos conforme o mesmo vai sendo demandado. É 
importante que na fase de recebimento os produtos sejam organizados, a 
ponto de reduzirem substancialmente a necessidade de movimentação que 
representam custo com pessoas e, vale lembrar de uma regra básica da 
logística, quanto maior a movimentação maior a possibilidade de avaria. 
• Armazenagem — é atividade de ter um ou mais tipos de produtos sobre sua 
guarda em um ambiente físico, com o objetivo de trabalhar como um 
amortecedor, atendendo o cliente enquanto a fábrica prepara e manda um 
novo lote. As empresas buscam sempre trabalhar com o menor volume 
possível dentro desses objetivos, pois é uma atividade que custa muito. 
• Separação dos Pedidos — é a atividade que prepara o que necessita ser 
despachado para o cliente. A partir do momento em que recebe o pedido o 
centro de distribuição começa o processo de sortimento do mesmo e 
 
 
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possível unitização (colocar tudo em uma só unidade de carga) para poder 
despachar ao cliente. 
• Expedição — é a fase em que se confere a carga que será despachada, 
basicamente a última etapa dos processos que ocorrem em um centro de 
distribuição. 
Segundo Rodrigues e Pizzolato (2003), diversas são as vantagens 
identificadas quando se faz valer de um centro de distribuição ao longo de um canal, 
dentre eles estão a redução de mão de obra, as atividades de transportes são 
diminuídas e podemos manter o produto disponível para o cliente no tempo certo e 
no lugar desejado, agregando valor ao produto. 
É importante ressaltar o porquê um centro de distribuição, que ao longo de 
um canal pode ser considerado como um atacadista, é um fator que reduz as 
operações de transporte. Vamos pensar em um caso hipotético de quatro 
produtores que necessitem atender dez clientes. Se cada um dos produtores forem 
atender de forma individual cada um dos clientes teremos, neste exemplo, 40 
atividades de transporte distintas; e chegamos a esse número multiplicando o 
número de produtores pelo número de clientes. Agora caso exista um centro de 
distribuição, ou um atacadista, ao longo deste canal teremos uma otimização dos 
processos de transporte, confira a seguir: 
 
 
 
Com isso deduzimos que um centro de distribuição é um fator de otimização 
de transporte,além de todas as vantagens. 
 
 
 
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Na Prática 
 
Assista ao vídeo a seguir e compreenda o funcionamento de um armazém, 
uma das operações logísticas mais importantes para o canal de distribuição. 
 
https://www.youtube.com/watch?v=1YRUxGgpEFc&nohtml5=False 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Síntese 
 
Para o sucesso de um canal de distribuição a integração total entre os 
componentes deste deve ser total, uma vez que a atividade está diretamente 
relacionada e dependente de outra. O perfil do consumidor e o ciclo de vida do 
produto é um fator determinante para a organização do canal já que o perfil do 
consumidor influenciará na forma que ofereceremos ao mesmo o produto, enquanto 
o ciclo de vida determinará a quantidade e a área a ser atingida pelo canal. 
Dependendo da necessidade do canal um ou outro modal poderá atender de 
forma mais eficiente, pois cada um deles possuem características diversas que 
podem servir em determinados casos. 
Um centro de distribuição sempre é um processo que podemos analisar 
quando estamos planejando um canal de distribuição, isso porque, mesmo com um 
custo elevado para mantê-lo, ele representa algumas vantagens que devem ser 
levadas em conta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Referências 
 
BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/logística 
empresarial. Trad. Raul Rubenich. 5. ed. Porto alegre: Bookman, 2006. 
 
RODRIGUES, Gisela; PIZZOLATO, Nélio. Centros de Distribuição. Ouro Preto: 
Abepro, 2003. 
 
SHIGUNOV, Alexandre Neto; GOMES, Renata Messias. Introdução ao Estudo Da 
Distribuição Física. Curitiba: InterSaberes, 2016.